頸肩腰腿疼科室市場分析

關(guān)于頸肩腰腿疼科室運行分析及廣告投放報告 企劃部2013-1-23

目錄一、背景分析： 3政策背景： 3市場背景 3行業(yè)背景 4甘肅地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)情況 4二、骨病需求預測和分析 5我國老齡人口現(xiàn)狀 5骨病的醫(yī)療前景與展望 61、骨病微創(chuàng)療法的醫(yī)療前景 62、骨病中醫(yī)發(fā)展趨勢分析 73、骨科科室的發(fā)展前景 7三、市場研究分析 8市場現(xiàn)狀 8各種常見骨病分析 10市場規(guī)模與市場份額分析 10競爭對手分析 121、民營企業(yè)發(fā)展趨勢： 122、甘肅省2012年診療人數(shù) 123、蘭州市骨科醫(yī)院分析 13市場份額目標 13增長空間分析： 15自身問題分析 15相關(guān)建議： 18第四：媒體投放選擇 19一、廣告成本：每千人成本分析 19二、我們醫(yī)院廣告活動的目標人群分析。 20廣告投放分析： 22三大媒體分析： 22廣告角度： 23廣告策略： 24投放戰(zhàn)略： 24投放預計： 25一、背景分析：我國醫(yī)療機構(gòu)已形成多種形式并存局面，國有全資醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)占主導地位。非國有醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展較快，機構(gòu)數(shù)量多，但90％以上是規(guī)模較小的私營診所，基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)水平較差，資金實力不足，難以與政府辦醫(yī)療機構(gòu)形成競爭。醫(yī)療機構(gòu)數(shù)：全國共有各級各類醫(yī)療機構(gòu)29.7萬個（不含村衛(wèi)生室）。其中非營利性醫(yī)療機構(gòu)14.2萬個，營利性15.2萬個，尚未劃分的醫(yī)療機構(gòu)占1％。29.7萬個醫(yī)療機構(gòu)中，國有全資占32％，集體全資占18％，私營占46％（絕大部分為私營診所）；聯(lián)營、股份合作、港澳臺投資、中外合資等類型占4％。政策背景：1、2009年4月，國務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》提出：“要建立政府主導的多元衛(wèi)生投入機制，鼓勵和引導社會資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，積極促進非公醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制?！?、2010年12月3日國家出臺的《關(guān)于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構(gòu)的意見》進一步明確了中國政府開放醫(yī)院行業(yè)的態(tài)度?！兑庖姟分嘘P(guān)于不斷放松非公立醫(yī)院醫(yī)保定點審批，未來中國醫(yī)院行業(yè)公立、民營、外資三足鼎立的市場格局不可避免，其中民營和外資醫(yī)院發(fā)展前景更佳。市場背景1、民營醫(yī)院主要業(yè)務(wù)集中于?？漆t(yī)院和區(qū)域型醫(yī)療集團，市場集中度較低。雖然面對高稅賦、少人才、缺政策的發(fā)展瓶頸，但依托中國醫(yī)療市場需求不斷增長，近年來自身發(fā)展迅速。2、21世紀初，新醫(yī)學模式的建立、醫(yī)藥分家和醫(yī)療保險制度的全面展開，特別是人類疾病譜發(fā)生變化,單純依靠原有的公共醫(yī)療衛(wèi)生體系已不能適應(yīng)和滿足社會人群的需要。更由于遺傳、行為、心理因素、生活方式、社會環(huán)境等影響，使人們逐漸認識到“無病早防、有病早治、預防殘疾、康復醫(yī)療”的重要性。因此，在我院單獨開設(shè)頸肩腰腿疼科，包括治療、預防、中西醫(yī)結(jié)合的具有現(xiàn)代醫(yī)療特色的專業(yè)科室，是符合醫(yī)院發(fā)展方向的。3、醫(yī)學事實證明十類疑難性疾?。耗[瘤、心腦血管病、心臟病、糖尿病、老年性癡呆、風濕病、骨關(guān)節(jié)病、精神病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病中，除（腫瘤、病毒性肝炎）外，另外八大類疑難類疾病都存在脊柱在的病理性后果，所以在西北、甘肅省依托“侯麗萍”這個品牌，在風濕病的基礎(chǔ)上開設(shè)骨科科室是我院必然選擇其市場前景巨大。行業(yè)背景1、由于目前甘肅省醫(yī)療技術(shù)人才貧乏，設(shè)備落后，流失大量的醫(yī)療資源，造成很大的供需矛盾。由于各醫(yī)療單位現(xiàn)有體制問題，人員負荷過重，醫(yī)療人員素質(zhì)偏低、待遇偏低，管理體制僵化，未能發(fā)揮廣大醫(yī)務(wù)人員積極性。原有的醫(yī)療服務(wù)遠遠不能提供民眾的醫(yī)療需求，無法滿足因生活水平提高而對醫(yī)療保健的新需求。2、骨傷科疾病的治療不但要解除癥狀，去除病因，復位固定，更為重要的是最大限度地功能康復，使患者重新?lián)碛姓５墓ぷ鳌⑸钅芰?，回歸家庭，回家社會。在歐美發(fā)達國家，已有多學科康復團隊負責對骨科疾病患者進行診斷治療。3、隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，社會對骨傷疾病的治療醫(yī)學的需求越來越大。尤其是骨傷病的聯(lián)合治療醫(yī)學在治療過程中的顯著療效，使我國骨科醫(yī)師逐漸意識到必須重視骨科病人的康復早期介入治療重要性。在我國骨科的發(fā)展日新月異，緊跟世界水平，特別是微創(chuàng)手術(shù)的發(fā)展與國外水平很接近。但是患者的治療效果與國外相比，還有很大的差距，主要原因就是骨科綜合康復沒有很好的開展起來，尤其是骨科手術(shù)后的康復開展的不夠廣泛，不夠深入。甘肅地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)情況1、全市（蘭州市）有衛(wèi)生機構(gòu)10267個，其中：醫(yī)院387個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)429個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院1350個，診所（衛(wèi)生所、醫(yī)務(wù)室）7523個。2、市縣鄉(xiāng)三級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)條件較大改善，國有、民營醫(yī)療機構(gòu)競相發(fā)展，城鄉(xiāng)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本形成，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)街道與人口覆蓋率均達95%以上。新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合率為93%，籌資標準人均達150元。3、隨時當今社會人民生活水平的提高，生活節(jié)奏，習慣及環(huán)境的不斷變化。因各種原因引發(fā)骨傷病為主的病員群體急劇上。雖然有極少數(shù)醫(yī)院先后成立了骨傷病?？疲蚱溽t(yī)學發(fā)展的滯后，診療方法的局限性和盲目性，使得疾病總發(fā)病率已由原來的3-5%急劇上升到目前的15-20%。而目前甘肅省境內(nèi)蘭州市各家醫(yī)院的骨傷病?？埔捕冀ǘ蝗?，不專，也不具備特色，共需矛盾十分突出。4、縱看周圍省市，都有一到二家具有一定規(guī)模的骨科?？漆t(yī)院，群眾反響均不錯。結(jié)合本地情況，在本院設(shè)立技術(shù)水平一流、環(huán)境溫馨舒適、服務(wù)理念創(chuàng)新的骨科科室將填補本地在這個項目上的空缺。完全符合當?shù)毓强茖I(yè)醫(yī)療市場的需求，市場潛力巨大，必將有較好的投資回報。二、骨病需求預測和分析我國老齡人口現(xiàn)狀中國不僅是人口大國，老齡化速度也非?？焖?。與2000年相比，到2010年,60歲及以上老年人預計將從1.32億增加至1.73億，2020年將增加至2.45億，2030年增加至3.55億，2040增加至4.10億，2050年將預計增加至4.38億50歲以上人口2010年、2020年和2050年將分別為：3.32億、4.69億和5.71億。注：老年化趨勢在2010—2030年增加明顯，所以這二十年也是骨科醫(yī)院發(fā)展、品牌形成黃金時期。骨病的醫(yī)療前景與展望隨著老齡化社會的呈現(xiàn)，到骨科就診的中老年人在逐漸增多。老人體質(zhì)較弱，多種疾病纏身，治療起來有必然難度。對待這類高齡并患有多種疾病的老人，由于手術(shù)風險較大,采用祖國傳統(tǒng)中醫(yī)文化和先進的現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的的中西醫(yī)結(jié)合特色骨傷病無創(chuàng)傷治療，就顯得尤為重要。我院骨科科室將集傳統(tǒng)療法(侯氏療法)與現(xiàn)代醫(yī)學（微創(chuàng)）于一體，突出中西并舉、療效獨特的中醫(yī)特色，通過按摩、推拿、針灸、拔罐、蒸薰、內(nèi)服外敷等中醫(yī)傳統(tǒng)特色診治、特色藥物治療，配合烤電、頻普儀治療、離子透入法等物理治療方法，對經(jīng)久不愈、年老體弱等疑難骨傷病展開無創(chuàng)、無風險治療，既突出保守治療的無痛苦、操作簡單的優(yōu)勢，又體現(xiàn)費用低廉、療效顯著的長處。以求達成社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。1、骨病微創(chuàng)療法的醫(yī)療前景微創(chuàng)手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)相比，無疑是革命性的進步。它被喻為21世紀外科發(fā)展方向之一，是電子顯示系統(tǒng)與高科技手術(shù)器械以及傳統(tǒng)外科手術(shù)想結(jié)合的前沿技術(shù)。2、骨病中醫(yī)發(fā)展趨勢分析第一，骨科市場容量夠大，并持續(xù)擴容，臨床需求迫切。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，60歲以上人群的骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率達78.5%，70歲以上人群有90%出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)軟骨退化、關(guān)節(jié)疼痛和關(guān)節(jié)炎等癥狀，總患者數(shù)過億。隨著老年化社會的到來，退行性骨關(guān)節(jié)炎市場將不斷擴大。此外，骨科疾病的臨床治療需求迫切，能快速實現(xiàn)需求到市場的轉(zhuǎn)變。有統(tǒng)計表明，骨關(guān)節(jié)性疾病已占門診病例的20%。從世界市場來看，2002年全球抗風濕藥總銷售額達到95億美元，2003年萬絡(luò)銷量達到25億美元，一度占默沙東年銷售總額的10%，輝瑞西樂葆上市5年的全球銷售額達到19億美元。由此可見，該市場龐大。第二，西藥的不良反應(yīng)讓中藥有市場空間。風濕、關(guān)節(jié)炎常用西藥包括激素類、非甾體類消炎藥、普通鎮(zhèn)痛藥、昔布類等。這些藥物雖然療效確切，但由于此類疾病需要長期用藥，西藥副作用較大的弊端，一些消費者心有顧慮。第三，與心腦血管疾病相似，風濕、骨關(guān)節(jié)炎等也屬于慢性病范疇，患者需要長期用藥，而中藥在骨病治療上對因治療、安全性高，有較深厚的認知基礎(chǔ)，有利于市場開拓。第四，醫(yī)保體系健全、第三終端蓬勃興起，激活市場購買力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國類風濕患者60%以上集中在農(nóng)村地區(qū)，這一龐大的潛在市場需求，隨著新農(nóng)合等政策實施逐漸釋放，需求轉(zhuǎn)化成購買力，讓骨科中藥有著巨大的“市場想象”空間。3、骨科科室的發(fā)展前景甘肅侯麗萍中醫(yī)風濕病醫(yī)院是以風濕病為主的?？漆t(yī)院，在于醫(yī)療技術(shù)上的“?！边M而達到診斷治療方面的“精”與“優(yōu)”。突出的?？苾?yōu)勢和專家優(yōu)勢是?？漆t(yī)院的核心競爭力所在，?？漆t(yī)院的發(fā)展日益受到重視，既適應(yīng)醫(yī)學科技發(fā)展的需要，也是滿足醫(yī)療服務(wù)市場的需要。盡管相對于綜合醫(yī)院來說，甘肅侯麗萍中醫(yī)風濕病醫(yī)院無論是規(guī)模、數(shù)量均不能與綜合醫(yī)院相比，但其專業(yè)技術(shù)實力、醫(yī)療水準均不亞于綜合醫(yī)院，有的在其專業(yè)研究領(lǐng)域居于國內(nèi)領(lǐng)先水平，甚至達到國際水平。?？漆t(yī)院在診斷治療骨傷病中地位和作用，已越來越引起人們的高度重視。三、市場研究分析市場現(xiàn)狀患者分析骨科市場容量夠大，并持續(xù)擴容。迄今為止，已確定的關(guān)節(jié)炎及肌肉骨骼疾病總數(shù)超過120種，包括骨關(guān)節(jié)炎、風濕性關(guān)節(jié)炎與骨質(zhì)疏松癥等大類。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，60歲以上人群的骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率達78.5%，70歲以上人群有90%出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)軟骨退化、關(guān)節(jié)疼痛和關(guān)節(jié)炎等癥狀，總患者數(shù)過億。如下圖：圖一：醫(yī)院咨詢預約病種統(tǒng)計分析圖二：年齡分析注：1、圖一、圖二數(shù)據(jù)來源為醫(yī)院咨詢部數(shù)據(jù)。2、結(jié)合國內(nèi)其他的數(shù)據(jù)進行分析后可以得出以下結(jié)論：（1）患者人數(shù)：在我國，風濕、類風濕患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達20%，潮濕地區(qū)發(fā)病率更高達40%，據(jù)統(tǒng)計，全國至少有2億風濕患者。（2）季節(jié)：風濕類疾病，具有明顯旺淡季特征，冬春季節(jié)是旺季，夏秋季是淡季；（3）區(qū)域：北方以風濕病為主，南方以類風濕為主；（4）病癥：年輕者急性腰扭傷、強直性脊柱炎多見；老年者患骨關(guān)節(jié)炎居多：中年人則以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。（5）年齡：30歲以上人群患病率高；（6）性別：女性比男性患病率高；（7）行業(yè)：農(nóng)業(yè)、石油、紡織、鋼鐵、煤炭等行業(yè)屬高發(fā)病人群，其中農(nóng)民占發(fā)病率約為40%；（8）購買力：風濕患者重視產(chǎn)品療效，價格承受能力強，每月只要不超過300元基本可以接受；（9）購買決策因素：依次是安全、療效、服務(wù)、包裝、價格、包裝。各種常見骨病分析頸椎??；頸椎病是中老年人的常見病、多發(fā)病之一。有統(tǒng)計表明，在50歲左右的人群中大約有25%的人患過或正患此病，60歲左右則達50%，70歲左右接近100%。調(diào)查顯示，全國大約有7%—10%的人患頸椎病，但目前，普遍存在對該病早期重視不夠，不能在出現(xiàn)癥狀時自我識別判斷，致使該病發(fā)展到晚期出現(xiàn)致人癱瘓等危害。腰椎病也是臨床上的常見病，發(fā)病率僅次于感冒。據(jù)調(diào)查，80%的成年人有過腰痛病史，而我國腰椎病患者已突破2億，并且有不斷上升之勢。臨床統(tǒng)計表明，年齡大于50歲者40%以上腰椎有活動受限情況；其中60%會產(chǎn)生腰椎病變，壓迫神經(jīng)系統(tǒng)出現(xiàn)病癥；約10%-15%的患者最終會發(fā)展到脊髓壓迫，從而可能造成截癱！骨關(guān)節(jié)炎；主要是由于衰老或大的關(guān)節(jié)創(chuàng)傷，或反復的關(guān)節(jié)超負荷、肥胖、內(nèi)分泌異常、遺傳、先天性發(fā)育不良等引起的。最常見的膝關(guān)節(jié)炎病人表現(xiàn)尤為嚴重，50%到80%的老人在55歲后會出現(xiàn)這種情況，嚴重的還會致殘。除了膝關(guān)節(jié)炎外，還可能出現(xiàn)手關(guān)節(jié)炎、足關(guān)節(jié)炎等。國外的調(diào)查指出，通過臨床調(diào)查也證實，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生率在59—69歲之間占29％，而在75歲或以上約占70％。我國將60歲以上劃為老年，據(jù)估計我國進入老齡人口1.32億。如借用上述國外調(diào)查提出的骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率粗估，我國僅在老年中的骨關(guān)節(jié)炎患者就可達5千萬以上。市場規(guī)模與市場份額分析1、甘肅省骨病患者分析甘肅省2008年末常住人口為2628.12萬人，男性人口為1348.75萬人，占51.32%；女性人口為1279.37萬人，占48.68%，性別比為105.42。全省0-14歲人口為556.37萬人，15-64歲人口為1872.54萬人，比重為71.25%，65歲及以上人口為199.21萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.58%，截至2012年我省總?cè)丝跒?763.65萬人，常住人口2553.9萬人，出生28.97萬人。2008年—2012年50歲以上骨病患者人數(shù)變化圖：注：1、該人數(shù)是個人根據(jù)相關(guān)資料查證、統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)。2、總?cè)藬?shù)是三種病種的總?cè)藬?shù)，其中有很大的重復數(shù)（如：得骨關(guān)節(jié)炎的也有可能是頸椎病、腰椎病患者）故該總?cè)藬?shù)只作為比對參考3、明顯看出骨病患者人數(shù)在增加，而且增加顯著。2012年三種主要骨病各占比例注：該比例只是三種主要骨科比例不涉及其他骨病競爭對手分析1、民營企業(yè)發(fā)展趨勢：注：可以看出民營企業(yè)在2005年以來數(shù)量在遞增，民營醫(yī)院診療人數(shù)也在上升，但和民營醫(yī)院增長量相比還有很大的不足，和增長空間，所以我們醫(yī)院更應(yīng)該在醫(yī)院診療人數(shù)提升方面下中功夫2、甘肅省2012年診療人數(shù)2012年下半年全省醫(yī)療機構(gòu)總診療人次達3665.10萬人次，其中：醫(yī)院為1308.02萬人次，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)2244.39萬人次（其中社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)111.61萬人次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院794.77萬人次，村衛(wèi)生室1053.98萬人次），專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)112.14萬人次。醫(yī)院診療人次占總診療人次的35.69%，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心站、村衛(wèi)生室）診療人次占總診療人次的61.24%，專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)診療人次占總診療人次的3.06%；縣以下醫(yī)療機構(gòu)（包括基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和縣級醫(yī)院）診療人次占總診療人次的77.43%，比上半年（75.01%）增長2.42個百分點2012年全省公立醫(yī)院門診病人次均醫(yī)藥費用為98.99元，按當年價格算同比上漲3.46%，住院病人人均醫(yī)藥費用為3449.31元，按當年價格算同比上漲7.89%，與全國同期相比，我省公立醫(yī)院門診和住院費用僅相當于全國平均水平的一半。甘肅省治理過度醫(yī)療成效顯著，老百姓就醫(yī)負擔逐步減輕注：以上數(shù)據(jù)來源于甘肅省衛(wèi)生廳相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計3、蘭州市骨科醫(yī)院分析主要競爭對手：甘肅公立醫(yī)院骨科中心、蘭大二院、甘肅省中醫(yī)院、蘭州市第二人民醫(yī)院、蘭州民醫(yī)堂、蘭州蜀草中醫(yī)院、奇正藏醫(yī)院。其中蘭大二院、甘肅省中醫(yī)院、蘭州市第二人民醫(yī)院等作為公立綜合性醫(yī)院在這里不做詳細分析（數(shù)據(jù)缺失）甘肅公立骨科醫(yī)院：三級乙等醫(yī)院、武警部隊醫(yī)院、公立醫(yī)院。核心治療技術(shù)：蘭州骨科總隊醫(yī)院骨科將發(fā)展目標確定微創(chuàng)技術(shù)上，由國際知名專家聯(lián)合研發(fā)的“微創(chuàng)多靶點疊加技術(shù)”和“椎間孔鏡脊柱微創(chuàng)技術(shù)”。蘭州民醫(yī)堂：一家民營的診所蘭州蜀草中醫(yī)院：研究所奇正藏醫(yī)院：主要從事藏醫(yī)藥的臨床醫(yī)療、預防保健及科研工作，宗旨是繼承和發(fā)揚藏醫(yī)傳統(tǒng)治療，奇正藏藥十多年精心研制的現(xiàn)代創(chuàng)新藥物“五味甘露藥浴顆粒”。市場份額目標市場份額目標是非常微妙和復雜的，這是由于其比率是以市場中競爭者的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)的。在甘肅省在某一醫(yī)療市場中，排名前五位的醫(yī)院共擁有了44％的市場份額，而最大的醫(yī)院擁有12．3％的市場份額。但是重要的問題是，“當?shù)赜卸嗌偃诉x擇了去外地就醫(yī)?”常客并不等于患者忠誠。隨著我國醫(yī)改工作的深入，區(qū)域壟斷格局將會打破，醫(yī)院市場份額將由醫(yī)院的實力來決定。我國關(guān)于類風濕性關(guān)節(jié)炎的流行病學統(tǒng)計一直沒有全國性的確切數(shù)據(jù)，只有部分地區(qū)的流行病學數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)老年人數(shù)，以及老年人患病指數(shù)2008年60歲及以上人口為199.21萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.58%，2012年60歲及以上人口為331.638萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?2%，我們可以得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)（有誤差）：如圖圖一：注：該人數(shù)是個人根據(jù)相關(guān)資料查證、統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)。有一定的誤差。從圖我們可以得出甘肅省骨病患者（骨關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰椎?。?00萬人次。資料二：一項針對廣東、陜西和四川三省民營醫(yī)院的調(diào)查顯示，盡管民營醫(yī)院的門診費用低于公立醫(yī)院，但只有5％的人選擇去民營醫(yī)院看病，住院的人更低至1％。2、辦院規(guī)模相對較小，分額有限醫(yī)療市場份額僅占3%。這是中山大學公共衛(wèi)生學院的陳少賢教授廣東省全省民營醫(yī)院工作會議上透露的。根據(jù)以上以上數(shù)據(jù)和資料的分析。甘肅省民營醫(yī)院份額為600萬*3%=18萬人次左右。

依據(jù)意大利經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)的“二八定律”我們可以得出同我們醫(yī)院一樣有競爭力的民營醫(yī)院共占有80%*18萬=14.4萬人次。而這14.4萬則是目前我們和公立骨科，蘭州頸椎病醫(yī)院等有實力的醫(yī)院爭奪的目標市場。同時我們可以依據(jù)“三四定律”。設(shè)定在在一個競爭有序的市場（甘肅），第一名的營業(yè)額的1/4必然小于第三名總營業(yè)額。也就是說，第三名的營業(yè)總額必然超過第一名的1/4。譬如上海市場，第一名營業(yè)額為3000萬左右，第二名必然在1500萬左右，第三名必然在750萬左右，第三名與第一名必然呈1：4的倍數(shù)關(guān)系。我們醫(yī)院營業(yè)收入：注：入院413人次，自費病人121人次，醫(yī)保病人占總病人70%，城關(guān)區(qū)醫(yī)保46人，七里河區(qū)醫(yī)保16人，農(nóng)合病人230人，其中享受活動病人189人。患者平均住院天數(shù)12.1天住院平均消費5395.6元。結(jié)合我們醫(yī)院相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以知道其他競爭者的相對營業(yè)額。以及我們醫(yī)院的發(fā)展空間等。增長空間分析：依據(jù)市場份額分析我們醫(yī)院以及其他民營醫(yī)院份額數(shù)為18萬人次，其中14.4萬為有效人次，如何通過宣傳、市場、活動、促銷等占取更大的份額，是我們2013年的重點，尤其是企劃部的重點（如何規(guī)劃、怎么執(zhí)行、廣告投放等）。自身問題分析注：電話咨詢?nèi)藬?shù)在下降原因。咨詢對話人數(shù)和到院人數(shù)還是存在很大差距原因是什么怎么做？是否需要加強培訓。咨詢對話人數(shù)和到院人數(shù)還是存在很大差距原因是什么怎么做？是否需要加強培訓。注：網(wǎng)絡(luò)點擊量在上升，但和市場容量相比還有很大的發(fā)展空間，需要加大投入（同時分析患者的網(wǎng)絡(luò)點擊興趣、愛好等如視頻圖片）注：1、廣告投放混亂，比例失調(diào)，不合理，沒有和醫(yī)院收益形成一定良性比例（5%—30%），2、媒體選擇有問題，效果不明顯。營業(yè)額分析：注：營業(yè)額和廣告的投放比例約1:1廣告投放不合適（廣告投放總費用114萬，營業(yè)額總計140.4萬）發(fā)展趨勢分析：注:1、發(fā)展趨勢合理（11月份下降造成這種現(xiàn)象的因素分析、怎么去避免）2、10月到12月趨勢放緩的原因。如何避免。相關(guān)建議：1、完善醫(yī)院管理制度，形成制度化管理，可以減少一些問題，提高工作效率。2、實行工資績效考核制度，人盡其才，可以提高員工積極性。3、完善各部門的工作制度。4、樹立明確的醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略，使員工有明確的努力方向，醫(yī)院的運用明確化。5、引進人才尤其是主治醫(yī)師的渠道，與如何留住人才相結(jié)合。第四：媒體投放選擇通過上圖，我們可以看到，企業(yè)廣告的本質(zhì)，就是：尋找到你的目標人群，吸引他們的注意，然后有效的傳遞相關(guān)信息。因此，廣告投放的首要考慮，就是評估該投放能夠給你帶來的目標人群數(shù)量有多少？其次，是評估用戶對廣告的接觸深度如何？所有廣告投放，萬變不離其宗。一、廣告成本：每千人成本分析數(shù)據(jù)來源：2010年MPI全國統(tǒng)計均值，單位：元/千人圖一：千人成本注：千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達1000人或"家庭"的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。圖二：優(yōu)缺點二、我們醫(yī)院廣告活動的目標人群分析。根據(jù)上面我們對患者的分析，我們醫(yī)院的患者主要有一下特點：年齡：30歲以上人群患病率高；性別：女性比男性患病率高；行業(yè)：農(nóng)業(yè)、石油、紡織、鋼鐵、煤炭等行業(yè)屬高發(fā)病人群，其中農(nóng)民占發(fā)病率約為40%；尤其是50、60以上的老年人所占比例很大。我們根據(jù)他們的相關(guān)的生活習慣和心里特征，可以得出，他們平時接觸的媒體主要為：電視、報紙、電臺、戶外媒體等。所以我們的媒體投放可以以其為主。各種媒體影響力分析：1、電視注:以上數(shù)據(jù)來源為央視索福瑞。數(shù)據(jù)位全國數(shù)據(jù)。通過分析我們可以看出甘肅電視臺的收視率，為0.012%，排名到二。電臺：注;數(shù)據(jù)來源,賽立信市場調(diào)查。蘭州市電臺收聽率的調(diào)查。醫(yī)院8、9月份咨詢?nèi)藬?shù)來源分析：注：數(shù)據(jù)只是人數(shù)的統(tǒng)計，由于投放的次數(shù)數(shù)據(jù)、投放費用數(shù)據(jù)缺失，無法進行詳細比對，這里只是一個人數(shù)來源的統(tǒng)計。廣告投放分析：根據(jù)患者的分析和相關(guān)的媒介分析，我們醫(yī)院2013年的廣告牌投放以報紙為主（全面的品牌性宣傳）同時配合電臺，在特定的時段全天候循環(huán)播報（成本低、老年人、私家車、出租車等），以及車載視頻媒體（直觀性，成本低）借助網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢進行全方位的宣傳。逐步形成以報紙和電臺、戶外作為品牌宣傳重點，結(jié)合不同時期做好整合營銷。三大媒體分析：電視：省會城市電視臺具有大眾——人際傳播雙重效應(yīng)。醫(yī)療消費，使一種理性消費，因此權(quán)威媒體、人際傳播在一種最具效應(yīng)的引導；省會城市電視臺由于對目標人群是省會城市人群，相對高雅、高品位，具有權(quán)威性；而省城人群又具有一種省內(nèi)人際傳播的信任度；因此進行省會城市電視臺的媒體選擇對醫(yī)療機構(gòu)的廣告投放就比較理想。研究并選擇自己定位、產(chǎn)品對應(yīng)的頻道、欄目載具。廣告投放的精細化，就是對具體載具的選擇；這就需要研究；如新聞、氣象、綜藝節(jié)目就宜做形象廣告；生活、健康欄目則適宜做?？飘a(chǎn)品廣告等。我們2013年電視投放應(yīng)該以省會蘭州電視臺為主，尤其在其知名欄目如《零距離》等實行冠名。同時在地縣地區(qū)相關(guān)節(jié)目投放。報紙：公信度高、覆蓋面達、傳播速度快、時效性差。第一，報紙的版面大，篇幅多，可供我們充分地進行選擇和利用。凡是要向患者作詳細介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。第二，報紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。第三：發(fā)行面廣，投遞迅速、準確。每份報紙都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，報紙印出之后能夠迅速地通過郵電部門投遞到讀者手中。它的影響面也寬，使廣告能充分地發(fā)揮作用。無線電廣播廣告無線電廣播具有傳播速度最快、傳播范圍最廣、不受時空限制的特點。對廣播、電視、報紙等三大媒介的傳播速度進行比較，電視要錄相，并對錄相進行剪輯和配音，報紙需要經(jīng)過寫稿、排字、打印、制版、印刷和發(fā)行等工序，而廣播不需任何加工，即可直接播出，因而廣播的傳播速度最快，時效性最強。并且，由于無線電廣播的播送、接收設(shè)備都很簡單，收音機幾乎每家每人都可擁有一臺，從而使無線電廣播具有相當廣泛的傳播范圍和覆蓋率。尤其廣播是通過對聽覺功能的刺激來傳遞信息的，因此，對各個文化層次的人都有效，一般聽眾都能接受其信息傳播。廣告角度：醫(yī)院活動要堅持“321”模式。3就是由第三方發(fā)起的活動，活動要從第三方來發(fā)起，借力使力。2就是一個活動離不開兩個資源，社會公益資源和媒體資源，社會公益資源如紅十字會，疾控中心；媒體資源如報社，各網(wǎng)站，電臺等，利用兩大資源達到目的：一是偽裝得公益；二是套取病人資料，拿到病人資料，主動打電話過去，比病人看到病種廣告，打電話進來更有話語權(quán)。1就是一個活動離不開一個亮點：專家。專家是點睛之筆，病人常常圍著專家跑。每個活動都需要專家押陣。廣告策略：（一）報紙與廣播搭配，可使各種不同文化程度的消費者都能接受廣告信息傳播。

（二）電視與廣播搭配，可使城市和鄉(xiāng)村的消費者都能接受廣告信息傳播。

（三）報紙與電視的搭配運用，應(yīng)該以報紙廣告為先鋒，對產(chǎn)品進行詳細解釋后再運用電視進攻市場，這樣可以使產(chǎn)品銷售逐步發(fā)展，或作強力推銷。

（四）報紙與雜志的搭配，可用報紙廣告作強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場?；蛘撸脠蠹垙V告進行地區(qū)性宣傳，而用雜志廣告做大范圍宣傳。投放戰(zhàn)略：報紙：前期以報紙進行宣傳對蘭州市進行全覆蓋的宣傳，主要重點在春季風濕病發(fā)病率高的季節(jié)，全面宣傳拉動消費人群。簽定蘭州市報紙長年的廣告投放每周一至周六，廣告內(nèi)容結(jié)合醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀配合主題活動。①根據(jù)風濕病患者以中老年人為主，女性所占比例大，在3.8國際婦女節(jié)以開展“關(guān)注女性健康”為主在報紙上投放宣傳軟文，吸引中老年女性來院檢查以及接受治療。來院前十名減免藥費100元②在3.15消費者權(quán)益保護日開展“服務(wù)患者先治療后付款”活動進一步拉動消