營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)實(shí)錄：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新-如何做到低投入高產(chǎn)出

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)實(shí)錄：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——如何做到低投入高產(chǎn)出本文是根據(jù)原寶潔（中國(guó)）銷(xiāo)售部副總監(jiān)孔雷先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓(xùn)整理，是由國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新浪財(cái)經(jīng)聯(lián)袂益策（中國(guó)）學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)主辦的“嚴(yán)冬下的生機(jī)”商戰(zhàn)名家全國(guó)巡講活動(dòng)之一。我是從寶潔出來(lái)的，之后我繼續(xù)做營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.行業(yè)的顧問(wèn)，我主要從事的產(chǎn)品都是快速流通消費(fèi)品和一些耐用消費(fèi)品，其他的領(lǐng)域我并不擅長(zhǎng)，但是我們想管理思想可能是相通的，我看了一下名單，今天有很多同事是來(lái)自于非這個(gè)行業(yè)的，也希望你能夠抽出下午寶貴的時(shí)間將我這個(gè)演講聽(tīng)完，我相信也能夠獲得一些體會(huì)。上午講了很多企業(yè)層面的事情，那么我要講企業(yè)里的具體環(huán)節(jié)，也就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。我本人沒(méi)有做過(guò)企業(yè)的管理，盡管現(xiàn)在管理的企業(yè)也數(shù)量非常龐大，但是營(yíng)銷(xiāo)方面我就做過(guò)很多東西，我想對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)可能是這個(gè)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的命題，特別是我們的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上，現(xiàn)在面臨的環(huán)境實(shí)際上非常惡劣，方法和措施得當(dāng)、能夠在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中獲得足夠的利潤(rùn)，這是至為重要的。今天我們以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)鏈條，怎么讓它變得更加強(qiáng)壯、怎么讓我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)這一塊剩下更多的利潤(rùn)，以這個(gè)有挑戰(zhàn)性的命題來(lái)講。我和很多人第一次見(jiàn)面，稍微介紹一下我自己。91年畢業(yè)，畢業(yè)之后加入寶潔公司，我是物理和數(shù)學(xué)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)加入寶潔公司，那時(shí)我的想法可能在當(dāng)時(shí)看還是比較前衛(wèi)的，今天大家認(rèn)為前衛(wèi)的想法是什么呢？如果我說(shuō)那一個(gè)單位給錢(qián)多我就去這個(gè)單位，你覺(jué)得這個(gè)想法前衛(wèi)嗎？在大家看來(lái)也許是很正常的，但是在我那一會(huì)兒不是。1991年你要跳出本專(zhuān)業(yè)去，大家都瞧不起你，你學(xué)了這么長(zhǎng)時(shí)間，然后去賣(mài)香皂和洗衣粉，你這個(gè)人胸?zé)o大志，你看我們多好啊，我們?cè)谝谎芯克?，八年都搞不一個(gè)屁來(lái)，但是我們多么光榮。我一想，好家伙，我們那個(gè)研究所，我們俗稱(chēng)長(zhǎng)線(xiàn)專(zhuān)業(yè)，但線(xiàn)也太長(zhǎng)了，只能在全國(guó)幾個(gè)地方，偏遠(yuǎn)山區(qū)工作，我就稍微有一點(diǎn)動(dòng)搖，我這人的志向沒(méi)那么大，就是改變整個(gè)世界而已，沒(méi)有太大的志向。我說(shuō)算了吧，改變世界先放下來(lái)，先改變我們家的生活再說(shuō)。一看寶潔，喲，不錯(cuò)啊，雖然在廣州，但是人家的工資是一般單位的五六倍啊，挺好，就考它，就這么著進(jìn)入了寶潔公司。進(jìn)入寶潔公司之后，我覺(jué)得確確實(shí)實(shí)應(yīng)該感謝寶潔公司，我相信我一輩子從此打上了這個(gè)公司的烙印，是它教給了我營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中最最實(shí)用的、最最實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)化的各項(xiàng)東西。今天我也會(huì)跟大家分享我們?cè)谶^(guò)去營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中所做的很多案例以及一些想法和思維。我在寶潔公司一干十年，十年之后出來(lái)至今為止我已經(jīng)為上百家公司提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)了，這些服務(wù)無(wú)一例外都是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，生產(chǎn)、物流等這些我都不擅長(zhǎng)，但是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)講，我個(gè)人可以比較驕傲的說(shuō)，所有這些客戶(hù)對(duì)我的評(píng)價(jià)都是非常高的。我們今天的案例將從食品、醫(yī)藥、日化、電器、通訊等行業(yè)來(lái)，這些行業(yè)有的是快速流通消費(fèi)品，有的速度沒(méi)有那么快，過(guò)去叫耐用消費(fèi)品，但是總得來(lái)講，我覺(jué)得今天我們分享的一種高效辦法，就是怎么樣讓我們的消費(fèi)者真正的根深蒂固，忠誠(chéng)于我們的產(chǎn)品，這是第一。第二，怎么讓我們其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到我的手里來(lái)，這是不是傳統(tǒng)要用的東西呢？我覺(jué)得其實(shí)在座的每一個(gè)人都在做這樣艱苦的工作，我還特別看了在座還有幾位來(lái)自零售商的親愛(ài)朋友，我們都在做著這個(gè)工作，做了這么多年了，但是在現(xiàn)在金融海嘯、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的新形勢(shì)下，我們可以不可以用另外一個(gè)角度、另外一種眼光去審視。其實(shí)我覺(jué)得書(shū)本上的東西等于廢話(huà)。我所講的東西一定是我做過(guò)的，或者正在做的，比如說(shuō)我們?cè)谧龅钠放仆茝V，里面有一個(gè)零售革新事業(yè)部，現(xiàn)在就正在做著，我們和中國(guó)各大頂尖賣(mài)場(chǎng)能夠建立一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，幫助廣大的消費(fèi)品生產(chǎn)商更有效的推廣他們的產(chǎn)品。那么在做這個(gè)的過(guò)程中，我們就會(huì)吸取到更多新的知識(shí)，也從零售商那里學(xué)到了很多的東西?？偟脕?lái)講，將我們這些實(shí)際的東西實(shí)實(shí)在在升華出來(lái)，變成自己的東西，我才會(huì)跟大家講，所以今天大家將會(huì)聽(tīng)到一些可能言詞比較激烈的言論，沒(méi)關(guān)系，我不要求你同意，我也無(wú)法要求你同意，但至少有一點(diǎn)我敢向你保證，就是我是這么認(rèn)為的，而不是別人這么認(rèn)為的，是我本人這么認(rèn)為，我每天都在投入的做這些事情，而且我可以向你保證它的結(jié)果是好的，剩下的問(wèn)題交給各位思考，畢竟每家企業(yè)在嚴(yán)冬下怎么生存下來(lái)，跟自己的體質(zhì)、體能，跟自己原來(lái)的儲(chǔ)備是有關(guān)系的。中國(guó)人為什么沒(méi)有感覺(jué)到這么驚慌無(wú)措呢？這是因?yàn)槲覀兗壹覒?hù)戶(hù)都有存款，在美國(guó)就不一樣了，家家戶(hù)戶(hù)都欠錢(qián)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來(lái)，銀行說(shuō)不準(zhǔn)你再欠那么多了，他馬上不知道該怎么活了。咱們不是這樣，咱們是賺一點(diǎn)錢(qián)就存起來(lái)，有時(shí)候喝多了一點(diǎn)，拿出一半去投資股票，賠完了之后但是還有一半呢?，F(xiàn)在還有人告訴你現(xiàn)在最穩(wěn)健的投資產(chǎn)品是基金，但是這是基金經(jīng)理說(shuō)的，我認(rèn)為現(xiàn)在最穩(wěn)健的就是存錢(qián)，有什么比得過(guò)存錢(qián)呢？你干脆存定期就不管了。我們?cè)谧龅暮芏喙ぷ?，我所講的不一定你要采用，因?yàn)槊考移髽I(yè)都有自己獨(dú)特的情況，但是益策花了這么大力氣做這個(gè)研討會(huì)，我們要找一些共同點(diǎn)使大家一起發(fā)。作為開(kāi)場(chǎng)白，我先說(shuō)一下自己對(duì)金融海嘯的看法。我認(rèn)為金融海嘯就是“活該”，也是我們?cè)谧乃腥思w促成的海嘯，為什么呢？其實(shí)中國(guó)不需要那么多的東西，一個(gè)人的生活不需要那么復(fù)雜，但是在我們?nèi)珗?chǎng)大家的共同努力下，我們每一個(gè)人都是吹泡泡的，你別不愛(ài)聽(tīng)，實(shí)際上我們生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品，除了給地球增加溫室效應(yīng)之外，其他的什么作用也沒(méi)有。信不信？在座至少一半人你們的行業(yè)、企業(yè)沒(méi)有了也無(wú)所謂，照樣可以活著，但是代價(jià)是什么呢？因?yàn)樯a(chǎn)這么多的產(chǎn)品，需要這么多的貨幣，這個(gè)貨幣貶值是早晚的事情。要是在原始狀態(tài)下，大家都沒(méi)有貨幣，你生產(chǎn)小麥、我生產(chǎn)水稻，我們一斤對(duì)一斤進(jìn)行交換，永遠(yuǎn)就不會(huì)發(fā)生所謂的海嘯，因?yàn)檫B“?！倍紱](méi)有?，F(xiàn)在金融海嘯到了什么地步呢？我認(rèn)為僅僅是剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在的情況是企業(yè)盈利下降。我來(lái)自寶潔公司，我也知道連寶潔公司，對(duì)不起，我用了“連”這個(gè)詞，確實(shí)是這樣，不到一定的危險(xiǎn)程度，它是不會(huì)動(dòng)這步棋的，連他們都開(kāi)始裁減各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，連他們都開(kāi)始限制各種各樣的出差，在這種超大規(guī)模的航母級(jí)的公司里尚且都這么認(rèn)為，我們要開(kāi)始為過(guò)冬做打算。剛才在會(huì)議中斷期間，我也跟不少的單位聊過(guò)，還有一些單位跟我這兒嘴硬，說(shuō)自己沒(méi)有感覺(jué)到任何危機(jī)，是，等你感覺(jué)到了，那512地震的前一分鐘都沒(méi)感覺(jué)，但是從那一分鐘開(kāi)始就是天大的災(zāi)難了。為什么要講這個(gè)課，我認(rèn)為金融危機(jī)沒(méi)有到一百億美金，但是七八十億美金的泡沫還沒(méi)有滅呢，哪個(gè)泡沫？就是企業(yè)的泡沫，只不過(guò)換成是在美國(guó)而已。在國(guó)外企業(yè)要發(fā)展一定有一個(gè)融資渠道就是企業(yè)債，如果企業(yè)的盈利非常好，它的債的價(jià)格就會(huì)上升，授信程度就會(huì)好?，F(xiàn)在經(jīng)常在美國(guó)有企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是業(yè)績(jī)降到去年的1%，是下降了99%，在這樣的情況下企業(yè)債將是下一個(gè)泡沫，想捂都捂不住，這個(gè)泡沫的大小至少是次貸的四到五倍。我這么說(shuō)，你覺(jué)得有沒(méi)有可能來(lái)下一波危機(jī)呢？那么它影響到的是什么？中國(guó)人最希望的是隔岸觀火，我還聽(tīng)到一個(gè)言論，說(shuō)要是布什總統(tǒng)再有一個(gè)任期就好了，中國(guó)就能趕上美國(guó)了。當(dāng)然也不一定，因?yàn)楦舭队^火得看這火大小，那火太大了能隔洋燒過(guò)來(lái)。比如上海港剛剛公布的數(shù)據(jù)，比去年同期集裝箱吞吐量下降了31%，這是什么意思呢？這是火燒過(guò)來(lái)了?；鹨粺^(guò)來(lái)之后，咱們國(guó)家的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)大馬車(chē)就會(huì)速度變慢，各位都會(huì)體會(huì)到壓力，如果你從東莞來(lái)，我不相信你體會(huì)不到壓力。咱們有從東莞來(lái)的朋友嗎？你看東莞都沒(méi)有錢(qián)來(lái)參加這個(gè)會(huì)了。前些日子我到東莞之后，東莞有一家餐廳過(guò)去連訂都可能訂不著，然后我那天去不僅不用訂，我一看里面只稀稀落落坐了幾桌，服務(wù)員比用餐的人還要多。這不是影響是什么呢？我不同意政府的一些說(shuō)法，說(shuō)這只是夸大，這有什么可夸大的，這老板就要完蛋了，你說(shuō)這是叫夸大嗎？誰(shuí)夸大誰(shuí)??？我也詢(xún)問(wèn)了百佳，甚至沃爾瑪?shù)囊恍╅T(mén)店情況，無(wú)一例外都感覺(jué)到客流量下降的很厲害，而且每次消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)東西，我們稱(chēng)為客單價(jià)，就是每次平均他在里面買(mǎi)多少東西，這個(gè)也呈下降的趨勢(shì)，這個(gè)不是影響是什么呢？最后變到我用了一個(gè)詞，“消費(fèi)力下降”，更嚴(yán)重的是“消費(fèi)信心下降”，他不見(jiàn)得今天買(mǎi)不起，他是可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西過(guò)去他就買(mǎi)了，現(xiàn)在可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，他就不買(mǎi)了。各位一定要清楚，我們?yōu)槭裁匆v營(yíng)銷(xiāo)？就是因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的東西都是泡沫，他可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西他就不買(mǎi)了，最后他也發(fā)現(xiàn)身體健康，血脂反而更少了，壞毛病沒(méi)有了，過(guò)去天天晚上去卡拉OK，現(xiàn)在他們不去了，改成按時(shí)睡覺(jué)了，過(guò)兩天大夫一看，你身體健康的指數(shù)和金融危機(jī)成正比。如果各位手里真有一個(gè)產(chǎn)品，打出來(lái)不服不行，那所有的營(yíng)銷(xiāo)你都不必了，比如說(shuō)有癌癥的人吃了這個(gè)藥明天身體就好，那不用營(yíng)銷(xiāo)，我們之所以談營(yíng)銷(xiāo)，都是因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的東西都是沒(méi)用的東西，所以才造成了我們要想辦法讓消費(fèi)者將沒(méi)有用的東西多買(mǎi)，我們要想辦法讓消費(fèi)者用更貴的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更次的東西，這個(gè)上午高老師已經(jīng)談過(guò)了，媒體做記錄的時(shí)候請(qǐng)注意，這是高老師說(shuō)的，不是我說(shuō)的，有問(wèn)題也是他的（笑）。但是反過(guò)來(lái)，人的生活水平提高就是在于買(mǎi)沒(méi)用的東西，這又是反過(guò)來(lái)講了。所以說(shuō)在金融危機(jī)下，有些人說(shuō)我們沒(méi)有感到什么，那是因?yàn)檫€沒(méi)有燒到你這兒。什么能夠造出錢(qián)來(lái)呢？大家都知道英文里是使用了“MADE”，這是什么意思呢？制造。怎么樣使你的產(chǎn)品變成印鈔機(jī)，你現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)如果能夠維持住你的銷(xiāo)量高增長(zhǎng)，那不僅是對(duì)你的企業(yè)，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)都是至關(guān)重要的貢獻(xiàn)。那么今天我們所講的就是最難的這個(gè)部分，拉動(dòng)內(nèi)需。不是從宏觀層面，我是從營(yíng)銷(xiāo)的角度去講。跟大家分享幾個(gè)案例。我剛參加了比較高峰的會(huì)議，國(guó)家商務(wù)部派出代表參加，那一會(huì)兒我在底下聽(tīng)著覺(jué)得非常有道理，他們要求連鎖企業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需里起到一個(gè)至關(guān)重要的作用，想辦法讓消費(fèi)者去消費(fèi)，他談的還不是汽車(chē)，我估計(jì)汽車(chē)他已經(jīng)放棄了一半了，太難了。但是有一個(gè)是有機(jī)會(huì)的，在座如果不是這個(gè)行業(yè)其實(shí)也是這個(gè)行業(yè)的，為什么？因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)品每一位都要用，在座的你不能說(shuō)我是生產(chǎn)電鍍門(mén)的我就不吃飯了，所以在座的，國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)是非?？粗?，他們認(rèn)為說(shuō)要想辦法進(jìn)行創(chuàng)新。舉一個(gè)具體的例子，比如怎么讓消費(fèi)者到你那兒購(gòu)買(mǎi)更多的蔬菜，你瞧不起蔬菜是不是，但是我說(shuō)幾句話(huà)你就瞧得起了。蔬菜看起來(lái)不起眼，但是你要知道從農(nóng)民播種、收成，到真正放到你的餐桌上，整個(gè)環(huán)節(jié)說(shuō)完你就知道你吃的所有東西都是不安全的。那么好了，商務(wù)部就說(shuō)我們的企業(yè)應(yīng)該負(fù)起這種責(zé)任，怎么樣將菜籃子變成更多、更貴、更好，但是質(zhì)量有保證的東西，怎么辦？我們從供應(yīng)鏈怎么做？過(guò)去很多商場(chǎng)只是賣(mài)菜，現(xiàn)在就要逐步發(fā)展到農(nóng)村去怎么樣呢？不是去農(nóng)村種菜，而是到農(nóng)村找合作伙伴，你這個(gè)村的地我全包了，我這兒有信息、有數(shù)據(jù)，我告訴你這個(gè)作物什么時(shí)候種價(jià)格會(huì)是最貴的，因?yàn)槭袌?chǎng)最需要，我來(lái)幫助你監(jiān)控你種植的質(zhì)量、管理的質(zhì)量，然后我這個(gè)企業(yè)自己擁有物流，最后使得餐桌上的東西會(huì)更好。講完了菜講肉，你能知道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在哪兒?jiǎn)幔看蠹壹依锒际琴I(mǎi)什么肉的，當(dāng)然這里有人說(shuō)我不吃肉，這是屬于抬杠子的，你不吃肉就算了，但是在座肯定有人吃肉，等到咱們連肉都吃不起的時(shí)候這個(gè)話(huà)題也不用談了，咱們都回家冬眠去得了。在座是不是認(rèn)為肉剛剛殺的是最新鮮的，我要說(shuō)冷凍的肉你會(huì)覺(jué)得很新鮮嗎？尤其是廣東這邊的人，但我要告訴大家，廣東的很多飲食習(xí)慣不是對(duì)健康有利，而是完全錯(cuò)誤的。比如說(shuō)最典型的肉，生猛海鮮就不管了，咱就說(shuō)這肉吧，這肉最科學(xué)的就應(yīng)該是冷凍的。肉里面含有很多的蟲(chóng)卵、細(xì)菌等等，剛殺過(guò)的肉不經(jīng)過(guò)急凍處理是根本不行的，但是急凍處理有一個(gè)條件，就是會(huì)增加成本，雖然我們的貨品更好了，但是超市能夠保證可以教育到消費(fèi)者嗎？能夠改變他們的習(xí)慣嗎？如果成功的改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，那養(yǎng)殖戶(hù)也受益，超市也受益，中間管物流的人也受益，老百姓也受益，但是你能夠做到嗎？傳統(tǒng)的方法恐怕不行，在今天我們很多消費(fèi)觀之所以不能改變，就是因?yàn)樵谶^(guò)去還過(guò)得去的情況下，我們太多運(yùn)用了低效的營(yíng)銷(xiāo)方法，最后使我們的產(chǎn)品不能顯示出價(jià)值，消費(fèi)者看到的價(jià)值要不就是錯(cuò)的，要不就是直接面對(duì)價(jià)格，這些都是各位不愛(ài)聽(tīng)的，消費(fèi)者說(shuō)那個(gè)便宜我買(mǎi)那個(gè)，在座誰(shuí)也不愛(ài)聽(tīng)啊，所以在這樣的情況下我們要特別研究方法。其實(shí)企業(yè)生存下來(lái)很重要，上午高老師跟大家講過(guò)了很多方面，在我這里看來(lái)有一個(gè)方面是他提的最重要，就是必須從現(xiàn)在開(kāi)始要講究成果和效率、產(chǎn)出和投入，如果沒(méi)有這個(gè)，要想捱過(guò)這個(gè)冬天是非常困難的，就是怎么樣變我們的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，各位的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，用什么方法去變到它去注意。上午講我們要放不放廣告？要放！搞不搞促銷(xiāo)？要搞！和客戶(hù)吃不吃飯？要吃飯！但是有誰(shuí)關(guān)心過(guò)這些事都干了，到底是對(duì)的嗎？這些事情無(wú)一例外都要花錢(qián)，但是真的有用嗎？我看不盡然。各位不要小看了自己的大腦，我們每一個(gè)人想變革都是非常難的，習(xí)慣性思維都是非常大的，不信你變變就知道了，我們都是做顧問(wèn)一行的，我們作為顧問(wèn)出來(lái)的方案被客戶(hù)采納的很少，為什么？因?yàn)橐徊杉{就帶來(lái)了變化，各位機(jī)構(gòu)中的各級(jí)利益既得分子肯定會(huì)想方設(shè)法地將這種變化給咔嚓了，那理由可就多了，我告訴你想實(shí)施一個(gè)東西不容易，想否定一個(gè)東西你我人人都有這個(gè)本事。通過(guò)今天我們的分享，我就要告訴大家，我不客氣跟大家說(shuō)，危機(jī)是一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)讓我們改變一個(gè)企業(yè)。大家說(shuō)可以改變嗎，從我這么多年來(lái)，91年參加工作，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里我可以跟你放膽說(shuō)這一句話(huà)，大家現(xiàn)在采取的普遍方法，其實(shí)都是非常低效的，你也知道，不信看著每年這么多的投入進(jìn)去，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)你自己知道，銷(xiāo)量最后是沒(méi)法騙人的，賣(mài)出去多少這是無(wú)法騙人的，如果分析中間的環(huán)節(jié)，自己可以給自己找很多理由，那好，危機(jī)來(lái)了，好了，大家都不用找理由了。怎么樣從一個(gè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)具有很強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)者導(dǎo)向，或者是我們的企業(yè)，如果是工業(yè)品類(lèi)的企業(yè)，就是很強(qiáng)的目標(biāo)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，因?yàn)橹挥型@些人身上投錢(qián)才有用，其他都是沒(méi)有用的。這是很簡(jiǎn)單的道理，但是我們是這么做的嗎？未必。目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)是非常非常重要的，當(dāng)金融海嘯來(lái)了，我們的費(fèi)用就變得非常有限，目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)習(xí)慣是非常重要的。這是第一。第二是在管理層面，每一個(gè)管理體系都要帶有KPI，這個(gè)KPI是什么意思呢？中間這個(gè)P是最重要的，就是我們實(shí)際的效果，如果你出的營(yíng)銷(xiāo)方案效果不好，我可以告訴你，在今天就不要用了，過(guò)去還可以混，因?yàn)槟菚r(shí)你有的是錢(qián)投入，但是現(xiàn)在你會(huì)感覺(jué)到流動(dòng)資金越來(lái)越緊張。我們很多事是從概念出發(fā)，而這樣不是管理者，概念不值錢(qián)，值錢(qián)的是數(shù)，你要去計(jì)算。今天我的課程會(huì)從三個(gè)地方來(lái)回顧這個(gè)模型，這個(gè)模型是我們做營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最最重要的衡量指標(biāo)，有了這個(gè)模型之后，甭說(shuō)是冬天，就是放到北極的極晝里去，它還是能夠活過(guò)來(lái)。在北極也有動(dòng)物，也可以在那里生活。給大家舉一個(gè)具體的案例。大家在那邊門(mén)口可以看到我們公司的宣傳品《破冰——3億到15億》，做的是圣元乳業(yè)，圣元乳業(yè)是現(xiàn)在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)占有率的第一位，你可能沒(méi)有想到吧，有些人說(shuō)不是蒙牛第一位嗎，我說(shuō)的是嬰幼兒配方奶粉，它的市場(chǎng)占有率是第一位的，這不是我說(shuō)的，而是尼爾森調(diào)查公司的結(jié)果。你知道這個(gè)第一位是怎么賣(mài)下來(lái)的嗎？我給大家比較詳細(xì)的分析這個(gè)案例，你就知道我們是一直從冬天過(guò)來(lái)的。我們公司有一個(gè)特點(diǎn)，接管的所有公司基本上都是處于成長(zhǎng)期，費(fèi)用本來(lái)就非常緊。我們到了之后做的很多事情都是非常逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維而動(dòng)。圣元乳業(yè)主打中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)是什么意思呢？鄉(xiāng)是五級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，大家都知道縣的消費(fèi)水平是什么樣的嗎？我們的同事去到那兒做顧問(wèn)，經(jīng)常住的是五塊錢(qián)一晚的旅館，因?yàn)槟抢餂](méi)有六塊錢(qián)的，有時(shí)候能住到三十塊錢(qián)一晚的，那天晚上絕對(duì)是享福了，五塊錢(qián)一晚的旅館是絕對(duì)不能脫衣服睡的，因?yàn)楸蛔泳拖袷卿摪逅频?，跟鋼板還不同，因?yàn)殇摪迨怯操|(zhì)物，但是被子是因?yàn)榍懊嫠^(guò)的人留下的。但是我們所賣(mài)的東西卻是行業(yè)中最貴的，幾乎貴過(guò)你所知道的所有進(jìn)口品牌。在進(jìn)口品牌里像有美贊臣、惠氏、多美滋、雅培等等，我相信在座各位如果有孩子都是吃這些品牌，但是圣元賣(mài)的比它們還要貴，可是就能保證它能賣(mài)的出去，秘訣在哪兒呢？超越知名品牌的市場(chǎng)占有率，在我們接手的時(shí)候這個(gè)企業(yè)排名并不是非常理想，每年虧損，僅僅用了三年的時(shí)間，它就超越了所有你知道的…，我告訴你在中國(guó)銷(xiāo)量最大的奶粉不是美贊臣、不是惠氏、不是多美滋，在生意量上，和圣元相比不是差幾個(gè)億的問(wèn)題，盈利水平也差很遠(yuǎn)，為什么呢？圣元乳業(yè)也上市了，在美國(guó)它的股票代碼是SYUT，當(dāng)然如果沒(méi)有三聚氰氨的話(huà)今年會(huì)更好，但是三聚氰氨怎么了？消費(fèi)者都是健忘的，沒(méi)有關(guān)系，就是那些企業(yè)今天又再打起“媽媽放心”，在商標(biāo)上加個(gè)“新”字，消費(fèi)者就又放心了。三聚氰氨對(duì)企業(yè)的影響就是要想辦法改變包裝，其他的都沒(méi)問(wèn)題。消費(fèi)者是健忘的，你信我這個(gè)話(huà)，消費(fèi)者是無(wú)所謂的，這是市場(chǎng)的魅力，甭說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者，連美國(guó)的消費(fèi)者都是健忘的，只不過(guò)美國(guó)有一個(gè)方法，只要你出了這個(gè)事，你一輩子企業(yè)就甭想了，消費(fèi)者還是忘了，但是政府也把你給忘了，但是在中國(guó)不是這樣。我們?cè)趺醋龅模恳婚_(kāi)始我們就面臨著冬天，首先到那兒去沒(méi)有錢(qián)，我們上那兒的第一件事就是把它的廣告費(fèi)全部卡了，因?yàn)闆](méi)有用。我記得當(dāng)年預(yù)計(jì)了四千萬(wàn)的廣告費(fèi)，我們只留下了幾百萬(wàn)，在電視上保個(gè)影就行，別一點(diǎn)影都沒(méi)有，得保個(gè)影，萬(wàn)一還有夜里兩三點(diǎn)沒(méi)有睡覺(jué)的呢，那還可以看到你這個(gè)品牌的廣告。其余的廣告費(fèi)都給卡了。并且我們?cè)谒写蟪鞘卸汲烦隽?，我相信我說(shuō)這個(gè)話(huà)在座很多人都說(shuō)不對(duì)啊，我怎么沒(méi)有看到圣元奶粉啊，我想買(mǎi)也買(mǎi)不到，那是因?yàn)槟闼诘某鞘屑?jí)別太高了，你再到底下看看去，換用其他的交通工具到其他地方看看，那就是我們的天下，但是最貴，200多塊錢(qián)一聽(tīng)，當(dāng)時(shí)也敢賣(mài)出這個(gè)價(jià)。我們?yōu)槭裁闯烦鲆痪€(xiàn)城市呢？大家聽(tīng)話(huà)要聽(tīng)音，別說(shuō)孔老師講咱們要撤出一線(xiàn)城市，我不是說(shuō)貴公司，當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)指導(dǎo)思想，隨便一算就知道在這些大城市里做生意不賺錢(qián)，我們現(xiàn)在雖然取得了市場(chǎng)占有率第一位，但是我們直接追求的不是這個(gè)，我們追求的是企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)每年盈利的增長(zhǎng)，如果你保持這個(gè)別人保持不了，最后你就市場(chǎng)第一了。上海是什么地方？大家知道嗎？上海國(guó)產(chǎn)品牌在里面掀什么浪啊，這不是搗亂，趁早撤出去，沒(méi)有意義。我們要求企業(yè)每年都有盈利，當(dāng)時(shí)我們接手的任務(wù)是第一年就必須讓企業(yè)盈利，我本人做生意的風(fēng)格永遠(yuǎn)就是談?dòng)?，其他我都不談。有的我的客?hù)跟我說(shuō)，我們企業(yè)要力爭(zhēng)成為行業(yè)第一，我說(shuō)看您長(zhǎng)這個(gè)樣子就不行，第什么一啊，他說(shuō)我長(zhǎng)的難看也算錯(cuò)，這就要引用周星弛那句話(huà)了：你長(zhǎng)的難看沒(méi)有問(wèn)題，但是你長(zhǎng)的難看出來(lái)嚇唬人就不對(duì)了。他說(shuō)你真的這個(gè)意思？我說(shuō)不是這個(gè)意思，我不是看你，是這個(gè)企業(yè)今天不具備這個(gè)能力，我們?yōu)槭裁床惶ぬ?shí)實(shí)說(shuō)我們的盈利要比去年擴(kuò)大一倍，這聽(tīng)起來(lái)就像了嘛，這聽(tīng)起來(lái)我就感興趣了，什么第一啊？你也能得第一？生意先增十倍之后，咱們?cè)傧虻谝贿@個(gè)目標(biāo)發(fā)起努力。當(dāng)時(shí)我記得從上海出來(lái)的時(shí)候，我們跟所有的人說(shuō)可惜不可惜？可惜！窩火不窩火？窩火！以后就沒(méi)有酒店住了。那個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)哎呀上海非常重要、中國(guó)的窗口，我說(shuō)窗什么口啊，誰(shuí)在上海看到這個(gè)產(chǎn)品驅(qū)車(chē)一百公里之外到縣里去買(mǎi)，窗什么口啊，這個(gè)窗口是需要花錢(qián)的，你給錢(qián)我就做，你沒(méi)有錢(qián)是吧，那這個(gè)窗口就不要了。后來(lái)在我們這個(gè)指導(dǎo)思想下，客戶(hù)的盈利水平，如果今年不出現(xiàn)三聚氰氨事件，那真的是！市場(chǎng)占有率第一，大家可以想一想，你廣告再放，能比去年多放多少？從20億到40億，你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能增長(zhǎng)多少呢？增長(zhǎng)不了多少，自己算算就知道了，廣告頂多加10%，央視每年給你做廣告，說(shuō)我們今年又漲價(jià)了，它能漲一倍嗎？自己算一下就明白了，這叫腳踏實(shí)地的去做一些工作。今天講的這個(gè)課題正好，什么寒冬不寒冬啊，我們一直都是寒冬狀態(tài)下過(guò)來(lái)的。最近我們企業(yè)也投資了好幾個(gè)億去做零售創(chuàng)新系統(tǒng)，每一個(gè)月批的那個(gè)費(fèi)用，完全都是手在發(fā)抖，那怎么辦？我說(shuō)很簡(jiǎn)單，不是簡(jiǎn)單的裁費(fèi)用，而是我們要緊緊抓住營(yíng)銷(xiāo)的最本質(zhì)，那就是盈利水平、盈利能力的問(wèn)題，其他都免談。我們做的最成功的一件事，當(dāng)時(shí)我們接手一年只有幾百萬(wàn)的，他們最高檔的品牌是優(yōu)博，優(yōu)博系列在三年之后已經(jīng)成長(zhǎng)了幾百倍，有什么做不到的？做得到，而且?guī)缀鯖](méi)有花任何的廣告費(fèi)。這一點(diǎn)跟高先生上午所講的是一樣的，但是我們其實(shí)也不是反對(duì)廣告，現(xiàn)在也做了，它有錢(qián)了啊，上市之后公司就不一樣了，每年不能剩下那么大的利潤(rùn)，剩下那么大的利潤(rùn)，今年是痛快了，股民是沒(méi)有耐心的，股民對(duì)上市企業(yè)只有一個(gè)要求，翻倍、翻倍、再翻倍，大家也會(huì)計(jì)算，所以我們只要剩下合理的，其他都要投入，投入最沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的就是廣告了。包括后面的渠道破冰，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每一個(gè)零售商投入多少、能賺多少、跟人怎么談，都是經(jīng)過(guò)精打細(xì)算的，而我們進(jìn)入之前只有一個(gè)概念，就是我們有信心。劉翔同志在他跑步之前的頭一年也說(shuō)有信心，有信心這三個(gè)字是很容易的，但是如何轉(zhuǎn)化為冬天下的行為，這是我們要研究的一個(gè)問(wèn)題。嚴(yán)冬下我們?cè)趺淳唧w去實(shí)施這樣的一些東西呢？大家看這張照片（見(jiàn)圖），對(duì)，錢(qián)塘潮，什么時(shí)候到最大呢？某個(gè)農(nóng)歷十五。當(dāng)大潮退去時(shí)才看到誰(shuí)在裸泳，這句話(huà)到底是什么意思呢？這句話(huà)的正解其實(shí)說(shuō)白了，當(dāng)你做事情有難度的時(shí)候，當(dāng)你做的事情真正是正確的事情時(shí)，你才能生存下去。為什么有很多企業(yè)在嚴(yán)冬之下會(huì)出現(xiàn)生存上的問(wèn)題呢？我舉一個(gè)例子。東莞某廠(chǎng)說(shuō)新勞動(dòng)法實(shí)施之后就沒(méi)有利潤(rùn)了，原來(lái)是全球最大的某某產(chǎn)品的代加工廠(chǎng)，但是新勞動(dòng)法就已經(jīng)讓它不行了。正在猶豫呢，金融風(fēng)暴來(lái)了，現(xiàn)在不猶豫了，老板到哪兒去了呢？老板沒(méi)有了，反正你找老板是找不著了，老板消失了。這么大的一個(gè)企業(yè)，居然內(nèi)部虛到這個(gè)程度，我們?cè)诖瞬辉u(píng)價(jià)新勞動(dòng)法，我只說(shuō)新勞動(dòng)法對(duì)它的威脅不是說(shuō)利潤(rùn)降低，而是直接要關(guān)門(mén)了，等價(jià)于原來(lái)它的利潤(rùn)是什么呢，說(shuō)白了就是血汗工廠(chǎng)嘛。從這個(gè)現(xiàn)象就可以看出來(lái)，然后金融海嘯一來(lái)，外面的訂單只減了5%-10%，老板就徹底消失了，那我就要問(wèn)了，即便他在的時(shí)候，他過(guò)的痛快嗎？我覺(jué)得肯定也不痛快，外人看他是全球最大的什么什么，他自己的盈利情況保證也不理想，還是沒(méi)有達(dá)到他原來(lái)的期望。那么做正確的事情怎么做呢？金融海嘯我們誰(shuí)也控制不了，但是金融海嘯來(lái)的時(shí)候，我們就感覺(jué)到自己非常非常驚慌、難受，說(shuō)白了這個(gè)問(wèn)題還是在平時(shí)。你關(guān)注過(guò)企業(yè)的盈利嗎？假設(shè)在座有企業(yè)主的話(huà)，你關(guān)注過(guò)企業(yè)盈利有多少呢？我告訴你大公司都不關(guān)注，小公司就更不關(guān)注了，他們就是在過(guò)去那種環(huán)境中，反正經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，怎么著也可以剩下一點(diǎn)錢(qián)，這就是我的利潤(rùn)。有人說(shuō)沒(méi)有，我天天看報(bào)表，報(bào)表我還天天看呢，你要把報(bào)表拿給你讀小學(xué)的孩子他也可以天天看，但是你可以看出啥呢？真的關(guān)注過(guò)嗎？我見(jiàn)過(guò)那么多的企業(yè)主，真正達(dá)到關(guān)注程度的很少，一般都是慣性思維，就那么做了，我們一直以來(lái)就是這么做的，那叫什么關(guān)注企業(yè)的利潤(rùn)啊？那么你的分管部門(mén)關(guān)注過(guò)企業(yè)盈利嗎？我告訴你，你的分管部門(mén)如果關(guān)注企業(yè)的盈利，我人腦袋給你，他們關(guān)注的是什么呢？是本部門(mén)的指標(biāo)。最典型的我問(wèn)過(guò)一家企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部都是干什么的，市場(chǎng)部的人回答我們關(guān)心廣告片質(zhì)量，我就說(shuō)了你以為你是張藝謀呢，你憑什么關(guān)注這個(gè)，你知道那個(gè)好還是不好啊，有一大堆的理論。我說(shuō)你這個(gè)人也是干營(yíng)銷(xiāo)的，真行，我要是你，臉都抬不起來(lái)，很明顯，就在這里談著，你可能認(rèn)為這個(gè)廣告片不好，別人就認(rèn)為非常好，這是你關(guān)心的嗎？你是學(xué)這個(gè)的嗎？你又不是學(xué)這個(gè)出來(lái)的。應(yīng)該關(guān)注的是什么呢？市場(chǎng)部的人經(jīng)常說(shuō)我關(guān)注消費(fèi)者，那么你見(jiàn)過(guò)幾個(gè)消費(fèi)者呢？你每天在辦公室里對(duì)著數(shù)據(jù)，我告訴你那些數(shù)據(jù)沒(méi)有幾個(gè)是真的，你請(qǐng)了調(diào)研公司，你以為調(diào)研公司是給你真的數(shù)據(jù)嗎？我做過(guò)調(diào)研公司，我知道是怎么一回事，你以為你了解消費(fèi)者，那么你了解幾個(gè)消費(fèi)者呢？其實(shí)他關(guān)注的是企業(yè)上級(jí)下達(dá)給分管部門(mén)的任務(wù)，而上級(jí)下達(dá)給分管部門(mén)的任務(wù)只有一條，完成銷(xiāo)量，不管是銷(xiāo)售部門(mén)還是市場(chǎng)部門(mén)，就應(yīng)該跟所有的人說(shuō)，公司業(yè)績(jī)完不成今年的80%，所有人一分錢(qián)獎(jiǎng)金都沒(méi)有，無(wú)論在什么部門(mén)，你看看配合馬上就會(huì)不一樣了。做市場(chǎng)不是做廣告，做廣告還需要你做嗎？開(kāi)玩笑了。但是話(huà)說(shuō)回來(lái)，你分管這一塊的工作，不是廣告公司可以替代你的，但是你的回答就不對(duì)，不信各位回去之后問(wèn)問(wèn)各個(gè)部門(mén)，每一個(gè)部門(mén)肯定說(shuō)這是你給他規(guī)定的他這個(gè)部門(mén)的那點(diǎn)事，那點(diǎn)事跟公司的盈利一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，不信你分析分析去。來(lái)自中國(guó)最大資料網(wǎng)下載現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣真的有效嗎？每年花那么多錢(qián)換來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)滿(mǎn)意嗎？是習(xí)慣還是真理啊？我認(rèn)為這個(gè)答案很明顯，是習(xí)慣，一直以來(lái)都是這么做的。廣告先轟炸一圈，然后再搞宣傳派發(fā)文，不就是這個(gè)，還能有什么招呢？在座有一些工業(yè)品的生產(chǎn)商會(huì)說(shuō)，那你市場(chǎng)推廣我打一點(diǎn)平面，把聲勢(shì)造起來(lái)，讓底下的大客戶(hù)整去吧。但是真的是這樣嗎？營(yíng)銷(xiāo)真的簡(jiǎn)單到這個(gè)份上了嗎？所以很多的人出現(xiàn)了這樣的一個(gè)問(wèn)題，就是他在參加培訓(xùn)時(shí)，一到論壇上他講的話(huà)特別正確，他說(shuō)我認(rèn)為你沒(méi)有關(guān)注客戶(hù)的利益，但是在實(shí)際的工作中他不這么說(shuō)。所以慣性思維是非常非常重的，你知道企業(yè)里巨大的潛在成本嗎？我可以告訴大家，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)生生裁掉一半的人你企業(yè)的業(yè)績(jī)不僅不下降，而且還會(huì)上升。美國(guó)有一個(gè)片子非常出名叫《華爾街》，邁克爾?道格拉斯在其中也是主演，里面有一句話(huà)是學(xué)英文的人要背下來(lái)的，級(jí)別就像是馬丁路德金的那段著名宣言一樣，翻譯過(guò)來(lái)的意思，就是股民們?yōu)槭裁茨銈兡敲磻K？為什么你買(mǎi)那只股票那只就跌？為什么股市將你所有的積蓄都給掏空了？為什么？他一指臺(tái)上，全是各大公司的CEO和總裁，他說(shuō)如果他們被解雇了，就什么事也沒(méi)有了，你的股票就上了。我就不舉名字了，我做過(guò)的企業(yè)太多了，很多公司奇怪的是部門(mén)之間的配合，然后每一個(gè)人占山頭的利益，這那嘴里說(shuō)出來(lái)的話(huà)和心里所想的，其實(shí)心里就是那點(diǎn)私利，講白了誰(shuí)不是從場(chǎng)面上混過(guò)來(lái)的，裝什么蒜啊。就那點(diǎn)私利，但是包裝成無(wú)比正確的管理上的概念，這就是我們巨大的成本，這就是我們巨巨大大的成本，就在這里。實(shí)例我沒(méi)有辦法舉，因?yàn)樘诎盗?，但是我想跟大家說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)垮也不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以搞垮的，垮也是自找的。我見(jiàn)過(guò)太多太多了，工作和業(yè)績(jī)之間的巨大差別，每一個(gè)人都在努力工作，甚至還在加班，你想知道一個(gè)普通白領(lǐng)在上班期間八小時(shí)，有多少時(shí)間是在網(wǎng)上干與工作無(wú)關(guān)的事嗎？這不是我說(shuō)的，而是國(guó)家頒布的，平均下來(lái)至少是一小時(shí)。當(dāng)潮退去看到誰(shuí)在裸泳，如果我這五個(gè)你的回答都是我們企業(yè)絕絕對(duì)對(duì)在這個(gè)方面全是棒的，甭說(shuō)冬天了，把你放到海王星上都沒(méi)有問(wèn)題，你就是在嚴(yán)酷條件下能生存的細(xì)菌，就是在火山口里都能找到的蛋白質(zhì)?？墒菑V大企業(yè)不是這樣，我們今天來(lái)聽(tīng)這個(gè)課，真的好好想一想，如果這里真的有比較高層的企業(yè)管理人員，要真的想想你帶的這個(gè)機(jī)構(gòu)能給打幾分，嚴(yán)格打下來(lái)我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)及格的企業(yè)，這是我的實(shí)話(huà)。那么到底是誰(shuí)豢養(yǎng)了這些沒(méi)有用的人呢？誰(shuí)使新的創(chuàng)新進(jìn)入不了這個(gè)企業(yè)？是誰(shuí)，明明是他的責(zé)任，銷(xiāo)量沒(méi)有上去，能推的一干二凈呢？所有的人什么指標(biāo)都可以瞞，就一個(gè)指標(biāo)瞞不了，那就是公司的業(yè)績(jī)，實(shí)在是沒(méi)有辦法隱瞞，和國(guó)外的金融海嘯不是一回事嗎？華爾街曾經(jīng)是全球精英向往的地方，現(xiàn)在你知道這些精英都干了什么事吧，他們只干了一件事，這個(gè)產(chǎn)品值一塊錢(qián)，然后把它二塊錢(qián)賣(mài)了，然后二塊錢(qián)接手的人把它四塊錢(qián)賣(mài)了，四塊錢(qián)接手的人把它八塊錢(qián)賣(mài)了，實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)品本身值一塊錢(qián)，結(jié)果就你倒霉，等八塊錢(qián)變成十六塊錢(qián)的時(shí)候你接過(guò)來(lái)了，泡沫碰巧就在這個(gè)時(shí)候破了，這就是斯坦福、哈佛畢業(yè)的人做的，這幫人畢業(yè)之后就是干了這樣的事。誰(shuí)關(guān)心過(guò)企業(yè)啊，誰(shuí)不是關(guān)心自己那點(diǎn)收入啊，很簡(jiǎn)單的道理，今天我們把觀點(diǎn)說(shuō)的激烈一點(diǎn)，不是挑撥，真正看得見(jiàn)誰(shuí)在裸泳。舉一個(gè)例子。這是某零售商的照片（見(jiàn)圖），都說(shuō)賣(mài)場(chǎng)的盈利低、盈利水平差，那能不差嗎？賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)這么多年了，現(xiàn)在的打法還是價(jià)格首要因素，價(jià)格首要因素造成的直接結(jié)果是什么呢？有多少人真正問(wèn)過(guò)自己一句有沒(méi)有不以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方法呢？所有人馬上回答不可能，沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)我們生存什么。是啊，你的這種態(tài)度，那我告訴你，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)好不到那里去，嚴(yán)冬一來(lái)馬上就垮，因?yàn)閲?yán)冬還沒(méi)有來(lái)的時(shí)候，最后的綜合利潤(rùn)率還那么低。所以我說(shuō)不管你是什么行業(yè)的，今天講的內(nèi)容都跟你有關(guān)，至少你是一名普通的消費(fèi)者，當(dāng)你進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候不都是這樣嗎（見(jiàn)圖），各處?kù)浩煺姓?，?lái)我這兒買(mǎi)便宜，除了便宜還有其他的宣傳點(diǎn)嗎？我的消費(fèi)者到底是誰(shuí)？上次我去一位零售商講課時(shí)很有意思，找顧問(wèn)公司沒(méi)有用的，顧問(wèn)公司上來(lái)告訴你，你這個(gè)商店要想辦的好得吸引什么人啊，注意，是年輕人還是老頭、老太太，他會(huì)告訴你要想辦法吸引年輕人，因?yàn)槟贻p人花錢(qián)更傻，不騙他騙誰(shuí)啊，這肯定是顧問(wèn)公司的意見(jiàn)。但是對(duì)一個(gè)社區(qū)門(mén)店能這么做嗎？哪兒來(lái)這么多年輕人??？誰(shuí)貢獻(xiàn)了80%的生意量呢？一個(gè)門(mén)店一年賣(mài)了二個(gè)億，其中一千六百萬(wàn)到底從誰(shuí)的手里來(lái)的??？一定是年輕人嗎？我不這么認(rèn)為。上午高老師也講了要自己親自去干，在門(mén)店發(fā)現(xiàn)正在購(gòu)物的顧客，他們代表了家里的全部消費(fèi)，他們拿著籃子來(lái)要購(gòu)買(mǎi)全家的消費(fèi)品，你店的主要東西應(yīng)該是吸引這些年，怎么會(huì)是年輕人呢？你這里又不是百貨店。我從事顧問(wèn)行業(yè)這么多年，有的顧問(wèn)公司開(kāi)出的藥方我看著直哆嗦，這樣的藥方也敢給客戶(hù)真開(kāi)，而且講的頭頭是道，無(wú)一例外有一點(diǎn)，他們的演講能力都是非常強(qiáng)，讓客戶(hù)最后覺(jué)得有他媽的的道理。連在美國(guó)都不敢說(shuō)這一句話(huà)，“我們賣(mài)場(chǎng)吸引的是年輕人”，都不敢講。收取的費(fèi)用最多花在了哪些地方？零售商收供應(yīng)商那么多錢(qián)，被供應(yīng)商譽(yù)為流氓。錢(qián)都用到哪兒去了呢？很多都用在價(jià)格上，那不是惡性循環(huán)嗎，你收了這些價(jià)也沒(méi)有撈著，也沒(méi)有成為你的利潤(rùn)。有多少人會(huì)積極的去想這個(gè)問(wèn)題，怎么去改變呢？折讓會(huì)帶來(lái)什么好處呢？折讓能帶來(lái)的好處，就是大家提前買(mǎi)了，趁它便宜的時(shí)候買(mǎi)了。我經(jīng)常在演講時(shí)給大家舉這個(gè)例子，有一天我爸回來(lái)購(gòu)買(mǎi)了一車(chē)皮的卷紙，我說(shuō)咱們家的人就算是天天跑肚拉稀也不至于這樣。有折扣就能夠真正拉動(dòng)消費(fèi)嗎？真正拉動(dòng)卷紙消費(fèi)的是瀉藥。好了，買(mǎi)了這么多卷紙，存了起來(lái)，一年不用買(mǎi)了，合著等到恢復(fù)正常價(jià)格時(shí)我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了。大家有沒(méi)有想過(guò)可以不可以有其他的方法呢？過(guò)去可以混過(guò)去，現(xiàn)在混不下去了，不能不想了，現(xiàn)在的銷(xiāo)量誰(shuí)也不敢說(shuō)能夠上升多少，那還不抓點(diǎn)利潤(rùn)率不就完了嗎？為什么推廣都變成了價(jià)格導(dǎo)向，明明知道自己戴的這一塊表不是最便宜的，每天都能看得見(jiàn)，但是最后我們自己做工作的時(shí)候價(jià)格導(dǎo)向，這種懶于思維，說(shuō)白了在政府機(jī)關(guān)這是行政腐敗，在我們這里叫管理腐敗，是一樣的道理。政府機(jī)關(guān)不作為，現(xiàn)在有了一個(gè)新名詞叫“行政腐敗”，換到我們的賣(mài)場(chǎng)和生產(chǎn)商，還有廣大的企業(yè)，你覺(jué)得你作為了嗎？有些人說(shuō)孔老師你作為了嗎，我覺(jué)得我作為了，雖然也不夠，但是我相信我是屬于作為那一伙的，剩下的就是水平問(wèn)題，有人說(shuō)孔老師你都作為到這個(gè)程度了，你這個(gè)公司現(xiàn)在這樣？我公司那樣了，我公司也沒(méi)有怎么樣，也沒(méi)有出名也沒(méi)有死，但是我是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)是非常需要這樣。現(xiàn)金流和兩個(gè)數(shù)密切相關(guān)，庫(kù)存和周轉(zhuǎn)，那么你分析過(guò)嗎？我們的配送是基于嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理下嗎？給商店配多還是配少了？我們的新品出來(lái)是不是給一點(diǎn)錢(qián)就可以做呢？有沒(méi)有起到作用呢？有些成功了，但是大多數(shù)都是沒(méi)有達(dá)到我們工作期望的標(biāo)準(zhǔn)。但是我要說(shuō)，現(xiàn)在大家都知道現(xiàn)在新品的更換速度非?？欤魑蝗ベ?gòu)買(mǎi)的生活用品，除了青菜之外，都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)像去年包裝一樣的樣式，大家都瘋狂的認(rèn)為要加快推新品的速度，包括工業(yè)品的新型號(hào)。我做過(guò)彩電，彩電不是開(kāi)玩笑的，我國(guó)的彩電生產(chǎn)商新品是最多的，為什么？因?yàn)槲覀冇型黄?，我們這個(gè)螺絲由一字換成十字，就是新型的了，叫做十字螺絲型。如果我們將外殼換成一個(gè)色，那還了得了，這就是爆炸性的行業(yè)新聞了。如果再來(lái)一個(gè)720到1080P…，那是狗屁你知道嗎，為什么失??？研發(fā)一款新產(chǎn)品花了那么大量的時(shí)間為什么失敗了？你自己都知道，你沒(méi)有創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)用腳來(lái)投票的。相反，我們看國(guó)外的彩電，一年一個(gè)主系列，就那么幾款機(jī)器，你可以說(shuō)我們的銷(xiāo)量比他們大，但是有什么用，人家利潤(rùn)高啊，人家賺到錢(qián)了。當(dāng)然我這個(gè)話(huà)也是有一點(diǎn)絕對(duì)了，國(guó)外的彩電業(yè)也不好過(guò)，但是有多少事在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中變成了合法的騙人把戲呢？有人總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)就是合法的騙人，有人說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品里含有大量的無(wú)水因子，那么你見(jiàn)過(guò)嗎？我拿著電子顯微鏡過(guò)來(lái)你給我找找，無(wú)水因子的體積小了一倍，所以表面積增加了四倍，因此效果是上一代的四倍，有些人就表示這是合法的騙人。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，拆開(kāi)包裝的東西都擺在這里了呢，一幫高管在那兒開(kāi)會(huì)，你說(shuō)你到底要把這一堆東西包裝成高檔的、中檔的，還是低檔的，最后高檔的取得了勝利，好，咱們把它包裝成高檔的。過(guò)了兩天沒(méi)有賣(mài)動(dòng)，因?yàn)槎ㄎ坏膯?wèn)題，來(lái)，把包裝盒都拆了，改成中檔的。對(duì)待產(chǎn)品尚且如此的態(tài)度，你那個(gè)企業(yè)能夠成長(zhǎng)百年企業(yè)就真是有問(wèn)題了，除非除了你，其他人都是傻瓜。營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)實(shí)錄：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——如何做到低投入高產(chǎn)出（下）營(yíng)銷(xiāo)是合法的騙人，也對(duì)，但是準(zhǔn)確說(shuō)你是合法的騙子，我們沒(méi)有。營(yíng)銷(xiāo)不是合法的騙人，而是你把它理解為合法的騙人。我們應(yīng)該怎么做呢？我再舉一個(gè)例子。會(huì)員，龐大的投入，最后換來(lái)的只有一個(gè)，在商店里弄點(diǎn)折扣，其他的什么也沒(méi)有，這不就是實(shí)際的情況嗎？我花了錢(qián)去給出折扣，世界上有這么傻的事嗎？很多怪圈，我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)極大的改變時(shí)機(jī)了。以某生產(chǎn)商為例，大家都知道新品派樣，有誰(shuí)接受過(guò)新品派樣？都有是嗎？但是你們以后有購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？沒(méi)有的話(huà)，為什么？那廠(chǎng)方不是白派了嗎？現(xiàn)在的實(shí)際情況就是，被慣常使用的方法如果操作不當(dāng)，就是兩個(gè)字“扯淡”，就是合法的扯淡，一幫人派完了之后還分析呢，我經(jīng)?？吹竭@樣的情況，這次派的效果太好了，一共有三千名的消費(fèi)者被派。我現(xiàn)在說(shuō)的還是客氣來(lái)說(shuō)，首先能夠被派掉70%就不錯(cuò)了，有些說(shuō)那30%到哪兒去了呢，那30%不能告訴你到哪兒去了，我不愛(ài)理你，我不愛(ài)告訴你它到哪兒去了，你說(shuō)到哪兒去了，到晚上找找都在賣(mài)你的，網(wǎng)絡(luò)改變了生活，過(guò)去偷偷摸摸的，現(xiàn)在可以公然到網(wǎng)上賣(mài)了。很多人認(rèn)為這還很正常，真的把預(yù)算交給你，什么意思？完成了，實(shí)際達(dá)到目標(biāo)的消費(fèi)者呢？這是一位年輕女士要使用的護(hù)膚品，一派，老頭、老太太都來(lái)領(lǐng)了，我上次找了某著名飲料的廠(chǎng)商，說(shuō)賣(mài)一罐可以贈(zèng)送中國(guó)移動(dòng)10塊錢(qián)的電話(huà)卡，我只說(shuō)了一句話(huà)，你準(zhǔn)備的多給我一點(diǎn)，500多份，你給我是按天算錢(qián)，我回去一填全部派完了，不就完了嗎？最傻的是被騙了，還跟人說(shuō)好，這就是最傻的。但過(guò)去你不在乎啊，現(xiàn)在你就要在乎了，因?yàn)楫吘够撕芏噱X(qián)。將樣品派到路邊的消費(fèi)者手里有一點(diǎn)少，被使用的數(shù)量就更加少了，最后覺(jué)得使用好的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的就非常少了，多少呢？我告訴你，小于1%。同志們，如果這樣的話(huà)，我還真勸你不如到央視做廣告呢，央視怎么著人家也給你放了，不管是晚上四點(diǎn)還是晚上五點(diǎn)，但是人家給你放了，因?yàn)榫臀覀儑?guó)家來(lái)說(shuō)，神經(jīng)病的數(shù)量是不少的，雖然只有千分之幾，但是乘以龐大的13億人口，是有很大的數(shù)量，專(zhuān)門(mén)給他們看的。起碼給你放了，如果最后到這個(gè)結(jié)果，你看我又省了錢(qián)，我派一份二毛錢(qián)，假設(shè)你派一份等于產(chǎn)生一個(gè)有效的派發(fā)，你花的是20塊錢(qián)怎么是二毛錢(qián)呢？是你不會(huì)算數(shù)還是我不會(huì)算數(shù)呢？不是不會(huì)計(jì)算，就是沒(méi)有這樣的概念，是因?yàn)閼T性思維造成的。只有一個(gè)結(jié)果，最后是響當(dāng)當(dāng)?shù)模褪切庐a(chǎn)品推出失敗。我派了那么多，做了那么多工作，還加班，最后新產(chǎn)品還是沒(méi)有賣(mài)起來(lái)，你說(shuō)是怎么回事？這樣的情況下應(yīng)對(duì)危機(jī)，可不一樣。優(yōu)惠券，這是我實(shí)際拍的（見(jiàn)圖），現(xiàn)在在商店里有一種功能，你購(gòu)買(mǎi)東西之后，根據(jù)你買(mǎi)的東西發(fā)出優(yōu)惠券，消費(fèi)者再接著買(mǎi)。這優(yōu)惠券本身就已經(jīng)成了問(wèn)題了，因?yàn)閮?yōu)惠券是價(jià)格導(dǎo)向的，使消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)你產(chǎn)品，48塊錢(qián)不應(yīng)該買(mǎi)，什么時(shí)候有優(yōu)惠券，優(yōu)惠5塊錢(qián)，43塊錢(qián)我買(mǎi)。首先問(wèn)題就已經(jīng)很?chē)?yán)重了，但是我告訴你幾乎都被扔掉了，這些視而不見(jiàn)的東西，我們?cè)?jīng)見(jiàn)過(guò)嗎？我們思考過(guò)嗎？我告訴你這些完完全全是真實(shí)的，我只是舉一個(gè)例子，我舉的例子是我們真正應(yīng)該想辦法改變的。這是我攝取的一個(gè)洋酒案例。進(jìn)入非常昂貴的賣(mài)場(chǎng)，但是人家跟我說(shuō)根本就賣(mài)不動(dòng)，為什么呢？進(jìn)場(chǎng)那么困難，為什么就賣(mài)不動(dòng)呢？后來(lái)我一聽(tīng)他的描述，原來(lái)真理是如此簡(jiǎn)單，這也是我要感謝寶潔的，寶潔就一直教育我少談那些大道理，我追問(wèn)你幾個(gè)細(xì)節(jié)能回答上來(lái)就行。酒放廣告密度最大的時(shí)候居然不是進(jìn)店的時(shí)候，你想想這個(gè)配合差到那里去了，就是他的廣告、促銷(xiāo)、進(jìn)店、布置，這四件事是四個(gè)時(shí)間，這不是純浪費(fèi)嗎？還有更甚的，廣告放的最多的兩個(gè)城市，但是卻不是消費(fèi)部的重點(diǎn)城市。而且這家公司內(nèi)部還在說(shuō)，我們的文化非常好，我們是擰成一股繩，為了加緊這兩大頭的聯(lián)系，這兩位總監(jiān)是在一個(gè)辦公室里，我說(shuō)這倆就是擰成一股繩把你拖垮。巨大的分裂，我們一直講整合營(yíng)銷(xiāo)，咱們不用講整合有多么整合，至少這小兒科的錯(cuò)誤天天在犯，回去大家查查自己的企業(yè)，也不要有太強(qiáng)的自信心。廣告促銷(xiāo)、店內(nèi)所有這些東西都是脫節(jié)的，造成消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品時(shí)，他接受廣告之后有多少人購(gòu)買(mǎi)呢？可能就忘記了，到商店里被其他的物品吸引，或者想購(gòu)買(mǎi)時(shí)到那兒沒(méi)有促銷(xiāo)，所有這些都是分裂的，你看它的計(jì)劃就是分裂的。有些人說(shuō)你寶潔就會(huì)完全一樣嗎，不客氣說(shuō)這方面是做的最好。在第一段落結(jié)束之前，我要跟大家講現(xiàn)在不行了，過(guò)去能夠混過(guò)去的方法現(xiàn)在不行了，我們現(xiàn)在要進(jìn)行研討，就是為了尋求新思路解決問(wèn)題，我隨便舉幾個(gè)案例，大家就可以看清楚了，如果要舉錯(cuò)誤的案例是太容易了，正確的案例還真得難找。有些人說(shuō)有這些錯(cuò)誤的案例我也承認(rèn)，但是我也活過(guò)來(lái)了啊，是的，但是我建議趁著這個(gè)冬天，將咱們的內(nèi)功練好，就如同競(jìng)技比賽的冬訓(xùn)一樣，冬天出來(lái)了，但是出成績(jī)的往往是在冬天，冬天集訓(xùn)比夏天集訓(xùn)還要更加有用。大家從小就知道，冬天是增加體力最好的季節(jié)，但是廣東人不講這個(gè)，廣東人講的剛好相反，廣東人講的是冬天進(jìn)補(bǔ)，冬天是長(zhǎng)體重的最好時(shí)候，但是從競(jìng)技的角度來(lái)講，冬天正好是積蓄力量苦練的時(shí)候。剛才在研討中間休息時(shí)，也有不少同事問(wèn)我一些問(wèn)題，我覺(jué)得實(shí)際上今天馬上要跟大家分享的一些想法都是非常簡(jiǎn)單的，如果太復(fù)雜了大家記也記不住，我跟大家分享的東西都是非常簡(jiǎn)單實(shí)用的，可是問(wèn)題是在做時(shí)，確實(shí)需要改變我們的思維。有一個(gè)同事問(wèn)我打造團(tuán)隊(duì)的秘訣到底在哪里，我本人負(fù)責(zé)過(guò)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該說(shuō)形形色色有很多了，今天不是講團(tuán)隊(duì)的課程，我只跟大家分享一點(diǎn)，這里面有一個(gè)大問(wèn)題，造成上面說(shuō)的情況，當(dāng)然本質(zhì)是在團(tuán)隊(duì)上。那么團(tuán)隊(duì)的具體問(wèn)題在什么地方呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，各位聽(tīng)起來(lái)不要驚訝，你先看看自己坐的椅子是不是四條腿都齊，要不然被嚇一跳往后一仰，主要問(wèn)題是絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都是窩囊廢，絕大多數(shù)的團(tuán)隊(duì)在你的帶領(lǐng)下，這是一支不折不扣的一幫飯桶。這不是指你本人，而是指我們這個(gè)行業(yè)中現(xiàn)在的一些情況。這個(gè)行業(yè)中的第一個(gè)大問(wèn)題，最本質(zhì)的，只有解決了這個(gè)問(wèn)題，所有管理方法才有用，這支團(tuán)隊(duì)要有追求，這個(gè)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上就跟過(guò)程播的片子一樣，是在實(shí)戰(zhàn)中得感受到切身壓力，比如說(shuō)最好的團(tuán)隊(duì)往往在戰(zhàn)爭(zhēng)中產(chǎn)生，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)中有一個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的使命只有一個(gè)，是什么使命呢？這場(chǎng)仗如果勝利了，打下全國(guó)政權(quán)，咱們享福，開(kāi)始正式變成剝削階級(jí)。但是，如果失敗了呢？那可不是年底獎(jiǎng)金少發(fā)一點(diǎn)的問(wèn)題，那是什么問(wèn)題，那是沒(méi)有命，是丟了命的問(wèn)題，各位帶的團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有這個(gè)特點(diǎn)呢？有一些人說(shuō)有，我們有末位淘汰制，每年規(guī)定后兩位走人，我現(xiàn)在說(shuō)的是第一、第二位的問(wèn)題，如果我現(xiàn)在說(shuō)你這第二名其實(shí)也是飯桶，你能信嗎？他本應(yīng)該做的銷(xiāo)量是現(xiàn)在的三倍，縮減了1/3，你不知道，他銷(xiāo)量達(dá)到了潛力的1/3，居然還可以在你的單位排第一，這不是飯桶是什么？為什么？團(tuán)隊(duì)沒(méi)有壓力，頂?shù)筋^，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)量目標(biāo)，同志，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)這不是廢話(huà)嗎，這哪兒是團(tuán)隊(duì)的使命啊，這樣的團(tuán)隊(duì)能出去打仗嗎？實(shí)現(xiàn)不了，頂多就是少拿獎(jiǎng)金，后兩名被開(kāi)除，這樣的團(tuán)隊(duì)能打仗和創(chuàng)新嗎，擱我，我也不創(chuàng)新。而每一個(gè)人都覺(jué)得特美，我們是齊心一致奔向公司的目標(biāo)，那當(dāng)然了，他至少拿著公司的工資，嘴上當(dāng)然得這么說(shuō)了。我一次進(jìn)行客戶(hù)公司的內(nèi)訓(xùn)，每一個(gè)人都分組，我說(shuō)你作為大區(qū)經(jīng)理，2009年要把這支團(tuán)隊(duì)帶成什么樣子，你給我列出來(lái)，否則你就沒(méi)有資格當(dāng)這個(gè)大區(qū)經(jīng)理，你給我清清楚楚的列出來(lái)，在三年之內(nèi)讓你帶領(lǐng)的每一個(gè)人都買(mǎi)上房子、買(mǎi)上汽車(chē)，這叫大區(qū)經(jīng)理，而不是完成公司那點(diǎn)銷(xiāo)量。這是很簡(jiǎn)單的，其實(shí)我們?cè)谑ピ闃I(yè)就是激發(fā)出這個(gè)，現(xiàn)在成第一位了，我告訴你，他們拿的工資比跨國(guó)企業(yè)少很多，那當(dāng)然，他們有股權(quán)。團(tuán)隊(duì)本來(lái)很好激勵(lì)，是我們選擇讓他們?cè)谄接沟乃枷肷线€說(shuō)挺好，完成銷(xiāo)量還挺美，那美什么?。坎恍械摹Ｒ粋€(gè)團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)堅(jiān)定的目標(biāo)，這個(gè)公司里的氣氛才能真真正正的起來(lái)，那么有了這個(gè)目標(biāo)之后就好辦了，有了目標(biāo)之后我們這個(gè)金字塔，給大家開(kāi)出的藥方，一個(gè)是要做定向營(yíng)銷(xiāo)，使品牌真正落地，不要以為僅僅靠廣告就能夠讓品牌落地，它不行，落地是什么意思呢？就是品牌在地上。廣告是什么意思？品牌在空中飄著呢，消費(fèi)者是在空中購(gòu)買(mǎi)東西嗎？不是，他們是在地上買(mǎi)東西的。真正的定向營(yíng)銷(xiāo)能使品牌真正落地，那為什么要定向，上午高老師給大家講過(guò)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，我們一定要將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用集中在最該花錢(qián)的那些消費(fèi)者身上，工業(yè)品也是一樣，我們一定要把時(shí)間、預(yù)算都花在那些真正值錢(qián)的幾個(gè)大客戶(hù)的身上，你就會(huì)感覺(jué)到你的資源充裕了。在產(chǎn)品的研發(fā)里都有，我們這個(gè)產(chǎn)品是給誰(shuí)的，問(wèn)題是你反過(guò)來(lái)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)想到了這句話(huà)了嗎，我們的產(chǎn)品是給誰(shuí)的？如果我們做不定向的，那么你的大多數(shù)錢(qián)等于分?jǐn)傇谟肋h(yuǎn)跟你產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系的人身上，我想這是市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該解決的問(wèn)題。我說(shuō)過(guò)的話(huà)都是我做過(guò)的，在我的合作客戶(hù)當(dāng)中，這是一個(gè)最大的問(wèn)題，就是不懂得營(yíng)銷(xiāo)，在冬天還是在夏天都是一樣，應(yīng)該是定向的，我只對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有貢獻(xiàn)的消費(fèi)者，沒(méi)有關(guān)系的消費(fèi)者我盡量少花錢(qián)，這會(huì)引起管理方法的一個(gè)很大變化。建立跨部門(mén)聯(lián)合的KPI體系。最常見(jiàn)的，一般消費(fèi)品公司都會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是市場(chǎng)部，一個(gè)是銷(xiāo)售部，這兩個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系是非常非常打引號(hào)的緊密，這是什么意思呢？是挺緊密的，比如說(shuō)只要產(chǎn)品賣(mài)不好，銷(xiāo)售部門(mén)的人肯定說(shuō)，你知道為什么沒(méi)有賣(mài)好嗎？我告訴你是為什么，就是沒(méi)有廣告，以及費(fèi)用不足。市場(chǎng)部門(mén)的人不服，一拍桌子起來(lái)了，我知道為什么沒(méi)有賣(mài)好，你知道為什么沒(méi)有賣(mài)好，我到商店里一看就根本沒(méi)有，沒(méi)有怎么賣(mài)出去??？就這個(gè)話(huà)題，能夠駁十幾個(gè)來(lái)回，特別是新的招聘下，都喜歡招聘那些能說(shuō)會(huì)道的人，我現(xiàn)在招聘時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這種人。我說(shuō)你過(guò)去有什么經(jīng)歷啊，回答說(shuō)我是我們學(xué)校辯論隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，我說(shuō)你是大辯還是小辯啊，他不客氣的說(shuō)我是大辯。我說(shuō)我不要了，我要的營(yíng)銷(xiāo)人才不是跟人辯論去的，而是創(chuàng)造價(jià)值的，但是這幫人可能辯了，你說(shuō)什么，你市場(chǎng)部門(mén)的人說(shuō)沒(méi)有看到我們的產(chǎn)品，開(kāi)玩笑嘛，我們?nèi)紨[上去了，但是賣(mài)不動(dòng)，商店給我們踢出去了。不就這樣的嘛，這不行，依我看來(lái)，這兩個(gè)部門(mén)的衡量指標(biāo)只有一個(gè)，都統(tǒng)一，那就完了，什么廣告的受歡迎程度，這些都是廢話(huà)，是你必須要做的，但是你唯一的衡量指標(biāo)就是銷(xiāo)量。市場(chǎng)部門(mén)的說(shuō)我不負(fù)責(zé)這個(gè)，不負(fù)責(zé)這個(gè)你叫市場(chǎng)部嗎？市場(chǎng)是什么意思呢，市場(chǎng)是讓你玩廣告的嘛。他說(shuō)了，不玩廣告還叫啥市場(chǎng)部？你應(yīng)該做廣告，但是你拿獎(jiǎng)金的條件，不管你做了什么，銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)標(biāo)，你和銷(xiāo)售部同時(shí)倒霉，沒(méi)有什么可以說(shuō)的，少來(lái)這套，把部門(mén)那點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)發(fā)揮到無(wú)限，反正我經(jīng)常遇到這樣的，在一塊開(kāi)會(huì)的時(shí)候，跨部門(mén)的會(huì)議，我告訴大家，連失眠的人吃什么藥都不好使，參加一次跨部門(mén)會(huì)議睡著了，比安眠藥好使的多。跨部門(mén)會(huì)議不是指大家放到一個(gè)桌子上來(lái)吵架，跨部門(mén)會(huì)議首先是大家一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)沒(méi)有完成，全都完蛋了。銷(xiāo)量沒(méi)有完成，請(qǐng)各部門(mén)的經(jīng)理集體請(qǐng)辭，部門(mén)經(jīng)理沒(méi)有了，還有副經(jīng)理呢，副經(jīng)理正想著這個(gè)位置呢，你怎么不推別人一把呢。在各位部門(mén)經(jīng)理的聯(lián)合奮戰(zhàn)下銷(xiāo)量沒(méi)有完成，那不該把他們開(kāi)除，那應(yīng)該把誰(shuí)開(kāi)除呢？副經(jīng)理上來(lái)了，第一年是部門(mén)的代經(jīng)理，今年完成任務(wù)明年扶正，沒(méi)有完成走人。你敢這么干嗎？如果敢這么干，你們公司馬上整個(gè)氣氛就起來(lái)了，中國(guó)男子足球隊(duì)……，本來(lái)體育競(jìng)技應(yīng)該是最好的，苦練4年啊，就為了奧運(yùn)那一刻，銀牌都不行，銀牌今后的廣告價(jià)值比起金牌起碼差十倍，就慢了那0.01秒，得了銀牌就沒(méi)有人找你做廣告，快了那0.01秒，所以這個(gè)教練和運(yùn)動(dòng)員才能形成，所以女排精神才能出來(lái)，因?yàn)榇蠹颐靠垡粋€(gè)球都感覺(jué)到我那個(gè)車(chē)轱轆就有了，再扣一球檔位也上了，沒(méi)有完成全白干，從五歲開(kāi)始練到現(xiàn)在，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有矛盾了。中國(guó)男子足球隊(duì)就不是這樣了，每次都說(shuō)要沖出去，沒(méi)有沖出去以后沒(méi)事，還是這幫人，國(guó)家隊(duì)再召集的時(shí)候還是這些人，這種體制下能有戲嗎？這種體制下人一閑不搞點(diǎn)政治斗爭(zhēng)搞什么呢？因?yàn)樗糜惺赂砂　Ｎ覀円⒁饪绮块T(mén)聯(lián)合的KPI體系，這是我強(qiáng)烈建議大家的一劑藥方，在冬天的情況下別搞部門(mén)的壁壘，每一個(gè)部門(mén)都有自己專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)的工作不假，每一個(gè)部門(mén)有自己的工作過(guò)程不假，但是都要跟公司的指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，不客氣的講連前臺(tái)都是如此。我給大家舉一個(gè)例子，我們公司剛剛修改了一項(xiàng)重要的管理指標(biāo)，這就是昨天發(fā)生的事，昨天有一個(gè)著名的大公司，日化的，我不點(diǎn)名具體說(shuō)了。一個(gè)經(jīng)理來(lái)了電話(huà)，找我們公司要做一項(xiàng)合作，結(jié)果我們只知道這個(gè)人英文名字叫琳達(dá)，結(jié)果到前臺(tái)你知道怎么一回事嗎？前臺(tái)給轉(zhuǎn)接到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，那負(fù)責(zé)人拿起電話(huà)來(lái)聽(tīng)到的是盲音，就把電話(huà)給掛了，到現(xiàn)在為止這個(gè)人還沒(méi)有打電話(huà)，你說(shuō)他有沒(méi)有可能找其他公司呢？非常有可能。不客氣的講，前臺(tái)都得時(shí)刻知道我自己的工作和公司的銷(xiāo)量有關(guān)系，如果他是這么做的，就會(huì)知道對(duì)于客戶(hù)怎么做，現(xiàn)在我們公司改成這樣了，凡是總機(jī)接到電話(huà)，轉(zhuǎn)之前都要問(wèn)您貴姓，是哪一個(gè)公司來(lái)的、找誰(shuí)，以及最重要的，如果轉(zhuǎn)電話(huà)轉(zhuǎn)丟了，我們?cè)趺唇o您回電，您使用哪一個(gè)電話(huà)。這個(gè)公司一上來(lái)可能是上千萬(wàn)的業(yè)務(wù)額，現(xiàn)在我還沒(méi)有找到這個(gè)人，一找那個(gè)公司里一百多萬(wàn)個(gè)琳達(dá)，假如當(dāng)時(shí)前臺(tái)有這樣的概念，說(shuō)哎呀這個(gè)公司來(lái)的電話(huà)，太重要了，因?yàn)槟憬?jīng)常轉(zhuǎn)到那個(gè)分機(jī)上沒(méi)有人啊，人可能在開(kāi)會(huì)，他就沒(méi)有這根弦，當(dāng)然我也不是在這里批評(píng)我們的前臺(tái)，我們也沒(méi)有這樣的制度。我給大家舉這樣的生動(dòng)例子，就是說(shuō)明這個(gè)冬天，只要內(nèi)功好就絕對(duì)患不上感冒，你不要說(shuō)患上了感冒就說(shuō)由于金融危機(jī)對(duì)我們公司的影響是巨大的，這大個(gè)屁啊，你都好意思說(shuō)啊，如果我做老總的話(huà)，行，你說(shuō)由于金融危機(jī)的影響巨大、銷(xiāo)量下來(lái)了，那你也該被開(kāi)除了，因?yàn)槲覀儾恍枰@個(gè)工作了，就像你告訴我的，是由于金融危機(jī)影響了銷(xiāo)量，所以我辭退你不是因?yàn)槟銢](méi)有干好，而是因?yàn)榻鹑谖C(jī)所以我辭退你。我給大家舉這個(gè)例子，是希望大家能夠明白。在這個(gè)層面里細(xì)化每一次投入、每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。各位可能經(jīng)常搞一點(diǎn)促銷(xiāo)什么的，但是每次促銷(xiāo)都計(jì)算過(guò)投入產(chǎn)出比，或者是投資回報(bào)率嗎，可能這次促銷(xiāo)還沒(méi)有結(jié)束，下一次已經(jīng)開(kāi)始了，所以這次就不管了，我還見(jiàn)過(guò)促銷(xiāo)結(jié)束之后物料終于到了。促銷(xiāo)結(jié)束之后資源才到位，你說(shuō)你養(yǎng)的這兩個(gè)部門(mén)的經(jīng)理是干什么吃的？我們一定要特別注意，哲學(xué)辯證法里說(shuō)過(guò)很多，推動(dòng)一個(gè)企業(yè)向上賺錢(qián)越來(lái)越多，還是內(nèi)功，確實(shí)內(nèi)因是推動(dòng)事物發(fā)展的根本動(dòng)力，任何外部因素如果起了作用，那都是通過(guò)內(nèi)因起作用，就是你的抵抗力是不行的、是差的，別人怎么沒(méi)有倒你倒了呢？我給大家說(shuō)一個(gè)故事吧。某一種餅干，一提起餅干大家能想起什么品牌呢，特別是工業(yè)品廠(chǎng)家的同事，因?yàn)槟阋渤燥灨砂?。奧利奧、達(dá)能、康師傅等等，正因?yàn)檫@樣，所以這個(gè)廠(chǎng)家生活在水深火熱當(dāng)中，因?yàn)闆](méi)有人去買(mǎi)，沒(méi)有人想到會(huì)去嘗試它。他跟我說(shuō)他的產(chǎn)品特別好，我說(shuō)你的產(chǎn)品是特別好，我承認(rèn)，但是我又不承認(rèn)，他問(wèn)為什么，我說(shuō)一個(gè)餅干又不是洲際洲際彈道導(dǎo)彈，能好到哪兒去、能炸到哪兒去，你不要從自己產(chǎn)品身上找原因了，你的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。他說(shuō)什么問(wèn)題，要分析，我說(shuō)你這是浪費(fèi)時(shí)間，時(shí)間也是經(jīng)濟(jì)，還有什么可以分析的，放到店里都沒(méi)有人買(mǎi)，他說(shuō)我們沒(méi)有花錢(qián)做廣告啊，我們沒(méi)有錢(qián)做廣告，我說(shuō)我說(shuō)了讓你做廣告了嗎，他說(shuō)那怎么辦，你給支一招，我說(shuō)你就一個(gè)問(wèn)題，試用率太差，人家不吃第一口，你要對(duì)產(chǎn)品有信心，想方設(shè)法讓消費(fèi)者吃第一口，他就會(huì)覺(jué)得好了。結(jié)果我們公司就在北京的賣(mài)場(chǎng)里，通過(guò)一個(gè)小活動(dòng)，也是我要向大家介紹的一個(gè)系統(tǒng)，進(jìn)行了卓有成效的工作，消費(fèi)者吃上第一口，僅僅過(guò)了兩周時(shí)間，所有參與商店的貨全部賣(mài)斷。當(dāng)然這又是不好的，因?yàn)槲覀儺吘共皇撬娜骖檰?wèn)，這又變成了另外一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有貨賣(mài)了，商店一看沒(méi)有貨賣(mài)，很簡(jiǎn)單，罰，給我斷貨了，整不死你。這個(gè)罰單是有道理的，你不能人家給你安排了有擺的地方，結(jié)果又沒(méi)有了，顧客肯定埋怨商店，罰你也是應(yīng)該的，但是咱們先說(shuō)頭一個(gè)環(huán)節(jié)吧。一個(gè)產(chǎn)品從賣(mài)不出去到賣(mài)斷貨，我在這種嚴(yán)肅的場(chǎng)合說(shuō)話(huà)，絕對(duì)不會(huì)有任何的夸張，我說(shuō)至少有一點(diǎn)，由于我們是合作公司，所以我們公司的人有一點(diǎn)小恩小惠，給我們公司的人發(fā)了很多，我們公司的人加班時(shí)老吃他那個(gè)餅干，都非常好，但是就賣(mài)不動(dòng)，為什么？你要想辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)立指標(biāo)，這就是典型的不整合，將產(chǎn)品推出去然后就不管了，典型的不整合，實(shí)際上稍微再整合一下就可以了，但是就差這一步，造成了這么大的一個(gè)結(jié)果。大家家里都有廚房吧，再怎么著，也得有廚房吧，就算回家次數(shù)少也得有廚房。廚房里各位清掃那么重的油，都用什么呢？是不是用一種叫抹布的東西呢？我跟你這么說(shuō)，下次用抹布擦完之后，一定要把鼻子貼在飯桌上聞聞那是什么味道，最應(yīng)該干凈的地方是你們?nèi)易钆K的地方，其他地方頂多是一些灰塵，但是飯桌上老天一百多種致病菌。可是人家那個(gè)著名的某高檔紙業(yè)品牌就推出了廚房用紙，就是沒(méi)有人使，所有的消費(fèi)者說(shuō)面對(duì)這樣的廚房用紙，我的答案是NO，我就要鍛煉我身體抵抗細(xì)菌的能力。消費(fèi)者的原因只有一個(gè)：價(jià)格太貴，那你的選擇是什么呢？把價(jià)格降下來(lái)嗎？那還生產(chǎn)什么呢，賺不到錢(qián)的企業(yè)生產(chǎn)啥啊，正確的方法是什么呢？整合起來(lái)嘛，不僅產(chǎn)品要開(kāi)始賣(mài)，我現(xiàn)在就要開(kāi)始教育消費(fèi)者，想辦法讓消費(fèi)者試用一下，然后想辦法給一點(diǎn)小恩小惠，進(jìn)行促銷(xiāo)，讓他產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)，以后他桌子上有霉味自然就會(huì)回來(lái)了，就是因?yàn)楹竺娴娜齻€(gè)步驟都沒(méi)有，就一個(gè)價(jià)格將消費(fèi)者打住了，消費(fèi)者想什么啊，吃完飯我還得每次花五毛錢(qián)擦桌子？我對(duì)97年香港回歸開(kāi)始使用的那一塊抹布感情很深的，我不使用它那怎么辦啊，革命軍事博物館又不要它，萬(wàn)一丟了多大的損失，那是文物啊，開(kāi)玩笑嘛。其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果有了這樣的思想，那你的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的人員都只會(huì)干一件事，他們真的是為銷(xiāo)量服務(wù)，只不過(guò)方法不同，銷(xiāo)售主要是對(duì)客戶(hù)下手，而市場(chǎng)部主要是在一線(xiàn)對(duì)消費(fèi)者下手，兩個(gè)結(jié)合起來(lái)你就是斧頭幫了。你別認(rèn)為斧頭幫怎么了，你看周星弛的《功夫》里斧頭幫的個(gè)個(gè)部門(mén)經(jīng)理都是現(xiàn)場(chǎng)拼殺出來(lái)的，有誰(shuí)在辦公室里看數(shù)據(jù)出來(lái)的。一樣的道理，我是覺(jué)得特別特別重要。看不到的潛在成本是什么呢？我以消費(fèi)品為例，工業(yè)品的朋友大家也可以看一下。這幾張片子都有一個(gè)共同的圖點(diǎn)，就是錢(qián)花了但是沒(méi)有任何的效果。我經(jīng)?？匆?jiàn)市場(chǎng)部的同事說(shuō)我們又舉行了一次大型的活動(dòng)，大型什么啊，大型的沒(méi)有人的活動(dòng)，大型的貴的活動(dòng)，有什么用呢？不管是哪兒的白藥，反正是白賣(mài)的藥。在座有誰(shuí)是云南白藥公司的？一個(gè)、二個(gè)。好的，云南白藥的功能是什么？牙膏是有不同的細(xì)分功能的，使錯(cuò)了不是不好，而是沒(méi)有那個(gè)效果，防齲齒、治牙周炎的這些都是不同的，你可能不了解吧。如果你了解的話(huà)，云南白藥牙膏主治的在咱們這里起碼1/3的人應(yīng)該使用它，確實(shí)好，你為什么不購(gòu)買(mǎi)呢？你從來(lái)沒(méi)有被教育過(guò)，其實(shí)你見(jiàn)過(guò)，但是為什么你不購(gòu)買(mǎi)？如果真的各位全明白了，我們這里應(yīng)該有1/3的人使用，各位絕不會(huì)缺那點(diǎn)錢(qián)，而且對(duì)牙齒好，但是你不購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)槟悴恢馈，F(xiàn)在市場(chǎng)部的人說(shuō)我放廣告了，但是人家就是不知道啊，實(shí)際上就是沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)啊，這有什么可說(shuō)的。這就是營(yíng)銷(xiāo)的不整合，廣告歸廣告，地面歸地面，怎么著歸怎么著。工業(yè)品也是一樣。我見(jiàn)過(guò)做面粉的，主力銷(xiāo)售不是消費(fèi)者，而是面包房、餅干廠(chǎng)等等，這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，每次看工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)理論我都暈，為什么？連我都從來(lái)沒(méi)有搞懂過(guò)，太復(fù)雜了，但是我只知道一件事，就是我們未能將我們的銷(xiāo)量和幫助我們的客戶(hù)，誰(shuí)二者之間是不整合的。我們的客戶(hù)只比較價(jià)格，根本不認(rèn)為我們的面粉和其他牌子的面粉有什么不同，接下來(lái)就是一件事了，你們都過(guò)來(lái)看誰(shuí)的價(jià)格最便宜，這樣對(duì)你的盈利是非常不利的。一樣的道理，我現(xiàn)在在廣州一個(gè)樓清一套的西門(mén)子廚房家電，已經(jīng)裝修好了，工程部的人跟我說(shuō)回憶起當(dāng)初我建這個(gè)樓的美啊，每天晚上飯都吃不完，各路人都來(lái)找他，我們那個(gè)樓很高級(jí)啊，一安裝了等于干了一年的活。最后我說(shuō)你購(gòu)買(mǎi)了哪一家??？他說(shuō)我買(mǎi)了西門(mén)子，我說(shuō)西門(mén)子怎么銷(xiāo)售的，聽(tīng)說(shuō)人家的銷(xiāo)售方法挺絕的，互聯(lián)網(wǎng)上都有報(bào)道的。他說(shuō)不是，我最后購(gòu)買(mǎi)西門(mén)子是最貴的，我說(shuō)你小子挺黑的，他說(shuō)不是，是因?yàn)槲ㄒ坏奈鏖T(mén)子告訴了我為什么買(mǎi)他這個(gè)能夠幫助我多賣(mài)樓，這是唯一說(shuō)到的。我說(shuō)除了這個(gè)，他有沒(méi)有整合的方法，回答說(shuō)有，他在我們這兒的時(shí)候都把我們的樓包圍起來(lái)了，他們的人在向我進(jìn)攻的時(shí)候，另外一支團(tuán)隊(duì)就把我們這個(gè)有可能賣(mài)這個(gè)樓的人調(diào)查了一個(gè)遍，并且將周?chē)膰?guó)美、蘇寧等全部用西門(mén)子包圍起來(lái)，我說(shuō)這就是高招、這就是整合，同時(shí)發(fā)力，我說(shuō)謝謝你給我提供這個(gè)精彩的案例。我說(shuō)西門(mén)子請(qǐng)你吃飯了嗎？吃了。請(qǐng)你洗澡了嗎？我相信沒(méi)有，為什么呢？人家負(fù)責(zé)人是女的，我就特別愛(ài)和女負(fù)責(zé)人打交道，省很多事情，很多事情用不著。我說(shuō)的是正規(guī)洗澡，不是其他的。本質(zhì)不是在這里，本質(zhì)是整合的方法，我們都有為客戶(hù)著想的考慮，問(wèn)題是在實(shí)施的具體計(jì)劃中，計(jì)劃是不整合的。普通消費(fèi)品零售非常希望你的產(chǎn)品好賣(mài)，他真的不是在訛?zāi)?，但是?wèn)題他是先有這樣的經(jīng)驗(yàn)，果然事情如你所說(shuō)，把你這個(gè)產(chǎn)品引入給予支持之后，你確實(shí)支持了對(duì)方的衡量指標(biāo)，支持了對(duì)方店內(nèi)的銷(xiāo)量，一般都是吹的特別狠，然后具體計(jì)劃沒(méi)有。一般吹的時(shí)候，我們經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，80%的消費(fèi)者說(shuō)如果這個(gè)產(chǎn)品上架我一定購(gòu)買(mǎi)，10塊錢(qián)也買(mǎi)，100塊錢(qián)買(mǎi)，10000塊錢(qián)也買(mǎi)。商店一看結(jié)果不是這么一回事，商店更想聽(tīng)什么呢，我們今天講的是整合營(yíng)銷(xiāo)，就是你怎么通過(guò)具體的幾個(gè)方面同時(shí)出拳，將這個(gè)產(chǎn)品打動(dòng)，而且很省錢(qián)，這就是嚴(yán)冬之下我們生存的方法。大家看這些是什么（見(jiàn)圖），奶粉上怎么會(huì)有童車(chē)呢？我告訴各位，連那些人自己都搞不清楚自己送的是哪一種童車(chē)，經(jīng)常送錯(cuò)，這種嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)方法同質(zhì)化，真的是害企業(yè)非常深，你每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中本該應(yīng)該剩下更多的利潤(rùn)，全部都被浪費(fèi)掉了，我認(rèn)為這就是胡鬧。小孩子小嘴很厲害的，買(mǎi)兩大罐回去不能撐多長(zhǎng)時(shí)間的，好家伙，沒(méi)過(guò)兩個(gè)星期又來(lái)買(mǎi)，又來(lái)一輛童車(chē)，最后家里都可以開(kāi)童車(chē)鋪了，小孩子在長(zhǎng)大過(guò)程中家里180多輛童車(chē)。這種思考的慣性可怕到什么地步呢？可怕到一定的地步了。上午高老師也跟大家說(shuō)過(guò)，白領(lǐng)都在干嘛呢？找樂(lè)子這個(gè)詞使用的好，至于說(shuō)找什么樂(lè)子我就不談了，反正他就在找樂(lè)子。他們?cè)诩影嗄?，你們的廣告被多少白領(lǐng)看到了呢？有人又來(lái)了，我們收視率的調(diào)查結(jié)果，收起這一套吧，你收視率的調(diào)查結(jié)果怎么了，咱們還是堂堂正正的把生意指標(biāo)拿出來(lái)吧。我們的口號(hào)就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)勝利，別忘了我剛剛開(kāi)始講課的時(shí)候就提到黨中央給了我們一個(gè)明確的任務(wù)，這就是要我們拉動(dòng)消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)跟購(gòu)買(mǎi)又是不一樣的，因?yàn)樗挥性黾恿讼M(fèi)，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)最終的增加起來(lái)。給大家開(kāi)出的藥方，以后大家審視自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要整合、定向、落地，落地的就是指必須和消費(fèi)者見(jiàn)面，換成工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，就是必須要讓對(duì)方的大客戶(hù)增加銷(xiāo)量，這就是落地的。第二就是定向的，就是與此無(wú)關(guān)的人群和客戶(hù)，一分錢(qián)都不要投入。品牌、公關(guān)、路演、派樣、店內(nèi)形象、促銷(xiāo)等，時(shí)空是分離的，打廣告和店內(nèi)沒(méi)有配合起來(lái)，廣告白打了，消費(fèi)者忘記了。地點(diǎn)是分離的，一個(gè)路演才能去幾個(gè)人啊，這些人是看熱鬧的還是真正的消費(fèi)者，大家見(jiàn)過(guò)路演是什么樣子嗎？有時(shí)候在某個(gè)城市中心的廣場(chǎng)里，星期天可以看到旌旗招展、號(hào)炮連天，一幫小姑娘，12月15日穿著超短裙，一人舉一個(gè)馬桶刷子，這就叫路演。如果還起不到效果的話(huà)，裙子還可以再短一點(diǎn)。直到完成一個(gè)指標(biāo)，叫做來(lái)了多少人，也不管這些人家里到底有沒(méi)有馬桶、有沒(méi)有馬桶刷子，這一概不管，家里馬桶有沒(méi)有自動(dòng)沖洗功能，這些都不管，反正來(lái)了這么多人。這還不算很?chē)?yán)格的錯(cuò)誤，更嚴(yán)格的錯(cuò)誤消費(fèi)者看完了挺好，終于有人涌向商店，發(fā)現(xiàn)商店還沒(méi)有進(jìn)貨呢。等商店進(jìn)貨了，消費(fèi)者早把這個(gè)忘了，因?yàn)橄乱粋€(gè)星期天是另外一個(gè)生產(chǎn)馬桶刷子的公司，他們使用的是年輕的小伙子，當(dāng)然小伙子就沒(méi)有穿裙子這樣不必要的繁文縟節(jié)了，就可以不穿了，直接整。我這兒有錄像為證，我一會(huì)兒可以給大家放，那真的是慘不忍睹的。營(yíng)銷(xiāo)變成了一切實(shí)際，就是那種政治工程、面子工程，就是這樣的一種感覺(jué)了。給大家舉一個(gè)例子，某品牌的市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，我們可以看到它的營(yíng)銷(xiāo)方法、組合拳是這樣的。首先廣告，全國(guó)黃金頻道和時(shí)間，這已經(jīng)有問(wèn)題了，我們都知道年輕白領(lǐng)女性是絕不會(huì)在你這個(gè)黃金時(shí)間坐在那兒陪父母看連續(xù)劇的，而且據(jù)我看，凡是關(guān)注央視新聞的，就是七點(diǎn)開(kāi)始的新聞，如果哪一個(gè)白領(lǐng)每天準(zhǔn)時(shí)收看，離被開(kāi)除就不遠(yuǎn)了，我們都是七點(diǎn)鐘開(kāi)始開(kāi)會(huì)，大家做完了事，好，現(xiàn)在正式開(kāi)始一天的工作，你們七點(diǎn)鐘到某個(gè)會(huì)議室等我，我們這里有一個(gè)促銷(xiāo)要發(fā)布。來(lái)自中國(guó)最大資料網(wǎng)下載寫(xiě)字樓外體驗(yàn)加開(kāi)發(fā)，非常有意思，很有意思的一件事，因?yàn)檫@些年輕的白領(lǐng)女性經(jīng)常出入那些場(chǎng)所啊，寫(xiě)字樓，他們?cè)趯?xiě)字樓下埋伏一小隊(duì)人馬，如果有年輕女性出來(lái)，立刻首先就跟上去，然后突然攔住她，小姐你好，我們這里有一輛車(chē)，請(qǐng)你到車(chē)上體驗(yàn)我們的新產(chǎn)品。我現(xiàn)在說(shuō)的是真事啊，不要以為我是夸大其詞，大家聽(tīng)課也很累，我講的生動(dòng)一點(diǎn)而已。這個(gè)車(chē)整個(gè)是被封起來(lái)的，用該產(chǎn)品的宣傳資料，車(chē)外看不到車(chē)?yán)锩娴?。?qǐng)您上車(chē)體驗(yàn)我們的新產(chǎn)品，我說(shuō)的百分之百是實(shí)話(huà)，發(fā)生在深圳。深圳就是年輕的女白領(lǐng)中午12點(diǎn)出現(xiàn)在公安局門(mén)口，還有可能被搶的呢，你說(shuō)這下班的時(shí)間，在人跡罕見(jiàn)的那些寫(xiě)字樓里。絕對(duì)有這么夸張，我只是不能點(diǎn)破這個(gè)品牌是哪個(gè)，因?yàn)槲乙獙?duì)我的客戶(hù)尊重。網(wǎng)絡(luò)策略，淘寶網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，淘寶網(wǎng)是干這個(gè)的嗎？還派優(yōu)惠券，他自己說(shuō)的，我們優(yōu)惠券預(yù)計(jì)的使用率是1%-2%，他知道啊，還能花這個(gè)錢(qián)，這不是增加地球的污染是什么呢？這就是泡沫啊。然后再來(lái)就是價(jià)格促銷(xiāo)，說(shuō)了半天最后消費(fèi)者即便是買(mǎi)了，也認(rèn)為為什么買(mǎi)呢，是因?yàn)橛写黉N(xiāo)。這是某非常著名的公司做過(guò)的一次活動(dòng)，后來(lái)認(rèn)為效果不太好，但是這效果能好得了嗎？在座我看有不少的年輕女性，就是白領(lǐng)、骨干、精英，如果你在寫(xiě)字樓被人拽著往車(chē)?yán)锿?，你是什么感受呢？我說(shuō)的沒(méi)有添油加醋，可能就是往車(chē)上拖不對(duì)，他會(huì)彬彬有禮的請(qǐng)你，我們上面有五個(gè)大漢，保證能對(duì)付，你有什么需求都可以滿(mǎn)足，請(qǐng)上吧。思維正常的“白骨精”，那也是白骨精啊，開(kāi)玩笑，孫悟空打她還難呢。我要跟大家說(shuō)，請(qǐng)注意，在這一段，請(qǐng)工業(yè)品的廠(chǎng)商翻譯成你們的符號(hào)，從這一段開(kāi)始是消費(fèi)品。整合定向營(yíng)銷(xiāo)就是過(guò)冬的一個(gè)主力方法之一，它的定義，首先就是定義目標(biāo)消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)組合拳來(lái)掌握消費(fèi)者的一種方法，這種方法主要表現(xiàn)為要培養(yǎng)客戶(hù)的幾個(gè)東西，一個(gè)是它的關(guān)注力，一個(gè)是好奇心，一個(gè)是產(chǎn)品體驗(yàn)，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。所有這些都要求你設(shè)計(jì)的活動(dòng)要同時(shí)滿(mǎn)足，差一個(gè)都不行。我舉一個(gè)例子吧，比如說(shuō)關(guān)注力，為什么會(huì)緊密相關(guān)，關(guān)注力是什么意思？要想讓小孩的學(xué)習(xí)成績(jī)好，打罵是沒(méi)有用的，要想讓小孩學(xué)習(xí)成績(jī)好首先就是要培養(yǎng)關(guān)注力。教育學(xué)上將聰明分為三個(gè)指標(biāo)，首先就是關(guān)注力，就是這個(gè)小孩做事情能夠沉得下去，第二個(gè)是記憶能力，能夠背誦越長(zhǎng)的東西就越好，第三個(gè)指標(biāo)我忘記了，但是前兩個(gè)指標(biāo)我記得很清楚，所以聰明是可以被培養(yǎng)出來(lái)的，雖然有天生的成分，但是天生的勁一過(guò)去，讓孩子背誦大量的東西，也就是鍛煉記憶力，另外就是找他感興趣的事情，讓他養(yǎng)成習(xí)慣，做事情很認(rèn)真，這其實(shí)是聰明的主要指標(biāo)。消費(fèi)者也是一樣，如果我們僅僅搞促銷(xiāo)那就是有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但是沒(méi)有其他的，如果有產(chǎn)品體驗(yàn)，體驗(yàn)完了就忘了。如果我們玩命放廣告，但是消費(fèi)者不帶看的，這些都不行。混合定向營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者出組合拳，這個(gè)組合拳是非常非常管用的，這不是開(kāi)玩笑的一件事。我們無(wú)數(shù)次使用這個(gè)組合拳拉升客戶(hù)的銷(xiāo)量，立竿見(jiàn)影，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有那么復(fù)雜，消費(fèi)者沒(méi)有你想象的那么學(xué)術(shù)。我們?cè)?jīng)推出過(guò)幫寶適，小孩子有一個(gè)特點(diǎn)，晚上你要不使尿不濕的話(huà)，你累小孩子也累，你們倆就是雙輸，怎么樣和你的小孩子雙贏呢？至少晚上是這樣，讓孩子的睡眠也不被打擾。推出來(lái)之后根本賣(mài)不動(dòng)，在沃爾瑪一星期賣(mài)八包。最后舉行了整合活動(dòng)，我們?cè)谀莾鹤隽藡雰号佬写筚悾涯切└改笌е⒆诱?qǐng)過(guò)來(lái)，在那兒做爬行的比賽，從此以后銷(xiāo)量就上上的騰騰的。寶潔在幫寶適推出時(shí)做的活動(dòng)非常成功，我們也斷定只要他買(mǎi)了，體會(huì)到了小孩子一晚上不用再醒，你也可以睡一晚上好覺(jué)，這一塊錢(qián)一片