營(yíng)銷提供物的差異化與定位

營(yíng)銷提供物的差異化與定位第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對(duì)客戶降價(jià)調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過程

ToBeContinued第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少消費(fèi)（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準(zhǔn)點(diǎn)交貨減少周轉(zhuǎn)時(shí)間企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日提供一個(gè)

超過顧客期望的方案界定顧客價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級(jí)層次基本期望欲望出乎預(yù)料對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日本章主要討論內(nèi)容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)傳播？第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日裂化僵化專業(yè)化強(qiáng)度取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目小多優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。ToBeContinued第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的ToBeContinued第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日渦輪營(yíng)銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營(yíng)銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營(yíng)銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績(jī)效第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志ToBeContinued第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤(rùn)。第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日開發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價(jià)值建議的實(shí)例ToBeContinued第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日公司產(chǎn)品

價(jià)格

價(jià)值建議

珀杜（雞）溢價(jià)10%

更嫩的金色雞，買中等溢價(jià)

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）

溢價(jià)20%

對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價(jià)150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中

價(jià)值建議的實(shí)例第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日定位錯(cuò)誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日不同的定位策略特色定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用人定位競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價(jià)格定位第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日推出哪種差異？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競(jìng)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)