高級營銷策劃學(xué)美華管理人才學(xué)校

第十一章服務(wù)營銷策劃第十一章服務(wù)營銷策劃第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程第三節(jié)

服務(wù)營銷組合策劃第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、了解服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同；2、了解服務(wù)營銷策劃流程；3、理解服務(wù)營銷組合要素第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷

一、服務(wù)的本質(zhì)1.服務(wù)的定義服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷2.服務(wù)的特征無形性不可分離性差異性不可存儲性第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷的涵義與特征1.服務(wù)營銷的涵義

服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客滿意和顧客忠誠來促進相互有力的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷2.服務(wù)營銷的特征（1）供求分散性（2）營銷方式單一性。（3）營銷對象復(fù)雜多變（4）服務(wù)消費者需求彈性大（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營銷公司員工外部營銷作出承諾

內(nèi)部營銷兌現(xiàn)承諾交互營銷遵守承諾顧客三、服務(wù)營銷三角形第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程

服務(wù)質(zhì)量管理確定服務(wù)方式細分市場把握服務(wù)需求設(shè)定策劃目標(biāo)判定服務(wù)流程調(diào)節(jié)服務(wù)能力第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程一、細分市場1、服務(wù)市場細分的依據(jù)按地理因素細分。按人口統(tǒng)計因素細分。按心理因素細分。按行為因素細分。第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程

2.服務(wù)市場有效細分的條件（1）可衡量性，即細分市場的規(guī)模及其特征可以衡量出來。（2）可盈利性，即細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。（3）可接近性，即企業(yè)有足夠的資源接近該細分市場，并占有一定的市場份額。（4）易反應(yīng)性，如果一個細分市場對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其他細分市場沒有區(qū)別，則沒有必要把它當(dāng)成一個獨立的市場。第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程二、把握服務(wù)需求服務(wù)需求是指在顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到的和可達到的水平。一般來說，了解服務(wù)期望可以從以下幾個方面入手：1、了解顧客最關(guān)心的期望2、了解重點客戶的期望第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程三、確定服務(wù)策劃目標(biāo)構(gòu)成要素市場地位生產(chǎn)率利潤率創(chuàng)新目標(biāo)管理者的業(yè)績第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程

四、判定服務(wù)流程作用于人體的可觸行為作用于人的精神的不可觸行為作用于有形資產(chǎn)的可觸行為第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程五、調(diào)節(jié)服務(wù)能力1.服務(wù)能力的四大要素（1）人力資源（2）設(shè)施和設(shè)備（3）時間（4）顧客參與2.服務(wù)能力管理在考慮改善服務(wù)能力時需要遵守供需平衡的原則，通過針對不同情況的需求來計劃服務(wù)能力策略。成功的能力管理可以做到既降低服務(wù)的成本，同時又提高顧客滿意度。第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程六、服務(wù)質(zhì)量管理1、強化質(zhì)量意識樹立質(zhì)量文化觀建立激勵機制2、服務(wù)質(zhì)量管理的基本流程計劃階段執(zhí)行階段檢查階段行動階段第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程3、改善服務(wù)質(zhì)量管理認知環(huán)節(jié)設(shè)計環(huán)節(jié)溝通環(huán)節(jié)感受環(huán)節(jié)第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的流程七、確定服務(wù)方式直銷經(jīng)銷聯(lián)合營銷

第三節(jié)

服務(wù)營銷組合策劃一、產(chǎn)品策劃二、定價策劃三、渠道策劃四、促銷策劃五、人員策劃六、有形展示策劃七、過程策劃

第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法

一、服務(wù)有形化策略1．服務(wù)承諾化策略服務(wù)承諾化，是指服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量予以承諾，以促進服務(wù)營銷。2．服務(wù)的包裝化策略服務(wù)包裝化就是讓顧客接受服務(wù)前先接受服務(wù)的包裝或環(huán)境。第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法

二、服務(wù)技巧化營銷策劃策略服務(wù)的技巧化，是指培養(yǎng)和增強服務(wù)技巧，利用服務(wù)技巧來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技巧在服務(wù)營銷中的作用。服務(wù)技巧化，主要體現(xiàn)為服務(wù)的技能化。服務(wù)技能是服務(wù)產(chǎn)品價值的核心來源。技能是技巧的主要組成部分，服務(wù)技能的增強從根本上增強服務(wù)營銷的吸引力。第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法三、服務(wù)的可分化策劃策略——服務(wù)自助化

服務(wù)的可分化是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與服務(wù)消費者之間實行部分的分離。服務(wù)的可分化主要體現(xiàn)為服務(wù)的自助化。服務(wù)自助化，是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成，以便服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)一定程度上的分離。第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法四、服務(wù)的關(guān)系化營銷策劃策略——服務(wù)細微化

服務(wù)生產(chǎn)與消費不可分，在客觀上成為服務(wù)業(yè)的一種要求，使得服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更需要關(guān)心顧客的需求，改善與顧客的關(guān)系等。服務(wù)細微化是指服務(wù)機構(gòu)或人員從細微處來關(guān)心顧客和貼近顧客，使服務(wù)關(guān)系進入更深的層次?！耙娢⒅笔枪湃藢Ψ?wù)細節(jié)精辟的提煉，服務(wù)機構(gòu)只有通過對細微處的觀察，才能滿足顧客真實需要或偏好，從而使服務(wù)營銷有效。第四節(jié)服務(wù)營銷策劃的策略與方法