漢服市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉(明末清初)，在漢族的主要居住區(qū)，以“華夏－漢”文化為背景和主導(dǎo)思想，以華夏禮儀文化為中心，通過(guò)自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝近年來(lái)，古裝大片《大漢天子》、《漢武大帝》、《大明宮詞》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心計(jì)》的熱映，美衣華服更是掀起一陣?yán)顺?。漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)正在華夏大地上轟轟烈烈的展開(kāi)，隨著漢服的銷售首先在網(wǎng)上興盛起來(lái)，雙玉甌，重回漢唐，如夢(mèng)霓裳等淘寶店鋪在業(yè)內(nèi)已是小有名氣；在北京，廣東，南京，杭州等歷史悠久的大城市，漢服實(shí)體店也紛紛安家落戶。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，漢服的營(yíng)銷存在有效的經(jīng)營(yíng)模式呼之欲出。而作為經(jīng)營(yíng)者，要有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之漢服的購(gòu)買者是：中、青年漢族人，具有一定的購(gòu)買能力，民族意識(shí)比較強(qiáng)較強(qiáng)烈，或者是對(duì)漢服裁制感興趣；年輕女性在這部分人中占據(jù)多①追求古典美的審美需求，受影視古裝劇的影響，城市內(nèi)追求唯美的年輕女性具有這種審美要求的比較多，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)美、新、異的追求。②高層次文化內(nèi)涵的需求，主要是對(duì)漢服所代表的漢文化內(nèi)涵關(guān)注的人群，以具有一定文化修養(yǎng)的知識(shí)分子居多，他們認(rèn)為漢服與禮法相輔相③少數(shù)人對(duì)漢服推廣事業(yè)報(bào)有更多的社會(huì)理想，一定程度上排斥以世漢服作為一種服裝，購(gòu)買的時(shí)間限制不大，但還是有明顯的差異。差異一：春夏秋季購(gòu)買漢服的數(shù)量比冬季多，因?yàn)檩^厚的冬季漢服難以體現(xiàn)飄逸美且價(jià)格更為昂貴，不受大多女性的追捧；差異二：傳統(tǒng)節(jié)日前比普通時(shí)候購(gòu)買數(shù)量多，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)節(jié)日期間，各地的漢服愛(ài)好者會(huì)聚集在一服的二手市場(chǎng)也比較活躍。廣大同袍們通過(guò)在貼吧發(fā)帖行為影響因素者文化水平的提高，民族意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)逐漸重視起來(lái)，特別是高文化水平的中、年輕人對(duì)漢服所承載的文化他們會(huì)通過(guò)復(fù)興者的建議、提倡等，購(gòu)買一定的漢服，因?yàn)闈h服復(fù)興者比。漢服消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人喜好的影響，比如消費(fèi)者對(duì)漢服裁制以及現(xiàn)代服裝的偏好、對(duì)網(wǎng)店各種網(wǎng)店的信任程度，特別是受其所經(jīng)歷的素喜愛(ài)漢服的絕大部分是漢族人，具有“尋根”的心理，普遍認(rèn)為漢服因此，漢族人從古至今都有的追本溯源的傳統(tǒng)深扎心底。三、漢服消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷者在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素后，還需要了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買決策，即要了解誰(shuí)作出購(gòu)買決策、購(gòu)買決策的類型以決策者：能最終決定在何時(shí)、何地、購(gòu)買何種品牌何種款式的漢服的購(gòu)買者和使用者；二部分沒(méi)有購(gòu)買能力的人，如兒童，一般由其父母充當(dāng)和普通服飾相比，漢服不常穿，價(jià)格相對(duì)較高，且多半為定制，看不到上身效果，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；除此以外，漢服是一種對(duì)形制要求比較嚴(yán)格的服裝，但消費(fèi)者的購(gòu)買又常常是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制，因此消費(fèi)者在決策之前，需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程來(lái)了解漢服的形制、布料、品牌、商家等，從而在漢服復(fù)雜的購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的額購(gòu)買決策過(guò)程由確認(rèn)需要、收要有以下幾點(diǎn)原因：商家有新的款式上架并且購(gòu)買者十分喜歡；商家進(jìn)行促銷打折活動(dòng)；生活環(huán)境的影響，如朋友品牌等有一定的了解以及作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。對(duì)于較多的漢服品牌，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其按照自身對(duì)漢服有關(guān)屬性所賦予的不同的重要心權(quán)數(shù)來(lái)進(jìn)行一個(gè)排列，即形成一定的偏好。④決定購(gòu)買評(píng)價(jià)行為過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)各種漢服形成了某種偏好，從而形成購(gòu)買意還會(huì)有影響消費(fèi)者決策的因素。漢服作為一種比較貴的服裝，因而可察覺(jué)營(yíng)銷人員必須了解那些引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的因素。具體來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上則可以用開(kāi)誠(chéng)布公服務(wù)態(tài)度抵消消費(fèi)者的顧慮。⑤購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買漢服之后，就進(jìn)入買后階段。在這一階段璃，營(yíng)銷人員應(yīng)該特別注意，收集和整理消費(fèi)者的滿意程度。很多時(shí)候消費(fèi)者滿意不滿意是根據(jù)在購(gòu)買之前的期望是