品牌的馬太效應(yīng)和邊際效應(yīng)

品牌的馬太效應(yīng)和邊際效應(yīng)品牌是一個(gè)戰(zhàn)士，在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，前仆后繼，沒(méi)有退路?，F(xiàn)代商品市場(chǎng)上，激烈的競(jìng)爭(zhēng)集中地體現(xiàn)在品牌上。品牌承載了企業(yè)的尊嚴(yán)，注定要經(jīng)受商場(chǎng)的洗禮。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，中國(guó)已經(jīng)一定程度上從“物質(zhì)缺乏”的年代轉(zhuǎn)入“物質(zhì)過(guò)?！钡哪甏?，并有進(jìn)一步轉(zhuǎn)入“品牌過(guò)剩”趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟完善，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，“強(qiáng)者逾強(qiáng)，弱者逾弱”的馬太效應(yīng)也已顯現(xiàn)，品牌即將邁入“整合時(shí)代”。同時(shí)，在另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，伴隨著居民消費(fèi)力的不斷攀升以及消費(fèi)觀念的日漸開(kāi)放，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)急劇膨脹。不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)給所有品牌供品的機(jī)會(huì)：一個(gè)把握未來(lái)的機(jī)會(huì)。日趨明朗的馬太效應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)不斷重組優(yōu)化的過(guò)程，最終以實(shí)現(xiàn)效用最大化。品牌也處于不斷的重組整合之中，一個(gè)明星品牌的崛起必然伴隨著以前多如繁星般品牌的湮滅，但這個(gè)明星品牌的光輝將會(huì)勝過(guò)滿天繁星的總和。馬太效應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然法則，特別是在開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的行業(yè)，馬太效應(yīng)進(jìn)一步放大?？v觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，本土巨頭的崛起已成主流之勢(shì)。家電業(yè)國(guó)美永樂(lè)聯(lián)手打造超級(jí)大鱷，啤酒業(yè)華潤(rùn)雪花收編各地諸侯，乳業(yè)草原雙星伊利蒙?；ケ雀?，本土品牌即將邁入巨頭時(shí)代。與此同時(shí)，外資跨國(guó)品牌也紛紛駛?cè)搿翱燔?chē)道”，正在加速擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)多年的潛心培育，很多跨國(guó)品牌順利完成本土化，正全速進(jìn)入收獲期?？鐕?guó)品牌和本土巨頭攜品牌優(yōu)勢(shì)和資本利器，聯(lián)手進(jìn)行行業(yè)清洗，馬太效應(yīng)已成不可阻擋之勢(shì)。品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)品牌的馬太效應(yīng)伴隨著弱勢(shì)品牌的出局和市場(chǎng)集中度的提高，一定程度上有利于品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但伴隨著品牌的擴(kuò)張，品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品，更多的是追求品牌帶來(lái)的精神上的滿足感。特別是在“品牌過(guò)剩”的年代，消費(fèi)者有很大的選擇余地，也更注重產(chǎn)品之外的考慮因素。而強(qiáng)勢(shì)品牌往往能給消費(fèi)者更高的心理滿足感，也就更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。不過(guò)隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者現(xiàn)在能更加容易地購(gòu)買(mǎi)到強(qiáng)勢(shì)品牌的商品，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多，由此每次購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的滿足感就會(huì)不斷降低，由此帶來(lái)品牌價(jià)值的邊際遞減。就如肯德基剛出現(xiàn)時(shí)，堪稱盛況空前，大家懷著朝圣般的心情蜂擁而至，耐心排隊(duì)一享大餐。而如今肯德基、麥當(dāng)勞們?cè)介_(kāi)越多，相信顧客的心境也有了很大的變化：“吃飯么，就近吃頓快餐吧!”物以稀為貴，越難得到的事物越能帶給消費(fèi)者以滿足感，而品牌的擴(kuò)張必然會(huì)導(dǎo)致品牌滿意值的遞減。只不過(guò)在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，這種效應(yīng)還表現(xiàn)得不太明顯，首先，消費(fèi)市場(chǎng)本身處在上升期，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也還很不完全，市場(chǎng)集中度有限；其次現(xiàn)在很多品牌都還在橫向擴(kuò)張，全力占領(lǐng)空白市場(chǎng)，還未進(jìn)入縱向深耕的階段，品牌邊際效應(yīng)的壓力也還未體現(xiàn)。但對(duì)于所有追求品牌長(zhǎng)青的企業(yè)，品牌擴(kuò)張中的邊際效應(yīng)都是一道繞不過(guò)去的檻，因此要對(duì)它有足夠重視，并實(shí)時(shí)地做好消費(fèi)者品牌剩余的管理，保證品牌的良性健康發(fā)展。擴(kuò)張時(shí)代消費(fèi)者品牌剩余的管理消費(fèi)者品牌剩余管理(CBSM：Consumers’BurdSurplusManegement)的概念是從消費(fèi)者剩余導(dǎo)出的。消費(fèi)者剩余是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本概念，意指消費(fèi)者愿意為某商品支付的價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余呈邊際遞減現(xiàn)象，隨購(gòu)買(mǎi)某一商品數(shù)量的增多，購(gòu)買(mǎi)者所愿支付的價(jià)格也隨之降低；當(dāng)與商品的實(shí)際價(jià)格相等時(shí)，就達(dá)到了消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者品牌剩余也是如此，就是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品所愿支付的價(jià)格，與該品牌實(shí)際價(jià)格之間的差額。品牌剩余表現(xiàn)的是一種主觀感受，是基于消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同而產(chǎn)生的品牌溢價(jià)，這也是品牌價(jià)值的來(lái)源。品牌剩余承載了品牌未來(lái)提升的潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，它的意義在于量化了品牌的邊際效應(yīng)，由此能夠?qū)崟r(shí)地監(jiān)控品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并依此進(jìn)行品牌管理。品牌一出生就處在不斷的擴(kuò)張之中，擴(kuò)張就會(huì)帶來(lái)品牌剩余的變化，成功的企業(yè)無(wú)不注重于品牌剩余的管理。很多人曾想不通可口可樂(lè)這么強(qiáng)大，為什么還要每年都花那么多的錢(qián)去做廣告。其實(shí)這正是出于維持和提升品牌剩余的考慮?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)完成了橫向的擴(kuò)張，一句話：“滿大街都是了”，今后的成長(zhǎng)只能基于對(duì)縱深市場(chǎng)的深耕細(xì)作，提高單個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)量。處于這一階段的品牌其品牌價(jià)值的邊際遞減效應(yīng)也是最嚴(yán)重的，因?yàn)椴粩嗟闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)稀釋單位購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的滿足感。而唯一的辦法就是未雨綢繆，持續(xù)的提高自己的品牌剩余，從而避免遭遇品牌均衡。正因如此，可口可樂(lè)在不厭其煩的更換品牌口號(hào)、更換包裝形象，每年不惜血本進(jìn)行廣告公關(guān)運(yùn)作，就是為了維持消費(fèi)者對(duì)自己的“心理底價(jià)”。而一些企業(yè)在快速擴(kuò)張中忽視了對(duì)品牌剩余的管理，結(jié)果遭遇了品牌價(jià)值的滑鐵盧。近年來(lái)一些急劇擴(kuò)張的服裝品牌，不僅產(chǎn)品款式上趨于同質(zhì)化，而且品牌形象上也近乎千篇一律。于是很多消費(fèi)者就抱怨，同樣的面料，做工也差不多，只是名字不同價(jià)格卻相差了好多。這就是品牌在擴(kuò)張內(nèi)在品牌價(jià)值沒(méi)有跟上，進(jìn)而不能支撐起品牌價(jià)格，消費(fèi)者的心理底價(jià)跌破品牌實(shí)際價(jià)格，遭遇品牌均衡。但是相信不會(huì)有消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑路易威登的西服為什么這么貴，因?yàn)槭紫人膬r(jià)格有其強(qiáng)大的品牌價(jià)值支撐著，其次路易威登沒(méi)賣(mài)得那么多，如果路易威登也擴(kuò)張到“滿大街都是”，那它的品牌貶值比誰(shuí)都厲害。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，需要重視消費(fèi)者品牌剩余管理(CBSM)，并依此控制好擴(kuò)張的步伐，同時(shí)不斷地給消費(fèi)者更加愛(ài)你的理由，維持品牌的“滿意含量”。小眾品牌的品牌共鳴當(dāng)然，市場(chǎng)不是強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)角戲，正是有了眾多中小品牌的傾情演出，市場(chǎng)才如此多彩。消費(fèi)者的需求總是多變的，總需要一些小眾品牌的存在。正如樂(lè)壇上的小眾歌手，他們有自己獨(dú)特的風(fēng)格，面向特定的受眾人群，雖然不太為大眾所知，但也過(guò)得很滋潤(rùn)。相比大牌歌手，他們與歌迷相互間有更深入的交流和認(rèn)同，彼此達(dá)成了感情上的共鳴，忠誠(chéng)度也更高。大眾品牌容易受到品牌邊際效應(yīng)的影響，從另一方面這也是小眾品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兏模軒Ыo目標(biāo)消費(fèi)者更高的滿足感。正如在“兩樂(lè)”統(tǒng)治下、品牌面貌齊整劃一的飲料市場(chǎng)，樂(lè)天以其一身韓味的裝束，理所當(dāng)然地俘獲了喜歡韓國(guó)時(shí)尚的消費(fèi)者的心，因?yàn)樗欣碛傻玫侥贻p消費(fèi)者的偏愛(ài)。因此“兩樂(lè)”始終會(huì)是市場(chǎng)的老大，但樂(lè)天們也活得很滋潤(rùn)。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，市場(chǎng)容量不斷膨脹，給了小眾品牌更多切割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)整體的盤(pán)子大了，一些原本細(xì)碎的生意現(xiàn)在也相當(dāng)可觀了。典型的像服裝定制市場(chǎng)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，個(gè)性化的定制服裝得到了很多消費(fèi)者的青睞，特別是一些設(shè)計(jì)師品牌，更是受到高收入人群的熱烈追捧。因此，對(duì)于中小品牌而言，如果不能給大多數(shù)的消費(fèi)者普遍愛(ài)你的理由，那就給一部分消費(fèi)者特別愛(ài)你的理由。小眾品牌面對(duì)小眾人群，進(jìn)行針對(duì)性地品牌塑造，更加貼合目標(biāo)消費(fèi)人群，并達(dá)成感情上的品牌共鳴。這樣小眾品牌就能擁有更高的品牌剩余，能夠得到更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。最后，在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上