品牌管理大綱

《品牌管理》大綱

第一章品牌概論第一節(jié)品牌的內(nèi)涵一、品牌的定義—傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣(mài)家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)—現(xiàn)時(shí)的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性°”(KevinKeller,1998)—品牌實(shí)質(zhì)品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者(賣(mài)主)對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。因此，品牌含義有六個(gè)層次：-屬性：品牌代表特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。-利益：品牌體現(xiàn)某種特定的利益，而品牌利益相當(dāng)程度的受制于品牌屬性。-價(jià)值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。-文化：品牌附著特定的文化。-個(gè)性：品牌反映一定個(gè)性。-使用者：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化與個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。二、品牌與產(chǎn)品—品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別：產(chǎn)品是具體存在的，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。形成區(qū)別：產(chǎn)品是生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)，品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。要素區(qū)別：產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，品牌重在定位與傳播。—品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體：品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)，品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品利益的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)：品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌所有方面品質(zhì)的感知，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量。第二節(jié)品牌的意義一、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義一品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要外在線索一購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益一品牌能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)一品牌能滿足消費(fèi)者情感需求二、品牌對(duì)生產(chǎn)者的意義一培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)一穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格一降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)一抵御競(jìng)爭(zhēng)者，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)品牌外延的擴(kuò)大品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等。思考題：1、舉例說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系是什么？3、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義？第二章品牌管理模式品牌管理是管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、維護(hù)與提升這一主線，綜合運(yùn)用各種資源與方式，達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌目的的一系列管理活動(dòng)。第一節(jié)傳統(tǒng)品牌管理組織一、業(yè)主負(fù)責(zé)制-定義：是指品牌（或產(chǎn)品層次）的決策活動(dòng)乃至很多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而只有那些低層次的具體活動(dòng)才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。-優(yōu)點(diǎn)?決策迅速?協(xié)調(diào)能力強(qiáng)?可以注入業(yè)主（公司經(jīng)理）的企業(yè)家精神?為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力-缺點(diǎn)?不適合規(guī)模較大的企業(yè)?當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，需要與各方面的組織與機(jī)構(gòu)打交道時(shí)，業(yè)主負(fù)責(zé)制這種品牌管理組織形式就會(huì)顯示其越來(lái)越大的局限性。二、職能管理制-定義：是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門(mén)分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)品牌進(jìn)行管理，其中通行的做法主要由市場(chǎng)部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度。-優(yōu)點(diǎn)-使高層集中精力于重大發(fā)展問(wèn)題-促進(jìn)品牌管理的科學(xué)化-缺點(diǎn)-平行的職能部門(mén)之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)-容易導(dǎo)致品牌管理責(zé)任不明確第二節(jié)產(chǎn)品品牌經(jīng)理制一、產(chǎn)生-產(chǎn)品品牌經(jīng)理制又稱品牌經(jīng)理制，由美國(guó)寶潔公司于1931年首創(chuàng)。-基本操作思路：企業(yè)為每一品牌安排一位品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項(xiàng)活動(dòng)。二、意義-為企業(yè)每一種產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證-增強(qiáng)了各職能部門(mén)圍繞品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性-維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象-是改變企業(yè)毛利率實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)管理過(guò)程-有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-有助于培養(yǎng)營(yíng)銷管理人才-對(duì)零售商與消費(fèi)者的意義-有助于企業(yè)貫徹執(zhí)行市場(chǎng)導(dǎo)向三、局限性-競(jìng)爭(zhēng)有余而合作不足-品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與領(lǐng)導(dǎo)-導(dǎo)致腐敗滋生-產(chǎn)品品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果-產(chǎn)品品牌經(jīng)理制所需的費(fèi)用常常高出預(yù)算四、職責(zé)-制定品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-編制詳細(xì)的產(chǎn)品品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃，并進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)-與廣告代理商與經(jīng)銷商一起進(jìn)行產(chǎn)品品牌的廣告策劃-激發(fā)銷售人員與經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品品牌的推銷興趣-不斷搜集有關(guān)產(chǎn)品的各方面信息-組織產(chǎn)品品牌改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求五、成功產(chǎn)品品牌經(jīng)理的特點(diǎn)-要有敏銳的市場(chǎng)洞察力-要具備全面的產(chǎn)品知識(shí)-要具有跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力?富有組織能力-掌握出色的人際關(guān)系技巧?產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威性第三節(jié)新興的品牌管理組織一、類別品牌經(jīng)理制-具體做法：將企業(yè)中的品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類別，每一類別設(shè)置一個(gè)類別經(jīng)理，管理著該類別下所屬的同類產(chǎn)品品牌。-管理體制：實(shí)行二級(jí)管理，即在保留原先的產(chǎn)品品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)一類別管理層，產(chǎn)品品牌經(jīng)理與類別品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)共事，共同推動(dòng)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。-類別品牌經(jīng)理的主要職能：協(xié)調(diào)與其他類別品牌的關(guān)系，確保同類產(chǎn)品的各品牌之間不出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)二、企業(yè)品牌經(jīng)理制-產(chǎn)生的原因?營(yíng)銷環(huán)境改變?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大?創(chuàng)建與維持品牌的費(fèi)用昂貴?品牌分散管理會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力?產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來(lái)越明顯-建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的目的?強(qiáng)化良好企業(yè)品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的聯(lián)想?通過(guò)企業(yè)品牌經(jīng)理制整合品牌系統(tǒng)-企業(yè)品牌經(jīng)理的職責(zé)?制定品牌管理戰(zhàn)略性文件?建立母品牌的核心價(jià)值及定位?定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)?解決品牌延伸、提升等方面的戰(zhàn)略性問(wèn)題?品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等-建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義?可使企業(yè)從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行管理?可使眾多品牌相互支持，成為一個(gè)有機(jī)整體?有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌?利于企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)資源的合理配置?利于企業(yè)從更高、更遠(yuǎn)的角度選擇適合自我發(fā)展的品牌管理模式思考題:1、試列舉傳統(tǒng)的品牌管理組織形式的種類并分析其局限性2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的職責(zé)？3、產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷有哪些？4、類別品牌經(jīng)理制的職能是什么？5、企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因是什么？第三章品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)一、品牌名稱的意義—品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分—品牌名稱提供了品牌聯(lián)想-品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值二、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型-地域命名-人物命名-目標(biāo)顧客命名-形象命名-企業(yè)命名-利益價(jià)值命名-數(shù)字命名三、品牌名稱設(shè)計(jì)的原則-法律原則-具有法律的有效性?有保護(hù)意識(shí)-營(yíng)銷層面?易記憶?反映品牌定位?突出時(shí)代特色?獨(dú)一無(wú)二性-語(yǔ)言層面?易讀?簡(jiǎn)潔?構(gòu)思獨(dú)特?語(yǔ)意積極四、品牌命名的程序-提出備選方案-評(píng)價(jià)選擇-測(cè)試分析-調(diào)整決策五、品牌命名策略-品牌來(lái)源策略-目標(biāo)市場(chǎng)策略-產(chǎn)品定位策略-本土化與全球化的選擇策略第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一、品牌標(biāo)志的作用-讓消費(fèi)者容易識(shí)別-引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想-提高品牌附加值-有利于品牌傳播二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則-營(yíng)銷層面?體現(xiàn)品牌定位?體現(xiàn)產(chǎn)品特征與品質(zhì)?成為企業(yè)的象征-美學(xué)層面?色彩搭配協(xié)調(diào)?線條搭配協(xié)調(diào)-認(rèn)知原則-通俗易懂-容易記憶-符合文化背景?有時(shí)代感-情感原則?豐富的聯(lián)想?感染力強(qiáng)三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素-標(biāo)志物：非語(yǔ)言性符號(hào)?標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖?標(biāo)志解說(shuō)?標(biāo)志變形規(guī)范-標(biāo)志色?強(qiáng)化感覺(jué)與寓意?不同色彩帶來(lái)不同的品牌聯(lián)系?如，藍(lán)色象征高科技-標(biāo)志字標(biāo)志字的藝術(shù)性第三節(jié)其他品牌要素的設(shè)計(jì)一、口號(hào)二、音樂(lè)三、包裝思考題：1、品牌名稱的來(lái)源有哪些？舉例說(shuō)明。2、在全球化背景下，品牌命名要注意哪些要素？3、品牌標(biāo)志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點(diǎn)之間的關(guān)系？4、討論中國(guó)企業(yè)品牌命名與標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題。第四章品牌化決策品牌決策就是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類型的品牌，是制造商品牌，還是中間商品牌，怎樣安排品牌組合結(jié)構(gòu)，如何擴(kuò)展品牌等一系列決策的構(gòu)成。第一節(jié)品牌建立決策一、決定品牌建立的因素一產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域一目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為一產(chǎn)品特性—企業(yè)研發(fā)能力一資源配置能力一品牌營(yíng)銷能力二、品牌建立的作用一便于訂單處理一有利于品牌保護(hù)一有助于建立企業(yè)形象—有助于細(xì)分市場(chǎng)—增強(qiáng)贏利能力第二節(jié)品牌使用者決策一、制造商品牌二、中間商品牌三、許可使用品牌第三節(jié)品牌組合決策一、品牌層級(jí)理論二、單一品牌策略—定義：是指企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱?！N類-產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力易于產(chǎn)品線的延伸可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益缺點(diǎn)：產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響-范圍品牌策略優(yōu)點(diǎn)：避免信息傳播泛濫集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低利于樹(shù)立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象缺點(diǎn)：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什么，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問(wèn)題越嚴(yán)重所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)，個(gè)性不夠鮮明-傘形品牌策略優(yōu)點(diǎn)：能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由與針對(duì)性缺點(diǎn)：實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量與水平的產(chǎn)品—運(yùn)用條件-進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)-對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力-企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度三、多品牌策略—優(yōu)點(diǎn)一具有較強(qiáng)的靈活性一適應(yīng)市場(chǎng)的差異性—提高市場(chǎng)占有率—缺點(diǎn)一管理難度大—成本加大一導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)—運(yùn)用條件一消費(fèi)者感知一企業(yè)自身能力—競(jìng)爭(zhēng)狀況—行業(yè)特征四、主副品牌策略—優(yōu)缺點(diǎn)主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象與信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品—主副品牌間的關(guān)系具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面-在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位-副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿;—主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心—運(yùn)用條件-若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略-如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略思考題：1、常用的品牌策略有哪些？2、試比較分析單一品牌策略與多品牌策略的異同?3、試述主副品牌策略與多品牌策略的主要差別？4、主副品牌策略的主要特征有哪些？第五章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述一、品牌定位理論的產(chǎn)生定位理論首先是在1969年由艾爾?里斯與杰克?特勞特提出的，他們?cè)诿绹?guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》與《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列的文章，提出了定位這一具有重要意義的概念。他們認(rèn)為在這樣一個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者腦中充斥著各種各樣的產(chǎn)品信息，只有使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，才能夠給消費(fèi)者留下印象從而贏得顧客。1980年出版了《定位》一書(shū)，其中推出諸如“心理占位”、“第一說(shuō)法”、“區(qū)隔化”等重要的營(yíng)銷傳播理論。1985年《營(yíng)銷戰(zhàn)》面世，它是在定位理論指導(dǎo)下具有實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)書(shū)。1995年，《新定位》一書(shū)，借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營(yíng)銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，從而使定位理論發(fā)展的更為成熟，使其在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。里斯與特勞特的觀點(diǎn)構(gòu)成了品牌定位理論的基礎(chǔ)。二、品牌定位的定義一品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式。一品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特與鮮明的印象。一對(duì)品牌定位的理解-目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客-品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處與情感益處-理由：為獨(dú)特的定位提供有說(shuō)服力的證據(jù)一品牌定位的意義一能夠使顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息一有利于企業(yè)整合營(yíng)銷資源并打造強(qiáng)勢(shì)品牌一品牌定位是確立品牌個(gè)性與品牌形象的基礎(chǔ)第二節(jié)品牌定位策略一、品牌定位原則一從顧客需求出發(fā)一依據(jù)企業(yè)資源特征一差異化一簡(jiǎn)單化二、品牌定位的策略選擇一品牌屬性或利益定位：將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與顧客的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)—價(jià)格/質(zhì)量定位—情感定位品牌—使用者定位一產(chǎn)品類別定位一首席定位:強(qiáng)調(diào)處于同行業(yè)或同類產(chǎn)品的領(lǐng)先地位一競(jìng)爭(zhēng)者定位：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定市場(chǎng)定位一文化定位：將文化內(nèi)涵融入品牌，可以使品牌形象更加獨(dú)具特色—品牌再定位一該策略使用的前提一品牌的定位有問(wèn)題一消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化一企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了很大的變化一競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額第三節(jié)品牌定位決策步驟一、消費(fèi)者需求分析—分析方法：直接觀察，問(wèn)卷調(diào)查，焦點(diǎn)小組訪談，專家分析，其它二、確定品牌競(jìng)爭(zhēng)者定位—誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者一競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位三、測(cè)試消費(fèi)者偏好—ZMET技術(shù)-利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義-測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌-利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇背后的原因-根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫(huà)出心智思考圖四、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉品牌核心價(jià)值一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一確定品牌最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—該優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者欣賞的五、確定品牌定位一品牌定位描述：目標(biāo)顧客，品牌核心利益，顧客購(gòu)買(mǎi)理由六、品牌定位的傳播與監(jiān)控一確定品牌傳播的口號(hào)一規(guī)劃品牌傳播的方式思考題：1、品牌定位的含義?2、品牌定位應(yīng)遵循的原則？3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說(shuō)明。4、簡(jiǎn)述品牌定位決策的步驟。第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一、傳播與品牌傳播-傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過(guò)程。-成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送與接收的環(huán)境等因素。-品牌傳播是通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度。二、品牌傳播的特點(diǎn)-信息的聚合性—受眾的目的性-媒介的多元性-操作的系統(tǒng)性-傳播的藝術(shù)性第二節(jié)品牌傳播過(guò)程品牌傳播過(guò)程模型-傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過(guò)程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者與效果，后來(lái)經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。-發(fā)送者與接受者是傳播過(guò)程的主要參與者，信息與媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過(guò)程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的與競(jìng)爭(zhēng)的信息。品牌信息發(fā)送者-指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。-在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素?消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)-產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。品牌信息接收者-指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人-品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。-在策劃與制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式與訴求重點(diǎn)來(lái)傳播品牌信息。品牌信息-指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容-品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類-功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等-情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介-指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介。品牌信息編碼-指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫(huà)等來(lái)代表所要傳遞的信息的傳播過(guò)程。-品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持?品牌經(jīng)營(yíng)者的信息?產(chǎn)品信息?市場(chǎng)信息品牌信息解碼-指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過(guò)程，收接收者個(gè)人背景的影響較大。反應(yīng)-指接收者在看到、聽(tīng)到與讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。?無(wú)法覺(jué)察到的心理過(guò)程?明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品反饋-在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。-對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。?噪音-指影響或干涉品牌信息傳播過(guò)程的外來(lái)因素，很容易影響品牌信息的傳播。.信息編碼過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤?通過(guò)媒介傳播過(guò)程中的信號(hào)失真?接收過(guò)程中的偏差二、傳播受眾反應(yīng)過(guò)程—傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型?AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。?效果層次模型：消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信與購(gòu)買(mǎi)六個(gè)層次組成。.創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過(guò)了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。?信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣?！碌姆磻?yīng)層次模型?標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)一感受一行為”的順序來(lái)對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。?失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過(guò)去曾有的偏見(jiàn)，從而減少了對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的懷疑與購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。?低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度與回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度。第三節(jié)有效的品牌傳播一、開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播-確定目標(biāo)受眾?品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者?目前使用者?購(gòu)買(mǎi)決策者?影響決策者-確定品牌傳播目標(biāo)?增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度?激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)-設(shè)計(jì)品牌傳播信息?品牌信息的內(nèi)容?品牌信息的形式?品牌的信息源-選擇品牌傳播渠道?人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道?非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件與體驗(yàn)、公共關(guān)系-編制品牌傳播預(yù)算?量入為出法.銷售百分比法?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?目標(biāo)任務(wù)法—確定品牌傳播組合?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持—測(cè)定品牌傳播效果.銷售效果的測(cè)量?態(tài)度測(cè)量二、傳播組合—常見(jiàn)的傳播方式?廣告?銷售促進(jìn)?事件與體驗(yàn)?公共關(guān)系與宣傳?人員推銷?直接推銷—影響傳播組合的因素?產(chǎn)品市場(chǎng)類型：例如，消費(fèi)品的營(yíng)銷者喜歡銷售促進(jìn)與廣告的組合，而工業(yè)品的營(yíng)銷者更注重人員推銷。?購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告與公共宣傳十分重要，而在銷售成交階段消費(fèi)者主要受人員推銷與銷售促進(jìn)的影響。?產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件與體驗(yàn)及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，廣告、事件與體驗(yàn)及人員推銷都變得更為重要。第四節(jié)品牌整合傳播一、整合傳播的定義—美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播工具一如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化?！?舒爾茨：整合傳播是利用一切公司與品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合傳播需要一個(gè)“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體傳播策略。二、整合傳播的特征-“由內(nèi)向外”的傳播模式-通過(guò)各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料-發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)-開(kāi)發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)傳遞消費(fèi)者所需要的信息-雙向的溝通模式-有利于保持傳播策略的一致性-整合傳播的目的在于使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。三、整合傳播的實(shí)施將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。-對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分-本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者-其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者?游離消費(fèi)者-對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理?選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通-制定傳播溝通戰(zhàn)略與傳播目標(biāo)?要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng)-根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的?必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo)?例：對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持或者增加使用量。-選擇營(yíng)銷工具與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)?整合傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)思考題：1、簡(jiǎn)述品牌傳播的內(nèi)涵。2、品牌傳播有哪些特點(diǎn)？3、簡(jiǎn)述品牌傳播的過(guò)程。4、怎樣實(shí)施品牌的整合傳播？第七章品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它超越了生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的范疇，是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的含義一、品牌資產(chǎn)的概念-企業(yè)視角-消費(fèi)者視角-美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)（MIS）的定義-品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想與行為，這些聯(lián)想與行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱條件下更多的銷售額與利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力，持久與差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值-為消費(fèi)者提供價(jià)值-有助于消費(fèi)者解釋，處理與儲(chǔ)存與品牌有關(guān)的海量信息-增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心-提高消費(fèi)者使用商品的滿意度-為企業(yè)提供價(jià)值-培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)-品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客?促使產(chǎn)品溢價(jià)銷售-為企業(yè)通過(guò)品牌延伸達(dá)到增長(zhǎng)提供了平臺(tái)?能夠在分銷渠道中起到杠桿作用?是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的障礙第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、品牌資產(chǎn)模型-戴維?阿克的品牌資產(chǎn)模型-凱文?凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素-品牌知名度-品牌知名度層級(jí)：無(wú)知名度，提示知名度，未提示知名度，第一提及知名度-品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值：品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提，弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響-品牌知名度的測(cè)量：公眾知名度的測(cè)量，社會(huì)知名度的測(cè)量，行業(yè)知名度的測(cè)量-品牌美譽(yù)度-品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值-品牌美譽(yù)度的測(cè)量：公眾美譽(yù)度的測(cè)量，社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量-品質(zhì)認(rèn)知-品質(zhì)認(rèn)知的含義-品質(zhì)認(rèn)知的資產(chǎn)價(jià)值：提供購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)生溢價(jià)，提高渠道談判力，提高品牌延伸力-品牌聯(lián)想-品牌聯(lián)想的含義：品牌屬性聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想，品牌態(tài)度-品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值：品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn)生差異化，提供購(gòu)買(mǎi)理由，成為品牌延伸的基礎(chǔ)-品牌聯(lián)想的測(cè)量：聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈正面性、聯(lián)想的獨(dú)特性、聯(lián)想的來(lái)源、聯(lián)想的喜好程度、聯(lián)想的強(qiáng)度等。-品牌忠誠(chéng)-品牌忠誠(chéng)的含義-品牌忠誠(chéng)的類型-品牌忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值：降低營(yíng)銷成本，增加渠道談判力，吸引新顧客，減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅-品牌忠誠(chéng)的測(cè)量：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，顧客購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力，顧客的購(gòu)買(mǎi)比例，顧客的口碑傳播-附著在品牌上的其他資產(chǎn)?專利-技術(shù)第三節(jié)品牌資產(chǎn)的特征一、無(wú)形性與附加性-品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請(qǐng)獲得-品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值具有依賴性-品牌資產(chǎn)是一種“附加價(jià)值”二、構(gòu)成與估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性-品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性-品牌資產(chǎn)包括增值價(jià)值-品牌資產(chǎn)價(jià)值要通過(guò)品牌未來(lái)獲利能力來(lái)反映三、形成上的長(zhǎng)期性與累積性-品牌資產(chǎn)形成上的長(zhǎng)期性-品牌資產(chǎn)形