第二章渠道戰(zhàn)略

第二章

渠道戰(zhàn)略

隨著渠道在營銷活動的地位和作用不斷提升，以及企業(yè)在實際經(jīng)營過程中碰到越來越多的分銷渠道管理問題，尤其在激烈競爭的市場環(huán)境中，近年來，分銷渠道企業(yè)的發(fā)展與壯大直接影響了生產(chǎn)企業(yè)的渠道設(shè)計和管理，也讓生產(chǎn)企業(yè)不得不從戰(zhàn)略層面上思考分銷渠道問題，以獲取未來市場中的競爭力。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下問題：●了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義；●掌握渠道戰(zhàn)略制定的流程；●理解渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系；●熟悉可供選擇的渠道戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、戰(zhàn)略概念的演變二、渠道戰(zhàn)略的含義第一節(jié)

渠道戰(zhàn)略的含義與重要性分銷渠道戰(zhàn)略的特征是：1、分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。2、分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的、粗線條的、指導(dǎo)性的原則。3、分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。1、渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)更佳的市場效益。2、分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。3、與其他營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。4、渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。5、關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。三、制定渠道戰(zhàn)略的重要性一、制定渠道戰(zhàn)略的前提二、制定渠道戰(zhàn)略的流程第二節(jié)制定渠道戰(zhàn)略的流程（一）渠道戰(zhàn)略服從于總體市場營銷戰(zhàn)略（二）渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析（三）渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品（四）渠道戰(zhàn)略與定價（五）渠道戰(zhàn)略與促銷第三節(jié)渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略1、單一分銷渠道2、雙重分銷渠道3、非傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略4、建立并保持比較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)5、使用新技術(shù)戰(zhàn)略6、提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)戰(zhàn)略7、保持低分銷成本戰(zhàn)略8、擁有進(jìn)入專業(yè)市場的通道第四節(jié)渠道戰(zhàn)略的選擇思考題1、什么是渠道戰(zhàn)略？2、分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？3、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性有哪些？4、分銷渠道設(shè)計方案的基