市場營銷管理知識

市場營銷管理知識營銷管理第一章市場營銷管理定義I.市場營銷管理定義A.新千禧市場大革命B.市場營銷管理定義C.營銷與銷售的區(qū)分D.市場導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略E.超行銷制勝概念A(yù).新千禧市場大革命1．敲響警鐘的《不列顛百科全書》的故事2．面臨滅絕的大恐龍3.消費者拒絕做傻瓜4．新世紀(jì)市場的新秀 案例：雀巢嬰兒食品的喂嬰亭1.《不列顛百科全書》的故事興旺余200年$$$$$$$$$舉世無雙

1768年由三名蘇格蘭出版家出版-被公認(rèn)為世界上涵蓋量最廣，最具權(quán)威性的百科全書，每套售價1500-3000美元。-擁有一支全世界最積極最優(yōu)秀的直銷隊伍 -所有權(quán)被美國西爾百貨公司高價收購 -在英語語言國家中最為響亮的商品品牌 -擁有數(shù)千名專家提供專業(yè)知識支持 1990年創(chuàng)造6.95億美元的銷售額1．《不列顛百科全書》的故事一個象孩子們的玩具的廉價的小光碟出現(xiàn) 1991年開始，CD—ROM從天而降-出現(xiàn)了幾家CD—ROM百科全書，售價50-70美元-每個光盤的生產(chǎn)成本竟有1.50美元 -大部分CD—ROM百科全書被作計算機(jī)的促銷品，隨 機(jī)贈送初期《不列顛百科全書》的高級管理們，把CD—ROM百科全書看成一個孩子們的玩具，與其他電子玩具一樣，并不以然?！恫涣蓄嵃倏迫珪蜂N售量立刻急速下降逾80%。1.《不列顛百科全書》的故事反應(yīng)遲鈍、不力、勢如破竹、滑坡賣一套《不列顛百科全書》銷售員曾經(jīng)得500-600美元涌金 成為《不列顛百科全書》走向CD—ROM百科全書的主要障礙。 正當(dāng)世界走進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代的時候，一個輝煌余200年，舉世受尊重的知識產(chǎn)品居然成為了被淘汰者。1.《不列顛百科全書》的故事思考問題：1.

以前的人們?yōu)槭裁促I《不列顛百科全書》？2.為什么現(xiàn)在不買了呢？3.CD—ROM百科全書真的取代了紙質(zhì)冊本形式了嗎？4.以前擺在客廳作為主人的驕傲的百科全書，難道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了嗎？5.今后，百科全書會從我們的世界上消失了嗎？6.到底是CD—ROM還是PC及互聯(lián)網(wǎng)取代了它呢？2．面臨滅絕的大恐龍IBM，AT&T，菲立浦德國大眾汽車，美國通用汽車西爾斯.羅巴克百貨公司(SearsRoebuck)梅西百貨公司(Macy’s)美國國家廣播公司(NBC)哥倫比亞廣播公司(CBS)3.消費者拒絕做傻瓜1.他們幫助物美價廉的沃瑪特超越那些傳統(tǒng)大百貨公司。逼垮無數(shù)零售巨人及“百年老店”。2.他們抗拒廣告，甚至拒絕看廣告。3.他們再也不被逼看電視廣告了，因為有了500個電臺可以避免看廣告了。4.無印品牌商品銷量直線上升。5.名牌被逼減產(chǎn)裁員，走向“廉價”戰(zhàn)略。

4．新世紀(jì)市場的新秀DELLMCIFNA聯(lián)想Harley-Davidson雀巢Amway凌志GuinnessAmil微軟LEGO海爾Makro樂百氏沃爾瑪特Giordano娃哈哈PudgetSoundBankRyder希望BB.市場營銷管理定義1．市場是什么？在哪里？2．什么是管理？3．市場營銷的定義4．營銷管理的定義1．市場是什么？在哪里？對一般的人來說，市場是去買東西的地方。對商人來說，市場是賣東西的地方。綜合兩者的看法，市場應(yīng)該就是大家去買賣東西的地方。

當(dāng)那此地方?jīng)]有人了，例如，已經(jīng)收市的集市，已經(jīng)關(guān)門的店鋪，已經(jīng)停產(chǎn)的工廠，已經(jīng)靜無人的街道，仍然是市場嗎？市場還在那里嗎？2．什么是管理？領(lǐng)導(dǎo)組織監(jiān)控策劃中心目標(biāo)什么是領(lǐng)導(dǎo)？指揮激勵參與調(diào)解什么是監(jiān)控？收集信息評估效果跟蹤行動信息回饋什么是策劃？設(shè)定目標(biāo)擬定策略細(xì)分任務(wù)協(xié)調(diào)行動什么是組織？?擬定行動?規(guī)劃范圍?確定形式

?確定方法、人員3．市場營銷的定義市場營銷創(chuàng)造顧客價值和滿意是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要及欲求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種社會和管理過程。4．營銷管理的定義美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)給營銷管理以下的定義： “營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。5．營銷管理的程序營銷管理的四個階段分析營銷機(jī)會開發(fā)營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案管理營銷努力C.營銷與銷售的區(qū)分-1

營銷的任務(wù)產(chǎn)品設(shè)定價格決策流通管理促進(jìn)銷售銷售的工作尋找銷售對象靠近會見介紹產(chǎn)品示范解答異議促成交易售后服務(wù)1.營銷的任務(wù)4P目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計性能，品牌包裝，規(guī)格服務(wù)，保證退貨流通渠道，覆蓋區(qū)域商品分類，位置存貨，運輸促銷銷售促進(jìn)，廣告，人員推銷公共關(guān)系，直接營銷價格目錄價格，折扣，折讓，付款期限，信用條件2.銷售的工作 1)尋找銷售對象 2)靠近 3)會見 4)介紹產(chǎn)品 5)示范 6)解答異議 7)促成交易 8)售后服務(wù)D.市場導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略1．企業(yè)資源的組合2．每項業(yè)務(wù)的前景與企業(yè)的定位的適合性3．戰(zhàn)略1．企業(yè)資源的組合a)波士頓（BCG）模型b)通用電氣（GE）模型2%10x4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星問題金牛狗類④⑤⑥①③②⑦⑧相對市場份額市場成長率波士頓咨詢公司(BCG)模型a)波士頓（BCG）模型縱坐標(biāo)上的市場成長率代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。成長-份額矩分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)。1.問題類(Questionmarks)2.明星類(Stars)3.金牛類(Cashcows)4.瘦狗類(Dogs)a)波士頓（BCG）模型-1明星類：一個公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成明星。明星是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。這并不等于說明星類能給公司帶來大量現(xiàn)金。公司必須投入大量金錢來維持市場成長率和擊退競爭者各種進(jìn)攻。明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金產(chǎn)生者；同時，它們也常常盈利可觀并成為公司未來的金牛類。a)波士頓（BCG）模型-2問題類：問題類是市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都從問題類開始，公司力圖進(jìn)入一個高速成長的市場，其中已有一個市場領(lǐng)導(dǎo)者。問題類業(yè)務(wù)要求投入大量現(xiàn)金，因為公司必須添置廠房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長的市場需要，此外，它還要趕超領(lǐng)導(dǎo)者。問題類業(yè)務(wù)必須小心確定，因為公司必須認(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資或者及時擺脫出來。a)波士頓（BCG）模型—3金牛類：當(dāng)市場的年成長率下降到10%以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星類業(yè)務(wù)就成了金牛業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)之所以稱其為金牛是因為它為公司帶來了大量的現(xiàn)金收入。由于市場成長率低，公司不必大量投資，同時也因為該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤率之優(yōu)勢。公司用它的金牛業(yè)務(wù)收入來支付帳款和支持明星類、問題類和狗類業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金饑荒者。a)波士頓（BCG）模型—4狗類：狗類業(yè)務(wù)是指市場成長率低緩、市場份額也低的公司業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失也不會很大。狗類業(yè)務(wù)的繼續(xù)經(jīng)營，通常要占用管理當(dāng)局較多時間，這可能是得不償失的，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。b)通用電氣（GE）模型固守和調(diào)整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢設(shè)法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強(qiáng)力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢高低強(qiáng)弱2．每項業(yè)務(wù)的前景與企業(yè)定 位的適合性 a)企業(yè)的使命b)組織與組織文化c)企業(yè)的資源與管理理念 d)內(nèi)外環(huán)境3.戰(zhàn)略a)目標(biāo)制定 b)營銷過程c)SWOT分析d)行動計劃e)監(jiān)控機(jī)制E.市場新視角——競爭為中心

1）競爭決定成敗 2）競爭推動需求 3）競爭使到企業(yè)強(qiáng)壯 4）一切為競爭讓路

1）競爭決定成敗 a)麥當(dāng)勞教世人吃漢堡包可樂 b)營銷始于競爭，終于競爭 c)競爭的絕對性 d)競爭的現(xiàn)實性

2）競爭推動需求

a) 競爭創(chuàng)造需求 b) “卡西歐”的競爭導(dǎo)向策略 c) 競爭需要的需求

3）競爭使到企業(yè)強(qiáng)壯 a) 競爭是企業(yè)的“維生素” b) 看準(zhǔn)一個好對手—“基準(zhǔn)營銷” c) 持續(xù)成長的動力

4）一切為競爭讓路

a) 競爭導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向的抗衡 b) 只有贏過對手，才有未來 c) 占領(lǐng)市場，才有生存的空間

F.超行銷制勝概念-11．光說不賣——信息時代的營銷新指令2．來真的——實在營銷的藝術(shù)3．不要把錢浪費在沒有前途的事情上——資 料庫營銷時代來臨4．無痛讓利——以附加值使對手疲于應(yīng)付F.超行銷制勝概念-25．讓顧客走到一起——參與營銷讓你從混亂 的市場中脫穎而出6．對“消費者第一”給予足夠的關(guān)心——“全 面關(guān)系承諾”營銷的示范7．勇于重新開始——歸零營銷理念1．光說不賣——信息時代的 營銷新指令

?不要告訴我該做什么！

?只要給我事實。

?讓我自己去判斷。2．來真的——實在營銷的藝 術(shù)

?多做少說。

?以行動來傳達(dá)信息。3．不要把錢浪費在沒有前途 的事情上資料庫營銷時代來臨了4．以附加值使對手疲于應(yīng)付4．無痛讓利5．讓顧客走到一起參與營銷讓你從混亂的市場中脫穎而出6．對“消費者第一”給予足夠 的關(guān)心“全面關(guān)系承諾”7．勇于重新開始——歸零營銷 理念游戲規(guī)則已經(jīng)改變了！突破傳統(tǒng)，重新出發(fā)。逆水行舟，不進(jìn)則退。營銷管理第二章市場信息與營銷機(jī)會分析II.市場信息與營銷機(jī)會分析

A.市場營銷信息資源 B.市場調(diào)研種類，設(shè)計與運用 C.消費者行為分析 D.行業(yè)與競爭者分析 E.細(xì)分市場A.市場營銷信息資源 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 2.營銷情報系統(tǒng) 3.營銷調(diào)研系統(tǒng) 4.營銷決策支持系統(tǒng) 5.預(yù)測概述和需求衡量 6.估計需求A.市場營銷信息資源

目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需要分配信息內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研分析計劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理營銷環(huán)境開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)B.市場調(diào)研

1）市場調(diào)研的種類 2）市場調(diào)研的程序與設(shè)計 3）市場調(diào)研的運用1.市場調(diào)研的種類

?零售審計 ?模擬購買測試 ?電視廣告測試 ?消費群體抽樣 ?消費者定額抽樣 ?家庭儲貨檢查 ?消費者日記調(diào)查 ?產(chǎn)品口味測試 ?焦點小組座談 ?店內(nèi)訪問 ?答卷調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查2a.市場調(diào)研程序

確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論目標(biāo)2b.市場調(diào)研的設(shè)計

*目標(biāo)調(diào)研對象、范圍和時間 *采樣的方式與方法 *抽樣的規(guī)模 *問題及問卷的科學(xué)性 *操作的規(guī)范與人員 *收集與分析數(shù)據(jù)的方法 3.市場調(diào)研的運用1）評估市場需求2）預(yù)測市場需求3）估計市場潛力4）測量公司市場份額5）評估消費者趨向6）評估市場反應(yīng)與趨向

C.消費者行為分析

?該市場由誰構(gòu)成 ?購買者 ?該市場購買什么 ?購買對象 ?該市場為何購買 ?購買目的 ?誰參與購買行為 ?購買組織 ?該市場怎樣購買 ?購買行為 ?該市場何時購買 ?購買時間 ?該市場何地購買 ?購買地點D.行業(yè)與競爭者分析 ?識別公司競爭者 ?辨別競爭者的戰(zhàn)略 ?評估競爭者的優(yōu)勢與弱點 ?評估競爭者的反應(yīng)模式 ?設(shè)計競爭情報系統(tǒng) ?選擇競爭者以便進(jìn)攻或回避 ?在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡E.細(xì)分市場 ?地理細(xì)分 ?人文統(tǒng)計細(xì)分 ?心理細(xì)分 ?行為細(xì)分1)地理細(xì)分由于各地方不同的風(fēng)俗習(xí)慣、地理氣候、交通運輸狀況等等的差別。

2)人文統(tǒng)計細(xì)分a) 年齡、生命周期階段b) 代溝c) 家庭類型 d) 性別e) 收入f) 宗教g) 社會階層3)心理細(xì)分a)生活方式b) 個性c) 愛好4)行為細(xì)分a) 時機(jī) b) 利益c) 使用者狀況d) 使用率e) 忠誠狀況f) 購買者準(zhǔn)備階段

營銷管理第三章市場營銷戰(zhàn)略III.市場營銷戰(zhàn)略 A.產(chǎn)品的市場定位 B.產(chǎn)品特異化戰(zhàn)略 C.產(chǎn)品生命周期與營銷戰(zhàn)略 D.全球化市場營銷戰(zhàn)略A.產(chǎn)品的市場定位1.評估細(xì)分市場2.選擇細(xì)分市場B.產(chǎn)品特異化戰(zhàn)略1)功能 2)種類3)形式 4)原料5)技術(shù) 6)包裝7)大小規(guī)格 8)設(shè)計9)款式 10)制造方法11)來源Ｃ.產(chǎn)品生命周期與營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品生命周期a)導(dǎo)入期b)成長期c)成熟期d)衰退期a)導(dǎo)入期

－產(chǎn)品初進(jìn)入市場 －銷售緩慢 －市場導(dǎo)入費用高 －利潤低

－產(chǎn)品市場接受度迅速 －利潤大量增加 －新競爭者涌入

b)成長期c)成熟期 －市場成長放緩 －競爭加激 －營銷費用增加 －利潤穩(wěn)定或下降d)衰退期 －銷售下降趨向增強(qiáng) －利潤不斷下降２.在產(chǎn)品生命各期的營銷戰(zhàn)略銷售量a)產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 －快速撇脂戰(zhàn)略 －緩慢撇脂戰(zhàn)略 －快速滲透戰(zhàn)略 －緩慢滲透戰(zhàn)略b)產(chǎn)品各周期營銷戰(zhàn)略b)產(chǎn)品成長期營銷戰(zhàn)略 －改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 －增加產(chǎn)品品種、特色、式樣 －增加側(cè)翼產(chǎn)品 －進(jìn)入新細(xì)分市場 －進(jìn)入新分銷渠道 －轉(zhuǎn)移廣告目標(biāo) －降價增加銷售額c)產(chǎn)品成熟期營銷戰(zhàn)略 －市場改進(jìn) －產(chǎn)品改進(jìn) －營銷組合改進(jìn)d)產(chǎn)品衰退期營銷戰(zhàn)略 －辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 －確認(rèn)營銷戰(zhàn)略 －收割或放棄E.全球化市場營銷戰(zhàn)略

1.全球組織 2.本地化營銷 3.跨文化市場產(chǎn)品 4.分銷渠道 5.本地法規(guī)、傳統(tǒng)風(fēng)俗

營銷管理

第四章市場營銷計劃IV.市場營銷計劃 A.營銷的4P的管理 B.廣告、促銷與公關(guān)策劃與管理 C.市場營銷計劃制作 D.市場危機(jī)處理A.營銷的4P管理

1.Product 2.Price 3.Place 4.Promotion營銷組合的4個P目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品流通促銷價格１.產(chǎn)品設(shè)定4P

質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨

b)價格決策 1)目錄價格 2)折扣 3)折讓 4)付款期限 5)信用條件 1)目錄價格 2)折扣 3)折讓 4)付款期限 5)信用條件c)流通渠道4P覆蓋區(qū)