國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第4章

第四章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研4.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研概述4.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法4.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的組織4.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研概述

4.1.1.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念4.1.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用4.1.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

4.1.4國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成

4.1.1.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的定義與內(nèi)涵

定義:國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者或用戶為對(duì)象，以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷有關(guān)的各種信息資料,為企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。4.1.1.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的定義與內(nèi)涵內(nèi)涵:國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研本身是一種管理工具。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能主要有描述功能、診斷功能和預(yù)測(cè)功能。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須具有針對(duì)性、計(jì)劃性、科學(xué)性和能解決問(wèn)題的要求。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研由國(guó)際營(yíng)銷調(diào)查、活動(dòng)研究和預(yù)測(cè)三部分組成,是不可分割，缺一不可的組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與決策的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查

(收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷背景的資料)市場(chǎng)營(yíng)銷研究（解釋和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷背景中的機(jī)會(huì)與威脅）

市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（對(duì)未來(lái)市場(chǎng)行情、需求作科學(xué)預(yù)測(cè)）

市場(chǎng)營(yíng)銷決策(設(shè)計(jì)趨利避害,實(shí)現(xiàn)目標(biāo))4.1.1.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同相同點(diǎn):二者對(duì)企業(yè)的意義、作用基本一致。在研究問(wèn)題的基本方法、程序上大致相同。

無(wú)論是國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研還是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研，都要首先發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的計(jì)劃，然后再搜集、整理、分析有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，最后撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告供決策者使用。其目的都是為企業(yè)決策者制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷決策提供可靠、重要的依據(jù)。

4.1.1.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同異點(diǎn):國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研所要搜集的信息范圍更廣。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研更為復(fù)雜。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的難度更大。不同的國(guó)家，不同的種族，其經(jīng)濟(jì)展?fàn)顩r及政治環(huán)境均會(huì)有所不同，每個(gè)國(guó)家都有不同的營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)特色。對(duì)此必須有足夠的思想準(zhǔn)備，要充分注意到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特殊性，盡量避免失誤或過(guò)錯(cuò)，4.1.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用

企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)營(yíng)銷調(diào)研。一個(gè)企業(yè)要想順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須以國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研作先導(dǎo)。作用：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研使企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的依據(jù)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施，促使企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。4.1.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容涵蓋的內(nèi)容主要有：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研在實(shí)際調(diào)研中應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的問(wèn)題以及不同的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)研的內(nèi)容。獲的情報(bào)越全面、越具體、越準(zhǔn)確，才能越有價(jià)值。；

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容

政治環(huán)境調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的政治狀況、貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)入市場(chǎng)的政策限制。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研主要的經(jīng)濟(jì)指數(shù)、人口與勞力、生產(chǎn)狀況、國(guó)際貿(mào)易

技術(shù)環(huán)境調(diào)研技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、速度，專利及其保護(hù)情況，科技力量及研究與開(kāi)發(fā)人文環(huán)境和自然地理環(huán)境的調(diào)研

文化背景資料、社會(huì)統(tǒng)計(jì)資料、地理環(huán)境。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研

市場(chǎng)的需求與規(guī)模當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的需求量、銷售量和潛在需求量有多大，市場(chǎng)的占有率。國(guó)外消費(fèi)者消費(fèi)者人口構(gòu)成、消費(fèi)者行為。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研

價(jià)格調(diào)研

銷售渠道調(diào)研促銷方式調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研

有效的營(yíng)銷策略組合能使企業(yè)準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品切入點(diǎn)，迅速地讓消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品，從而使企業(yè)爭(zhēng)取到最大可能的市場(chǎng)份額和贏利。制定有效的營(yíng)銷策略組合關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所提供的信息和依據(jù)。

4.1.4國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指為搜集、整理、儲(chǔ)存、檢索和分析信息并據(jù)以制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策而設(shè)計(jì)的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)。是由人、計(jì)算機(jī)和用以整理記錄、分析信息流的計(jì)算機(jī)軟件組成的，是幫助國(guó)際營(yíng)銷人員進(jìn)行決策的工作系統(tǒng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在于保證能搜集到企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應(yīng)用。世界各國(guó)的跨國(guó)公司都建立了高度現(xiàn)代化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，一個(gè)現(xiàn)代化的市場(chǎng)情報(bào)中心，能夠在幾分鐘內(nèi)得到世界上任何一個(gè)角落的信息及市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，從而使企業(yè)根據(jù)變化迅速作出調(diào)整。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)以上四個(gè)相關(guān)的子系統(tǒng)。其大體的工作流程是：從各個(gè)信息源子系統(tǒng)收集資料并加以處理和轉(zhuǎn)換，通過(guò)信息流程傳導(dǎo)給市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，管理人員依據(jù)這些資料制定各種計(jì)劃、方案。

4.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法與技術(shù)

4.2.1案頭調(diào)研

4.2.2實(shí)地調(diào)研

4.2.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)

4.2.1案頭調(diào)研

案頭調(diào)研對(duì)既存的資料的搜集，包括各種文獻(xiàn)檔案、企業(yè)內(nèi)部記錄以及調(diào)研人員在以往調(diào)研工作中的資料積累。又稱第二手資料調(diào)研。案頭調(diào)研通常是調(diào)研工作的開(kāi)始，是為企業(yè)的實(shí)地調(diào)研打下必要的基礎(chǔ)。案頭調(diào)研的作用

案頭調(diào)研是對(duì)現(xiàn)有資料的利用。它可提供大量綜合性的資料，如人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入、貿(mào)易法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等。這些資料在政府或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的各類出版物中都有詳細(xì)記載和統(tǒng)計(jì)。企業(yè)往往通過(guò)案頭調(diào)研在國(guó)內(nèi)就可以迅速獲得有用的市場(chǎng)信息。所以，調(diào)研人員最大限度地利用案頭調(diào)研，可大大壓縮市場(chǎng)調(diào)研所需的時(shí)間、精力和費(fèi)用，降低調(diào)研成本，提高調(diào)研工作的效率。

企業(yè)內(nèi)部資料

政府機(jī)構(gòu)的資料國(guó)際組織的資料商會(huì)及行業(yè)協(xié)會(huì)的資料調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料

銀行機(jī)構(gòu)的資料

互聯(lián)網(wǎng)上資源共享

案頭調(diào)研的資料來(lái)源

案頭調(diào)研資料的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

相關(guān)性和有用性、可靠性和準(zhǔn)確性、可獲性

、時(shí)效性

。案頭調(diào)研資料的使用

案頭調(diào)研的最大優(yōu)點(diǎn)是資料搜集比較容易，花費(fèi)時(shí)間短，費(fèi)用少。但嚴(yán)重缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性差，因而適用性也差。這是因?yàn)楦鞣N不同資料來(lái)源所提供的資料形成的時(shí)間不同，所規(guī)定的資料含義采用的口徑不同而造成的。

在使用二手資料之前，一般要對(duì)二手資料進(jìn)行核對(duì)、整理、去刪等工作，然后才能使用。

案頭調(diào)研資料的評(píng)價(jià)和使用

4.2.2實(shí)地調(diào)研

實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。它與案頭調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別在于一個(gè)是間接資料，一個(gè)是直接資料。所取的直接資料來(lái)源于調(diào)研人員真正到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，或是調(diào)研人員雖然沒(méi)有親自到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，但以某些方式使其得到的信息源直接來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)。4.2.2實(shí)地調(diào)研

實(shí)地調(diào)研方法可分為：詢問(wèn)法、觀察法實(shí)驗(yàn)法

調(diào)研人員可根據(jù)調(diào)研目標(biāo)的要求以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)和時(shí)間的允許范圍，選擇不同的方法進(jìn)行調(diào)研。詢問(wèn)法以當(dāng)面口頭詢問(wèn)或書面詢問(wèn)的方式所進(jìn)行的調(diào)研。主要用于調(diào)研消費(fèi)者的購(gòu)買行為(購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏愛(ài)等)。它是第一手資料收集中最經(jīng)常用的方法。

又分四種方式：面談?wù){(diào)查法：電話調(diào)查法：郵寄調(diào)查法：互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法：。

觀察法調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，以第三者的身份不動(dòng)聲色地對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行觀察。分為下述幾種方式：

直接觀察法

行為記錄法

觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是信息真實(shí)可靠，但缺點(diǎn)是所觀察到的僅僅是表面信息，產(chǎn)生這些信息或行為的內(nèi)在原因卻沒(méi)有揭露出來(lái)。實(shí)驗(yàn)法

測(cè)定某些變量的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度通過(guò)在典型市場(chǎng)上的小型實(shí)驗(yàn)獲取有關(guān)營(yíng)銷的信息。即將產(chǎn)品改變前后的兩種甚至數(shù)種不同品種、質(zhì)量、款式、包裝、價(jià)格、商標(biāo)、廣告等的產(chǎn)品放在兩個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行對(duì)比性試銷。多采用試銷的方式。實(shí)驗(yàn)法極為科學(xué)，所獲得的結(jié)果也十分有價(jià)值，但缺點(diǎn)是時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，成本較高，較其他方法實(shí)施的難度更大一些。實(shí)驗(yàn)調(diào)研常用的方法

事前事后實(shí)驗(yàn)事先要對(duì)正常經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行測(cè)量，然后再測(cè)量實(shí)驗(yàn)后的情況，進(jìn)行事前事后對(duì)比、觀察，了解實(shí)驗(yàn)的效果有控制組的事后實(shí)驗(yàn)這種方法是在同一時(shí)間內(nèi)，將調(diào)查對(duì)象分為實(shí)驗(yàn)組和控制組(非實(shí)驗(yàn)組)，分別測(cè)算其結(jié)果。通過(guò)對(duì)比分析實(shí)驗(yàn)效果，可以排除由于對(duì)比時(shí)間不同可能出現(xiàn)的外來(lái)變量的影響，從而大大提高實(shí)驗(yàn)效果。不過(guò)要注意實(shí)驗(yàn)組與控制組必須具備同等條件，以保證其可比性。

實(shí)驗(yàn)調(diào)研常用的方法有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)調(diào)查，是指控制組事前事后同實(shí)驗(yàn)組事前事后之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法既不同于事前事后實(shí)驗(yàn)，也不同有控制組的事后實(shí)驗(yàn)。因?yàn)榍罢呤菍?shí)驗(yàn)單位本身實(shí)驗(yàn)前后的對(duì)比，后者則是控制組同實(shí)驗(yàn)組之間的事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，不包括事前對(duì)比。而采取有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)，必須對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行事前事后測(cè)量，進(jìn)行事前事后對(duì)比。案頭調(diào)研的資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料

政府機(jī)構(gòu)的資料國(guó)際組織的資料商會(huì)及行業(yè)協(xié)會(huì)的資料調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料

銀行機(jī)構(gòu)的資料

互聯(lián)網(wǎng)上資源共享

實(shí)地調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題

適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化背景

要慎重對(duì)待調(diào)研的語(yǔ)言與理解

電話詢問(wèn)法和郵寄法

4.2.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)

抽樣調(diào)查:抽樣調(diào)查就是按某種規(guī)則從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分個(gè)體，作為代表總體的樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果推斷總體一般情況的一種調(diào)查方式。

抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時(shí)、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，可以節(jié)約大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)又能夠較快地取得同普查大致相同的效果。在市場(chǎng)調(diào)查，特別在實(shí)地調(diào)查中被廣泛采用。

抽樣的類型和方法

抽樣調(diào)查

隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

分層隨機(jī)抽樣

分群隨機(jī)抽樣

分群隨機(jī)抽樣

任意抽樣

判斷抽樣

配額抽樣

隨機(jī)抽樣調(diào)查

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣:抽簽法。當(dāng)似定被調(diào)查總體數(shù)量較少，并且有現(xiàn)成的可抽取的材料時(shí)，可使用抽簽法。把被調(diào)查者進(jìn)行編號(hào)，然后把編寫出來(lái)的順序號(hào)打亂，最后從打亂的編號(hào)中任意抽出一定數(shù)量作為樣本。亂數(shù)抽樣。首先將要調(diào)查的個(gè)體編列成號(hào)碼，然后利用亂數(shù)表，隨意選出樣本。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單易行，減少選樣中的主觀片面因素。其缺點(diǎn)是各樣本可能不夠典型，彼此差別較大。

分層隨機(jī)抽樣用于總體中個(gè)體差異顯著的情況時(shí)所進(jìn)行的調(diào)查。即把總體按某種特性（差異大小單位）分成若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每一層中抽取一定數(shù)量的樣本。至于如何分層，分為多少層，井無(wú)統(tǒng)一的規(guī)定。

○○●▼●●▼▼▼▼●○○●●▼▼○●○○●●▼●●▼○○○○○○●●●●●●▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼分層調(diào)查示意圖各層樣本

分群隨機(jī)抽樣

即把被調(diào)查總體分成若干群，而每一個(gè)群內(nèi)就儼然是一個(gè)縮小了的總體。然后隨機(jī)抽取在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)群為樣本來(lái)進(jìn)行研究。

○▼○▼○▼○▼○▼○▼○▼分群調(diào)查示意圖樣本

等距隨機(jī)抽樣即把被調(diào)查總體，按隨機(jī)的順序排列，再按照一定的間距規(guī)定，選取樣本。例如，要調(diào)查某地區(qū)5000戶居民購(gòu)買某種飲料的需求，計(jì)劃抽出5%的樣本即250家進(jìn)行調(diào)查，因而需要每隔20家選擇1家。假如起點(diǎn)號(hào)碼是3，則后續(xù)抽取的樣本依次為23、43、63、……直到樣本達(dá)到5000為止

非隨機(jī)抽樣調(diào)查

也稱非概率抽樣。非隨機(jī)抽樣是按調(diào)查者主觀確定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從被調(diào)查總體中抽取若干樣本來(lái)調(diào)查，收集數(shù)據(jù)和信息?？煞秩N基本形式：任意抽樣全由調(diào)研人員的方便與意志任意選擇樣本。例如，在街頭向行人詢問(wèn)調(diào)查等。此類方法優(yōu)點(diǎn)是方便易行，省費(fèi)用。缺點(diǎn)是樣本偏差大，結(jié)果不可靠。因此，常用于試查或預(yù)備性調(diào)查。

非隨機(jī)抽樣調(diào)查判斷抽樣即由對(duì)被調(diào)查總體十分熟悉和了解的調(diào)研人員或?qū)＜?，根?jù)自己的判斷，抽取標(biāo)準(zhǔn)通常以“平均型”的樣本，而避免抽取“極端型”的樣本，適用于總體構(gòu)成差異十分大，而所要抽取的樣本數(shù)又十分少的情況。配額抽樣即按照某種特征將被調(diào)查總體分為若干層，然后對(duì)每層規(guī)定樣本配額，最后按判斷抽樣法，而不是按隨機(jī)抽樣法對(duì)每層進(jìn)行抽樣。由上可以看出配額抽樣與分層抽樣和判斷抽樣十分相似。實(shí)際上是兩者的結(jié)合。但結(jié)果的可靠程度比兩者要高。

調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)

調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則

被調(diào)查者愿意回答被調(diào)查者回答方便

便于數(shù)據(jù)整理

調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序

確定調(diào)查的主題、確定被調(diào)查的對(duì)象、確定調(diào)查表的項(xiàng)目、確定提問(wèn)的方法、擬定草案進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查、制定正式調(diào)查表，進(jìn)行正式調(diào)查。調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)

調(diào)查表的提問(wèn)技術(shù)

封閉式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)調(diào)查表的提問(wèn)措詞

避免一般化提問(wèn)，而應(yīng)針對(duì)某一具體問(wèn)題提問(wèn)。用詞含義清楚，不含糊。避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)言。避免提出令人難堪的問(wèn)題。避免提出假設(shè)性問(wèn)題

4.調(diào)查表的提問(wèn)措詞

。⑶有趣味性的問(wèn)題放在前面，嚴(yán)肅的實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題放在后面。6．調(diào)查表填寫說(shuō)明：即解釋如何填寫表格。有必要的話調(diào)研單位還要對(duì)被調(diào)查者作出諸如為被調(diào)查者保守秘密的保證等。

調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查表提問(wèn)的順序

先提開(kāi)放式問(wèn)題，后提封閉式問(wèn)題。先提容易回答的問(wèn)題，后提較難回答的問(wèn)題。有趣味性的問(wèn)題放在前面，嚴(yán)肅的實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題放在后面。

4.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的組織4.31營(yíng)銷調(diào)研的原則和工作程序4.3.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的管理與控制

4.3.1營(yíng)銷調(diào)研的原則和工作程序

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的原則真實(shí)性與客觀性。

目的性。

系統(tǒng)性。

效益性。

時(shí)效性。

4.3.1營(yíng)銷調(diào)研的原則和工作程序國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的工作程序以四個(gè)步驟進(jìn)行：明確調(diào)研問(wèn)題并研究調(diào)研目標(biāo)

列出所需信息并制定調(diào)研計(jì)劃

執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃并分析整理數(shù)據(jù)

分析調(diào)研結(jié)果,撰寫調(diào)研報(bào)告

4.3.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的管理與控制

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)需求變化發(fā)展速度不斷加快，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法也不斷更新，并呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。這些特點(diǎn)，一方面決定了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)中的重要性日益增強(qiáng)；另一方面使市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，調(diào)研活動(dòng)的難度也不斷加大。因此，在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)域成功地開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研活動(dòng)，必須切實(shí)有效地做好營(yíng)銷調(diào)研的組織和實(shí)施工作。包括設(shè)立專門的（或委托）調(diào)研組織機(jī)構(gòu)以及在開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)中,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃、調(diào)研人員、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算、時(shí)間安排等幾個(gè)方面的有效管理和控制。4.3.2.1設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)與實(shí)務(wù)4.3.2.2．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的管理與控制

4.3.2.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)及實(shí)務(wù)

作為一個(gè)欲參與國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，如何用最少的經(jīng)費(fèi)和最短的時(shí)間獲取最理想的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是很重要的。一些小企業(yè)一沒(méi)資金，二沒(méi)專業(yè)人員來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，而一些大企業(yè)雖說(shuō)設(shè)有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門，但由于跨國(guó)跨地區(qū)調(diào)研費(fèi)用太大，因此，為了減少風(fēng)險(xiǎn)和失誤，節(jié)約時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，使用調(diào)研代理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是比較合適的，也是比較有利的。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)類型：企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

專門從事專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)研公司

廣告公司的調(diào)研部門

咨詢公司

政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門

4.3.2.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)與實(shí)務(wù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理實(shí)務(wù)調(diào)研代理選擇調(diào)研代理合的同簽訂與調(diào)研代理合作并對(duì)其監(jiān)督

4.3.2.2．國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的管理與控制

確保企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施行動(dòng)一致。

調(diào)研人員的管理調(diào)研質(zhì)量管理費(fèi)用預(yù)算與控制時(shí)間安排與控制調(diào)研報(bào)告的基本要求

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的基本目標(biāo)是為管理層提供進(jìn)行更準(zhǔn)確決策所需的信息資料。為達(dá)到這一目標(biāo)所制定的調(diào)研計(jì)劃是一份書面的、用于指導(dǎo)調(diào)研項(xiàng)目中各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的具體方案。一份周密的調(diào)研計(jì)劃可以使企業(yè)的決策人員與調(diào)研人員在管理問(wèn)題、信息處理和調(diào)研方法等方面保持一致行動(dòng)。所以對(duì)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效地管理和控制應(yīng)首先制定良好的調(diào)研計(jì)劃，為控制提供了目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的決策人員要按照調(diào)研計(jì)劃來(lái)監(jiān)督，檢查和控制調(diào)研過(guò)程。所以，調(diào)研計(jì)劃包括調(diào)研具體目標(biāo)、調(diào)研的具體項(xiàng)目、資料的收集和分析方法的確定、調(diào)研的費(fèi)用和時(shí)間安排等。確保企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)、計(jì)劃和實(shí)施行動(dòng)一致調(diào)研人員的管理

確定調(diào)研人員數(shù)量調(diào)研人員分工調(diào)研人員的素質(zhì)調(diào)研人員的監(jiān)督與管理

.調(diào)研質(zhì)量管理

提高調(diào)研人員的信息觀念與方法。鼓勵(lì)有業(yè)務(wù)往來(lái)的經(jīng)銷商、零售商以及其他中間商把重要信息報(bào)告公司。通過(guò)多渠道、多形式獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況。如購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，參加貿(mào)易展銷會(huì)、展示會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)行的出版物和專業(yè)性報(bào)刊，收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，參加各種類型的有關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，還可以與競(jìng)爭(zhēng)者的前職員、在職人員、經(jīng)銷商等交談，從而發(fā)掘各種信息源。向外界有關(guān)部門購(gòu)買信息，包括向各類咨詢公司、研究公司、顧問(wèn)公司等購(gòu)買有關(guān)資料。建立內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心，及時(shí)交流市場(chǎng)營(yíng)銷信息。該中心應(yīng)有專人負(fù)責(zé)閱讀、剪輯有關(guān)報(bào)刊資料，建立營(yíng)銷情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)信息的收集、整理與存檔工作，及時(shí)交流市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

費(fèi)用預(yù)算與控制

在調(diào)研計(jì)劃中，往往只能提出總的調(diào)研費(fèi)用概算和要求。對(duì)它們的具體控制應(yīng)在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中來(lái)完成。一定的調(diào)研費(fèi)用是開(kāi)展調(diào)研工作所必備的條件，對(duì)費(fèi)用的控制應(yīng)著眼于如何以最小的投入來(lái)完成調(diào)研目標(biāo)的要求，或是在費(fèi)用既定的條件下，如何進(jìn)行合理分配。調(diào)研費(fèi)用包括直接和間接的人工、材料、交通、管理費(fèi)用以及其他費(fèi)用開(kāi)支。對(duì)費(fèi)用的具體控制應(yīng)以計(jì)劃費(fèi)用總額為基準(zhǔn)，將正式調(diào)研過(guò)程分為若干階段，對(duì)每一階段分別進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算和核算，使費(fèi)用在調(diào)研實(shí)施各個(gè)階段得以嚴(yán)格控制。比如，在進(jìn)行案頭調(diào)研時(shí)，應(yīng)考慮的費(fèi)用有管理費(fèi)用、調(diào)研人員信函往來(lái)費(fèi)用、資料的復(fù)印或打印費(fèi)用、人員的工資報(bào)酬等。對(duì)費(fèi)用的考慮應(yīng)全面而具體，還應(yīng)包含偶發(fā)性的費(fèi)用支出。

時(shí)間安排與控制由于營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果具有較強(qiáng)的時(shí)效性，每一項(xiàng)調(diào)研工作都應(yīng)力圖以最少的時(shí)間獲得有效的結(jié)論。所以，企業(yè)應(yīng)在保證必要調(diào)研時(shí)間的同時(shí),努力將時(shí)間壓縮到最短。在實(shí)踐中，每個(gè)調(diào)研課題有它自己的側(cè)重點(diǎn)，各個(gè)階段花費(fèi)的時(shí)間比例必然不同。調(diào)研人員在安排時(shí)間進(jìn)度時(shí)，應(yīng)充分考慮這一因素，將有限的時(shí)間合理地分配給各個(gè)階段。

調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)撰寫調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)：

題目版面；

內(nèi)容提要版面；

調(diào)研報(bào)告正文；

緒言（調(diào)研報(bào)告的目的）；

主要的結(jié)論（系列簡(jiǎn)短的陳述）；

調(diào)研采用的詳細(xì)細(xì)節(jié)；

調(diào)研結(jié)果（正文，表格，圖表）；

調(diào)研結(jié)果小結(jié)；

總的結(jié)論和建議；

參考資料；

附錄；

本章小結(jié)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者或用戶為對(duì)象，以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷有關(guān)的各種信息資料,為企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前提,是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷決策的科學(xué)基礎(chǔ)。國(guó)際市場(chǎng)信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接關(guān)系到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，應(yīng)遵循真實(shí)性、目的性、系統(tǒng)性、效益性、時(shí)效性等基本原則。按照明確調(diào)研問(wèn)題并研究調(diào)研目標(biāo),列出所需信息并制定調(diào)研計(jì)劃,執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃并分析整理數(shù)據(jù)與分析調(diào)研結(jié)果,撰寫調(diào)研報(bào)告的四個(gè)基本步驟，并以科學(xué)的方法搜集、掌握任何與企業(yè)營(yíng)銷決策有關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息及影響因素。建立一個(gè)完整的、持續(xù)的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，對(duì)信息進(jìn)行搜集、整理、儲(chǔ)存、檢索和分析。為保證為企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供必要的營(yíng)銷信息，保證信息的得到高效傳輸和最大化應(yīng)用。

案例西爾斯的遭遇案例討論：1.案例中，西爾斯公司的決策人員認(rèn)為積累了二十多年在拉丁美洲國(guó)家營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，就能在西班牙經(jīng)營(yíng)成功。你如何看待這一觀點(diǎn)？2．你認(rèn)為西爾斯公司投資進(jìn)入西班牙,應(yīng)首先調(diào)研那些方面的信息?如何解決在西班牙遇到的問(wèn)題？3．結(jié)合本案例,分析說(shuō)明營(yíng)銷調(diào)研與企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓之間的密切。

？案例分析提示從這篇按例中可以得到以下幾點(diǎn)啟發(fā):國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多樣,不同的地區(qū)、不同的東道國(guó)、不同的目標(biāo)市場(chǎng)有著不同的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化和地理等影響因素所產(chǎn)生的巨大差異，使各個(gè)市場(chǎng)具有相對(duì)獨(dú)立的特征性，市場(chǎng)狀況變得更加復(fù)雜。同樣一種商品，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)其功能、態(tài)度、消費(fèi)方式、認(rèn)可程度不同，其經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷策略必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的政策限制和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)觀念和商業(yè)習(xí)慣。西爾斯公司要成功地打進(jìn)西班牙市場(chǎng)，必須針對(duì)西班牙市場(chǎng)，開(kāi)展大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作，調(diào)研人員務(wù)必收集關(guān)于西班牙市場(chǎng)與拉丁美洲地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷背景的“盲點(diǎn)”信息。了解其差異性。及時(shí)修正和調(diào)整營(yíng)銷策略組合，有效的營(yíng)銷策略組合能迅速地讓西班牙消費(fèi)者認(rèn)同該公司的經(jīng)營(yíng)方式和商品。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，扎根于國(guó)際市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)。關(guān)鍵在于要充分注意到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特殊性，盡量避免失誤或過(guò)錯(cuò)，切實(shí)有效地為企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

復(fù)習(xí)思考題

什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?其任務(wù)、功能是什么？國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者或用戶為對(duì)象，以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷有關(guān)的各種信息資料,為企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能主要有描述功能、診斷功能和預(yù)測(cè)功能。描述功能包括搜集和記錄事實(shí)，如本行業(yè)的銷售趨勢(shì)，某國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，某國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的態(tài)度等。診斷功能即解釋信息資料的功能，如企業(yè)本季度銷售量下降的原因，改變包裝或提高價(jià)格對(duì)銷售量的影響等。預(yù)測(cè)功能是指企業(yè)利用描述性和診斷性數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化趨勢(shì)或可能結(jié)果，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、評(píng)估新的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，如根據(jù)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、人口增長(zhǎng)率、國(guó)際收支狀況等等重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展指標(biāo)，就可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)一國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力的變動(dòng)趨勢(shì)，以便企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。

復(fù)習(xí)思考題國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的異同是什么?

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研所要搜集的信息范圍更廣

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研更為復(fù)雜國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的難度更大

復(fù)習(xí)思考題試述營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的重要作用：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研使企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的依據(jù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施，促使企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案預(yù)測(cè)未來(lái)的變化

復(fù)習(xí)思考題試述營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間的密切關(guān)系

。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷策略決策的依據(jù)。找到一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，只是為產(chǎn)品銷售指出了一個(gè)正確方向，并不意味著產(chǎn)品一定能為該市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，能在該市場(chǎng)上暢銷。因此，還必須進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略，提供具體信息和依據(jù)，并在運(yùn)用中對(duì)這些策略進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，使企業(yè)產(chǎn)品能逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指為搜集、整理、儲(chǔ)存、檢索和分析信息并據(jù)以制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策而設(shè)計(jì)的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)。是由人、計(jì)算機(jī)和用以整理記錄、分析信息流的計(jì)算機(jī)軟件組成的，是幫助國(guó)際營(yíng)銷人員進(jìn)行決策的工作系統(tǒng)。建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的在于保證能搜集到企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應(yīng)用。世界各國(guó)的跨國(guó)公司都建立了高度現(xiàn)代化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，一個(gè)現(xiàn)代化的市場(chǎng)情報(bào)中心，能夠在幾分鐘內(nèi)得到世界