第1章市場信息的收集與處理總論

中等職業(yè)學(xué)校教學(xué)用書（現(xiàn)代市場營銷專業(yè)）

《市場信息的收集與處理》

電子教案制作：任洪潤月2006年8第1章總論◆

1.1市場信息概述◆

1.2市場信息內(nèi)容◆

1.3市場信息來源◆

1.4市場信息收集處理過程1.1

市場信息概述

1.1.1什么是市場信息

1.市場信息的含義

所謂市場信息，是關(guān)于市場活動及相關(guān)因素的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的統(tǒng)稱，它是市場經(jīng)濟活動的現(xiàn)狀及其變化狀態(tài)的反映。

2.市場信息的分類

（1）按市場信息來源的不同劃分，有內(nèi)部信息和外部信息（2）按市場信息產(chǎn)生過程的不同劃分，有原始信息和加工過信息（3）按市場信息作用的不同劃分有定性市場信息和定量市場信息

3.市場信息的主要特征（1）市場信息的可傳遞性（2）市場信息的時效性（3）市場信息的有用性

（4）市場信息的可預(yù)測性

1.1.2市場信息與市場調(diào)查的關(guān)系

企業(yè)的營銷決策都是以一定的信息為基礎(chǔ)的。企業(yè)要獲取信息就必須進行廣泛的市場調(diào)查。市場信息是市場調(diào)查的內(nèi)容，市場調(diào)查是獲取調(diào)查信息的手段，只有通過有效的市場調(diào)查工作，才能獲得有價值的信息。1.1.3市場信息對經(jīng)營決策的影響

企業(yè)的營銷決策依賴市場調(diào)查所獲得的大量市場信息。市場調(diào)查是企業(yè)營銷管理的首要步驟，它幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)存在的問題和機會。決策需要強大的證據(jù)支撐，信息在企業(yè)的經(jīng)濟決策和經(jīng)濟活動中發(fā)揮著導(dǎo)向作用，是科學(xué)決策的前提和基石。1.2市場信息內(nèi)容

1.2.1市場環(huán)境信息

1.對購買力信息的收集

2.對市場需求量信息的收集

3.對市場需求結(jié)構(gòu)信息的收集

4.對消費者人口信息的收集

5.對競爭環(huán)境信息的收集

1.2.2消費者信息

1．對消費者購買動機信息的收集

2．對消費者購買行為信息的收集

3．對消費者購買心理信息的收集

1.2.3促銷手段信息

1.人員推銷信息的收集（1)人員推銷的設(shè)計

①可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品

②企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。

③企業(yè)可以雇用兼職的零售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷（2）人員推銷的形式

①上門推銷②柜臺推銷③會議推銷

2．廣告宣傳信息的收集

（1）誰來制作廣告一是廣告主自己制作二是委托專門制作廣告的單位或個人制作

（2）誰發(fā)布廣告比較常見的廣告總是與電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介，除此之外，還有交通廣告、戶外廣告等。

3．營業(yè)推廣信息的收集（1）營業(yè)推廣的目標(biāo)：①針對消費者②針對中間商③針對企業(yè)推銷人員（2）營業(yè)推廣的方式①折扣優(yōu)惠②獎勵折扣③降價銷售

4.公共關(guān)系活動信息的收集（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）社會性公關(guān)

產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個方面的信息。主要是研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段；了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、花色品種、服務(wù)、品牌等的評價和態(tài)度；熟悉競爭者產(chǎn)品的情況，掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場占有率；調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。1.2.4產(chǎn)品信息1.3市場信息來源

1.3.1市場調(diào)研1.3.2內(nèi)部記錄1.3.3營銷情報1.3.4期刊和書籍1.3.5商業(yè)性資料

1.4市場信息收集處理過程

1.4.1市場信息收集處理前的準(zhǔn)備

市場信息收集準(zhǔn)備階段是市場信息收集處理的決策階段和打基礎(chǔ)的階段，是對整個市場信息收集處理工作進行的大體設(shè)計，它是調(diào)查的開始階段，一般從情況分析入手，進而提出問題，確定調(diào)查目標(biāo)。市場信息收集人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)已擁有的各項資料（如企業(yè)歷史、產(chǎn)品、競爭者、消費者、經(jīng)營策略等情況），對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進行分析，為發(fā)現(xiàn)其因果關(guān)系提供線索和條件，提出確實需要由市場信息收集的問題，以便深入市場信息收集。

1.4.2設(shè)計市場信息收集處理方案

1.市場信息收集處理方案的內(nèi)容

（1）市場信息收集處理的目的和要求（2）市場信息收集處理的對象（3）市場信息收集處理內(nèi)容（4）問卷的設(shè)計（5）市場信息收集處理的地區(qū)范圍（6）樣本的抽?。?）資料的收集和整理方法

2.市場信息收集處理工作計劃的制定

（1）組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備（2）訪問員的招聘及培訓(xùn)（3）工作進度（4）費用預(yù)算

1.4.3組織實地市場信息收集

1.做好實地市場信息收集的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

按照事先劃定的信息收集區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問員的人數(shù)、每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個信息收集區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確市場信息收集人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標(biāo)和責(zé)任明確。

2.做好實地市場信息收集協(xié)調(diào)、控制工作

市場信息收集組織人員要及時掌握實地市場信息收集的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決。

1.4.4市場信息處理

實地市場信息收集結(jié)束后，即進入資料的整理和分析步驟，針對市場信息處理內(nèi)容進行全面的分析工作，計算出各種分析指標(biāo)和繪制出各種圖表。系統(tǒng)地統(tǒng)計分析后，有關(guān)調(diào)查成果應(yīng)該形成文字料，這就是調(diào)查報告。市場調(diào)查報告是對所收集的調(diào)查資料進行系統(tǒng)、科學(xué)的整理、分析后，開始撰寫并要提交的資料。

本章小結(jié)：

1.市場信的涵義、分類、主要特征。市場信息與市場調(diào)查的關(guān)系、市場信息對經(jīng)營決策的影響

2.市場信息內(nèi)容包括市場環(huán)境信息、