第一章和第二章市場營銷學概述

第一章和第二章市場營銷學概述大師論營銷顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·德魯克顧客是什么？顧客是公司最重要的人顧客是給我們發(fā)工資的人顧客不一定依靠我們，我們不得不依靠顧客顧客是我們工作的目的，而不是手段沒有人能贏得與顧客的爭論我們的工作就是滿足顧客的需要，并使雙方獲利營銷營銷=顧客需求+企業(yè)利潤故事：釣魚要用魚餌有一次，美國大思想家愛迪生與獨生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使盡所有力氣，怎么樣也進不去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草，讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。消費者調(diào)查內(nèi)容1.知道為什么要讓他掏錢，你的理由和他的理由；2.研究顧客的性格與風格，是什么樣的人；3.研究顧客接受信息的習慣，他的觀點與思維方式；4.研究顧客面臨的問題，需要你為他做什么；5.研究顧客的支付能力，愿意花多少錢；6.研究顧客的決策能力，說了算不算。@電商行業(yè)營銷的力量王老吉的銷量2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

營銷的力量王老吉的電視廣告王老吉的戶外廣告市場營銷過程環(huán)境分析STP營銷4P策略課程框架第一章、市場營銷和市場營銷學第二章、顧客價值與顧客滿意第三章、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程第四章、營銷環(huán)境分析第五章、市場細分、目標市場選擇和定位第六章、4P營銷策略課程核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場營銷和市場定位打好4張營銷牌（4Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷第一章、市場營銷和市場營銷學第一節(jié)、市場和市場營銷第二節(jié)、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展學習目標掌握市場、市場營銷及其相關(guān)的概念掌握5種市場營銷的哲學了解市場營銷活動在組織中的地位了解市場營銷學的發(fā)展歷程第一節(jié)、市場和市場營銷一、什么是市場二、什么是市場營銷三、市場營銷哲學四、現(xiàn)代營銷組織的特征五、營銷在組織中的地位一、什么是市場市場的概念購買場所買者和賣者的集合產(chǎn)品或服務(wù)實際的和潛在的購買者二、什么是市場營銷市場營銷(marketing)是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會過程和管理過程（PhilipKotler）市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望、需求產(chǎn)品費用、效用和滿意交換、交易、關(guān)系市場營銷和市場營銷者需要、欲望、需求需要：一種失衡感欲望：需要＋文化＋個性需求：欲望＋購買力需要的5個層次自我實現(xiàn)尊重社交安全生理產(chǎn)品滿足人們需要和欲望的任何事物完整產(chǎn)品產(chǎn)品只是滿足消費者需要的一種解決方案費用、效用和滿意效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的主觀評價滿意是消費者對預(yù)期和實際效用的比較結(jié)果交換、交易、關(guān)系售前：分析顧客吸引顧客喚起欲望售中：促成交易售后：加強服務(wù)建立關(guān)系市場營銷與營銷者彼德.德魯克：營銷就是讓銷售成為多余推銷是你找顧客，營銷是讓顧客找你營銷就是讓對方成為交易者三、市場營銷管理哲學市場營銷哲學是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念，一種態(tài)度。29企業(yè)營銷觀念的演變社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀70年代今天企業(yè)營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念消費者只要買得到并且買得起就會購買產(chǎn)品觀念只要產(chǎn)品好就會有人買推銷觀念大量推銷導(dǎo)致購買營銷觀念顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么社會營銷觀念企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要考慮消費者利益、經(jīng)濟效益，還要考慮社會效益生產(chǎn)工藝接近精密儀器的瑞士手表標王和人海推銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)產(chǎn)品銷售大量銷售產(chǎn)生利潤目標市場需求整合營銷客戶滿意－利潤起點重心方法目標推銷的觀點市場營銷的觀點由外向內(nèi)的思考方式的轉(zhuǎn)變在營銷組織中，顧客是核心，顧客滿意是公司追求的首要目標；市場驅(qū)動、價值驅(qū)動，質(zhì)量至上，追求零缺陷；組織結(jié)構(gòu)扁平化，強調(diào)反應(yīng)速度，各部門都表現(xiàn)出很強的顧客導(dǎo)向。研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、公關(guān)、營銷部門，以營銷作為整體功能；戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷計劃。四、現(xiàn)代營銷組織特征五、市場營銷在組織中的地位生產(chǎn)人力資源營銷財務(wù)營銷人力資源財務(wù)營銷生產(chǎn)人力資源財務(wù)生產(chǎn)人力資源財務(wù)生產(chǎn)顧客營銷營銷顧客第二節(jié)、市場營銷學20世紀初起源于美國50年代傳播到日本、西歐70年代末傳播到中國

市場營銷學在各個國家的發(fā)展消費品工業(yè)品服務(wù)領(lǐng)域非盈利性產(chǎn)品政治領(lǐng)域市場營銷學應(yīng)用領(lǐng)域的拓展43營銷視野：營銷無處不在企業(yè)消費者學校學生患者醫(yī)生政治家人民我們交往營銷學是一門綜合性學科市場營銷學作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學科，在其發(fā)展過程中，吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的理論，形成了自己的理論體系。1、將自己看做一個企業(yè)2、確定你的產(chǎn)品：什么是你專長的領(lǐng)域3、知道你的目標市場：你向誰出售這些專長4、明了顧客為什么向你購買，什么是你的價值定理－－什么是你提供的而導(dǎo)致他們用你？5、同任何企業(yè)一樣，盡力追求高質(zhì)量和顧客滿意，即使你的顧客只是組織中的其它人－－如你的老板6、知道你的專業(yè)領(lǐng)域和最新發(fā)展7、象公司的研發(fā)投資一樣投資你的成長和發(fā)展。你能提供什么新產(chǎn)品？

營銷自己：練習下面哪些屬于營銷觀念的表述？請說出你的理由。1.“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西?！?.“熱愛顧客而非產(chǎn)品”。3.“您的難題，我的課題”。4.“努力，讓顧客感動！”5.沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營銷員。”6.“好產(chǎn)品自然有人要?！逼髽I(yè)為什么而存在？請選擇：A.追求利潤的最大化B.為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)C.滿足客戶需求D.為顧客創(chuàng)造價值第二章、顧客價值與顧客滿意一、顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠二、價值鏈通力合作創(chuàng)造顧客滿意三、關(guān)系提升價值四、質(zhì)量是關(guān)鍵學習目標認識顧客滿意是市場營銷的核心精神掌握顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠的概念及其關(guān)系理解價值鏈、供銷價值鏈對營銷的意義認識客戶關(guān)系對顧客價值的影響了解質(zhì)量和營銷的關(guān)系一、顧客感知價值和顧客滿意彼得.德魯克指出,顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品,而是價值（1954年）。顧客認知價值顧客認知價值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。52顧客購買總價值顧客購買總成本顧客認知價值53顧客認知價值的構(gòu)成顧客購買總價值03-Mar-2354產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)企業(yè)員工的思想、知識、能力、作風等所產(chǎn)生的價值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值服務(wù)價值人員價值形象價值Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客購買總成本03-Mar-2355貨幣成本顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)所對其支付的貨幣價格顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時所耗費的各種時間顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時所耗費的各種體力支出顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時所耗費的各種精神支出時間成本體力成本精神成本Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹56課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？市場營銷的核心精神市場營銷的基本精神：顧客滿意什么是顧客滿意？顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進行比較的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。滿意的顧客帶來什么？再次購買口碑效應(yīng)公司如何探究顧客滿意？投訴和建議制度為顧客投訴和建議提供便利，如開通免費電話熱線顧客滿意調(diào)查通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況佯裝購物者公司可以雇傭人裝扮成顧客，報告他們在購買本公司產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并提出各種問題以測試公司銷售人員是否處理得當分析流失的客戶監(jiān)控流失率并了解其流失原因割草工的故事一個替人割草打工的男孩打給一位陳太太說：“您需不需要割草？”

陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！?/p>

男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！?/p>

陳太太回答：“我的割草工也做了。”

男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！?/p>

陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。”

男孩便掛了，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這？”

男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”

顧客忠誠顧客忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件，一般來說，滿意度提高，忠誠度也提高。62滿意和忠誠有時是不協(xié)同的在高度競爭市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異在非競爭市場，無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。63我是完全滿意的我是滿意的忠誠度差異大忠誠度差異小二、價值鏈和供銷價值鏈價值鏈的通力合作創(chuàng)造滿意松下挑戰(zhàn)索尼價值鏈（valuechain)

企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈：是由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。今天的競爭是基于網(wǎng)絡(luò)的競爭，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。三、關(guān)系提升價值資料：推銷大王喬.吉拉德被譽為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，并創(chuàng)下一年賣出1425輛（平均每天4輛）的記錄，這個成績被收入《吉尼斯世界大全》。那么你想知道他推銷的秘密嗎？他講過這樣一個故事：

資料：推銷大王記得有一次一位中年婦女走進展銷室，說她想在這兒看看車打發(fā)一會時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但對面福特車行的推銷員讓她過一小時后再去，她就先來這兒看看。她還說這是她送給自己的生日禮物：“今天是我55歲生日?！薄吧湛鞓?！夫人?！蔽乙贿呎f，一邊請她進來隨便看看，接著出去交待了一下，然后回來對她說：“夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門轎車——也是白色的?！辟Y料：推銷大王我們正談著，女秘書走了進來，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：“祝您長壽，尊敬的夫人。”顯然她很受感動，眼眶都濕了?！耙呀?jīng)很久沒人給我送禮物了?！彼f，“剛才那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特。現(xiàn)在想想，不買福特也可以?！辟Y料：推銷大王最后她在我這兒買走了一輛雪佛萊，并寫了張全額支票，其實從頭到尾我的言語中都沒有勸她放棄福特而買雪佛萊的詞句。關(guān)系、價值與顧客滿意芬蘭學者克里斯廷·格羅魯斯(ChristianGronroos)的研究表明：單個情景的利得和利失影響顧客價值，同時關(guān)系也會影響顧客價值。關(guān)系營銷關(guān)系營銷將企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系作為營銷的重要變量，尤其是顧客關(guān)系。關(guān)系營銷將市場交易的重點從如何吸引更多的新客戶轉(zhuǎn)為如何保持同個別客戶的長期聯(lián)系，因為競爭越來越激烈。顧客關(guān)系潛在能力測定（1-10分)多數(shù)情況下我能控制自己的情緒我很難控制自己的情緒我能高興的面對對我冷淡的人如果別人對我不好，我當然不高興我喜歡多數(shù)人并樂意和別人相處我很難和別人相處即使沒有錯我也不介意向他人道歉沒有犯錯誤就不能道歉善于和人溝通我感到自豪我情愿和他人書面溝通善于記住別人的名字如果不會再見到他，為什么要就住他的名字呢？我的微笑是自然流露的嚴肅是我的本質(zhì)特點我喜歡看別人自得其樂我沒有取樂他人的天性，特別是不認識的人我經(jīng)常保持清潔和打扮清潔和打扮不重要我樂意為他人服務(wù)每個人都應(yīng)該自力更生四、質(zhì)量是關(guān)鍵美國質(zhì)量管理協(xié)會：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客明顯的和隱含的需要的各種屬性和特征的總和。質(zhì)量是維護顧客忠誠最好的保障，是應(yīng)對競爭最有利的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。杰克.韋爾奇論質(zhì)量：一項調(diào)查上海某咨詢公司對200家中外經(jīng)營者進行調(diào)查，問題是“如何提高產(chǎn)品競爭力？結(jié)果顯示：83％的中國企業(yè)首選降價；100％的國外企業(yè)認為是提高質(zhì)量。追求零缺陷通過對全員、全過程的控制，實施全面質(zhì)量管理，追求零缺陷，質(zhì)量至上是現(xiàn)代營銷企業(yè)的特征，也是關(guān)系營銷學派的主要研究內(nèi)容。故事：多站在消費者的觀點想一想這是一個發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)中期，美國空軍和降落傘制造商之間的真實故事。在當時，降落傘的安全度不夠完美，即使經(jīng)過廠商努力的改善，使得降落傘制造商生產(chǎn)的降落傘的良品率已經(jīng)達到了99.9%,但是美國空軍卻對此公司說No,他們要求所交降落傘的良品率必須達到100%。于是降落傘制造商的總經(jīng)理便專程去飛行大隊商討此事，看是否能夠降低這個水準？因為廠商認為，能夠達到這個程度已接近完美了，沒有什么必要再改。當然美國空軍一口回絕，因為品質(zhì)沒有折扣。后來，軍方要求改變了檢查品質(zhì)的方法。那就是從廠商前一周交貨的降落傘中，隨機挑出一個，讓廠商負責人裝備上身后，親自從飛行中的機身跳下。這個方法實施后，不良率立刻變成零。案例:文