醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材

目錄第一單元：市場部職能與產(chǎn)品經(jīng)理角色 第二單元：怎樣做市場調(diào)研 第三單元：怎樣制訂成功市場策略第四單元：怎樣制訂市場推廣組合第五單元：產(chǎn)品經(jīng)理教授管理 第六單元：怎樣成功組織新產(chǎn)品上市會 第七單元：怎樣編寫高質(zhì)量市場計劃醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第1頁第一單元市場部職能與產(chǎn)品經(jīng)理角色醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第2頁1、什么是市場營銷

（Marketing）？關(guān)于創(chuàng)造、確定、滿足與管理現(xiàn)有和潛在客戶需求任何活動（有利潤），就叫做市場營銷。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第3頁市場營銷Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer'seyes.——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市場營銷就是在有利潤基礎(chǔ)上使自己產(chǎn)品或服務滿足消費者需求。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第4頁市場營銷經(jīng)過市場營銷增加收入市場營銷是一個價值傳遞過程，它包含3大主要步驟：選擇價值交付價值宣傳價值了解客戶是誰、客戶需要、目標細分市場、在細分市場上提供有價值產(chǎn)品和服務用最少錢為客戶提供最大價值，建立市場導向體系----一直以選擇價值定位為導向展開產(chǎn)品設計、采購和生產(chǎn)建立經(jīng)營品牌意識、廣告及促銷醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第5頁2、產(chǎn)品經(jīng)理制度

（ProductManager）將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定個人來負責。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第6頁產(chǎn)品經(jīng)理在組織中位置總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務發(fā)展經(jīng)理市場支持經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商務經(jīng)理地域經(jīng)理商務代表醫(yī)藥代表注冊經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學支持經(jīng)理醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第7頁為何需要產(chǎn)品經(jīng)理市場需求及對應產(chǎn)品種類日益復雜；企業(yè)內(nèi)部溝通不暢，責任不清；過多地依賴銷售隊伍；不能徹底了解產(chǎn)品利潤起源；極難抓住重點。產(chǎn)品經(jīng)理職責與任務（6C）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第8頁產(chǎn)品經(jīng)理所飾演角色擬訂產(chǎn)品與客戶策略與計劃執(zhí)行這些策略與計劃監(jiān)控結(jié)果采取正確行動以確保結(jié)果確保組織連續(xù)學習醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第9頁產(chǎn)品經(jīng)理 對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識/資訊起源短期及長久規(guī)劃者業(yè)績/利潤控制者激勵者與協(xié)調(diào)者醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第10頁產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門相關(guān)性營銷財務/會計/定價營業(yè)法律/法規(guī)經(jīng)銷制造客戶服務公共關(guān)系產(chǎn)品開發(fā)采購廣告銷售服務市場調(diào)查人事醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第11頁3、中國醫(yī)藥營銷發(fā)展

四個階段第一階段：學術(shù)推廣期（1988--1992年）第二階段：臨床促銷期（1993--1995年）第三階段：掛金銷售期（1996--）第三階段：掛金銷售期（1996--）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第12頁4、為何企業(yè)需要市場部？市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律需要市場環(huán)境改變需要企業(yè)規(guī)模發(fā)展需要醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第13頁企業(yè)規(guī)模發(fā)展游擊隊/正規(guī)軍統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排資源共享，防范風險新市場，新機遇醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第14頁市場部作用1、制訂切實可行市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特征，作出正確產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求服務；掌握市場競爭環(huán)境，制訂有利競爭對策；作出銷售預計和費用預算，制訂企業(yè)贏利計劃。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第15頁2、組織各種市場推廣活動營造有利學術(shù)環(huán)境(包含專業(yè)廣告、參加學術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包含禮品)；組織安排促銷性臨床試驗。市場部作用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第16頁3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)絡，隨時掌握政策法令改變；與學術(shù)帶頭人保持親密聯(lián)絡，爭取教授學術(shù)支持；與各種學術(shù)團體保持聯(lián)絡，掌握學術(shù)發(fā)展動態(tài)；公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作。市場部作用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第17頁4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持；與醫(yī)學注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品醫(yī)學背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財務部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出改變情況；助總經(jīng)理制訂企業(yè)久遠發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質(zhì)量。市場部作用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第18頁5、怎樣做一名

成功產(chǎn)品經(jīng)理你想成為一個好產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰是你客戶？

你業(yè)績表達在哪里？你怎樣不被埋怨？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第19頁產(chǎn)品經(jīng)理職務描述1. 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。2. 建立產(chǎn)品合理及科學市場定位,并不停探索新發(fā)展方向。3. 經(jīng)過與其它相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以落實執(zhí)行。4. 搜集并分析競爭產(chǎn)品信息及策略,提出對應對策。5. 組織大型學術(shù)活動。6. 負責產(chǎn)品推廣費用安排。7. 產(chǎn)品知識培訓及更新。8. 推廣資料,禮品制造。9. 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊，生產(chǎn)，供給各步驟關(guān)系。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第20頁6、市場部與銷售部協(xié)作關(guān)系醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第21頁市場部與銷售部關(guān)系久遠目標與眼前效應整體策略與戰(zhàn)術(shù)實施企業(yè)形象與銷售數(shù)值精心策劃與沖鋒陷陣學術(shù)拉動與推進處方后勤支援與前方作戰(zhàn)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第22頁情景練習1----分組討論小組1：市場部作用是什么？為何需要市場部？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第23頁情景練習1---小組討論小組2：銷售部作用是什么？與市場部區(qū)分是什么？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第24頁情景練習1---小組討論小組3：產(chǎn)品經(jīng)理角色定位是什么？他/她職責描述是什么？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第25頁情景練習1---小組討論小組4：一個有效地域銷售經(jīng)理/主管角色是什么？他/她職責范圍包含什么內(nèi)容？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第26頁世界上沒有不可認識事物，

只有未被認識事物

市場是無形，但市場是有蹤跡第二單元怎樣做醫(yī)藥市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第27頁 有計劃地搜集并分析與營銷決議相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理決議依據(jù)。這么方法及過程即市場調(diào)研。1、什么是市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第28頁市場調(diào)研——基本概念

市場營銷調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員經(jīng)過信息聯(lián)絡起來，營銷者借助這些信息可發(fā)覺和確定營銷機會和營銷問題，開展、改進、評定和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程認識。

－AMA（美國市場營銷協(xié)會）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第29頁市場調(diào)研市場調(diào)研必要性和主要性

產(chǎn)品定位市場細分價格競爭市場預測醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第30頁2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場情況勘測產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試確認市場目標，促銷伎倆產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第31頁(1)在選擇新產(chǎn)品時市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場關(guān)系分析，從而發(fā)覺競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第32頁(2)在營銷策略制訂時新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：怎樣完成與制訂最有效產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預測本產(chǎn)品競爭力2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第33頁（3）在營銷控制中作用

產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品認識與接收程度與產(chǎn)品上市前預期效果對比及時發(fā)覺營銷運作中問題競爭評定銷售力量評定醫(yī)藥代表表現(xiàn)與效果直郵，廣告及其它促銷活動效果評定2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第34頁3、市場調(diào)研流程(1)確定市場調(diào)研目標確定市場調(diào)研預算委托專業(yè)調(diào)查企業(yè) 自行完成：設計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行相關(guān)策略制訂醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第35頁請教授做還是自己做？請專業(yè)企業(yè)抑或自行調(diào)研取決于課題主要性和預算費用3、市場調(diào)研流程(2)

優(yōu)勢劣勢綜合專業(yè)企業(yè)中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高主要課題應委托專業(yè)企業(yè)自己進行周期較短費用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場普通情況醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第36頁市場調(diào)研目標確實定決議前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握信息考慮是否有可能經(jīng)過調(diào)研取得對應信息內(nèi)容3、市場調(diào)研流程(3)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第37頁怎樣組織市場調(diào)研——由企業(yè)自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能造成調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果客觀性3、市場調(diào)研流程(4)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第38頁怎樣組織市場調(diào)研——委托調(diào)研企業(yè)專業(yè)經(jīng)驗確保調(diào)查質(zhì)量專業(yè)調(diào)查方法提升調(diào)查價值以中立態(tài)度進行調(diào)查確保了調(diào)查結(jié)果客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求了解偏差3、市場調(diào)研流程(4)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第39頁市場調(diào)研費用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對象通常是有償合作（如包括不一樣城市）調(diào)查組織人員差旅費用對于較大規(guī)模調(diào)查，需要委托專業(yè)企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析3、市場調(diào)研流程(5)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第40頁市場調(diào)研過程控制質(zhì)量管理是確保調(diào)查實效性根本調(diào)查人員對調(diào)查需求充分了解調(diào)查問卷設計調(diào)查人員對調(diào)查方法經(jīng)驗與利用確保調(diào)查實施如計劃進行調(diào)查結(jié)果分析合理性與科學性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目標闡釋3、市場調(diào)研流程(6)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第41頁4、作好產(chǎn)品市場調(diào)研市場調(diào)研種類A．書面資料分析（DeskResearch）B．定性（QualityResearch)C．定量（QuantityResearch))醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第42頁直接信息量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求費用較高，用時較長間接信息企業(yè)現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)取得所需信息費用低或無償時效性差難以配合詳細需求信息種類醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第43頁不一樣調(diào)研

處理不一樣問題!醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第44頁A．書面資料分析市場大小增加趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細分策略制訂醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第45頁B．定性調(diào)研主要處理：Who誰？What什么？Why為何？深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。小樣本，無統(tǒng)計學意義醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第46頁什么時候用定性調(diào)研要了解新治療領(lǐng)域或需求和機會廣告測試問題病人調(diào)查產(chǎn)品定位概念測試線擴展醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第47頁用定性調(diào)研原因取得對市場概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生態(tài)度定一個框架找出他們慣用語言、用詞醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第48頁怎樣作定性調(diào)研深挖原因→深度造訪(In-depthInterview)廣泛了解→小組調(diào)研(FocusGroup)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第49頁

兩種定性調(diào)研各自優(yōu)缺點深度造訪小組調(diào)研優(yōu)點個別深入探詢一對一關(guān)系，結(jié)果真實不受其它人影響很好樣本選擇意見可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不一樣意見互動客戶能夠參加缺點無互動作用假如訪問員關(guān)系普通可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢出個體層次意見依賴調(diào)查員控制個體較少投入平等壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)”回答不能有混合組醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第50頁C、定量調(diào)查經(jīng)過對一定規(guī)模樣本調(diào)查取得針對調(diào)查目標量化調(diào)查結(jié)果通常回答相關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模問題通常設計為定性調(diào)查后續(xù)階段醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第51頁定量調(diào)研方法大樣本統(tǒng)計學意義；可預測誤差范圍；可能推廣使用。主要用于—定量不一樣態(tài)度或意見—找出趨勢—測量接收水平醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第52頁5、誰需要市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)理（MRM）產(chǎn)品經(jīng)理（PM）市場部經(jīng)理（MM）市場/銷售總監(jiān)（MD）總經(jīng)理（GM）其它相關(guān)部門，如R&D醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第53頁誰需要市場調(diào)研媒體與廣告生產(chǎn)部門研究與開發(fā)財務支持客戶及市場服務市場調(diào)研市場策略產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)總經(jīng)理醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第54頁誰需要市場調(diào)研在市場導向經(jīng)營過程中，即使傳統(tǒng)純粹技術(shù)性如臨床試驗工作，也要基于市場研究間接支持和方向性指導。市場（潛在）需求建立臨床試驗臨床試驗結(jié)果發(fā)展符合市場需求品牌概念教育、改變醫(yī)患觀念及行為醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第55頁誰需要市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)理（MRM）產(chǎn)品經(jīng)理（PM）計劃調(diào)研項目并參加操作管理：計劃、組織、協(xié)調(diào)、管理、總結(jié)、匯報MRM和PM調(diào)研計劃包含：提出調(diào)研目標－經(jīng)過調(diào)研，企業(yè)想到達目標是什么說明到達調(diào)研目標將給品牌市場營銷工作帶來利益預算調(diào)研資金－量力而行，提升效價比估算項目周期－調(diào)研項目一定在品牌重大決議、主要活動前完成

醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第56頁誰需要市場調(diào)研MM、MD對調(diào)研計劃審核：詳細品牌策略是否符合市場部及企業(yè)整體策略要求調(diào)研目標是否明確，是否有很強針對性對調(diào)研利益、作用是否闡述合理并充分部門、企業(yè)是否有預算資金支持調(diào)研進度是否服從部門、企業(yè)對品牌決議要求對調(diào)研計劃提出修改補充意見市場部經(jīng)理（MM）市場/銷售總監(jiān)（MD）總經(jīng)理（GM）審批調(diào)研項目、審批投入資金、掌握調(diào)研結(jié)果醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第57頁6、市場調(diào)研結(jié)果應用依據(jù)調(diào)查目標、調(diào)查內(nèi)容不一樣，調(diào)研匯報分為：定性調(diào)研匯報－以文字描述為主要形式定量調(diào)研匯報－以數(shù)量對比為主要形式醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第58頁市場調(diào)研結(jié)果應用調(diào)研匯報包含結(jié)構(gòu)調(diào)查發(fā)覺概要----ExecutiveSummary調(diào)查主要發(fā)覺----MainFindings調(diào)查結(jié)論及提議----Conclusion& Recommendation醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第59頁市場調(diào)研結(jié)果應用明確市場競爭現(xiàn)實狀況及關(guān)系市場中主要競爭品牌市場領(lǐng)導品牌主要品牌競爭結(jié)構(gòu)主要品牌競爭優(yōu)勢治療及藥品市場發(fā)展前景主要品牌市場份額分析（定量研究）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第60頁確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決議依據(jù)在明確市場現(xiàn)實狀況、競爭關(guān)系及治療（藥品應用）前景前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向是否有必要選擇某類藥品（某品牌）市場調(diào)研結(jié)果應用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第61頁確定細分市場、目標市場競爭分析治療需求及藥品需求分析市場細分確定目標市場針對目標市場品牌定位市場調(diào)研結(jié)果應用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第62頁案例分析：調(diào)查結(jié)論由治療看市場細分：慢性肝炎治療標準保肝和抗病毒治療抗肝細胞膜纖維化，控制病情深入發(fā)展?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等主要消化科醫(yī)生：以保肝為主不一樣患病時期病人選擇就診科室不一樣醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第63頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目標搜集提議調(diào)研方案調(diào)研方案評定普通邀請2－3家調(diào)研企業(yè)，從中選擇確定調(diào)研企業(yè)，建立課題醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第64頁與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（2）設計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第65頁與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（3）調(diào)查企業(yè)服務內(nèi)容設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團體介紹，等）設計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查匯報必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第66頁8、成功與不成功市場調(diào)研成功市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀決議依據(jù)不成功市場調(diào)研片面甚而失準調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決議誤導

錯誤結(jié)果 錯誤決定醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第67頁調(diào)研實施－問卷及討論提要定性及定量調(diào)研問卷、討論提要、篩查問卷全部問卷及討論提要均包含調(diào)研企業(yè)對以往課題經(jīng)驗總結(jié)精華全部問卷及討論提要均以疾病/藥品專業(yè)角度與被訪人展開探討調(diào)研問卷試采訪問卷及討論提要需得到客戶最終確認方可使用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第68頁情景練習2----分組討論小組1：市場調(diào)研有什么作用？為何需要市場調(diào)研？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第69頁小組2：醫(yī)藥市場調(diào)研方法有哪幾個，分別有什么不一樣作用？情景練習2----分組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第70頁小組3：企業(yè)內(nèi)什么人或部門需要市場調(diào)研結(jié)果？產(chǎn)品經(jīng)理應怎樣使用市場調(diào)研結(jié)果？情景練習2----分組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第71頁小組4：產(chǎn)品經(jīng)理應怎樣確保市場調(diào)研準確性？情景練習2----分組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第72頁

第三單元

怎樣制訂成功市場策略醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第73頁1、怎樣進行市場細分什么是市場？ 市場=需求Market=Needs什么是市場細分(Segmentation)? 將含有相同或相同需求消費者歸納在一起

醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第74頁為何要對市場進行細分？識別目標消費者群體共同需求利用有限資源有效伎倆創(chuàng)造良好產(chǎn)品形象來抵抗競爭醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第75頁可衡量性：潛力+結(jié)果可靠近性：經(jīng)過推銷路徑在有效成本下能夠到達足量：足夠市場價值同質(zhì)：消費者足夠一樣需要一個細分市場必備條件醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第76頁市場容量大小競爭者重點投入市場我們產(chǎn)品優(yōu)勢所在目標醫(yī)生輕易區(qū)分

怎樣確定目標市場醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第77頁競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入(市場障礙)進入市場成本太高，企業(yè)無利可圖(不宜進入)大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當?shù)亟?jīng)濟水平、用戶購置能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定選擇目標市場時注意醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第78頁練習請作出市場細分，并為產(chǎn)品選定目標市場。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第79頁2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型市場吸引力和產(chǎn)品競爭力考慮原因醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第80頁產(chǎn)品策略:產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型產(chǎn)品價值分析主要程度評分產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場吸引力市場增加率4285市場大小3374競爭對手少3536市場吸引力指數(shù)356250產(chǎn)品競爭力能否報銷42106營銷經(jīng)驗2.5486企業(yè)形象2.5686相對市場擁有率1357產(chǎn)品競爭力指數(shù)368561醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第81頁全方面評定醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場擁有率矩陣圖市場增加率相對市場擁有率高低低高醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第82頁專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期時間銷售額導入期?成長久?成熟期?衰退期?醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第83頁產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品特點(益處)與劃分目標市場需要相對應過程。我們用戶所需要是什么？我產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品什么特點必定這些益處？產(chǎn)品定位：你產(chǎn)品在客戶頭腦中認知區(qū)域中位置。3、產(chǎn)品定位(Positioning)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第84頁產(chǎn)品定位：

在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)分于同類產(chǎn)品一個概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢)過程。產(chǎn)品定位敘述：簡明、易記提供給目標客戶利益是競爭產(chǎn)品不能提供醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第85頁練習請結(jié)合自己產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第86頁怎樣決定產(chǎn)品價格與廣告彈性比較：價格是短期內(nèi)最有力武器；價格戰(zhàn)極少有“贏家”。需求價格彈性＝需求方面改變％價格改變％醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第87頁5、建立有效分銷渠道幾個慣用醫(yī)藥分銷策略：直銷：廠家直銷醫(yī)院；總代理商－－經(jīng)銷商－－醫(yī)院；選擇性代理商－－其它經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店；通路銷售。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第88頁營銷通路建立消費品市場通路結(jié)構(gòu)圖

消費品制造商代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商消費者統(tǒng)稱為分銷醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第89頁選擇分銷渠道時要考慮幾點原因：產(chǎn)品特點(Productspecifics)必要控制(Needforcontrol)期望毛利(Margins

desired)

營銷通路建立醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第90頁通路結(jié)構(gòu)三大要素：（1）通路長度（2）通路寬度（3）通路廣度營銷通路建立醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第91頁6、怎樣制訂產(chǎn)品策略？(1)幾個術(shù)語定義

你需要到達什么？它必需是：Specific特定Measurable可測量Ambitious有雄心Realistic可實現(xiàn)Timed有時間性目標地Objective目標

醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第92頁描述你將采取行動或使用方法來完成策略，比如推銷策略。車輛Tactic戰(zhàn)術(shù)

描述你想怎樣到達你目標對象你將著重關(guān)鍵產(chǎn)品特點/利益你劃分市場道路Strategy策略幾個術(shù)語定義醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第93頁市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和市場擁有率。比如：▲增加對A級醫(yī)生造訪頻率 ▲為教授舉行更多學術(shù)會議 ▲提升醫(yī)院鋪貨率醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第94頁增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場銷售比如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生)▲推出新適應癥以用于不一樣病人?！鴱奶幏剿庌D(zhuǎn)為OTC。市場開發(fā)策略醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第95頁引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有劃分市場比如：▲發(fā)展新產(chǎn)品特征含有新益處中降低/減除現(xiàn)有產(chǎn)品問題▲開發(fā)覺有產(chǎn)品更高質(zhì)量新產(chǎn)品 ▲改進包裝組合市場開發(fā)策略醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第96頁以全新產(chǎn)品進入新市場比如：▲在一新治療領(lǐng)域新產(chǎn)品?！谙嚓P(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)新產(chǎn)品。多元化醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第97頁

第四單元

怎樣制訂市場推廣組合醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第98頁推廣及推廣組合

(1)制訂推廣計劃時要考慮幾個問題我們想到達什么目標？我們能夠采取哪些推廣組合原因？每種原因能發(fā)揮多大作用？最正確推廣組合是什么？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第99頁(2)我們要到達什么目標？推廣目標是要改變目標觀眾態(tài)度。推廣及推廣組合醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第100頁市場策略促銷組合－目 品牌知名度－Awareness 引起興趣-Interest 試用-Try 重復使用-Repeat 品牌忠誠度-Loyalty醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第101頁市場策略促銷組合小會、大會-學術(shù)為先導，爭取支持促銷資料-一個好故事廣告及會議-品牌知名度進藥及公療支持項目臨床試驗-試用、獲得經(jīng)驗、換處方服務與特殊項目-保持品牌忠誠度醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第102頁(3)我們能夠采取推廣組合

不一樣推廣方式有不一樣優(yōu)缺點，在不一樣階段能發(fā)揮不一樣作用。所以，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你目標觀眾在購置過程中，正處于哪一階段？推廣及推廣組合醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第103頁人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品公共宣傳報刊小品演講研討會年度匯報慈善捐款捐贈公共關(guān)系銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范演出贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名目廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標識和標識若干通用促銷工具醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第104頁營銷組合策略支持一個完整營銷活動核心策略支持性組合要素技術(shù)支援促銷廣告公共關(guān)系產(chǎn)品市場調(diào)查價格客戶服務程度經(jīng)銷銷售人員醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第105頁營銷組合策略支持一個完整營銷活動核心策略支持性功效需要經(jīng)銷法規(guī)法規(guī)采購與生產(chǎn)規(guī)劃研究與開發(fā)制造包裝財務與會計信用技術(shù)服務客戶服務醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第106頁廣告與制作促銷說明書

我花在廣告上半數(shù)錢是浪費掉。問題是：我不知道一哪二分之一。JohnWanamaker醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第107頁營銷目標：創(chuàng)造銷售

廣告目標：創(chuàng)造著名度和興趣產(chǎn)品目標對象新舊早期接收忠誠著名度興趣想要試用試用/購置滿足感品牌忠誠度醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第108頁一個廣告活動疲乏效果主要活動：6個月至1年較小活動：1到2年醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第109頁練習：廣告回想你還記得哪種品牌？它主要傳達信息為何？品牌主要信息123456789醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第110頁設計產(chǎn)品說明書目標（目標）為何找出“客戶感興趣地方”教育比較信息推進至評定與試用測試興趣或定位測試處方可能性通知/解釋主要新發(fā)展醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第111頁設計產(chǎn)品說明書考慮：成本時機需要測試時長度（哪些是必須溝通）相當比較創(chuàng)意印制份數(shù)應該怎樣衡量反應與其它媒體整合醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第112頁主要！記住：1.眼睛移動與回想 ___________________________________ ___________________________________2.獨特競爭性 ___________________________________ ___________________________________3.你關(guān)鍵營銷策略 ___________________________________ ___________________________________醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第113頁4.“流暢性” __________________________________ __________________________________5.“相當比較” ___________________________________ ___________________________________6.“代表彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________主要！記住：醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第114頁制作產(chǎn)品說明書工作表說明書標題/產(chǎn)品名：說明書主要信息是什么？產(chǎn)品定位描述是什么？一開始介紹說明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者注意？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第115頁工作表用1到6分來評分以下項目（1=差勁；6=卓越）

-整體質(zhì)量 -內(nèi)容 -色彩 -版面配置 -庫存 -圖表和圖案 -紙張上光 -其它圖形 -印刷外觀 -說明書尺寸大小這份說明書主要缺點是什么？信息和數(shù)據(jù)是否可信？制作產(chǎn)品說明書醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第116頁醫(yī)療體系溝通交流在今天醫(yī)療體系溝通交流所飾演角色醫(yī)藥產(chǎn)品全方位溝通交流醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第117頁在今天所飾演角色激烈市場擁有率競爭。消費者對產(chǎn)品能有更多和較寬廣選擇機會—需要增加市場“聲音”（曝光率）醫(yī)療體系是十分專業(yè)一個領(lǐng)域—尋求更廣大定義、了解其中全部些人員所飾演角色和責任，對病人做出更有效溝通交流政府、保險、零售和個人醫(yī)療決定–生產(chǎn)者面臨了價格壓力；銷售人員個人所能發(fā)揮馀地有限醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第118頁全方位溝通交流較以前愈加頻繁在競爭激烈程度下或市場區(qū)隔里有時信息會有矛盾溝通交流多重起源；多重對象醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第119頁多重對象醫(yī)學專業(yè)者大部分都有忠誠使用品牌專業(yè)形象、需要擁有公平定位新科學–教育/信息 需要經(jīng)常性更新信息，但永遠沒有時間藥劑師在品牌選擇方面，主要性增加要增加更多被看見機會，更多口語交流醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第120頁多重對象消費者自療情況增加對醫(yī)生懷疑增加媒體對消費者健康信息而言，是第一手資料對相關(guān)健康故事會產(chǎn)生共鳴醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第121頁影響醫(yī)療溝通交流原因已經(jīng)增加促銷成本低價產(chǎn)品取代或新技術(shù)應用專利意義越來越少繁多種類新產(chǎn)品種類和競爭增加病人更多參加已增加媒體興趣與覆蓋范圍國際觀主要性醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第122頁醫(yī)藥溝通交流需要擴大頻率、接觸和信賴度有效成本對象敏感度在專業(yè)、消費者/企業(yè)組織等對象中作出整合性溝通交流醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第123頁整合性溝通1.專業(yè)溝通 建立科學 －產(chǎn)品說明會支持專業(yè)座談會出版物銷售培訓、激勵介紹說明支持以醫(yī)院為主活動醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第124頁2.消費者溝通 提供教育服務－產(chǎn)品上市，連續(xù)營銷支持產(chǎn)品重新定位給病人輔助物有影響力者活動：藥劑師，其它相關(guān)專業(yè)人員目標市場活動整合營銷活動整合性溝通醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第125頁3.企業(yè)/組織溝通 增強與保護 －企業(yè)/組織定位政府關(guān)系消費者意識語言單純化溝通培訓主動公關(guān)整合性溝通醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第126頁同事銷售——

客戶對客戶銷售醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第127頁同事銷售注意確定代表你客戶是很好人——被他同事們所尊敬讓這位教授選擇聽眾利用允許讓這位教授參加同事銷售活動來得到其共識承諾和熱情支持不要讓客戶脫離你撐控。透過一個很好行動計劃、控制這些活動預算支出和負印制任何你想要利用文件資料來掌控同事銷售醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第128頁一些活動焦點客戶會議–直接讓這些主要醫(yī)學教授客戶參加促銷過程一個有效方法在主要含有影響力領(lǐng)導者中舉行一對一會議集體會議–通常利用一個餐會，讓產(chǎn)品支持努力能有一個正面主動氣氛和感覺檢討會–在產(chǎn)品發(fā)表/說明會之前或之后。電話會議、圓桌討論會等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷材料作為在市場上宣傳之用同事銷售醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第129頁醫(yī)學會議

管理產(chǎn)品說明會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第130頁設定產(chǎn)品說明會目標一個產(chǎn)品說明會目標應包含兩個項目：質(zhì)量數(shù)量醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第131頁產(chǎn)品說明會目標中質(zhì)量要素是一個對你想要完成事情所做簡單陳說是一個相關(guān)你參加產(chǎn)品說明會目標概念性陳說對你所想要完成事情，它用文字表示了能衡量結(jié)果建立新產(chǎn)品/上市著名度快速讓產(chǎn)品建立至興趣/試用階段破舊產(chǎn)品重新定位/再上市擴大增廣產(chǎn)品/企業(yè)學術(shù)背景和信賴度醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第132頁產(chǎn)品說明會目標中數(shù)量要素

對所訂定策略性要素訂定可衡量目標和用來評定結(jié)果參加醫(yī)生人數(shù)政府官員或其它和客戶鏈相關(guān)人員參加營銷前后可擴及范圍成本–全部和每個人新/已出版資料搜集造訪演講者活動醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第133頁管理學術(shù)研討會為何你應該要舉行學術(shù)研討會何時和為何你不應該舉行醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第134頁為何要舉行研討會做為其它活動催化劑（醫(yī)學連續(xù)教育、推行一項新促銷專案等）將其中信息做為文件資料–文件中說詞在醫(yī)療界中是最正確銷售重點自我滿足感–很多企業(yè)喜歡做（給他們一些新、興奮事做）增加產(chǎn)品在市場上聲勢，支持新產(chǎn)品上市，或給予老產(chǎn)品新主要性醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第135頁增加企業(yè)聲勢就是要去做–因為每一個人都在做有意識宣傳營銷團體/曝光（如：演講者、贊助醫(yī)生等）有意識宣傳醫(yī)生/曝光旅行/宴會機會能夠增加那些銷售代表日常無法見到客戶交流信息機會為何要舉行研討會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第136頁研討會意義爭吵/討論對話會議節(jié)慶社交聚會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第137頁研討會——優(yōu)點高度視覺效果最先開始或含有發(fā)展性活動整合企業(yè)內(nèi)部人員心理訴求對銷售人員好處（銷售代表應該參加/獎勵）傾聽新/有趣信息機會促進企業(yè)形象醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第138頁促進醫(yī)生自我尊重感客戶記得哪家企業(yè)幫助（我們希望）產(chǎn)生宣傳展現(xiàn)企業(yè)承諾最主要?。。涸谘杏憰昂竽軌蛟试S利用許多不一樣形式已發(fā)表文件和促銷一次解釋麻煩（如：能夠讓許多支持我們主要客戶在一次時間內(nèi)聚集）研討會——優(yōu)點醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第139頁研討會——缺點判斷參加人數(shù)/百分比參加人很多/主要人沒來要了解研討會代價是很昂貴/不好算術(shù)！真正價值在于為銷售努力提供一個機會信息遺忘很快/只能順其自然醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第140頁最主要：充滿詫異！?。⌒枰▋赡陼r間事先想出細節(jié)和交辦事情假如沒有全職全神貫注話，將會帶來嚴重后果成功或失敗常取決于客戶錯誤認知和判斷：氣氛/飯店/餐飲/夫婦活動研討會——缺點醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第141頁假如受邀于制藥企業(yè)，客戶會以為道德受損許多企業(yè)認為研討會是“線盡頭”–辦完就結(jié)束了！活動終了沒有繼續(xù)跟催（他們錯失了研討會投入所能得到整個利益！）臨床試驗經(jīng)常無法按時完成；數(shù)據(jù)無法及時備妥客戶是十分難控制–最好讓第三者來幫助你處理其中事宜在準備階段方向可能會有改變/長時間準備工作將造成修正上困難研討會——缺點醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第142頁研討會——目標對替我們做臨床試驗客戶表示感激會議（新產(chǎn)品）對使用我們產(chǎn)品客戶表示感激會議（系列產(chǎn)品）最終意圖（增加促銷機會，而不只是在開研討會！）透過知識宣傳來增加銷售業(yè)績（會議前后銷售工作；影響醫(yī)生參加者）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第143頁研討會類型獨立衛(wèi)星業(yè)界贊助開放式會議（以演講者匯報形式）–參加者并不需要求；然而，假如你要舉行一個開放式研討會話，內(nèi)容摘要會自動被登載在會報中限定式（只經(jīng)由邀請）開放式（對全部&各種人參加）電傳式會議醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第144頁參加人員類型限制（專門，國家）國際（普通參加者）國際（主要人員）國內(nèi)（普通參加者）國內(nèi)（主要人員）醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第145頁主題某一特定產(chǎn)品某一特定治療領(lǐng)域某一特定關(guān)鍵點醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第146頁研討會——準備研討會成功/失敗取決于會議前長時間完善準備事前準備時間很長–5/6個月到超出一年編輯方向必須知道/哪些是必須說/怎樣說/誰來說邀請卡/通知盡早發(fā)出通貨膨脹/成本…最好要固定內(nèi)部經(jīng)費演算/額外預算是極難取得試著安排在兩個會計年度之間/付款能夠分開。比如：一個月會議款項能夠在前一個年度或今年來支付，依據(jù)預算和付款優(yōu)先次序而定醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第147頁新奇；主動地點（會議，飯店等）編輯/新聞公布邀請/誰應該/不應該來；什么活動等盡快同意演講主題并盡早取得同意以提報會議準備；非常慎重選擇演講者取得每位員工承諾共識；銷售代表愈多人參加愈好知道什么是應該說；確定會被說出來！?。ń?jīng)由演講者）研討會——準備醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第148頁直到你知道怎樣從中獲益先查核預算–減小規(guī)模/假如信息已經(jīng)傳至醫(yī)生或銷售代表那兒，會造成打擊士氣和形成尷尬局面請某種程度利用參加者——邀請演講者活動（畢竟你已經(jīng)支付了金錢來使其參加?。┣杏浺饕殑彰舾卸龋ㄖ飨?聯(lián)合主席/單元主席）——不要讓任何人感到不愉快研討會——準備醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第149頁跟催/組織應該連續(xù)多久這么工作？時間愈長愈好直到新產(chǎn)品上市一個很好想法/下一個研討會出臺時應該利用何種形式？文字書面/刊物/視聽器材醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第150頁必須是銷售代表能夠利用形式醫(yī)生對醫(yī)生形式，假如可能（畢竟，這是我們在研討會中所做方式！?。┖螘r應該開始？從現(xiàn)在開始（計劃）跟催！跟催/組織醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第151頁第五單元

產(chǎn)品經(jīng)理教授管理醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第152頁客戶鏈管理主要標準每個推薦，購置和使用決定是由超出單獨一人或由許多組人參加——客戶鏈有些人或團體（組織、協(xié)會）較其它人有影響力——主要環(huán)結(jié)了解和管理全部能夠影響購置和使用產(chǎn)品人或團體，尤其是那些主要環(huán)結(jié)——客戶鏈管理醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第153頁主要客戶知識三個標準你所知道客戶職務并不是你成功原因不論你是否成功，你一定要知道客戶自己本身，客戶自己和所屬組織關(guān)系與客戶對你、你企業(yè)及你產(chǎn)品態(tài)度你怎樣利用這些知識來對客戶本人與團體定位和你營銷和銷售努力，便是成功關(guān)鍵了醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第154頁第六單元

怎樣組織新產(chǎn)品上市會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第155頁成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品4P標準建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第156頁上市流程訂定目標客戶：利用客戶接收新產(chǎn)品過程以快速地達成銷售指標審閱各個階段和團體角色上市前市場調(diào)研與標竿/最正確操作模式調(diào)查篩選關(guān)鍵技能成功上市新產(chǎn)品之二醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第157頁擬訂關(guān)鍵上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋成功上市新產(chǎn)品之三醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第158頁上市新產(chǎn)品關(guān)鍵團體銷售/服務市場行銷財務/會計人力資源醫(yī)學/臨床法規(guī)/政府事務后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第159頁怎樣組織好學術(shù)研討會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第160頁考慮因素：

目時間地點參加者形式組織一個成功學術(shù)研討會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第161頁成功推廣會幾個關(guān)鍵點事前準備與規(guī)劃內(nèi)容設計/創(chuàng)意演講/表示技巧場地安排預先演練應用會議結(jié)果醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第162頁事前準備與規(guī)劃分析需求設定目標目標群體定位選擇主題，日期，會議場所達成內(nèi)部協(xié)議確定會議議程醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第163頁內(nèi)容設計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)議/利益需求排序：邏輯性，主要性，復雜性，熟悉性敘述創(chuàng)議內(nèi)容提出支持證據(jù)結(jié)論/結(jié)束語行動計劃醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第164頁演講/表示技巧聲音：音調(diào)，音量，音質(zhì)，語速語言：舉例，對比，反問，巧妙用語肢體語言：站姿，手勢，面部表情，目光交流與觀眾交流：引發(fā)提問，感覺樣品視聽器材應用醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第165頁會議場地安排空間大小地理位置座位安排/擺設會場環(huán)境會場相關(guān)設施提前查核醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第166頁預先演練預演!預演!!再預演!!!醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第167頁應用會議結(jié)果觀察在場醫(yī)生反應追訪！??！ 會議結(jié)束是活動開始！醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第168頁1.好會前準備2.熟練演講內(nèi)容3.良好演講技能4.準確問題解答高質(zhì)量推廣會醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第169頁小型座談會形式：以專業(yè)講授產(chǎn)品方式進行推廣設備：利用投影或幻燈形式講解輔以白板范圍：相對集中一個或幾個科室組織：經(jīng)過藥劑科或醫(yī)務科直接與醫(yī)療科室主任聯(lián)絡或聯(lián)合組織人數(shù)：8-20人為宜費用：企業(yè)標準醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第170頁面對面造訪與小型座談會形式拚刺刀手榴彈效果親切細致專業(yè)化費用小稍大組織日常各科室協(xié)調(diào)時間隨時，計劃事先安排范圍一對一群體手榴彈倒一片，拚刺刀刀刀見紅醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第171頁小型座談會優(yōu)點1、一次向多位人員說明產(chǎn)品，效率高2、與會人員心無旁鶩，注意力集中3、產(chǎn)品說明時間長，能充分發(fā)揮4、利用視聽工具，較為生動，較有系統(tǒng)5、主要客戶參加，可填補日常不易造訪缺失6、藉機提供各種服務（小禮品，業(yè)務招待）7、輕易促成整體之承諾醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第172頁推廣會議會場注意事項活動前確保工作人員清楚活動詳情提早抵達設置簽到臺仔細檢驗各項安排專員招待尤其嘉賓醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第173頁推廣會議會場注意事項活動中確保簽處處經(jīng)常有些人看管引領(lǐng)賓客到其座位確保賓客滿意確保各項安排順利醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第174頁推廣會議會場注意事項活動后費用結(jié)算并帶走全部物品會后小結(jié)醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第175頁運作會議結(jié)果一周內(nèi)回訪關(guān)鍵人物處理未盡事宜兌現(xiàn)承諾督促進藥或用藥，提升銷售業(yè)績醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第176頁推廣會議尤其事項1、3P標準2、充分利用會場能提供一切宣傳機會-酒店外條幅-大堂及會場橫幅-大堂及通道指示牌-宣傳品展示醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第177頁Murphy’sLaw摩菲定律Ifanythingcangowrong,itwill.假如可能犯錯，就一定犯錯。醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第178頁怎樣擊敗摩菲1、Prepare準備2、Prepare準備3、Prepare再準備醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第179頁

投影儀幻燈機投放影像大小光線要求低高會議規(guī)格低高交流程度高低內(nèi)容安排靈活固定色彩黑白（常見）彩色聽眾感受普通專業(yè)設備價值高低醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第180頁投影儀使用技巧關(guān)機遮擋技術(shù)天窗技術(shù)疊加技術(shù)指點技術(shù)背景醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第181頁演講時目光接觸燈塔技術(shù)用雙眼擦過聽眾，除非在對話場所。只對每個人停留幾秒鐘。信心起源：擔心時注視朝你微笑人5秒鐘再開始醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第182頁

第七單元

怎樣編寫高質(zhì)量市場計劃醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第183頁為何要做市場計劃？一個學習工具一個精進思索過程一個能夠讓每個人遵照方向一個訂定和判斷改變過程一個有財務方面承諾一個衡量表現(xiàn)方法醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第184頁總體目標，政策，方向——您所處地位？部門目標市場及產(chǎn)品分析客戶人群確實定產(chǎn)品市場定位SWOT分析產(chǎn)品目標設置——您所追求目標？產(chǎn)品推廣策略選定——您到達目標所需采取方式？市場推廣活動計劃與日程制訂執(zhí)行過程監(jiān)控與調(diào)整方法書寫市場計劃思緒醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第185頁情景練習3---小組討論小組1：市場計劃有什么作用？在改變市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計劃？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第186頁小組2：產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計劃前需要作什么準備？情景練習3---小組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第187頁小組3：完整市場計劃應包含什么內(nèi)容？情景練習3---小組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第188頁小組4：評價一份市場計劃標準是什么？情景練習3---小組討論醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第189頁市場計劃總體思緒Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?我們在哪里？市場分析我們要去哪里？目標設定我們怎樣去那里？策略制訂 當我們抵達時，怎樣才能知道？計劃執(zhí)行、監(jiān)督與控制醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第190頁市場分析(1)為何要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化市場營銷目標不能建立可量化計劃和控制目標不能清楚地判別機會想要發(fā)展新策略醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第191頁(2)市場分析要處理問題——數(shù)量問題

你怎樣確定市場？你市場有多大？你市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表現(xiàn)怎樣？市場上有哪些其它產(chǎn)品？哪些需求能夠經(jīng)過我們新產(chǎn)品/修改我們已經(jīng)有計劃來加以滿足？市場分析醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第192頁(2)市場分析要處理問題——非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還還未滿足？我們產(chǎn)品能夠滿足哪些需求？潛力怎樣？我們在這個市場目標是什么？

市場分析醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第193頁醫(yī)院市場分析你市場有多大？怎樣進行市場細分？競爭對手分析市場環(huán)境分析怎樣發(fā)揮自己優(yōu)勢并抓住機會？醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第194頁市場大小及潛力分析從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值按目標醫(yī)院數(shù)量、醫(yī)院門診量、床位數(shù)計算患者總數(shù)及按月購進額計算市場總值醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第195頁競爭分析競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點醫(yī)生評價患者評價價格比較醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第196頁競爭企業(yè)分析組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點資源培訓和發(fā)展銷售及市場支持/促銷活動策略優(yōu)缺點競爭分析醫(yī)藥類產(chǎn)品經(jīng)理培訓教材第197頁相關(guān)主要競爭產(chǎn)品資料

市場滲透力銷售($'000)

平均日用劑量費用平