雙向價值管理的實現(xiàn)：商業(yè)銀行客戶

雙向價值管理的實現(xiàn)：商業(yè)銀行客戶之聲管理客戶一一企業(yè)視角的客戶價值是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和客體的研究。價值互動的思想源于"交換”概念，但并不是一種簡單付出并索取的意義，而是強調(diào)一種類似"螺旋式上升”的效果。這是一個嶄新的領(lǐng)域，從B2C價值與C2B價值的協(xié)調(diào)與平衡角度，關(guān)注通過關(guān)系、伙伴及聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏（Achim，Ritler&George，2001）。研究重點是客戶與企業(yè)的價值交換。這種價值交換過程不僅實現(xiàn)了客戶與企業(yè)所需的交易，還會形成一些其它的經(jīng)濟與非經(jīng)濟關(guān)系（Alan&Leonard，1995）?？蛻魞r值管理是客戶關(guān)系管理中最重要的一環(huán)，對任何企業(yè)來說，如果無法正確識別、準(zhǔn)確計量客戶價值，維系和發(fā)展客戶關(guān)系就失去了意義，客戶關(guān)系管理也就無從談起。客戶關(guān)系管理的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡，它體現(xiàn)了一種價值導(dǎo)向型管理理念，是一種基于價值的管理模式，因此客戶價值管理是客戶關(guān)系管理的核心和本質(zhì)。僅憑某個單一的概念不能完全反映客戶關(guān)系管理中價值體系的特征，這一價值體系是在企業(yè)與客戶的互動過程中產(chǎn)生和發(fā)展的，在從企業(yè)延伸到客戶的價值鏈中以形式不同而又相互關(guān)聯(lián)的一系列價值形態(tài)表現(xiàn)出來?？蛻絷P(guān)系管理價值體系中最為重要的是B2C價值和C2B價值。B2C價值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。C2B價值是客戶關(guān)系為企業(yè)帶來的價值。（二）商業(yè)銀行價值（C2B價值）與客戶感知價值（B2C價值）的關(guān)聯(lián)及管理客戶視角價值是客戶所得到的效用與其為此所付總成本的差額，而在客戶的總成本中，他們往往特別看重貨幣成本（即產(chǎn)品或服務(wù)的價格）?；诖?，似乎對客戶而言，產(chǎn)品的價格越低越好，因為若效用固定，產(chǎn)品的價格越低，意味著效用與產(chǎn)品成本的差額越大，即客戶所得的好處越大。對商業(yè)銀行而言，其價值（或收益）主要體現(xiàn)為金融產(chǎn)品的市場價格，而商業(yè)銀行的成本則主要由經(jīng)營成本和經(jīng)營費用組成。為了吸引和保留客戶，很多商業(yè)銀行在營銷中都紛紛推出能夠滿足客戶需要的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。這種針對性的產(chǎn)品和服務(wù)一方面會增加商業(yè)銀行的經(jīng)營成本和費用，消減了銀行利潤，另一方面卻提升了客戶的感知價值。表面上看，似乎商業(yè)銀行價值和客戶感知價值的同時提升出現(xiàn)了矛盾，而這一矛盾似乎又不可協(xié)調(diào)。實際上，如果從另一個角度去理解這個問題，客戶感知的價值和商業(yè)銀行的價值雙方之間并不矛盾?？蛻舾兄獌r值的實現(xiàn)是商業(yè)銀行價值實現(xiàn)的前提，忽略了客戶感知價值，商業(yè)銀行價值就沒有立足點。作為商業(yè)銀行，要想贏得客戶，就要增加客戶的感知價值。只有提供了使客戶滿意的客戶價值，客戶才會成為忠實的客戶。二、雙向價值管理的實現(xiàn)：商業(yè)銀行客戶之聲管理（一）客戶之聲管理的興起商業(yè)銀行的雙向價值管理，本質(zhì)上體現(xiàn)了"以客戶為中心、”的理念。過去，企業(yè)與客戶因為利益之爭而討價還價，零和博弈的結(jié)果使得雙方處于一種對立的競爭關(guān)系。但是'超競爭”的現(xiàn)實迫使企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略視角和戰(zhàn)略范式（Richard&Gunter，1994），客戶也由競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利益相關(guān)者。Linda&Nelson（1999）認(rèn)為："利益相關(guān)者是能夠影響企業(yè)或受企業(yè)決策行為影響的個人和團體”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)合作的客戶關(guān)系于自身利益的獲取非常關(guān)鍵，于是開始將客戶視為自己的重要戰(zhàn)略伙伴，并發(fā)現(xiàn)追求自身利益最大化與客戶利益最大化并不矛盾，二者應(yīng)建立起合作性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同為對方創(chuàng)造價值，以實現(xiàn)雙贏的關(guān)系目標(biāo)。雙方基于自己價值最大化的考慮無疑是關(guān)系存在的重要理由（Tony，2003）?？蛻絷P(guān)系的實施過程是對這兩種價值進行管理的過程。正是在上述背景下，人們迫切需要找到一種能夠易于實現(xiàn)價值雙向管理的工具或方法。結(jié)合質(zhì)量管理和流程再造的理念，客戶之聲管理工具或方法應(yīng)運產(chǎn)生。它的起步起源于六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)的一部分。六西格瑪是在任何流程中消除缺陷的綜合標(biāo)準(zhǔn)，最初用于制造業(yè)和產(chǎn)品工程，之后擴展到產(chǎn)品設(shè)計和客戶服務(wù)。在剛誕生之初，"客戶之聲（VOC）”是一系列工具、方法、技術(shù)，它是系統(tǒng)收集和分析客戶需求，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來實質(zhì)性幫助的一整套指導(dǎo)流程，包括客戶洞察力的開發(fā)、記錄客戶需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗證客戶需求、提煉創(chuàng)意和驗證解決方案等步驟?！翱蛻舻穆曇簟本褪侵缚蛻舻囊幌盗行枨蟆？蛻糁暪芾砜梢詫⒖蛻粜枨笈c企業(yè)的產(chǎn)品制造和服務(wù)連接起來，提供了企業(yè)和客戶雙向價值實現(xiàn)的機制和平臺歷經(jīng)發(fā)展，客戶之聲的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶之聲的用途也從具體的領(lǐng)域拓展到普遍廣泛的領(lǐng)域。與此同時，這個術(shù)語還被賦予新的功能和內(nèi)涵，其中的'客戶”不僅指外部客戶，還指內(nèi)部客戶，因為在企業(yè)內(nèi)部，各個部門之間處在業(yè)務(wù)流程的不同節(jié)點，每個下一級節(jié)點可看做是上游節(jié)點的客戶。（二）商業(yè)銀行客戶之聲管理的內(nèi)容目前，商業(yè)銀行客戶之聲管理主要涵蓋三方面內(nèi)容：1、市場與競爭研究在宏觀方面，客戶之聲管理主要研究客戶所在的行業(yè)狀況和同業(yè)競爭狀況，從而為客戶細(xì)分和新業(yè)務(wù)的開展提供一定依據(jù)。在微觀方面，研究競爭對手和先進同業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)狀況和營銷模式，從而與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)規(guī)劃和流程管理相銜接。具體來說，市場與競爭研究包括市場規(guī)模、市場特點、發(fā)展?jié)摿?、潛在機會、市場份額研究和優(yōu)劣勢分析等。2、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)開發(fā)模式研究在進行市場和競爭及客戶研究的基礎(chǔ)上，客戶之聲管理需要將客戶需求融入主要產(chǎn)品的設(shè)計和定價策略，并規(guī)劃營銷模式等。在實踐中，客戶之聲是商業(yè)銀行理解客戶、理解同業(yè)、理解自身的系統(tǒng)性過程。它運用多種調(diào)查和反饋手段，通過統(tǒng)計建模分析，深刻了解內(nèi)外部客戶對于產(chǎn)品服務(wù)的需求、評價和期望，以實現(xiàn)高效的產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、卓越的營銷與服務(wù)以及積極主動的風(fēng)險管理。它通過明確市場定位、提升市場營銷能力、提高中后臺管理水平以及增強持續(xù)創(chuàng)新能力來實現(xiàn)“以客戶為中心”的商業(yè)模式。（三）商業(yè)銀行實施客戶之聲管理的現(xiàn)狀目前，客戶之聲是被先進商業(yè)銀行廣泛運用的戰(zhàn)略管理工具。國際上，美國銀行、匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行、開泰銀行等已經(jīng)運用了客戶之聲管理工具或方法。在國內(nèi)，建設(shè)銀行、工商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、民生銀行、中信銀行、平安銀行等股份制商業(yè)銀行都在近年先后引入了客戶之聲管理，并在組織機構(gòu)中成立了專門的客戶之聲管理部門，取得了良好的成效。在國內(nèi)，建設(shè)銀行確定了"以流程再造實現(xiàn)建行再造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，隨后出臺《中國建設(shè)銀行流程管理規(guī)劃》，成立質(zhì)量效率管理部，引入六西格瑪管理方法，建立'客戶之聲（VOC）”系統(tǒng)。客戶之聲系統(tǒng)由外部客戶之聲調(diào)查、內(nèi)部流程用戶之聲調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)構(gòu)成，主要用于收集、整理、分析、評估以及在銀行內(nèi)部傳遞和分享內(nèi)、外部客戶需求。自2007年起，建行建立了包括客戶接待日、客戶服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、客戶滿意度晴雨表等多種方式的客戶之聲調(diào)查體系，從客戶視角認(rèn)真查找服務(wù)流程薄弱環(huán)節(jié)和突出問題。管理層的大力推動和客戶滿意度監(jiān)測考核，對促進各部門、各分行采取針對性措施優(yōu)化流程和創(chuàng)新產(chǎn)品，提升客戶服務(wù)質(zhì)量起到了持續(xù)驅(qū)動作用。三、未來展望：互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)銀行客戶之聲管理互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，無疑將提供與商業(yè)銀行客戶之聲管理理念相契合的強有力工具。結(jié)合目前正在進行的商業(yè)銀行組織架構(gòu)改革和流程體系再造，通過系統(tǒng)化采集、整理、挖掘、分析和輸出，將使客戶行為數(shù)據(jù)化管理得到進一步加強。通過客戶行為的數(shù)據(jù)分析和成功的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)運營，深度挖掘客戶不同層次的需求，從而進行有效的客戶分級和分層，最終為提升客戶和商業(yè)銀行的價值而服務(wù)。比較重要且緊要的是商業(yè)銀行的客戶之聲管理目前還很缺乏既懂得金融業(yè)務(wù)，又精通客戶數(shù)據(jù)挖掘的人