（本科）市場營銷學(xué)習(xí)題集帶答案NO11

（本科）市場營銷學(xué)習(xí)題集帶答案NO11（本科）市場營銷學(xué)習(xí)題集帶答案NO11線第6頁，共7頁線（本科）市場營銷學(xué)習(xí)題集帶答案NO11第十一章市場營銷計(jì)劃、組織與控制一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中選出一個(gè)正確答案，將其標(biāo)號寫在題后括號內(nèi)）1．最古老也最常見的市場營銷組織形式是（）。A．產(chǎn)品型組織B．職能型組織C．市場型組織D．地理型組織2．在企業(yè)進(jìn)行贏利能力控制時(shí)，各種費(fèi)用中的廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資屬于（）。A．直接推銷費(fèi)用B．促銷費(fèi)用C．倉儲(chǔ)費(fèi)用D．運(yùn)輸費(fèi)用3．某公司采用的市場營銷控制方法需要有直線管理人員、職能管理人員和營銷主管人員的參與這種控制方法是（）。A．年度計(jì)劃控制B．贏利能力控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制4．一企業(yè)采用的控制方法的目的是檢查企業(yè)是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)，這種方法是（）。A．年度計(jì)劃控制B．贏利能力控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制5．企業(yè)進(jìn)行年度計(jì)劃控制時(shí)，進(jìn)入了該控制系統(tǒng)的第二步驟，即是（）。A．因果分析B．改正行動(dòng)C．績效測量D．制定標(biāo)準(zhǔn)6．企業(yè)用來判斷市場營銷組織好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是（）。A．組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)B．營銷人員的素質(zhì)C．營銷組織的目標(biāo)D．營銷組織的類型7．職能型組織的市場營銷重點(diǎn)是（）。A．銷售職能B．廣告職能C．產(chǎn)品管理職能D．研究職能8．判斷市場型組織市場經(jīng)營工作成績的常用依據(jù)是（）。A．市場占有率的增加狀況B．產(chǎn)品銷售額的增長狀況C．市場現(xiàn)有盈利狀況D．市場營銷成本的控制狀況9．對市場營銷組織影響最為明顯的外部環(huán)境因素是（）。A．政治和經(jīng)濟(jì)狀況B．社會(huì)和文化狀況C．教育與科技狀況D．市場和競爭者狀況10．某產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長階段，此時(shí)應(yīng)建立的市場營銷組織類型是（）。A．臨時(shí)型B．矩陣型C．金字塔型D．精簡型11．企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是市場營銷活動(dòng)的（）。A．附屬活動(dòng)B．重要活動(dòng)C．核心活動(dòng)D．特殊活動(dòng)12．在設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)遇到的首要問題是（）。A．分析外部環(huán)境因素B．提高組織的效率C．把各個(gè)職位與所要建立的組織機(jī)構(gòu)相適應(yīng)D．立足于將來，為未來調(diào)整留下余地13．一公司想衡量市場占有率來估計(jì)該公司的市場地位，其走出的的第一步應(yīng)是（）。A．衡量和評估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系B．清楚地定義使用何種度量方法C．分析市場占有率變動(dòng)的原因D．檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費(fèi)用如某企業(yè)的市場占有率為30%，其最大的三個(gè)競爭者的市場占有率分別為20%、12%、8%，則該企業(yè)的相對市場占有率是（）。A．15%B．250%C．375%D．75%15．下列費(fèi)用屬于市場營銷成本中促銷費(fèi)用的是（）。A．直銷人員的交際資B．廣告媒體成C．市場營銷管理人員工資D．包裝費(fèi)某企業(yè)進(jìn)行營銷控制時(shí)，了解了各個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道的贏利情況。這種控制方法是（）。A．年度計(jì)劃控制B．贏利能力控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制17、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)采?。ǎ┬凸芾斫M織結(jié)構(gòu)A職能B地區(qū)C市場D產(chǎn)品18、下圖所示的市場營銷組織結(jié)構(gòu)的形式是（）A職能型組織

B產(chǎn)品型組織

C市場型組織

D地理型組織19．市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為（）A．年度計(jì)劃控制B．贏利能力控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制20．在市場營銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是（）A．能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B．注重整體觀念C．能避免權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾D．產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中選出二至五個(gè)正確答案，將其標(biāo)號寫在題后括號內(nèi)）1．下列關(guān)于市場營銷組織的理解正確的有（ABC）。A．并非所有的市場營銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位B．市場營銷組織的范圍是難以明確界定的C．判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)D．判斷市場營銷組織的好壞主要是指組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)E．企業(yè)的所有市場營銷活動(dòng)全部由市場營銷部門完成2．某企業(yè)采用的市場營銷組織結(jié)構(gòu)是專業(yè)化組織的類型，則該組織類型可能是（ABDE）。A．職能型組織B．產(chǎn)品型組織C．金字塔型組織D．市場型組織E．地理型組織3．結(jié)構(gòu)性市場營銷組織的類型有（CE）。A．職能型組織B．市場型組織C．金字塔型組織D．地理型組織E．矩陣型組織4．企業(yè)的市場營銷組織內(nèi)部的活動(dòng)類型主要有（CD）。A．職能性活動(dòng)B．專業(yè)性活動(dòng)C．監(jiān)督性活動(dòng)D．管理性活動(dòng)E．規(guī)劃性活動(dòng)5．對市場營銷組織職位類型的劃分方法有（ACD）。A．直線型和參謀型B．專業(yè)型和業(yè)余型C．專業(yè)型和協(xié)調(diào)型D．臨時(shí)型和永久型E．臨時(shí)型和常設(shè)型6．企業(yè)可以把市場營銷活動(dòng)分為（CDE）。A．主要活動(dòng)B．次要活動(dòng)C．重要活動(dòng)D．核心活動(dòng)E．附屬活動(dòng)7．企業(yè)市場營銷組織效率的高低取決于（AC）。A．分權(quán)化程度B．集權(quán)化程度C．管理寬度D．管理跨度E．管理層次8．企業(yè)進(jìn)行市場營銷控制時(shí)，可采用的類型有（ACDE）。A．年度計(jì)劃控制B．季度計(jì)劃控制C．贏利能力控制D．效率控制E．戰(zhàn)略控制企業(yè)市場營銷年度計(jì)劃控制系統(tǒng)的主要步驟包括（BCDE）。A．分析環(huán)境B．制定標(biāo)準(zhǔn)C．績效測量D．因果分析E．改正行動(dòng)10．企業(yè)經(jīng)理人員核對年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度可運(yùn)用的績效工具有（ABCDE）。A．銷售分析B．市場占有率分析C．市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析D．財(cái)務(wù)分析E．顧客態(tài)度追蹤11．某企業(yè)想追蹤顧客態(tài)度以改進(jìn)營銷方式，它可利用的系統(tǒng)有（ABE）。A．抱怨和建議系統(tǒng)B．固定顧客樣本C．流動(dòng)顧客樣本D．市場占有率分析E．顧客調(diào)查12．市場營銷成本的構(gòu)成項(xiàng)目有（ABCDE）。A．直接推銷費(fèi)用B．促銷費(fèi)用C．倉儲(chǔ)費(fèi)用D．運(yùn)輸費(fèi)用E．其他市場營銷費(fèi)用13．企業(yè)可用于分析資產(chǎn)管理效率的指標(biāo)有（BD）。A．資產(chǎn)收益率B．資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率C．凈資產(chǎn)收益率D．存貨周轉(zhuǎn)率E．銷售利潤率14．某企業(yè)要建立其市場營銷系統(tǒng)，則該系統(tǒng)應(yīng)包括（ABDE）。A．市場營銷信息系統(tǒng)B．市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)C．市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)D．市場營銷控制系統(tǒng)E．新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)15．企業(yè)用來分析市場占有率變動(dòng)情況的方法包括的因素有（ABDE）。A．顧客滲透率B．顧客忠誠度C．顧客選擇性D．顧客相對性E．價(jià)格選擇性三、名詞解釋1．年度計(jì)劃控制答：年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。2．銷售利潤率答：銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤，其公式是：銷售利潤率＝本期利潤／銷售額×1003．市場營銷控制答：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。4．市場營銷組織答：市場營銷組織是指企此內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。5．顧客滲透率答：所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。6．矩陣型組織答：矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣。7．資產(chǎn)收益率答：資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。8．市場營銷審計(jì)答：市場營銷審計(jì)是指對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。9．資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率答：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝產(chǎn)品銷售收入凈額／資產(chǎn)平均占用額10.職能型組織答：職能型組織是最常見的市場營銷組織形式。它由市場營銷各種職能如營銷策劃、銷售、廣告、市場調(diào)研、物流、客戶服務(wù)等部門組成。11.產(chǎn)品（品牌）型組織答：產(chǎn)品（品牌）型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再?zèng)]幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理。12.市場（客戶）型組織答：其基本形式是一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理的職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利狀況。13.區(qū)域型組織答：當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)面向全國或較大區(qū)域時(shí)，可以選擇按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。14.矩陣型組織答：這是包括產(chǎn)品/市場兩個(gè)要素的市場營銷組織。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主管產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制定與執(zhí)行，市場經(jīng)理市場開發(fā)與市場推廣，兩者相互配合，共同推進(jìn)營銷計(jì)劃的實(shí)施。15.年度計(jì)劃控制答：所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。四、案例11．某國A汽車公司是一家以生產(chǎn)小型轎車為主的企業(yè)，它的市場主要集中于本國。它將該國分為四個(gè)主要銷售區(qū)域甲、乙、丙、丁。該公司在2000年度的實(shí)際利潤比計(jì)劃利潤低得多，僅為3.6億元，為了找出其中的原因，公司收集了如下數(shù)據(jù)：計(jì)劃價(jià)（萬元）計(jì)劃量（千輛）計(jì)劃額（千萬元）實(shí)際價(jià)（萬元）實(shí)際量（千輛）實(shí)際額（千萬元）實(shí)際市場占有率（%）最大競爭對手市場占有率（%）甲8151207.512903030乙88647.910791030丙83247.8215.62040丁8201608221766010試計(jì)算：（1）甲區(qū)因價(jià)格下降導(dǎo)致銷售額下降多少？（2）丙區(qū)因銷售量下降導(dǎo)致銷售額下降多少？（3）2000年度的銷售利潤率是多少？（4）A公司在丁區(qū)的相對市場占有率是多少？答案要點(diǎn)：（1）甲區(qū)因價(jià)格下降的差額=（8-7.5）×12=6（千萬）。（2）丙區(qū)因銷售下降的差額=8×（3-2）=8（千萬）。（3）銷售利潤率=36/（90+79+15.6+176）=10%（4）丁區(qū)的相對市場占有率（相對于最大的市場競爭對手）=60%/10%=6案例2耐克營銷組織的演變現(xiàn)在，慢跑作為一種都市健身方式越來越流行，老人、孩子、男士、女士都熱衷于此。每當(dāng)我看到大汗淋漓、興致勃勃的健身者時(shí)，都會(huì)想到世界著名的耐克公司。當(dāng)年耐克公司正是抓住美國人慢跑健身的熱潮實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展，似乎國內(nèi)的企業(yè)還未能感覺到這個(gè)巨大的市場空間。一、創(chuàng)新的耐克

耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位會(huì)計(jì)師菲爾·奈特和一位運(yùn)動(dòng)教練比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立，現(xiàn)已成為領(lǐng)導(dǎo)性的世界級品牌。當(dāng)年奈特先生僅僅化了35美元請一位學(xué)生設(shè)計(jì)了耐克的標(biāo)志，如今那個(gè)著名的彎鉤標(biāo)志價(jià)值已超過100億美元。40年的發(fā)展，耐克已成為一個(gè)商業(yè)傳奇，他的成功之道人所共知，就是虛擬生產(chǎn)的商業(yè)模式，耐克以優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越的營銷手法控制市場，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。

很多企業(yè)都在模仿耐克的虛擬生產(chǎn)，可是成功者寥寥無幾。為什么？應(yīng)該說，并不是虛擬生產(chǎn)有什么難解的奧秘，而是因?yàn)檎l都知道生產(chǎn)環(huán)節(jié)處在“微笑曲線”的最低端，利潤最薄，都想朝曲線的高端發(fā)展，而設(shè)計(jì)和營銷本身就是一個(gè)非常講究創(chuàng)意的領(lǐng)域，想一直保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須保持持續(xù)的、出類拔萃的創(chuàng)新能力。耐克的虛擬生產(chǎn)背后，正是兩位創(chuàng)始人所推崇的創(chuàng)新精神。家喻戶曉的故事是：比爾.鮑爾曼先生從妻子的蛋奶烘餅烤模獲得靈感，并最終設(shè)計(jì)出一種新的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底。今天，耐克公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)室仍被稱作“創(chuàng)新廚房”（InnovationKitchen）。創(chuàng)新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數(shù)耐克公司的員工來說都是禁區(qū)，公司用諧謔的口吻在大門的標(biāo)示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進(jìn)?！痹谶@個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為工作中心的智囊團(tuán)里，設(shè)計(jì)師們從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，從愛爾蘭風(fēng)格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。辦公室的一面墻壁上展示著耐克公司曾經(jīng)制作的每一雙喬丹籃球鞋（AirJordan），而工作間里則堆滿了新款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)草圖。更為深刻的創(chuàng)新來自被稱為耐克之父的菲爾·奈特，一個(gè)公認(rèn)的營銷大師。美國一位運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的咨詢專家感慨說：奈特先生可以說以一已之力，開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。是他使體育運(yùn)動(dòng)員成為明星、富豪，是他使運(yùn)動(dòng)服裝成為時(shí)尚商品，是他使一個(gè)小企業(yè)成為國際性的大公司。耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋。1985年聘請喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪、業(yè)績長紅。而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂和運(yùn)動(dòng)營銷相結(jié)合的廠商，1987年它首先采取披頭士（Beatles）的音樂在耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。

二、營銷組織的變革

在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營，取得了不俗的成績。耐克在體育營銷方面的成績是不容置疑的，但是對耐克營銷方面的質(zhì)疑也從未停止過。有幾點(diǎn)意見耐克也不得不認(rèn)真考慮：一是隨著品牌的擴(kuò)張，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在營銷上動(dòng)輒一擲千金的作風(fēng)，暴露了營銷管理上的漏洞；三是耐克在新興市場上，營銷本土化不夠，營銷效果不理想。

根據(jù)六月份最新公布的公司財(cái)務(wù)年報(bào)，耐克公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到163億美元，增長9%，凈收入達(dá)15億美元，增長7%，每股凈收益達(dá)到2.93美元，增長11%，這又是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的結(jié)果。但是作為一個(gè)股票公開上市的公眾公司，增長是永遠(yuǎn)的壓力，華爾街只關(guān)注你今后的增長來自哪里。耐克的董事長和首席執(zhí)行官邁克.帕克（MarkParker）充滿自信：耐克現(xiàn)在正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，我們具有將關(guān)于消費(fèi)者的洞察力轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢產(chǎn)品的獨(dú)特能力，這正是耐克成為全球行業(yè)領(lǐng)袖的重要原因。帕克的自信源于耐克的營銷組織變革。去年8月，耐克品牌總裁CharlieDenson宣布耐克將進(jìn)行營銷組織和管理變革，以強(qiáng)化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以及消費(fèi)者細(xì)分市場的聯(lián)系。實(shí)施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細(xì)分市場的全球品類管理，實(shí)現(xiàn)有效益的快速增長。CharlieDenson認(rèn)為，這是一個(gè)消費(fèi)者掌握權(quán)力的時(shí)代，任何一個(gè)公司都必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。這種消費(fèi)者為中心的模式已經(jīng)開始發(fā)揮作用，比如在耐克的專賣店現(xiàn)已經(jīng)有耐克+iPod的銷售組合，以滿足追求時(shí)尚的青年消費(fèi)者。耐克為此強(qiáng)化了四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心，新設(shè)立了五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心，四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心是：美國、歐洲、亞太、中東及非洲，五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心是：跑步運(yùn)動(dòng)、足球、籃球、男士訓(xùn)練、女士健康。這是一個(gè)矩陣式的管理，目標(biāo)是把企業(yè)的資源向關(guān)鍵區(qū)域、核心產(chǎn)品集中，去抓住企業(yè)最大的市場機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的矩陣管理不同，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門的協(xié)同。實(shí)際上，耐克公司已經(jīng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，正是采用這種協(xié)同矩陣的管理方式，耐克公司組建了一支專門的隊(duì)伍，將公司足球用品市場的經(jīng)營額從1994的4000萬美元擴(kuò)大到今天的15億美元。CharlieDenson說：通過這種方式，我們可以更好地服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員，更好地加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，更好地?cái)U(kuò)大我們的市場份額，實(shí)現(xiàn)有效益的增長，增強(qiáng)我們的全球競爭力。比如中國的籃球運(yùn)動(dòng)市場，就由亞太區(qū)運(yùn)營中心和全球籃球運(yùn)營中心協(xié)同開拓。張瑞敏先生曾說過，他最想請教韋爾奇先生的問題是：如何把大公司變小?，F(xiàn)在由張瑞敏先生親自主導(dǎo)，海爾正在進(jìn)行大規(guī)模的組織變革，與耐克的變革頗有相似之處，核心正是協(xié)同矩陣。也許正印證了一句老話：英雄所見略同。資料來源：牛當(dāng)搜索（N）問題：分析耐克營銷組織變革的原因及采用的組織類型。分析提示：運(yùn)用市場營銷組織理論闡述。答：耐克營銷組織變革的原因是：一是隨著品牌的擴(kuò)張，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在營銷上動(dòng)輒一擲千金的作風(fēng)，暴露了營銷管理上的漏洞；三是耐克在新興市場上，營銷本土化不夠，營銷效果不理想。再者，作為一個(gè)股票公開上市的公眾公司，增長是永遠(yuǎn)的壓力。因此耐克要進(jìn)行營銷組織和管理變革，以強(qiáng)化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以及消費(fèi)者細(xì)分市場的聯(lián)系。實(shí)施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細(xì)分市場的全球品類管理，實(shí)現(xiàn)有效益的快速增長。耐克采用的組織類型是產(chǎn)品型組織和市場型組織協(xié)同的矩陣型組織。耐克為此強(qiáng)化了四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心，新設(shè)立了五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心，四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心是：美國、歐洲、亞太、中東及非洲，五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心是：跑步運(yùn)動(dòng)、足球、籃球、男士訓(xùn)練、女士健康。這是一個(gè)矩陣式的管理，目標(biāo)是把企業(yè)的資源向關(guān)鍵區(qū)域、核心產(chǎn)品集中，去抓住企業(yè)最大的市場機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的矩陣管理不同，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門的協(xié)同。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主管產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制定與執(zhí)行，市場經(jīng)理市場開發(fā)與市場推廣，兩者相互配合，共同推進(jìn)營銷計(jì)劃的實(shí)施。案例31970年8月，日本主要從事玩具的制造與銷售的多美工業(yè)股份公司在香港設(shè)立了多美香港有限公司，委托當(dāng)?shù)氐耐婢咧圃焐踢M(jìn)行生產(chǎn)。但在以后的發(fā)展中，公司接二連三地碰到委托生產(chǎn)工廠提出的提高加工費(fèi)的要求。故在1972年10月5日，設(shè)立了多美新加坡有限公司，屬于多美公司和其他公司合資經(jīng)營。該廠作為對美出口的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，受到美國市場上銷售量的重大影響。而當(dāng)時(shí)，多美公司在美國市場的開拓，全權(quán)委托給代理商，工廠僅根據(jù)代理商的訂貨進(jìn)行生產(chǎn)。因此在1973年3月，成立了多美美國有限公司。在美國的全部銷售活動(dòng)改由該公司經(jīng)營。經(jīng)過3年的努力，依靠該公司銷售隊(duì)伍，取得了巨大的效果。多美公司在國際經(jīng)營中最引人注目的是，利用眾多海外據(jù)點(diǎn)，開展全球性的協(xié)力競爭。該公司的海外據(jù)點(diǎn)，并不是各自獨(dú)立行動(dòng)的，而是相互緊密結(jié)合，組成了一個(gè)有機(jī)的整體。，協(xié)力競爭是以美國的子公司為中心展開的。在日本，以生產(chǎn)高附加值的電子尖端產(chǎn)品為主。新加坡工人的工資水平低于日本，與香港、臺灣、澳門比較，又可節(jié)約外貿(mào)生產(chǎn)的費(fèi)用，故主要生產(chǎn)勞動(dòng)花費(fèi)較多的產(chǎn)品，如機(jī)械玩具等。多美美國有限公司在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)大型產(chǎn)品，如兒童踏板車、三輪車、小手推車、小汽車等，這是因?yàn)榇笮彤a(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用高，而美國的原材料（塑料、橡膠等）便宜，生產(chǎn)率也高，生產(chǎn)大型產(chǎn)品，操作工需要有體力，在這方面，美國人勝過日本人。除大型產(chǎn)品外，美國當(dāng)?shù)剡€生產(chǎn)外殼和進(jìn)行組裝。機(jī)械來自日本或其他國家，機(jī)械小巧、輕便，運(yùn)輸費(fèi)用低廉，所以，比進(jìn)口成品有利。包裝也一樣，美國的紙張價(jià)格便宜，包裝設(shè)計(jì)也較先進(jìn)。在歐洲大陸市場上，通過多美聯(lián)邦德國有限公司開展銷售。在各主要國則設(shè)立銷售公司，根據(jù)各國的市場狀況，利用各自的銷售公司開展不同的銷售，中南美、澳大利亞、中東、東南亞等銷量不多的市場，則委托給海外的各家據(jù)點(diǎn)，就近出口，如多美加拿大有限公司的一部分產(chǎn)品出口到中美，新加坡子公司則向中東、澳大利亞等市場出口。問題：（1）結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)入國際市場的方式。（2）試替多美公司制定合理的國際市場營銷人員促銷策略。答案要