第八章分銷渠道策略

第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道的作用與類型其次節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇3/3/20231[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負責(zé)銷售。看起來，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)覺，港方相當精明，全部訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。3/3/202321990年，公司決策者多次與港方磋商，要求駕馭產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方限制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，干脆與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以削減中間環(huán)節(jié)，干脆了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。很多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)覺狀況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)當是件好事，但由于本公司的具體狀況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。緣由，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠懇的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿足的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負擔(dān)。3/3/20233在這種狀況下，公司堅決決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，確定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏學(xué)問與盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際狀況。3/3/20234家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費者60%~70%3/3/20235食品德業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費者國際市場，進出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏3/3/202361、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、駕馭分銷渠道設(shè)計的方法；4、了解分銷渠道管理的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標3/3/20237第一節(jié)分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路途。商人中間商（批發(fā)商、零售商）。代理中間商（經(jīng)紀人、制造商代理人和銷售代理人）協(xié)助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行）生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）3/3/20238二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量和花色品種上的沖突。2、溝通信息、擔(dān)當風(fēng)險、融通資金、促進銷售3/3/202393、簡化交易次數(shù)，節(jié)約流通費用：生產(chǎn)者消費者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=93/3/202310三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型消費品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式直接銷售間接渠道長渠道短渠道3/3/202311消費品銷售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商3/3/202312工業(yè)品銷售渠道：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商使用者代理商批發(fā)商3/3/202313菲利普·科特勒的五大分銷活動（1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。3/3/202314分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實物流供應(yīng)商運輸者倉庫制造者運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫、銀行運輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客3/3/202315其次節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道中的中間商：經(jīng)銷商代理商（一）是否擁有商品全部權(quán)：從事商品經(jīng)營業(yè)務(wù)并取得商品全部權(quán)的經(jīng)濟單位。接受企業(yè)托付銷售產(chǎn)品，但不擁有商品全部權(quán)的中間商。3/3/202316（二）在流通中所起的作用：批發(fā)商：零售商：營業(yè)地點常在非商業(yè)區(qū)、大量選購 與銷售、銷售對象不是最終消費者將產(chǎn)品干脆銷售給最終消費者，是流通過程中的最終一道環(huán)節(jié)3/3/202317二、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價格：價格高，（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)困難，（5）定制品：（6）新產(chǎn)品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷售重視組織自己的推銷隊伍3/3/2023182、市場因素（1）市場需求量及購買量購買批量大，干脆銷售；購買批量小，多接受間接銷售。（2）消費者地區(qū)分布集中，干脆銷售；分散，間接銷售（3）消費者購買習(xí)慣如日用品，則長而寬的渠道（4）潛在顧客的數(shù)量多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可干脆銷售3/3/2023193、企業(yè)因素（1）資金實力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售（2）銷售實力強，或不能有效限制中間商，則干脆銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。（3）服務(wù)實力強，易于與中間商達成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，干脆銷售。3/3/2023204、政策規(guī)定：5、經(jīng)濟效益：干脆銷售間接銷售基本工資Q銷售量費用3/3/202321例：設(shè)每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本是17元。假設(shè)這個廠要進入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇：1、干脆出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費用300元2、利用批發(fā)店：市價仍為30元，但批發(fā)商加價8%，每張椅子可節(jié)約運費0.2元3/3/202322直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=13元間接銷售：批發(fā)價格為：30/（1+8%）=27.8元，加上節(jié)約的運費0.2元，單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，當銷售數(shù)量大于400時，接受直銷；當銷售數(shù)量小于400時，接受批發(fā)。3/3/202323三、分銷渠道策略

（一）干脆銷售渠道與間接銷售渠道1、干脆銷售的優(yōu)點：銷售剛好、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、供應(yīng)服務(wù)、限制價格增加利潤2、間接銷售的優(yōu)點：削減企業(yè)工作量，削減流淌資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)整產(chǎn)需關(guān)系，便利消費者3/3/202324（二）長渠道與短渠道的策略即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。3/3/202325考慮：中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的實力）產(chǎn)品技術(shù)性的強弱生產(chǎn)和消費的規(guī)模通常，渠道路途愈長與愈困難時，生產(chǎn)商的力氣就愈小。3/3/2023261、選擇長渠道的條件生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或須要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不須要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。3/3/2023272、選擇短渠道的條件生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購買者是大量選購 的；生產(chǎn)與須要有連續(xù)性、長久性、變更不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變更大的商品；新上市的商品；售中與售后須要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。3/3/2023281995年前的中國某計算機公司零售商分銷商省分公司總公司訂單訂單訂單產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)流程3/3/202329多級分銷的過程每個分公司銷售部每年花費近百萬無銷售預(yù)料靠庫存來削減缺貨多級庫存4個億年銷售額為6個億庫存每年周轉(zhuǎn)1.3次3/3/2023301995年后的中國某計算機公司減化分銷過程一級分銷每周滾動預(yù)料庫存降為7千萬年銷售額為6個億庫存每年周轉(zhuǎn)8.5次零售商總公司訂單產(chǎn)品周預(yù)測生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)流程3/3/202331降低庫存的可能地方原來有四個地方現(xiàn)在只有兩個地方零售商空間和資金有限,庫存不會大總公司有銷售信息,有好的預(yù)料,庫存有限制牛鞭效應(yīng)削減了銷售需求直達總公司需求預(yù)料的波動削減了3/3/202332訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級放大，造成過多的庫存，導(dǎo)致生產(chǎn)支配的不確定性。牛鞭效應(yīng)（Bullwhip）供應(yīng)商批量制造商批量零售商訂貨消費者需求分銷商訂貨數(shù)量時間3/3/202333寶潔公司（P&G）在探討“尿不濕”的市場需求時發(fā)覺，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向公司的訂貨狀況時，驚訝地發(fā)覺波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是依據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向上訂貨的。進一步探討后發(fā)覺，零售商往往依據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實銷售狀況的預(yù)料，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是剛好可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變更，他們通常會將預(yù)料訂貨量作確定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作確定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。3/3/202334時間來源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商訂單分銷商訂單生產(chǎn)計劃客戶需求訂單訂貨量3/3/202335（三）寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個環(huán)節(jié)上運用同種類型中間商數(shù)目的多少。三種策略：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略3/3/2023361、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。適用于：日用消費品、工業(yè)品中常常耗用的產(chǎn)品。特點：生產(chǎn)者對渠道限制力弱，但市場覆蓋面廣。2、選擇分銷：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個細心選擇的中間商來推銷產(chǎn)品。適用于：大多數(shù)消費品；顧客偏愛的消費品中的選購品、特殊品與工業(yè)品專用性強、用戶固定、對廠牌商標重視的產(chǎn)品。特點：生產(chǎn)者對渠道的限制較強，市場覆蓋面較大。須要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。3/3/2023373、獨家分銷：生產(chǎn)者在確定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。適用于：購買者特別重視廠牌商標；工業(yè)品中技術(shù)性強、對服務(wù)要求高的專用機械設(shè)備。優(yōu)點：（1）易于限制經(jīng)銷商，并確定其產(chǎn)品的銷售價格；（2）在廣告與其它促銷活動方面，易于與經(jīng)銷商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運輸、結(jié)算等手續(xù)簡潔