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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：卓**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2023-03-09 格式：PPT 頁(yè)數(shù)：77 大?。?.73MB 積分：28 舉報(bào) 版權(quán)申訴

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ谝豁?yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告定義第二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日所謂廣告，是以營(yíng)利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進(jìn)行的，有關(guān)商品、服務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外幾種不同的定義：（1）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。（2）我國(guó)《實(shí)用廣告學(xué)》書中定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。（3）《辭?！罚簭V告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。共識(shí)：（1）廣告必須支付一定的費(fèi)用；廣告主廣告公司或廣告代理部門付費(fèi)即屬于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的商業(yè)廣告。第三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日（2）廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念；（3）廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；傳播媒介或是視覺效果的報(bào)刊、雜志、路牌等；或是聽覺效果的廣播；又或是視聽效果相結(jié)合的電視、網(wǎng)絡(luò)等。第四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日車體廣告房地產(chǎn)報(bào)刊廣告第五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日*與公益廣告的關(guān)系：如果該公益廣告是由政府或事業(yè)單位為了教育等目的而進(jìn)行的公益宣傳，則該公益廣告被認(rèn)為是廣而告之的宣傳，而不視為商業(yè)廣告的性質(zhì)；例如，保護(hù)地球、禁煙、公共安全、獻(xiàn)血、廉政等主題。如果公益廣告以營(yíng)利為目的，有某公司或企業(yè)贊助，為了某種商業(yè)目的而被發(fā)布刊播，則視其為商業(yè)廣告。愛護(hù)地球環(huán)境戒煙第六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日娃哈哈公益廣告：不要讓孩子翻山越嶺不要讓孩子擠在危險(xiǎn)宿舍……從即日起凡購(gòu)買1瓶營(yíng)養(yǎng)快線就為山區(qū)孩子捐1分錢！“媽媽，洗腳！”。其實(shí)父母是孩子最好的老師。（哈藥六廠）；第七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，見仁見智。(1)著名傳媒研究者約翰·霍金斯(JohnHowkins)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。(2)屠忠俊(2004)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告活動(dòng)的一種，是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。(3)劉友林(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用圖、文、聲、像等媒體形式發(fā)布信息的傳播行為，目的是推銷商品和提供服務(wù)。(4)魏超(2000)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說公眾的信息傳播活動(dòng)。(5)“中國(guó)廣告商情網(wǎng)”認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)布的廣告。第二章>>第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述第八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日(6)水清木華研究中心的《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的有償信息傳播。圖2-1網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈第二章>>第一節(jié)第九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義應(yīng)注意四個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告從屬于廣告的理論基礎(chǔ)。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。遵循傳播學(xué)5W模式，給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由廣告主自行或委托ISP建立的、基于www的站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)，以推銷商品或提供服務(wù)為終極目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)信息或非經(jīng)濟(jì)信息傳播形式。廣義定義：是指一切基于互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)媒介的廣告形式。狹義定義：即廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的地網(wǎng)頁(yè)的過程。第二章>>第一節(jié)第十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告第十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告第十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告示例第十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日彈出式廣告第十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日1.廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主是指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人，廣告主可自行或委托他人發(fā)布廣告。1998年8月，寶潔公司在其總部辛辛那提舉辦了一次高級(jí)研討會(huì)，與會(huì)者來自各大企業(yè)、技術(shù)公司和廣告代理商的高級(jí)管理層，他們共同商討迅速提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，建立機(jī)制來促進(jìn)這一行業(yè)不同部門之間的協(xié)作，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介的發(fā)展。這次會(huì)議是網(wǎng)絡(luò)廣告史上劃時(shí)代的標(biāo)志——全世界最大的廣告主終于認(rèn)真考慮進(jìn)行網(wǎng)上促銷了。2.廣告媒體是廣告訊息的承載媒介，它是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有超時(shí)空限制、即時(shí)反饋、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體效果、事后評(píng)估準(zhǔn)確、分眾化等特點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的要素第二章>>第一節(jié)第十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日3.廣告受眾是網(wǎng)絡(luò)廣告訊息的目標(biāo)群體，即接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)個(gè)性多元化。一般比較自我，各有自己獨(dú)特的、不同于他人的喜好，并依照自己的興趣參與各類網(wǎng)絡(luò)群體。(2)選擇的自主性較強(qiáng)?？梢员荛_或有選擇地接觸廣告內(nèi)容。第二章>>第一節(jié)第十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日按鈕廣告按鈕廣告第十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日4.廣告信息廣告信息即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)的詳細(xì)信息。包括產(chǎn)品銷售和提升品牌形象兩種類型的廣告。傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于印象說服，網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的傳送。傳統(tǒng)廣告媒體信息容量小、價(jià)格貴，電波媒體更要求信息簡(jiǎn)明，廣告設(shè)計(jì)必須忍痛割愛、突出重點(diǎn)，只保留能給消費(fèi)者留下深刻印象的訴求點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，只突出少數(shù)重點(diǎn)是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要運(yùn)用視覺沖擊來說服客戶，更應(yīng)整合各種傳播形式，向消費(fèi)者提供直接、有效的產(chǎn)品信息，達(dá)成一致訴求。第二章>>第一節(jié)第十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)超時(shí)空限制，成本較低，頁(yè)面之間可以實(shí)現(xiàn)超鏈接的無縫式跳轉(zhuǎn)，傳播方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，為瀏覽者深入了解自己需要的信息提供了極大方便。5.廣告情境指網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)民接觸的具體環(huán)境，即廣告在什么情況下展示給網(wǎng)民。如果廣告投放的網(wǎng)頁(yè)關(guān)注度不高或頁(yè)面刊載的內(nèi)容質(zhì)量低下，則會(huì)影響廣告宣傳的效果。第二章>>第一節(jié)例如，青島啤酒奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告；樂事薯片牽手開心農(nóng)場(chǎng)；第十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日6.廣告目的一、提高知名度。則選擇流量比較大的網(wǎng)站，比如大型門戶網(wǎng)站。二、促進(jìn)銷售。則選擇內(nèi)容符合企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體口味的網(wǎng)站或頁(yè)面。例如，海爾百度奧運(yùn)營(yíng)銷第二十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日7.廣告效果克拉珀的“有限效果論”認(rèn)為，傳播的作用應(yīng)是強(qiáng)化而不是強(qiáng)制改變受眾的原有態(tài)度。受眾接觸信息的過程中，強(qiáng)化和維持其原有觀點(diǎn)是信息傳播的主要效果，微小變化是信息傳播的次要效果，從根本上改變?cè)袘B(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。因此，提供他們需要的廣告信息，才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。測(cè)定手段：網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)流量；點(diǎn)擊數(shù)；抽樣調(diào)查；第二章>>第一節(jié)第二十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告特征及類型第二十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的一般特點(diǎn)——有目的、有計(jì)劃，通過媒體進(jìn)行的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。1.傳播目標(biāo)的指向性與傳統(tǒng)廣告一樣，可以讓用戶服務(wù)看到與個(gè)體需求相關(guān)的不同的廣告，為廣告找到指向明確的目標(biāo)用戶。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為和關(guān)鍵詞搜索行為等消費(fèi)行為習(xí)慣來判斷用戶所屬的類型和對(duì)產(chǎn)品的趣點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告。2.覆蓋范圍互聯(lián)網(wǎng)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議，將世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，形成全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告不受時(shí)間和地域的限制。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日3.信息提供的連續(xù)性傳統(tǒng)廣告受限于媒體時(shí)間和版面，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主提供的信息容量不受限制。通過鏈接能提供給受眾更全面的廣告信息。4.交互性網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，滿足了消費(fèi)者一邊瀏覽廣告一邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏工作和生活的需要，吸引了更多的消費(fèi)者。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日6.沖擊力網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)將逐漸影響傳統(tǒng)媒體的廣告客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式翻新，也將促使人們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告中引入來自網(wǎng)絡(luò)的新創(chuàng)意。7.廣告對(duì)象廣告對(duì)象是根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，按照特定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群體。8.廣告發(fā)布對(duì)企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布，又可以通過廣告代理商發(fā)布。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日9.購(gòu)買力網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對(duì)較高而且最具有活力的消費(fèi)群體。10.經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告使用自動(dòng)化軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)更新廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。11.媒介形式的多樣性互聯(lián)網(wǎng)始終伴隨著高新科技不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了圖、文、聲、像的完美統(tǒng)一。另外，廣告展示方式也有多種方式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日12.心理因素網(wǎng)絡(luò)廣告是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告，消費(fèi)者享有比傳統(tǒng)媒體更大的自由，他們可以根據(jù)自己的喜好選擇是否接收信息，接收哪些信息。13.信賴度廣告的信賴度指廣告主預(yù)期的廣告效果和實(shí)際效果之間的誤差越小，信賴度越高。14.靈活性互聯(lián)網(wǎng)具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，及時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變化能夠及時(shí)得到實(shí)施和推廣。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日15.準(zhǔn)確性和現(xiàn)實(shí)社會(huì)人口的地域分布特點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)人口往往由于共同的愛好和興趣，自發(fā)組成虛擬的社區(qū)或團(tuán)體，無形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，有利于廣告主將特定廣告投放到相應(yīng)站點(diǎn)，做到有的放矢；受眾也會(huì)因?yàn)閺V告信息與自己相關(guān)而更加關(guān)注廣告。16.融合網(wǎng)絡(luò)電視廣告融合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，將電視廣告移植上網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，兼具傳播廣、力度大、互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的多層次營(yíng)銷。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日17.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也有許多優(yōu)勢(shì)，但在環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還有不完善的地方，這限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。18.效果評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效地克服了傳統(tǒng)媒體的不足，網(wǎng)絡(luò)提供交互界面，方便消費(fèi)者訪問廣告站點(diǎn)時(shí)在線提出意見、反饋信息；有利于企業(yè)即時(shí)了解廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第二十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日19.權(quán)利網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)使受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)同新聞工作者一樣方便地獲得新聞事件的第一手材料，并對(duì)其進(jìn)行分析、解釋、評(píng)論，由此打破了新聞工作者對(duì)新聞的壟斷報(bào)道。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第三十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日1.方便查閱只要能上網(wǎng)，任何人在任何地點(diǎn)都可以方便地瀏覽廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，可以提供最詳盡的信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告便于統(tǒng)計(jì)受眾人數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶點(diǎn)選廣告的次數(shù)記錄精確地統(tǒng)計(jì)廣告的瀏覽次數(shù)，評(píng)估廣告的宣傳效果。3.網(wǎng)絡(luò)廣告能夠及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)發(fā)布、隨時(shí)更新、隨時(shí)刪除，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)媒介不能比擬的。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)第二章>>第二節(jié)第三十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日4.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V泛互聯(lián)網(wǎng)連通200多個(gè)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)用戶超過10億。5.網(wǎng)絡(luò)廣告交互性無可比擬傳統(tǒng)媒介使用單向傳播，受眾只能被動(dòng)接收廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告抹平了這個(gè)缺憾，交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最顯著特性——網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)了信息互動(dòng)，用戶可以輕松獲取需要的信息，廣告主也可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)隨時(shí)了解用戶的喜好，隨時(shí)得到用戶反饋，根據(jù)要求迅速回應(yīng)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體的復(fù)雜性傳統(tǒng)廣告的投放門檻很高，廣告主不但需要有一定的財(cái)力，而且還要有各種動(dòng)作渠道和操作程序。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告主不再一定需要有大額資金，越來越多的廣告主可以通過各種渠道，低成本甚至零成本地發(fā)布廣告信息。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)第二章>>第二節(jié)第三十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日6.網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確性和針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，投放的準(zhǔn)確性和接收的準(zhǔn)確性。投放的準(zhǔn)確性指廣告的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確。接收的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確接收上，網(wǎng)絡(luò)用戶付出時(shí)間和財(cái)力上網(wǎng)，自然只會(huì)選擇心理上認(rèn)可、真正有興趣的廣告信息，點(diǎn)選者就是潛在的消費(fèi)者。針對(duì)性表現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，用戶出于興趣而點(diǎn)選廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告直接面向潛在用戶的可能性大，并可針對(duì)不同受眾實(shí)施不同的廣告宣傳。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)第二章>>第二節(jié)第三十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的不足第三十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日1.網(wǎng)絡(luò)廣告自身存在缺陷2.主體資質(zhì)定位不明確3.廣告主對(duì)廣告缺乏有效跟蹤和管理，廣告效果不佳4.部分網(wǎng)絡(luò)媒體盲目制造黃金廣告位，影響用戶正常瀏覽及網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)5.網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意6.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督不力，缺乏法律規(guī)范7.程序語(yǔ)言限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)8.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境亟需改善9.網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)、虛假與欺詐現(xiàn)象比較嚴(yán)重一、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足第二章>>第三節(jié)第三十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日1.應(yīng)當(dāng)重視受眾接收廣告的特殊心理過程，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能，尋求富有創(chuàng)新與想像力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾類型特點(diǎn)、個(gè)人喜好等，盡量使用有針對(duì)性的廣告投放方式3.改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督，提高管理人員素質(zhì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，將其納入法制化管理軌道，正確引導(dǎo)及保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展5.結(jié)合傳統(tǒng)媒體的宣傳效應(yīng)，拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳范圍6.注意整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與其他營(yíng)銷溝通方式二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對(duì)策第二章>>第三節(jié)第三十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告種類第三十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告：旗幟廣告（BANNER）是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。旗幟廣告通常置于頁(yè)面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，創(chuàng)意絕妙的旗幟廣告對(duì)于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。第三十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第三十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式2、按鈕式廣告：又稱圖標(biāo)式廣告，是一種小面積的廣告形式，這種廣告形式被開發(fā)出來主要有兩個(gè)原因，一方面是可以通過減小面積來降低購(gòu)買成本，讓小預(yù)算的廣告主能夠有能力進(jìn)行購(gòu)買。另一方面是更好的利用網(wǎng)頁(yè)中比較小面積的零散空白位。常見的按鈕式廣告有按鈕式廣告一般容量比較小，常見的有JPEG、GIF、Flash三種格式。第四十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第四十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日按鈕廣告按鈕廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字鏈接廣告第四十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式3、郵件列表廣告：又名“直郵廣告”，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版，指通過電子郵件的方式，將企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息等各種推廣信息向目標(biāo)用戶群發(fā)布。

它利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式比較多。

第四十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式4、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAdvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告第四十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第四十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式5、墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。第四十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日墻紙式廣告第四十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第四十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式6、贊助式廣告：贊助式廣告（Sponsorships）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種。贊助有三種形式：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助，節(jié)日贊助。廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如重大節(jié)日、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。第四十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日AMD與新浪網(wǎng)贊助啟明星行動(dòng)-------為了孩子的微笑第五十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第五十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式7、競(jìng)賽和推廣式廣告競(jìng)賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。第五十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日海爾電腦足球經(jīng)理人游戲第五十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式8、插頁(yè)式廣告插頁(yè)式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。第五十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第五十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式9、文字鏈接廣告采用超文本方式，字?jǐn)?shù)一般不會(huì)太長(zhǎng)，可以安插在用戶瀏覽的每一個(gè)頁(yè)面中。第五十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第五十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第五十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式10、分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。第五十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第六十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第六十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式11、互動(dòng)游戲式廣告互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）——在一段頁(yè)面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面。第六十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告流媒體又叫流式媒體，它是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來。第六十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式13、富媒體廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。1、富媒體廣告通常尺寸比較大，通過視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站上即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容；2、富媒體廣告自身通過程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競(jìng)賽等相對(duì)復(fù)雜的用戶交互功能，可以為廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。

第六十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日14、對(duì)聯(lián)廣告位于頁(yè)面兩邊，左右對(duì)稱，象中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)，故稱之為對(duì)聯(lián)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式第六十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第六十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益。簡(jiǎn)單地說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為手段達(dá)到營(yíng)銷的目的。主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷渠道管理、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等方面內(nèi)容。第六十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上“四流”即資金流、信息流、商流、物流第六十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段之一。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，也是制定營(yíng)銷策略組合的重要依據(jù)。第六十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日3、營(yíng)銷渠道管理分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是由生產(chǎn)者到消費(fèi)者，中間沒有任何一級(jí)分銷的銷售模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。第七十頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，例如，美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

第七十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日4、顧客服務(wù)例如，在線答疑、在線咨詢、BBS、聊天室等。其加強(qiáng)了商家與顧客的聯(lián)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果有重要影響。第七十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日第七十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，2022年，8月28日本章遵循傳播學(xué)5W模式，給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義為：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由廣告主自行或委托IS