廣告學獨家專業(yè)課件-品牌策略與管理基礎知識學習【精影品閣】

品牌策略與管理第一章品牌與品牌管理品牌的定義品牌的構成要素品牌的特征易混淆的幾個名詞品牌的類別品牌的意義和作用品牌管理的概念

一、品牌的定義（一）符號說

這類定義著眼于品牌的識別功能，它從最直接、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。代表性定義有：

1.美國市場營銷協(xié)會（AMA）：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品可勞務相區(qū)別。

2.菲利浦·柯特勒：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

3.韓光軍：品牌是指能夠體現(xiàn)產品個性，將不同產品區(qū)別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字及標志性包裝等的綜合體…它是消費者記憶的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介。（二）綜合說

認為品牌不僅包括品牌名、包裝、標志等有形的東西，還包括歷史、聲譽、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等無形的東西。代表性定義有：奧格威：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。（三）關系說

強調品牌是一種偏見，是消費者或某些權威機構認定的一種價值傾向，是社會評論的結果。代表性定義有：奧美：把品牌定義為消費者與產品間的關系…消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。（四）資源說

認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產品而存在，可以買賣，具有一定獲利能力。代表性定義有：

AlexanderL.Biel：品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值······品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。品牌的定義

品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。二、品牌的構成要素1.顯性要素：（1）品牌名稱（2）標識或圖標（3）標記（4）標志字（5）標志色（6）標志包裝（7）廣告曲2.隱性要素：（1）品牌承諾（2）品牌個性（3）品牌體驗三、品牌的特征（一）識別性（二）領導性（三）價值性四、易混淆的幾個名詞（一）品牌與產品的辨析

產品品牌依賴制造商依賴消費者是具體、具象、物化的是具體的，也是抽象的、綜合的是實現(xiàn)交換之物品是與消費者溝通的工具要素包括原料、生產、技術、質量等要素是標記、形象、個性等對應特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用有功能意義還兼有象征意義注重價格注重價值，追求高附加性有形資產無形資產容易被模仿獨一無二有一定的生命周期可以經久不衰只從屬某一類型可以延伸、兼并和擴展其效應難以積累其資產可以不斷積累(二)品牌和名牌的辨析名牌:1.名牌在市場上占據主導地位

2.有巨大的經濟價值

3.有很高的社會聲譽

4.有強有力的顧客忠誠集團,具有一般品牌不具備的親和力

5.有極高的知名度、美譽度和忠誠度五、品牌的類別（一）按影響范圍分：

地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌和全球品牌（二）按市場地位分：

領導型、挑戰(zhàn)型、追隨型和補缺型（三）按生命周期分：

新品牌、上升品牌、領導品牌和衰退品牌（四）按價值和消費層次分：

大眾品牌和高檔品牌（五）按屬性分：產品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌（六）按形成方式分：

以質量、銷售、傳播或服務創(chuàng)品牌（七）按產品數(shù)量分：

單一產品品牌、系列產品品牌六、品牌的作用與意義（一）品牌對于消費者的作用與意義

1.協(xié)助消費者對資訊加以處理。

2.增強顧客購買決策時的信心。

3.提高顧客的滿意度。

(1)品牌是有性格的。

(2)品牌產生一定的相關性，不同的品牌產品帶給人不同感受。（二）品牌對企業(yè)的經濟價值的體現(xiàn)

1.創(chuàng)造品牌忠誠度

(1)降低營銷費用

(2)能夠進一步吸引潛在顧客

(3)從容適應競爭環(huán)境

2.提高售價及邊際效益

(1)品牌支持高價位

(2)品牌是創(chuàng)造產品附加價值的最主要的源泉

3.品牌擴展—多樣化

(1)直線延伸

(2)品牌創(chuàng)新

4.創(chuàng)造交易優(yōu)勢5.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

(1)相比產品而言，品牌的生命沒有必然的衰退過程

(2)擁有品牌的企業(yè)常能成為市場的領導者

(3)品牌增加了企業(yè)經營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力工具

(4)品牌所有權優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一重要來源。

①

OEM貼牌生產②品牌授權七、品牌管理的概念(一)概念

是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值是大化的過程。(二)品牌管理的準則1、解讀產品環(huán)境，確認企業(yè)的成長點。2、形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標及可操作的路徑。3、進行品牌定位，確認品牌與消費者的關系。4、確定品牌策略，形成品牌的識別、維護體系。5、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，管理動作品牌。6、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行。7、直接接觸消費者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。8、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產。9、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。(三)品牌管理的特征1、系統(tǒng)性2、全方位性3、長期性4、可借助“外腦”的幫助第二章品牌管理者品牌領袖—品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌經理—品牌戰(zhàn)略的決策者品牌顧問公司—品牌戰(zhàn)略的智囊團一、品牌領袖(一)品牌領袖的內涵

所謂品牌領袖，是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂和個性等內涵的人。如：亨利·福特松下幸之助一、品牌領袖(二)品牌領袖的素質1、敏銳的洞悉能力2、獨特的人格魅力3、高度哲學思辨能力和商業(yè)動作能力的結合4、不斷創(chuàng)新的精神蒙牛之路1999年1月，蒙牛正式注冊成立，名字是“蒙牛乳業(yè)有限責任公司”，注冊資本金100萬。1999年8月18日，“蒙?！边M行了股份制改造，名字變?yōu)椤皟让晒琶膳Ｈ闃I(yè)股份”，注冊資本猛增到1398萬元。1999年4月1日，在呼和浩特市投放300塊廣告牌：向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌！引起群眾議論紛紛。5月1日，48塊“蒙?！钡膹V告牌一夜之間被砸得面目全非。牛根生啟動“中國乳都”的概念，通過公益廣告的形式打出“我們共同的品牌——中國乳都。呼和浩特”的口號。2000年，牛根生決定上利樂枕。事件行銷2007年，國際乳業(yè)節(jié)。一、品牌領袖(三)品牌領袖對品牌發(fā)展的影響1、品牌領袖的思維對品牌戰(zhàn)略的影響(1)是否能夠從長遠角度出發(fā)，有保護品牌的意識。(2)是否具有全局的戰(zhàn)略思想。2、品牌領袖的文化背景對品牌文化的影響3、品牌領袖的公眾形象對品牌個性的影響二、品牌經理(一)品牌經理制的內涵

是指企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經理，使他對該品牌的產品開發(fā)、產品銷售以及產品的利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產品的所有方面以及整個過程。二、品牌經理(二)作用1、增強各個職能部門圍繞品牌動作的協(xié)調性。2、以顧客的要求改進產品的市場定位，快速實現(xiàn)產品的個性化。3、從整體形象出發(fā)，以個性化維持品牌的長期發(fā)展。4、增加顧客價值。二、品牌經理(三)實施品牌經理制，企業(yè)必須注意：1、從自身素質來講作為品牌經理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面知識的挑戰(zhàn)。2、從工作職責來講(1)制定產品開發(fā)計劃并實施(2)確定產品的經營及競爭戰(zhàn)略(3)編制年度營銷計劃和進行營銷預測(4)與廣告代理商和經銷代理商一起研究促銷方案(5)激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持(6)不斷搜集有關該品牌產品的信息(7)發(fā)起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求等二、品牌經理3、從品牌個性來講必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立鮮明的品牌形象，這個形象要與產品的本質屬性相一致，并始終保持不變，既不與原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應。4、從公司整體來講品牌經理雖具有相對獨立性，但又必須服從企業(yè)的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合與整體推進。二、品牌經理二、品牌經理(四)品牌經理制的缺點1、為每個品牌分別做廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大。2、整體觀念不強。3、部門沖突。4、多頭領導。5、品牌眾多，往往得不到消費者足夠的注意，難以建立品牌價值，形成不了強勢品牌，易被競爭對手擊破。6、多個品牌不同風格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。二、品牌經理(五)品牌經理的職責品牌經理廣告媒體促銷形象周期購買法律研發(fā)市場財務銷售宣傳二、品牌經理(六)品牌經理制的層級職責與崗位描述1、品牌經理(1)確定品牌發(fā)展目標與戰(zhàn)略，負責擬定品牌營銷計劃，特別是年度營銷計劃。(2)有效管理團隊工作，共同推進年度品牌營銷計劃各項工作的實施。(3)及時收集、處理所負責品牌的各方面信息，為本人及相關人員的決策提供依據。(4)與公司領導層共同確定產品價格，根據市場變化及時提出調整價格的建議及方案。(5)與公司內外廣告部門通力合作以確保廣告質量，并對廣告費用的支出和傳播效果進行監(jiān)督和評估。(6)制定各時期的促銷目標與方案，確定促銷費用，并對促銷結果進行評估。(7)定期進行市場走訪，尋找各區(qū)域員工及中間商對該品牌的支持并獲取最新的市場信息。(8)參加與所負責品牌相關的各種會議，共同尋求問題的解決方式。(9)及時處理該品牌出現(xiàn)的各種危機，維護品牌形象。(10)參與研發(fā)部門新產品的開發(fā)工作，負責新產品的上市推廣。(11)進行市場預測并協(xié)助制定生產計劃，與生產部門協(xié)調降低生產成本并保證產品質量。(12)以品牌負責人的角色，協(xié)調市場、銷售、生產、研發(fā)等部門之間的關系。2、品牌副經理(1)幫助品牌經理確定產品發(fā)展目標與戰(zhàn)略。(2)協(xié)助品牌經理有效地進行團隊管理工作，共同推進品牌市場營銷計劃各項工作的實施。(3)協(xié)助品牌經理及時收集、處理所負責品牌的各方面信息，為品牌經理及相關人員的決策提供依據。(4)協(xié)助品牌經理進行價格、廣告、促銷、分銷的日常管理與決策。(5)定期進行市場走訪，尋求各區(qū)域公司員工及中間商對品牌的支持并獲取最新市場信息。(6)協(xié)助品牌經理及時處理該品牌各種危機事件，維護品牌形象。(7)協(xié)助品牌經理進行市場預測并協(xié)助制定生產計劃。(8)協(xié)助品牌經理參與研發(fā)部門新產品的開發(fā)工作及新產品的上市推廣。(9)協(xié)助品牌經理處理各種文書工作。3、品牌助理(1)及時收集品牌各方面的信息，為品牌副經理及品牌經理決策提供依據。(2)定期進行市場走訪，為品牌副經理和品牌經理提供最新市場信息。(3)及時處理品牌副經理分配的各種文書工作。(4)協(xié)助品牌副經理進行促銷準備。4、市場調研助理(1)負責市場調查計劃的制定、實施和監(jiān)控。(2)進行行業(yè)信息、競爭品牌信息的搜集、分析及傳播效果評估工作。(3)負責市場信息的整理和分析，定期或不定期地向品牌經理提交行業(yè)動態(tài)分析、消費者市場分析、流通渠道、競爭品牌動態(tài)和策略分析，為品牌經理制定和修正各項市場營銷計劃提供依據。(4)組織編輯內部信息刊物。(5)負責市場調研信息檔案的建立與管理。5、市場推廣助理(1)協(xié)助品牌經理制定并執(zhí)行品牌市場推廣預算及預算分配計劃。(2)協(xié)助品牌經理制定并執(zhí)行不同推廣方式的費用分配計劃。(3)協(xié)助品牌經理制定各種廣告促銷活動計劃，并根據區(qū)域、時間段及產品規(guī)格進行分解。(4)協(xié)助、督導廣告代理公司工作。(5)協(xié)助品牌經理實施市場推廣費用控制。(6)協(xié)助品牌經理對廣告及促銷效果進行評估。6、產品設計助理(1)根據市場調研結果及新技術發(fā)展信息，協(xié)同品牌經理擬定新產品開發(fā)計劃。(2)協(xié)助品牌經理提出新產品設計的可行性分析報告，并協(xié)助研發(fā)、生產、采購相關部門的合作。(3)協(xié)助品牌經理制定明確的產品開發(fā)計劃（設計費用、時間計劃等）。(4)保存產品設計開發(fā)記錄檔案（成本明細及過程記錄等）。(5)協(xié)助品牌經理進行產品設計開發(fā)費用控制和時間進度控制。(6)組織市場研究人員對消費者進行新產品概念測試。(7)建立競爭對手的新產品信息檔案。7、銷售專職經理(1)協(xié)助品牌經理制定本品牌市場銷售目標，與銷售部相關人員進行銷售目標的確認。(2)協(xié)助品牌經理與銷售部制定年、月度品牌銷售計劃及銷售費用預算。(3)通過市場走訪，監(jiān)控品牌產品的市場價格和貨品流向。(4)協(xié)助品牌經理與銷售部門對全國市場重點客戶的開發(fā)。(5)與銷售部門配合進行銷售渠道及銷售政策的設計與完善，確保有計劃的網絡覆蓋和穩(wěn)定的市場管理。(6)負責與銷售部門日常橫向溝通配合。三、品牌顧問公司(一)品牌顧問公司的概念是以為品牌主提供專業(yè)品牌服務的營利機構，它具有專業(yè)性（專業(yè)化的人才、專業(yè)的運作程序和專業(yè)化的動作理念）、全面性、資源性等特點，是企業(yè)的“外腦”，有著品牌調查、品牌創(chuàng)新、品牌保護與品牌延伸等五項功能。三、品牌顧問公司(二)品牌顧問公司的類型1、戰(zhàn)略型品牌顧問公司主要是幫助企業(yè)的高級管理層診斷并解決戰(zhàn)略、組織結構和經營動作方面的關鍵性議題。如：麥肯錫、羅蘭·貝格等。2、投資型品牌顧問公司主要服務項目有會計和審計、稅務咨詢、兼并和收購咨詢等。如普華永道、德勤等。3、廣告型品牌顧問公司主要為客戶提供多方面的傳播服務，如廣告、營銷管理、促銷管理、視覺設計等。如奧美、精信等。4、公關型品牌顧問公司如博雅、偉達、愛德曼等。5、資訊型品牌顧問公司如蘭德、蓋洛普等。三、品牌顧問公司(三)品牌顧問公司的運作程序1、聯(lián)系業(yè)務2、預備咨詢(1)確定咨詢窗口，即與品牌主的聯(lián)系人進行緊密聯(lián)系(2)收集、整理資料(3)分析資料3、正式咨詢(1)與經營者面談(2)意見調查(3)現(xiàn)場咨詢(4)研究決定改善方案，并作出咨詢報告4、指導企業(yè)實施改善方案第三章品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略的涵義品牌戰(zhàn)略的構成要素品牌戰(zhàn)略的特征實施品牌戰(zhàn)略的意義品牌架構組合品牌定位品牌個性思路決定出路！對于一般盲目航行的船來說，任何方向的風都只能是逆風。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事。如果品牌的整體動作缺乏長遠規(guī)劃，將會導致品牌經營的混亂無序。一、品牌戰(zhàn)略的涵義所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。二、品牌戰(zhàn)略的構成要素品牌架構組合

是指企業(yè)內部品牌要素的數(shù)目與產品之間的對應、排序、組合方式。品牌定位

即在消費者認知和消費體驗中確定品牌的位置。品牌個性設計

是將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動。三、品牌戰(zhàn)略的特征全局性長期性導向性系統(tǒng)性

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)。創(chuàng)新性四、實施品牌戰(zhàn)略的意義對于企業(yè)而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義：１）可以為品牌提供在計劃內管理品牌時應遵循的方向。２）有利于促進企業(yè)整體素質的提高。對于國家而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義：１）使企業(yè)適應買方市場的需要。２）有利于企業(yè)在激烈的國際競爭中，獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。五、品牌架構組合單一品牌架構復合品牌架構多品牌架構分類品牌架構單一品牌架構1.涵義：又稱統(tǒng)一品牌架構，即企業(yè)生產經營的所有產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用同一品牌。2.優(yōu)點：１）能向社會公眾展示企業(yè)產品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產品時省去了命名的麻煩，促進了系列產品的推銷。２）可以大大節(jié)省品牌設計和品牌推廣等方面的費用，從而減少企業(yè)經營品牌的總開支。３）可在企業(yè)品牌已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產品，使新產品能較快進入市場。４）能把企業(yè)文化廣泛地傳播給消費者，讓商品具有強烈的識別性，給消費者留下深深的印象，使消費者能輕易接受新產品，從而提高企業(yè)的信譽和知名度。3.缺點：１）企業(yè)要承擔很大的風險。２）所有產品均使用同一品牌容易造成消費者混淆產品和難以區(qū)分產品質量檔次，給消費者購買商品帶來不便。家電手機電腦、ＭＰ３整體廚房、衛(wèi)浴海生物制藥（青島海爾藥業(yè)）爾軟件物流保險旅游房地產：海爾·東城國際復合品牌架構1、涵義：就是指賦予同一產品兩個或兩個以上品牌。2、雙品牌架構（主副品牌架構）是指產品品牌與企業(yè)品牌共用，企業(yè)將生產出的各種不同產品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。雙品牌架構的優(yōu)點：１）可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果。２）可使各種不同的新產品顯示出不同的特色，使各個品牌保持自己相對的獨立性。３）有利于推廣新產品。４）有利于避免品牌擴展中產生的“株連效應”。缺點：如果過分突出副產品形象，容易喧兵奪主，從而淡化主品牌，影響企業(yè)的發(fā)展用途：適用于同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品的企業(yè)，還要求企業(yè)的主品牌有較高的知名度和美譽度。

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天鉆星天俊星3、聯(lián)合品牌架構是指兩個或兩個以上企業(yè)經合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產的產品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式。優(yōu)點：１）可以使兩個或多個品牌有效協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，以此提高品牌市場的影響力與接受程度。２）對于品牌的發(fā)展，合作雙方必須共同負責，這樣才可以做到風險共擔。３）如果合作雙方來自于不同國家，企業(yè)品牌產品可分別在合作雙方所在國銷售，使產品擁有更廣闊的市場。缺點：１）當合作雙方有意見分歧時，如協(xié)調不好，就有相互拆臺的危險。２）企業(yè)在推出聯(lián)合品牌之前，如果雙方就品牌歸屬問題沒能完全協(xié)調好，可能會引發(fā)不必要的糾紛。多品牌架構

是指企業(yè)在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構。

1.優(yōu)點：１）適合細分化市場的需要。２）有利于擴大市場占有率。３）有利于突出不同品牌的產品特性。４）有利于提高企業(yè)抗風險的能力。

２.缺點：１）促銷費用高。２）品牌數(shù)量過于分散，難以樹立企業(yè)整體形象。３）品牌之間或多或少會存在競爭。美容美發(fā)：海飛絲、飄柔、潘婷、ＳＫ－Ⅱ、封面女郎彩妝、玉蘭油、沙宣、舒膚佳、寶伊卡璐、伊奈美潔家庭健康用品：幫寶適、護舒寶、歐樂Ｂ、佳潔士家居用品：汰漬、碧浪、品客吉列：吉列、博朗、鋒速３金霸王分類品牌架構

是指企業(yè)將所有產品進行分類，并給各類產品賦予不同的品牌。

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Technics六、品牌定位1、品牌定位的含義

所謂品牌定位，就是使品牌在顧客心中占領一個有利的位置，獲取一個無可替代的位置。它是細分市場，選擇目標市場活動的延續(xù)和發(fā)展。品牌定位不是針對產品本身，而是對消費者內心深處所下的功夫。真正的戰(zhàn)場不在產品中，甚至不在市場上，而是消費者的心里！2、品牌定位的思考方法1）消費者－品牌自身探查、細分、排定優(yōu)先順序、定位2）消費者－競爭者尋找市場空隙3）競爭者－品牌自身4）消費者－競爭者－品牌自身3、品牌定位的決策流程

尋找強有力的品牌定位，既需要情感的考慮，也需要嚴謹?shù)倪壿嫹治?。因為消費者在做購買決策時，通常是既感性又理性的。1）確定品牌涵蓋的產品線①品牌旗下有多種產品，品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產品，找出它們的共同優(yōu)勢。②只有一種產品，要考慮這個品牌將來是否還要發(fā)展更多的產品。2）尋找產品本身的風格3）擊中目標消費者的心弦4）審視品牌生態(tài)環(huán)境和品牌資源品牌定們必須結合企業(yè)的規(guī)模、技術水平和實力等相關因素，做“力所能及”的事。5）創(chuàng)造品牌差異①品牌差異首先要基于品牌自身的特點。但并非所有的特點都能看做是定位。②一般來說，有價值的差異必須符合以下標準：它是與眾不同的，不易被模仿；它給顧客以顯而易見的利益，也給公司以有利可圖，它沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價。③品牌差異是相對競爭者而言的。沒有競爭的存在，定位就失去了意義。④品牌的差異可以具體體現(xiàn)在產品、技術、質量或服務上，但最終要定位在消費者內心，創(chuàng)造心理優(yōu)勢。6）持續(xù)的定位4、品牌定位的策略1）產品特點與屬性定位2）產品功效定位3）目標市場定位4）滿足消費者定位5）競爭定位6）情感定位7）獨特形象定位8）價值定位步步高：步步高無繩，方便千萬家美之聲：無繩不清晰，方便又有什么用。方便誰都做得到，聲音晰更重要。廈新：方便清晰還不夠，安全保密最重要。步步高：來電看得見。金正：來電不用看。5、品牌的再定位1）原有定位遭遇變故2）定位模糊3）原有定位過時或太超前4）原有定位過窄5）競爭品牌效仿或超越定位6）品牌戰(zhàn)略轉移品牌定位的陷阱6、品牌定位的陷阱1）本位思考2）一成不變七、品牌個性1、涵義品牌個性就是品牌給消費者的印象和總體感覺，是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據。奧格威曾在其品牌形象論提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異?！?、品牌個性≠品牌形象1）品牌形象是指人們如何看待這個品牌，它是人們對品牌由外而內的整體評價。2）品牌個性是品牌所流露的最具代表性的精神氣質，是品牌的人格化表現(xiàn)。3）品牌形象包含了品牌個性。形象可以模仿，但個性卻無法模仿。3、品牌個性≠品牌定位1）品牌定位是指被品牌經營管理者經常拿出來向消費者宣傳的核心策略，它是由內向外的。2）品牌個性是消費者對品牌人格化的評價，是由外向內的。即假設品牌是一個人，他是一個什么樣的人？3）品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清。但是，品牌定位又不完全能夠決定品牌個性，有時，即使是相同定位的品牌，在消費者眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性。4、品牌擬人化1）形容詞舉例法2）詞語連接法3）將品牌擬人化4）類比法5）圖片對應法5、品牌個性的驅動因素產品及服務特征包裝設計廣告風格使用者形象：現(xiàn)實使用者、理想使用者視覺符號品牌歷史出生地公關活動公司領導人6、品牌行為對品牌個性的影響

品牌行為個性聯(lián)想

經常改變定位、產品形式、輕率的、多變的、精神分裂的廣告氣質及象征意義經常性的降價、大面積贈送廉價的、欺騙的驟風疾雨的廣告投放強硬的、暴發(fā)的非常簡便的包裝、隨叫隨到的服務個性化的、善解人意的多個產品的包裝有關聯(lián)、廣告有連續(xù)習慣的、容易接受的廣告明星與品牌無關聯(lián)度隨意的、虛偽的經常性的贊助行為友善的、關懷的在每一個終端都隨處可見，親切的、受歡迎的只要想起就隨時可以找到7、建立品牌個性的方法1）考慮消費者的未來期望2）以情感的方式樹立品牌個性3）從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性4）展現(xiàn)品牌個性的潛力5）簡單再簡單6）投資再投資第四章初創(chuàng)品牌的管理品牌要素的設計品牌的命名品牌包裝的設計視覺形象系統(tǒng)的設計積累品牌資產一、品牌要素的設計(一)品牌要素的內涵1.顯性要素：（1）品牌名稱（2）標識或圖標（3）標記（4）標志字（5）標志色（6）標志包裝（7）廣告曲2.隱性要素：（1）品牌承諾（2）品牌個性（3）品牌體驗核心非必要因素視覺形象系統(tǒng)一、品牌要素的設計(二)品牌要素設計的標準1、可記憶性容易識別、容易回憶2、有含義性描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性3、可保護性法律角度、競爭角度4、可適應性靈活、可更新5、可轉換性產品門類內/間、地域和文化界限間二、品牌的命名(一)品牌命名的產生及其意義品牌的真正出現(xiàn)是在１９世紀中期，當時市場經濟得到了一定程度的發(fā)展，需要通過品牌來區(qū)分不同企業(yè)生產的產品。品牌命名的意義：

(1)可以引起消費者的獨特聯(lián)想

(2)可以準確反映產品的特點

(3)有強烈沖擊力，刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望

(4)可以提高企業(yè)和產品的形象。二、品牌的命名(二)品牌命名的規(guī)則

命名是現(xiàn)代企業(yè)行銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，８８％的企業(yè)因命名不慎，商品最終退出市場。無論是你的產品設計得多么好，或者是多么便宜，如果命名這關過不去的話，品牌魅力就會削減掉一半。１、合法

是指能夠在法律上得到保護。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律的保護，就不是真正屬于自己的品牌。如：南極人二、品牌的命名二、品牌的命名２、簡潔醒目，與眾不同

品牌名稱越短越有利于傳播。人們接收到的信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%來自于觸摸，其余來自于味覺和嗅覺。國外品牌名稱講究詞語簡短和發(fā)音響亮，英語品牌往往只有兩三個音節(jié)，且常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等開頭。漢字品牌名稱一般以兩個字或三個字為宜。如：方太，圣象，999，柯達，長城，聯(lián)想等

３、上口易傳播

祝您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年高樂高，永遠都醒目。

二、品牌的命名４、注重文化底蘊

(1)能體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣；也能容易贏得消費者的好感，繼而取得贊同和認可。

(2)應該給人一種吉祥如意的感覺，尤其在中國，人們都有“討口彩”的心理。

二、品牌的命名二、品牌的命名５、傳神獨特，不落俗套

給人豐富的聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望，有助于品牌營銷和占領市場。

如：

KLIM、吉利QQ二、品牌的命名６、賦予寓意

有利于從情感上拉近與消費者之間的距離，有利于市場銷售。如：紅豆娃哈哈金利來７、提示功效，激發(fā)好感

如：海飛絲感康飄柔快胃片創(chuàng)可貼可口可樂腦白金

８、追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)

如：杜康杏花村長城二、品牌的命名清明杜牧清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花春。９、明確對象，引導消費

如：利郎玉蘭油小護士雅芳小白兔娃哈哈10、與品牌標志協(xié)調呼應

如：雀巢二、品牌的命名11、講究品牌命名的國際性

如：海爾Haier海信Hisense都樂Dole

二、品牌的命名二、品牌命名(三)品牌命名的策略１、以產品帶給消費者的不同利益層面命名（１）功效性品牌如：奔馳，美加凈，汰漬，護舒寶，瀉痢停，腸蟲清，固特異，銳步，捷豹，舒膚佳等（２）情感性品牌如：七喜，萬事達，吉利，百威，萬家樂，樂百氏，美的，登喜路等（３）中性品牌如：海爾，埃克森等２、以品牌本身的來源渠道命名（１）以姓氏人名命名如：孔乙己，福特（Ford），百威（Budweiser），飛利浦（Philips）（２）以地名命名如：蘭蔻（源于法國的LANCOSME城堡）（３）以物名命名如：牡丹，椰樹，熊貓，獵豹（４）自創(chuàng)命名如：Timex（time+excellent）、SONY二、品牌命名３、以品牌的文字類型命名（１）以漢字命名如：惠爾浦（Whirlpool）黛安芬（Triumph）（２）以拼音命名如：CHANGHONG（３）以數(shù)字命名如：999，555（４）以外文命名如：Youngor二、品牌命名二、品牌命名(四)品牌命名的步驟１、前期調查在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內市場的及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產品的構成成分與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等情況進行摸底。２、選擇合適的命名策略

一般情況下，功效性的命名適合于具體的產品名；情感性的命名適合于包括多個產品的品牌名；無意義的命名適合產品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)企業(yè)，有歷史感；地名適合于以產地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技產品等。二、品牌命名３、動腦會議（頭腦風暴）

盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。４、語言審查由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。５、內部篩選在公司內部，篩選出其中較好的10－20個名稱。二、品牌命名６、目標人群測試將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的３－５個名稱。７、法律查詢由客戶對所有名稱進行工商注冊查詢，從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名牌，應予以保留。８、確定名稱從最后的幾個名稱里決定出最終的命名。二、品牌命名二、品牌命名(五)品牌命名的誤區(qū)１、抄襲雷同如：熊貓（311家），天鵝（175家）２、與地域文化相沖突如：Nova（西班牙，走不動）白象（英國，沉重而累贅的東西）仙鶴（法國，蠢漢和淫婦）３、缺乏美感如：二房佳釀、南霸天酒樓三、品牌包裝的設計１、要顯示目標消費者的身份２、體現(xiàn)消費者最關心的利益點３、吸引消費者眼球４、給產品一個誠實可信的外表５、要強調商品形象色６、要有具體詳盡的文字說明７、要注意功效設計包括保護性、方便性和推銷性四、視覺形象系統(tǒng)的設計略五、積累品牌資產(一)品牌資產的涵義

是指品牌所產生的價值，是將產品或者服務冠上品牌之后，所能產生的額外收益。五、積累品牌資產(二)制定科學的市場營銷策略組合1、產品策略：功能、性能、包裝、質量等2、定價策略3、渠道策略4、服務策略五、積累品牌資產(三)品牌傳播策略1、廣告2、公關3、人員推銷4、銷售促進第四章初創(chuàng)品牌的管理品牌要素的設計品牌的命名品牌包裝的設計視覺形象系統(tǒng)的設計積累品牌資產一、品牌要素的設計(一)品牌要素的內涵1.顯性要素：（1）品牌名稱（2）標識或圖標（3）標記（4）標志字（5）標志色（6）標志包裝（7）廣告曲2.隱性要素：（1）品牌承諾（2）品牌個性（3）品牌體驗核心非必要因素視覺形象系統(tǒng)一、品牌要素的設計(二)品牌要素設計的標準1、可記憶性容易識別、容易回憶2、有含義性描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性3、可保護性法律角度、競爭角度4、可適應性靈活、可更新5、可轉換性產品門類內/間、地域和文化界限間二、品牌的命名(一)品牌命名的產生及其意義品牌的真正出現(xiàn)是在１９世紀中期，當時市場經濟得到了一定程度的發(fā)展，需要通過品牌來區(qū)分不同企業(yè)生產的產品。品牌命名的意義：

(1)可以引起消費者的獨特聯(lián)想

(2)可以準確反映產品的特點

(3)有強烈沖擊力，刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望

(4)可以提高企業(yè)和產品的形象。二、品牌的命名(二)品牌命名的規(guī)則

命名是現(xiàn)代企業(yè)行銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，８８％的企業(yè)因命名不慎，商品最終退出市場。無論是你的產品設計得多么好，或者是多么便宜，如果命名這關過不去的話，品牌魅力就會削減掉一半。１、合法

是指能夠在法律上得到保護。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律的保護，就不是真正屬于自己的品牌。如：南極人二、品牌的命名二、品牌的命名２、簡潔醒目，與眾不同

品牌名稱越短越有利于傳播。人們接收到的信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%來自于觸摸，其余來自于味覺和嗅覺。國外品牌名稱講究詞語簡短和發(fā)音響亮，英語品牌往往只有兩三個音節(jié)，且常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等開頭。漢字品牌名稱一般以兩個字或三個字為宜。如：方太，圣象，999，柯達，長城，聯(lián)想等

３、上口易傳播

祝您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年高樂高，永遠都醒目。

二、品牌的命名４、注重文化底蘊

(1)能體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣；也能容易贏得消費者的好感，繼而取得贊同和認可。

(2)應該給人一種吉祥如意的感覺，尤其在中國，人們都有“討口彩”的心理。

二、品牌的命名二、品牌的命名５、傳神獨特，不落俗套

給人豐富的聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望，有助于品牌營銷和占領市場。

如：

KLIM、吉利QQ二、品牌的命名６、賦予寓意

有利于從情感上拉近與消費者之間的距離，有利于市場銷售。如：紅豆娃哈哈金利來７、提示功效，激發(fā)好感

如：海飛絲感康飄柔快胃片創(chuàng)可貼可口可樂腦白金

８、追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)

如：杜康杏花村長城二、品牌的命名清明杜牧清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花春。９、明確對象，引導消費

如：利郎玉蘭油小護士雅芳小白兔娃哈哈10、與品牌標志協(xié)調呼應

如：雀巢二、品牌的命名11、講究品牌命名的國際性

如：海爾Haier海信Hisense都樂Dole

二、品牌的命名二、品牌命名(三)品牌命名的策略１、以產品帶給消費者的不同利益層面命名（１）功效性品牌如：奔馳，美加凈，汰漬，護舒寶，瀉痢停，腸蟲清，固特異，銳步，捷豹，舒膚佳等（２）情感性品牌如：七喜，萬事達，吉利，百威，萬家樂，樂百氏，美的，登喜路等（３）中性品牌如：海爾，?？松龋?、以品牌本身的來源渠道命名（１）以姓氏人名命名如：孔乙己，福特（Ford），百威（Budweiser），飛利浦（Philips）（２）以地名命名如：蘭蔻（源于法國的LANCOSME城堡）（３）以物名命名如：牡丹，椰樹，熊貓，獵豹（４）自創(chuàng)命名如：Timex（time+excellent）、SONY二、品牌命名３、以品牌的文字類型命名（１）以漢字命名如：惠爾浦（Whirlpool）黛安芬（Triumph）（２）以拼音命名如：CHANGHONG（３）以數(shù)字命名如：999，555（４）以外文命名如：Youngor二、品牌命名二、品牌命名(四)品牌命名的步驟１、前期調查在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內市場的及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產品的構成成分與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等情況進行摸底。２、選擇合適的命名策略

一般情況下，功效性的命名適合于具體的產品名；情感性的命名適合于包括多個產品的品牌名；無意義的命名適合產品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)企業(yè)，有歷史感；地名適合于以產地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技產品等。二、品牌命名３、動腦會議（頭腦風暴）

盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。４、語言審查由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。５、內部篩選在公司內部，篩選出其中較好的10－20個名稱。二、品牌命名６、目標人群測試將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的３－５個名稱。７、法律查詢由客戶對所有名稱進行工商注冊查詢，從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名牌，應予以保留。８、確定名稱從最后的幾個名稱里決定出最終的命名。二、品牌命名二、品牌命名(五)品牌命名的誤區(qū)１、抄襲雷同如：熊貓（311家），天鵝（175家）２、與地域文化相沖突如：Nova（西班牙，走不動）白象（英國，沉重而累贅的東西）仙鶴（法國，蠢漢和淫婦）３、缺乏美感如：二房佳釀、南霸天酒樓三、品牌包裝的設計１、要顯示目標消費者的身份２、體現(xiàn)消費者最關心的利益點３、吸引消費者眼球４、給產品一個誠實可信的外表５、要強調商品形象色６、要有具體詳盡的文字說明７、要注意功效設計包括保護性、方便性和推銷性四、視覺形象系統(tǒng)的設計略五、積累品牌資產(一)品牌資產的涵義

是指品牌所產生的價值，是將產品或者服務冠上品牌之后，所能產生的額外收益。五、積累品牌資產(二)制定科學的市場營銷策略組合1、產品策略：功能、性能、包裝、質量等2、定價策略3、渠道策略4、服務策略五、積累品牌資產(三)品牌傳播策略1、廣告2、公關3、人員推銷4、銷售促進第六章成熟品牌的管理成熟品牌的界定成熟品牌的保護成熟品牌的延伸成熟品牌的市場策略一、成熟品牌的界定

在這一階段，品牌無論是在產量上還是在銷量上都進入了黃金時期，市場份額達到歷史最高水平，品牌資金實力達到前所未有的高度，品牌的知名度也實現(xiàn)了最大化。二、成熟品牌的保護(一)品牌保護的內涵及其必要性1、內涵：實質上就是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業(yè)秘密、域名等知識產權進行保護。2、必要性：我國存在許多諸如傳統(tǒng)工藝秘密被竊、名牌商標被搶注的慘痛教訓。（二）品牌的法律保護1、商標權的保護商標是商品識別的標記，是品牌在法律上的重要表現(xiàn)形式，保護商標是品牌保護的重要途徑。

1904年，清朝政府頒布了我國第一部商標法——《商標注冊試辦章程》1982年，頒布《商標法》，2001年10月27日，進行第二次修正。二、成熟品牌的保護(1)商標權及其特征①定義：商標權是商標使用人對其商標所依法享有的權利。在我國，由于商標權的取得以注冊為要件，所以商標權又特指商標使用人對其注冊商標所享有的權利。商標權包括商標的獨占使用權、續(xù)展權、禁用權、轉讓權和使用許可權等。②特征：a.商標權的取得以注冊為要件，由國家依法授予。

b.具有獨占性。商標所有權人有權在核定的商品上使用其注冊商標，同時也可以禁止其他人在未經許可的情況下在相同或相近的商品上使用該注冊商標。

c.具有時間性：自核準之日起，有效期為10年。在有效期屆滿之前，可以按法定程序進行續(xù)展。續(xù)展次數(shù)不限。

d.具有地域性：在一國核準注冊的商標只在該國領域內有效。二、成熟品牌的保護(2)商標注冊的法定條件組成商標的要素可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合以及這些要素的組合。①商標要具有顯著特征以下標志由于不具有顯著特征，所以不能作為注冊商標：a.僅僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的。如“尼龍”、“盤尼西林”等。b.僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能用途、重量、數(shù)量及其他特點的。如：“絕緣”電工②根據《商標法》第十條規(guī)定，部分標志不得作為商標使用二、成熟品牌的保護同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或相似的以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或相似的，但該國政府同意的除外；同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或相似的，但經該組織同意或不易誤導公眾的除外；與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或相似的，但經授權的除外；同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或相近的；帶有民族歧視性的；夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會主義道德風尚或有其他不良影響的（3）商標注冊的法定程序①注冊申請a.申請書b.商標圖樣6張(申請書背面貼1張，交5張)，要求圖樣清晰、規(guī)格為長和寬不小于5厘米并不大于10厘米。若指定顏色，貼著色圖樣一張，交著色圖樣5張，附黑白圖樣1張。C.證明文件（如果是以自然人名義申請，需出示身份證及遞交身份證復印件；如果是以企業(yè)的名義申請，需出示企業(yè)《營業(yè)執(zhí)照》副本及經發(fā)證機關簽章的《營業(yè)執(zhí)照》復印件）、d.申請費：1000元/個/類（包含10個商品或服務項目，超過10個的每超過一個加收100元）。二、成熟品牌的保護②注冊審查a.形式審查：審查商標注冊的申請是否具備法定條件和手續(xù)，確定是否受理該申請。b.實質審查：審查商標的構成要素是否符合法律規(guī)定，商標是否與他人在同一種商品或者類似商品上已注冊的或申請注冊的商標相同或者近似。③初審公告：如果商標經審查，構成要素合法且沒有同他人在先取得的商標權相沖突，則初步審定，予以公告。④核準注冊：對初步審定的商標，自公告之日起三個月內，如無人提出異議或異議經裁定不能成立的，予以核準注冊，發(fā)給商標注冊證，并予以公告。二、成熟品牌的保護(4)商標注冊的原則我國商標注冊采用的是國際通用的《尼斯協(xié)定》的商品分類法，將商品分成34個大類，將服務分成11個大類。①先期注冊的原則。即在產品生產出來之前就應申請注冊。②寬類別注冊的原則。企業(yè)在申請注冊時，應同時在很多類商品上注冊。這是因為：第一，有利于防止競爭對手使用與自己的商標相同的商標生產其他類別的商品，引起消費者誤認，影響自己的品牌形象。第二，有利于品牌延伸。③防御注冊的原則。在同一商品上，申請注冊除正商標外的多個注冊商標。這些近似商標由正商標文字、圖形交替顛倒或衍生而成。④寬地域注冊原則。即同時在多個國家注冊。國外注冊的途徑：《馬德里協(xié)定》、逐國注冊二、成熟品牌的保護海爾注冊了“爾?！薄ⅰ昂骸?、“河兒”、“赫爾”等防御性商標英雄”在日本被搶注“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注“紅星”二鍋頭在歐盟、英國被搶注(5)商標的侵權與救濟①商標的侵權行為：a.使用侵權。是指未經注冊商標所有人許可，在同一種或類似商品或者服務上使用與其注冊商標相同或近似的商標的行為。b.銷售侵權。是指銷售侵犯注冊商標專用權的商品的行為。c.反向假冒侵權。反向假冒侵權是指未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的行為。d.其他侵權。包括即在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導公眾的行為；故意為侵犯他人注冊商標專用權行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件的行為。②司法救濟。二、成熟品牌的保護2、專利權的保護(1)專利的特征①專利的取得需要權利人申請并由國家依法授予。②專有性。即僅授予某一個申請人的權利。③地域性。④時間性。根據我國《專利法》規(guī)定，發(fā)明的有效期為二十年，實用新型和外觀設計專利的有效期為十年，到期不能續(xù)展。(2)申請專利的必要性對于企業(yè)來說，專利是一種經濟特權和無形資產。取得專利后，可以讓專利人在短期內獨霸市場。二、成熟品牌的保護(3)專利的取得①實質條件a.新穎性。是指在申請日以前沒有同樣的發(fā)明或實用新型在國內外出版物上公開發(fā)表、使用過或者以其他方式為公眾所知，也沒有同樣的發(fā)明或者實用新型由他人向國務院專利行政部門提出過申請并且記載在申請日以后公布的專利申請文件中。b.創(chuàng)造性。是指同申請日以前已有的技術相比，該發(fā)明有突出的實質性特點和顯著的進步，該實用新型有實質性特點和進步。c.實用性。是指該發(fā)明或實用新型能夠制造或者使用，并且能夠取得積極的效果。②形式條件指國務院專利部門對專利申請進行初步審查、實質審查有授予專利權所必需的文件格式和履行的必要手續(xù)。二、成熟品牌的保護(4)專利的侵權和救濟①專利侵權行為a.未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自生產制造專利產品；b.未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自銷售或使用專利產品，或使用專利方法制造產品；c.未經專利權人許可，以生產經營為目的，擅自進口專利產品，或進口依照其專利方法直接獲取得的產品；d.假冒專利權人擁有的專利號及專利名稱。②司法救濟專利權人有權讓其停止侵害，并有權要求賠償損失。二、成熟品牌的保護（三）品牌的自我保護1、珍惜商標權(1)注冊商標具有時間性，注意續(xù)展注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的，應當在期滿前6個月內申請續(xù)展注冊；在此期間未能提出申請的，可以給予6個月的寬展期，寬展期滿仍未提出申請的，注銷其注冊商標。(2)定期查閱商標公告，及時提出異議(3)商標權移和變更商標的，要登記注冊①改變注冊商標的；②改變注冊商標的注冊人的名稱、地址和其他注冊事項的；③轉讓注冊商標的(4)合資企業(yè)轉制時，保護好商標尤為重要二、成熟品牌的保護1993年韓國“三星”吞并天津通廣——中國第—條彩電生產線上的“北京牌”從此消失。荷蘭“飛利浦”1994年出價365萬美元，蘇州電視機廠嘔心瀝血10年辛苦養(yǎng)大的“孔雀“，立刻關入“籠”中。1995年，索尼公司與上海廣電、上海真空合資，共同投資4．1億美元成立上海索尼公司。索尼方在合資公司的內銷比例和日方技術出讓方面作出巨大讓步，但絕不松口的就是產品必須掛“SONY”牌。于是，“金星”、“飛躍”、“凱歌”這三個中國名牌從此銷聲匿跡。2、保護商業(yè)秘密(1)商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和商業(yè)信息。主要包括企業(yè)的生產方法、技術、配方、營銷計劃等。(2)商業(yè)秘密的保護①宣傳要適度，不要自我泄密。②內部管理嚴謹，防止泄密。二、成熟品牌的保護二、成熟品牌的保護3、注重互聯(lián)網域名權域名具有商標屬性，不可忽視。域名的專用權屬于注冊者，若某個域名被他人搶先注冊了，其他企業(yè)就不能注冊與此相一致的域名了。在當前已經注冊的域名中，多數(shù)是用商標來做域名的。對域名管理的許多規(guī)定是以商標法為淵源的。對域名爭議的處理，基本上也是以商標問題為中心進行的。二、成熟品牌的保護②域名的特征具有較強的可辨識性，域名由字母和數(shù)字等符號構成，只要兩個符號之間存在細微的差別，就可將兩者完全區(qū)別開。域名具有全球唯一性。域名注冊的要求簡單，除因申請人本身的法律屬性而在選擇頂級域名時受到限制外，其他諸如經營活動、商品或服務種類均不用申明。③域名的注冊申請國際頂級域名可以通過電子郵件的方式進行，通常在24小時內就可以完成。申請CN下的域名則需遞交書面材料，并經中國互聯(lián)網絡信息中心審批，約需一周時間完成。二、成熟品牌的保護④域名被搶注后的補救方法向域名注冊機構提出注冊異議。根據規(guī)定，域名命名不得使用他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或商標名稱，對于域名與被注冊商標或企業(yè)名稱的糾紛，CNNIC采取的是“不告不理”的原則。與域名注冊人進行交涉，使其放棄該域名。求助法律，用訴訟解決爭端，對域名惡意搶注者，企業(yè)可援引法律規(guī)定，將搶注者的行為訴諸于法律，取得域名。使用另外的域名，也稱“周邊注冊”，即注冊與自己的商號或商標相似的域名，或是在自己的文字商標或商號中加連字符。如：長虹集團目前就已經注冊了一系列相關中文域名“長虹”、“長虹電器”、“長虹集團”、“長虹信息”、“長虹網”、“長虹公司”等等,以防后患。長城：“greatwall”、“great-wall”、“great_wall”或者“changcheng”、“chang-cheng”“chang_cheng”甚至“greatwall001”二、成熟品牌的保護4、打擊假冒侵權行為①利用高科技，提高自身防偽能力。數(shù)碼防偽技術滴水消失新型防偽技術激光全息防偽等②利用法律武器，借助工商管理部門的力量，全力打擊假冒侵權行為。二、成熟品牌的保護(四)防御競爭對手1、陣地防御：專注于現(xiàn)有產品或市場2、側翼防御：建立一些副產品或品牌3、以攻為守4、反擊防御5、機動防御6、退卻防御二、成熟品牌的保護(四)監(jiān)控新崛起的品牌1、防止其從內部挖走人才2、防止其克隆營銷模式3、防止其“搭車”所謂搭車現(xiàn)象，就是新崛起的品牌采用與成熟品牌相類似的包裝、名稱等，利用成熟品牌已有的名氣，以及消費者在購買時的粗心，以為兩者是同一品牌，從而擴大自己的銷量，削弱成熟品牌的銷量。三、成熟品牌的延伸（一）品牌延伸的含義

品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，憑借現(xiàn)有品牌產生的輻射力事半功倍地形成系列產品的一種品牌創(chuàng)立策略。三、成熟品牌的延伸（二）品牌延伸的作用1、有利于新產品迅速進入并占領市場。2、有利于降低新產品的市場導入費用。3、有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇。4、有利于形成規(guī)模經濟優(yōu)勢。5、有利于提高品牌知名度，發(fā)展品牌意義。三、成熟品牌的延伸（三）品牌延伸的路徑1、產品線延伸策略(1)向下延伸：原品牌定位于高端市場，為了更好地開拓市場，企業(yè)把高檔品牌向中低檔品牌方向延伸。(2)向上延伸：在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。(3)雙向延伸：企業(yè)的原有品牌定位在中檔市場，為了大幅度拉長品牌線，同時將品牌向上、下兩個方向延伸。2、主副品牌策略

是指一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，同時給各個產品打造一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。其基本特征是：1、廣告主宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。2、主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。3、副品牌具有口語化、通俗化的特點。4、副品牌一般不要額外增加廣告預算。三、成熟品牌的延伸3、特許經營策略(1)國際特許經營協(xié)會的定義：特許經營是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。(2)對于特許方來說，特許經營是一種低風險、低成本的品牌延伸模式。特許人可借助他人的財物資源實現(xiàn)品牌擴張，可以節(jié)省資源，降低營運成本。(3)對于受許人來說，特許經營意味著他必須放棄自有品牌。但也有好處:①可以借助品牌優(yōu)勢，迅速獲得良好的市場效益。②能夠提高自身的經營管理水平。三、成熟品牌的延伸三、成熟品牌的延伸（四）品牌延伸的準則1、有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性

2、有相同的服務系統(tǒng)3、技術上密切相關4、相似的使用者形象5、回避已高度定位的品牌6、質量檔次相當7、品牌名稱聯(lián)想所及三、成熟品牌的延伸（五）品牌延伸的步驟1、確定品牌聯(lián)想2、識別相關產品，選擇最好的候選者3、選擇候選品牌名稱(1)消費者從心理上是否接受延伸品牌的名稱(2)延伸品牌名稱應當為延伸產品提供一些好處4、進行戰(zhàn)略考慮三、成熟品牌的延伸（六）品牌延伸的風險1、損害原品牌形象。2、品牌個性淡化。3、產生不好的心理聯(lián)想。4、蹺蹺板效應。一個名稱代表兩種或兩種以上有差異的商品，必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸品牌的產品在市場上處于絕對競爭優(yōu)勢時，消費者就會把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，無形之中就削弱了原品牌產品的競爭優(yōu)勢。這種強力品牌產品與延伸產品競爭態(tài)勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板效應”。5、產生株連效應，影響整個品牌的聲譽。（七）品牌延伸風險的規(guī)避1、正確評估原品牌實力如：巨人集團2、考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍3、謹慎延伸個性強的品牌4、關注產品的生命周期5、采取給延伸品牌取個新名字的策略6、與企業(yè)的長遠規(guī)劃相一致三、成熟品牌的延伸四、成熟品牌的市場策略(一)市場改進1、將非用戶轉變以品牌用戶2、進入新的細分市場3、爭取競爭對手的顧客4、提高使用頻率5、增加每個場合的使用量6、開發(fā)本品牌產品新的和更廣泛的用途四、成熟品牌的市場策略(二)產品組合改進1、質量改進2、特色改進3、式樣改進四、成熟品牌的市場策略(三)營銷組合改進1、價格2、分銷3、廣告4、銷售促進5、人員推銷6、服務第七章后成熟期品牌的管理后成熟期品牌的界定品牌進入后成熟期的原因后成熟期品牌的管理后成熟期品牌的創(chuàng)新一、后成熟期品牌的界定

在這一階段，產品的市場占有率、銷售額、銷售利潤等大幅度下降。二、品牌進入后成熟期的原因由于品牌管理者管理不善導致品牌所代表的產品質量不穩(wěn)定甚至持續(xù)下降，或者服務質量下降導致產品銷售低迷，品牌進入后成熟期。由于產品技術、設計等更新?lián)Q代不及時，不能適應目標消費群的需求變化，或者營銷策略不當，導致品牌進入后成熟期。由于品牌管理者沒有針對品牌內部條件的變化而采取相應的應變策略而導致品牌聲譽下降，產品銷量衰減，進入后成熟期。二、品牌進入后成熟期的原因(1)內因①企業(yè)經營理念和管理水平落后②品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新③營銷策略不當④企業(yè)家素質不高(2)外因①科技進步和社會發(fā)展要淘汰舊產品②激烈的市場環(huán)境和不正當競爭使品牌未老先衰如：評獎泛濫，名牌失真；假冒偽劣產品沖擊市場；同行業(yè)企業(yè)間競爭行為不規(guī)范，惡意競爭；地方保護主義的存在。三、后成熟期品牌的管理采取及時的補救措施，恢復并提高產品質量，重新構建完整的服務體系，重新贏得消費者的青睞，從而使品牌的市場占有率回升，品牌獲得新的生命。及時調整營銷思路，加大廣告投入量，積極開展促銷活動，聯(lián)絡經銷商共同為品牌的重新崛起出謀劃策等，從而使品牌重新占領市場。把內、外部條件變化而引起的不利影響降低到最低程度，使品牌成為適應新的內外部環(huán)境的新品牌，獲得新的動力。四、后成熟品牌的創(chuàng)新(一)創(chuàng)新的概念1、什么是品牌創(chuàng)新？(1)狹義：圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略等的創(chuàng)新行為。(2)廣義：運用新的技術，產用更科學的生產和服務方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入、新的品牌延伸、新的品牌理念的融入、品牌的重新定位或新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產的各種創(chuàng)新行為。2、品牌創(chuàng)新的內容包括觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。四、后成熟品牌的創(chuàng)新(二)品牌創(chuàng)新的原則1、對癥下藥2、嚴謹、系統(tǒng)、科學3、創(chuàng)新需要求實4、以市場為中心5、效益整合原則6、可持續(xù)發(fā)展原則7、符合法律原則四、后成熟品牌的創(chuàng)新(三)品牌創(chuàng)新的策略1、產品創(chuàng)新2、技術創(chuàng)新3、產品包裝的創(chuàng)新4、理念創(chuàng)新5、體制創(chuàng)新6、管理創(chuàng)新7、營銷創(chuàng)新四、后成熟品牌的創(chuàng)新8、形象創(chuàng)新(1)創(chuàng)新的時機①品牌形象過時②原品牌定位和形象面對的市場過于狹窄或者已經開始萎縮。③品牌形象缺乏現(xiàn)代感。(2)品牌形象創(chuàng)新的策略①品牌標志的創(chuàng)新②品牌名稱的創(chuàng)新③廣告定位主題句創(chuàng)新第八章品牌的危機管理品牌危機管理的模型縮減管理預備管理反應管理恢復管理新聞發(fā)言人的媒體形象設計一、品牌危機管理的模型什么是品牌危機

是指由于組織內、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困境和危險的狀態(tài)。品牌危機的特性

突發(fā)性、嚴重危害性、強烈的沖擊性、輿論關注性一、品牌危機管理的模型品牌危機防范的必然性(1)名牌知名度更大，受關注程度更高，因而發(fā)生危機后，傳播速度也更快。(2)名牌潛在的競爭對手更多，他們會乘人之危，使危機加劇。(3)名牌組織的規(guī)模通常較大，危機處理難度也更大。一、品牌危機管理的模型危機產生的原因(1)組織內部的錯誤①錯誤決策:錯誤地投資、不適當