專業(yè)觀眾組織對(duì)于中小型會(huì)展企業(yè)發(fā)展的意義初探

專業(yè)觀眾組織對(duì)于中小型會(huì)展企業(yè)發(fā)展的意義初探專業(yè)觀眾組織對(duì)于中小型會(huì)展企業(yè)開展的意義初探

我國(guó)的會(huì)展業(yè)盡管起步滯后，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展和對(duì)外開放程度的加大，會(huì)展業(yè)開展勢(shì)頭迅猛，尤其在北京、上海、廣州、大連、深圳等沿海和經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，把會(huì)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)成城市經(jīng)濟(jì)的重要組成局部去開展，也因此涌現(xiàn)了一大批中小型民營(yíng)會(huì)展企業(yè)。

隨著展覽公司的增多，展覽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，尤其是對(duì)于一些中小型民營(yíng)會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，展會(huì)規(guī)模較小，展覽效果差，展覽題材雷同等因素已成為制約其開展的致命因素。而對(duì)于參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論其參展的目標(biāo)是企業(yè)形象展示、獲取客戶資料還是推廣新產(chǎn)品，爭(zhēng)取新訂單等等，企業(yè)參展時(shí)圍繞這些目標(biāo)所有的參展支出都是為到場(chǎng)的觀眾花的。

專業(yè)觀眾是指從事展會(huì)上所展出的商品或效勞的設(shè)計(jì)，開發(fā)，生產(chǎn)，銷售或者提供相關(guān)效勞的專業(yè)人士或者用戶。專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展企業(yè)的產(chǎn)品的觀眾及公司形象關(guān)注程度等，既決定了參展商參展收益的上下，又影響了主辦方招展的收益，同時(shí)也是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者從中受益的對(duì)象。由此，在由場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者、主辦方、參展企業(yè)、觀眾形成的這一利益鏈條中，專業(yè)觀眾成為一個(gè)展覽會(huì)各方利益主體收益上下的最終決定因素，同時(shí)也決定一個(gè)展會(huì)是否成功的重要因素。

我國(guó)的中小型會(huì)展企業(yè)多以民營(yíng)企業(yè)為主，他們?cè)陂_展展會(huì)工程時(shí)，面臨的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。首先，他們的展會(huì)工程即便是能持續(xù)辦展多年，具備了一定的品牌出名度，但與外來(lái)具有較強(qiáng)國(guó)際出名度的出名展會(huì)企業(yè)和展覽工程相比擬，還有很大一段的差距。與國(guó)內(nèi)由政府主導(dǎo)的出名展會(huì)相比擬，中小型會(huì)展企業(yè)在資源配置、政策等方面不具備什么優(yōu)勢(shì)。在會(huì)展行業(yè)日趨標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈的現(xiàn)實(shí)情況下，中小型會(huì)展企業(yè)如果不能翻開思路，依舊把工作的重心全部放在參展企業(yè)的邀請(qǐng)上，盡管參展企業(yè)是主辦方的主要利益來(lái)源，而忽略了對(duì)專業(yè)觀眾的組織工作時(shí)，可以預(yù)見，這樣的辦展之路必將越走越窄。反之，主辦方能組織到一定數(shù)量和較高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，那勢(shì)必能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于當(dāng)先的優(yōu)勢(shì)。

因此，在談?wù)搶I(yè)觀眾對(duì)中小型會(huì)展企業(yè)開展的意義這一問(wèn)題，可從下列三個(gè)方面闡述。

1了解企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)

既然參展企業(yè)是會(huì)展企業(yè)的主要利益來(lái)源，則要進(jìn)行成功的招展，企業(yè)首先要明確了解參展方的參展動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性發(fā)展招展工作。

德國(guó)馳名研究機(jī)構(gòu)IFO曾經(jīng)對(duì)世界跨國(guó)展覽集團(tuán)之一――德國(guó)慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機(jī)械項(xiàng)目設(shè)備類展覽會(huì)BAUMA進(jìn)行過(guò)“企業(yè)參展目標(biāo)〞專門調(diào)查，其結(jié)果說(shuō)明，在參展目標(biāo)中：

①提高企業(yè)出名度為85%；②密切老客戶和結(jié)識(shí)新客戶均為70%；③通過(guò)展覽會(huì)宣傳產(chǎn)品市場(chǎng)占有率63%；④推介新產(chǎn)品60%；⑤提升產(chǎn)品出名度58%；⑥交流信息占50%，發(fā)現(xiàn)客戶需求50%；⑦影響客戶決策33%；⑧簽署銷售合同僅占29%。

根據(jù)此調(diào)研可以看出，參展企業(yè)真正希望在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成成交的還不到三分之一。絕大多數(shù)參展企業(yè)還是為了提升企業(yè)出名度、宣傳產(chǎn)品和聯(lián)系新老客戶的目的決定參展的。在這幾個(gè)企業(yè)較為看重的參展動(dòng)機(jī)中，無(wú)一例外和專業(yè)觀眾密切相關(guān)。作為中小型會(huì)展企業(yè)，在創(chuàng)辦新展會(huì)工程，或是持續(xù)開展原有的展會(huì)工程中，招展工作中首先要根據(jù)企業(yè)的參展需求，有針對(duì)性的通過(guò)專業(yè)觀眾的組織工作，達(dá)成企業(yè)的參展目標(biāo)。

2了解專業(yè)觀眾參展的影響因素

廣東是中小型會(huì)展企業(yè)較為集中的區(qū)域之一，據(jù)筆者走訪過(guò)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有不少企業(yè)也是相當(dāng)注重專業(yè)觀眾的組織工作，但似乎并沒有達(dá)成理想中的效果，這也讓不少企業(yè)重新又把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到參展企業(yè)的營(yíng)銷上，因此也導(dǎo)致有些企業(yè)已經(jīng)成功做到幾屆的展會(huì)工程不得不面臨轉(zhuǎn)型，甚至被迫中止。

面對(duì)市場(chǎng)上林林總總的展會(huì)工程，無(wú)論是從時(shí)間還是物質(zhì)本錢考慮，專業(yè)觀眾都不可能不加選擇的參展。假如同類展會(huì)眾多，則專業(yè)觀眾的選擇余地就更大，基于這種情況，對(duì)于主辦企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正了解影響專業(yè)觀眾參展決策的根本因素了。對(duì)于專業(yè)觀眾的參展因素，主要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

2.1參展商因素專業(yè)觀眾是為了參展企業(yè)才來(lái)展會(huì)的。展會(huì)中是否有大量的優(yōu)質(zhì)參展企業(yè)，是專業(yè)觀眾考慮是否參展的重要因素。一個(gè)展會(huì)工程中，參展商數(shù)量越多，展覽會(huì)整體的展覽規(guī)模以及每一個(gè)參展商的展位規(guī)模越大，表明展會(huì)的質(zhì)量越高，影響力越大，國(guó)外參展商所占的比例越大，表明展會(huì)的國(guó)際化程度越高。因此，參展商數(shù)量和質(zhì)量是決定展會(huì)影響力和觀眾觀展效益和觀眾觀展動(dòng)機(jī)的重要因素。除此以外，主辦方能邀請(qǐng)到行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)、開設(shè)專業(yè)論壇或者研討會(huì)，提供新技術(shù)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，周到完善的專業(yè)觀眾效勞等工作，也能激發(fā)專業(yè)觀眾加入展會(huì)動(dòng)機(jī)。

2.2區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)對(duì)專業(yè)觀眾是否參展也有一定的影響。如北京、上海、廣州等國(guó)際大都市，無(wú)論從交通、地理位置、還是參觀、旅游、購(gòu)物等方面來(lái)說(shuō)，都具有較強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于外國(guó)專業(yè)觀眾來(lái)說(shuō)，多半會(huì)習(xí)慣性選擇地處經(jīng)濟(jì)更興旺省市的展會(huì)參展。對(duì)于廣東省的中小型會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般在辦展的時(shí)候會(huì)傾向于選擇在琶洲館，這對(duì)于專業(yè)觀眾，尤其是國(guó)外的專業(yè)觀眾來(lái)說(shuō)，是具備了較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，由于廣交會(huì)的品牌效應(yīng)，使國(guó)內(nèi)外的專業(yè)觀眾對(duì)于琶洲展館相對(duì)熟悉，在他們熟悉的展館內(nèi)辦展，對(duì)于他們的觀展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的便利性。因此，主辦方在舉辦展會(huì)工程時(shí)，為了專業(yè)觀眾的參展便利，一定要考慮到區(qū)域優(yōu)勢(shì)和展館的優(yōu)勢(shì)。2.3展會(huì)品牌形象在外部因素中，展會(huì)品牌形象被認(rèn)為是影響觀眾參展情況的決定性因素之一。會(huì)展企業(yè)在進(jìn)行展會(huì)品牌推廣中，針對(duì)展會(huì)工程所樹立的形象與觀眾感知的形象越接近，越能提高觀眾的忠誠(chéng)度與參展熱情。無(wú)論觀眾是否參展以及帶領(lǐng)怎么樣的目的去參展，這都與展會(huì)的品牌形象密切相關(guān)。良好的展會(huì)形象不僅能吸引專業(yè)觀眾的參展，使其在會(huì)展上如愿獲得所需要的產(chǎn)品和信息，更能帶動(dòng)潛在的專業(yè)觀眾，影響他們的參展決策。

2.4組織因素中小型會(huì)展企業(yè)在針對(duì)專業(yè)觀眾的招展中，通過(guò)哪些方式進(jìn)行宣傳推廣、專業(yè)觀眾在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中，主辦方能為其提供哪些效勞工程等，都影響到專業(yè)觀眾的參展決策。

除此之外，如人口因素〔如參展企業(yè)的素質(zhì)，專業(yè)觀眾的水平等〕，社會(huì)因素等因素都會(huì)影響專業(yè)觀眾的參展決策。

在了解企業(yè)的參展需求和影響專業(yè)觀眾參展決策的因素后，作為主辦方來(lái)說(shuō)，就能更有針對(duì)性的發(fā)展專業(yè)觀眾的組織工作。

3主辦方對(duì)專業(yè)觀眾的組織工作

不同的展覽會(huì)需要不同的觀眾，“展銷會(huì)〞需要的觀眾是以購(gòu)物為主一般的商品消費(fèi)者；“專業(yè)訂貨會(huì)〞、“交易會(huì)〞等需要的是以貿(mào)易訂貨為主的貿(mào)易商或各類需方代表；“洽談會(huì)、招商會(huì)〞需要的觀眾是工程開發(fā)和準(zhǔn)備投資的合作者等等。會(huì)展企業(yè)首先要根據(jù)展會(huì)的特點(diǎn)來(lái)定位展會(huì)的專業(yè)觀眾。只有根據(jù)展會(huì)特點(diǎn)找準(zhǔn)專業(yè)觀眾的定位，才能有目的的去進(jìn)行專業(yè)觀眾的組織工作。則是否展館內(nèi)到處人頭攢動(dòng)，連通道都被擠得水泄不通，就表明會(huì)展企業(yè)對(duì)于專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)是成功的？不盡然，如果僅僅關(guān)注觀眾數(shù)量的增加，為營(yíng)造展場(chǎng)內(nèi)熱熱鬧鬧、人潮涌動(dòng)的氛圍，而不加選擇的拉人湊數(shù)，必然會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入展場(chǎng)內(nèi)的觀眾良莠不齊，行業(yè)也千差萬(wàn)別。

因此，會(huì)展企業(yè)要做好的不僅是為參展企業(yè)提供一定數(shù)量的專業(yè)觀眾，而且還要保證到這批專業(yè)觀眾的質(zhì)量。專業(yè)觀眾的質(zhì)量和數(shù)量不僅僅是評(píng)價(jià)展會(huì)質(zhì)量和水平的重要因素，它還關(guān)系到展覽會(huì)的生命力，決定著展覽會(huì)的成敗。

中小型會(huì)展企業(yè)假設(shè)想做好專業(yè)觀眾的組織工作，下列幾點(diǎn)不容無(wú)視。

3.1采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行客戶邀請(qǐng)，吸引專業(yè)觀眾到會(huì)較常見的客戶邀請(qǐng)方式大致為：印發(fā)參觀券或邀請(qǐng)函并有針對(duì)性地向政府有關(guān)部門、商協(xié)會(huì)、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)送；、傳真、寄郵件、明信片、登門拜訪等等。隨著會(huì)展企業(yè)對(duì)專業(yè)觀眾邀請(qǐng)工作的重視程度加大，如今在客戶邀請(qǐng)方面不斷出現(xiàn)新方式，如定期發(fā)送電子信，利用信息傳媒，用手機(jī)短訊、、微博等方式向?qū)I(yè)觀眾發(fā)送展覽信息、推行適合潛在邀請(qǐng)客戶生活地域習(xí)慣的媒體宣傳廣告，對(duì)于忠實(shí)的專業(yè)觀眾，建立VIP買家信息庫(kù)，直接郵寄VIP專業(yè)買家證，憑證件直接入館采購(gòu)，防止了需排隊(duì)、登記入館的環(huán)節(jié)，既節(jié)省了買家的時(shí)間，又體現(xiàn)了買家與會(huì)展企業(yè)的親密關(guān)系。各種新方式的運(yùn)用，無(wú)非就是到達(dá)吸引專業(yè)觀眾到會(huì)的目的。

3.2建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，提高專業(yè)觀眾質(zhì)量對(duì)于展會(huì)來(lái)說(shuō)，只有努力辦成品牌展覽，一屆一屆的持續(xù)下去，才有開展。在每屆的展會(huì)，都要有意識(shí)地做好專業(yè)觀眾資料的收集工作，才能有效的建立起專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)信息庫(kù)。對(duì)于專業(yè)觀眾信息的收集有很多方式，常見的如采用問(wèn)卷調(diào)查方式，收集和了解觀眾的職務(wù)、個(gè)性特點(diǎn)、購(gòu)置力情況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。只有這樣通過(guò)逐步的積累和篩選，建立了龐大的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)信息，才能確保到會(huì)的觀眾質(zhì)量，才能吸引參展企業(yè)到會(huì)參展。

3.3注重現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織，體現(xiàn)展會(huì)水準(zhǔn)專業(yè)觀眾除了是需要采購(gòu)展品或者是達(dá)成工程的開發(fā)合作的購(gòu)置商外，還有的可以稱之為潛在的購(gòu)置商，他們雖然不直接采購(gòu)，但也是帶領(lǐng)一定的目的來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和技術(shù)交流活動(dòng)。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們都是需重點(diǎn)關(guān)注的專業(yè)觀眾。則在短短的展期中，如何給這些專業(yè)觀眾留下深刻的印象，讓其感到來(lái)得值得，這就需要企業(yè)要展示出展會(huì)的水準(zhǔn)。如舉行一系列層次高、題材廣的頂峰論壇、研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)家和地區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威人士與相關(guān)的龍頭企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)供需互動(dòng)交流。通過(guò)高層次的研討會(huì)等吸引業(yè)界高端人士到會(huì)，顯示出展出水準(zhǔn)。

3.4探索優(yōu)質(zhì)效勞，提升現(xiàn)場(chǎng)效勞品質(zhì)到會(huì)的專業(yè)觀眾來(lái)自五湖四海，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，假設(shè)想在短短的數(shù)天展會(huì)期間，讓買家留下好印象，感受到展會(huì)的效勞品，則在現(xiàn)場(chǎng)效勞方面就更需關(guān)注細(xì)節(jié)，考慮周到，針對(duì)不同種類的專業(yè)觀眾，找準(zhǔn)定位，探索適合的效勞方式，讓專業(yè)觀眾真正感受到賓至如歸的效勞。目前會(huì)展企業(yè)通常會(huì)采取各種伎倆