市場(chǎng)營(yíng)銷第5講-產(chǎn)品策略(s)

MARKETINGMIX(4Ps)產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P’s定價(jià)策略Price分銷策略Place市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基石第五章

產(chǎn)品策略摘要5.1產(chǎn)品整體概念5.2品牌、商標(biāo)與包裝5.3產(chǎn)品生命周期理論5.4新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的整體概念利益或效用質(zhì)量款式商標(biāo)品牌特色維修咨詢培訓(xùn)保證基本效用與利益核心產(chǎn)品送貨包裝形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品是最基本和最實(shí)質(zhì)的層次為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益是產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處形式產(chǎn)品產(chǎn)品的具體形態(tài)和外在表現(xiàn)形式包括款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等延伸產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合寬度/廣度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合一、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念1、品牌的概念品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌包括：品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。菲利普·科特勒認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者

2、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則（1）簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音（2）新穎別致、富于聯(lián)想（3）符合風(fēng)俗，樂于接受（4）遵守法規(guī)、易于注冊(cè)制造商品牌中間商品牌特許品牌是否要為改產(chǎn)品確定一個(gè)品牌由誰(shuí)來(lái)使用品牌應(yīng)該采用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)該采用何種品牌策略用品牌不用品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展多品牌新品牌4、品牌決策品牌應(yīng)該再定位嗎再定位不再定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策（1）統(tǒng)一品牌策略概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；缺點(diǎn)：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。（2）個(gè)別品牌概念企業(yè)每一個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；優(yōu)點(diǎn)：品牌定位清晰。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會(huì)相互牽連；缺點(diǎn)：企業(yè)形象不統(tǒng)一；廣告宣傳費(fèi)用大；不利于推出新產(chǎn)品；（4）企業(yè)名稱+個(gè)別品牌例：一汽大眾、上海大眾優(yōu)勢(shì)：1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)。2.使不同產(chǎn)品各有特色。3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。適用條件：企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色二、商標(biāo)

商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來(lái)源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。商標(biāo)分為注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)，所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)：未辦理注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)：商標(biāo)獨(dú)占權(quán)

認(rèn)定原則：A、注冊(cè)在先：中、日、法、德B、使用在先：美、加、英、澳

包裝的功能直接容器，保護(hù)商品促銷便于儲(chǔ)存和方便使用可以回收利用三、包裝第五章

產(chǎn)品策略摘要5.1產(chǎn)品整體概念5.2品牌、商標(biāo)與包裝5.3產(chǎn)品生命周期理論5.4新產(chǎn)品開發(fā)一、概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)量來(lái)衡量。關(guān)于產(chǎn)品周期的4件事：產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一個(gè)階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事策略。產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷售和利潤(rùn)成熟期衰退期成長(zhǎng)期銷售額利潤(rùn)投入期（3）投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷快速撇脂策略以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買面臨潛在威脅，要及早樹立名牌用低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大而下降快速滲透策略2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)及策略特點(diǎn)顧客對(duì)產(chǎn)品開始了解和熟悉，銷量迅速增長(zhǎng)生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈市場(chǎng)開始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)指導(dǎo)思想：“好”提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等成長(zhǎng)期的策略產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色價(jià)格策略：適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客渠道策略：增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面促銷策略：樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷3、成熟期特點(diǎn)和策略特點(diǎn)：銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)市場(chǎng)需求漸趨飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場(chǎng)

新產(chǎn)品原有用途原有市場(chǎng)原有產(chǎn)品新用途新市場(chǎng)

新價(jià)格新渠道新促銷市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組和改良（4）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略特征：競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化產(chǎn)品銷售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)”觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)衰退期的策略繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤(rùn)收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以增加眼前利潤(rùn)放棄策略：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)小結(jié)：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。35三、PLC的其他形態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品：來(lái)也匆匆，去也匆匆銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形第五章

產(chǎn)品策略摘要5.1產(chǎn)品整體概念5.2品牌、商標(biāo)與包裝5.3產(chǎn)品生命周期理論5.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念：什么是新？科技：某一領(lǐng)域重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品營(yíng)銷：企業(yè)以前沒有的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品以及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品

這是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品都是科學(xué)技術(shù)的重大發(fā)明和創(chuàng)造，可以說是世界范圍的新產(chǎn)品，代表了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新突破。

也稱部分新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。例：汽車每年都推新型號(hào)

指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。它主要包括質(zhì)量的提高、用途的增加、式樣的更新、材料的易取或更便宜。

企業(yè)模仿市場(chǎng)上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說，已不是新產(chǎn)品，但對(duì)企業(yè)來(lái)說，設(shè)備是新的，工藝是新的，生產(chǎn)的產(chǎn)品也與原來(lái)的產(chǎn)品不同，所以它仍然是企業(yè)的新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度分類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選概念的形成和測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化階段1：新產(chǎn)品構(gòu)思（IdeaGeneration）構(gòu)思來(lái)源顧客科研機(jī)構(gòu)管理人員銷售人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤舍錯(cuò)誤這個(gè)創(chuàng)意在這里行不通我們已經(jīng)試驗(yàn)過它了它的時(shí)間不適合誤用錯(cuò)誤階段2：構(gòu)思篩選（IdeaScreening）我們以一個(gè)案例來(lái)說明一個(gè)大的食品加工商獲得一個(gè)粉狀的牛奶添加劑產(chǎn)品的創(chuàng)意這個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為三個(gè)產(chǎn)品概念一種快速早餐飲料，使成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神一種康復(fù)補(bǔ)品，適合于老年人夜間就寢時(shí)飲用確定一個(gè)產(chǎn)品概念后進(jìn)行產(chǎn)品定位、品牌定位火腿蛋冷麥片薄餅熱麥片快速早餐貴慢快便宜品牌C

品牌A

品牌B每盎司售價(jià)高低熱量高熱量每盎司售價(jià)低階段3：概念的形成和測(cè)試

產(chǎn)品說明：一中添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，制成快速早餐，營(yíng)養(yǎng)豐富、美味可口，操作簡(jiǎn)便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包，每盒六包，每盒售價(jià)20元消費(fèi)者信息收集（對(duì)產(chǎn)品說明的反饋）可傳播性和可信性：是否清楚產(chǎn)品概念相信其利益？需要程度：是否解決了你的某一問題？差距水平：目前是否已有產(chǎn)品滿足你這一需求？認(rèn)知價(jià)值：相對(duì)于價(jià)值價(jià)格是否合理？購(gòu)買意圖：是否會(huì)買？用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率階段4：初擬營(yíng)銷規(guī)劃第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的目標(biāo)是銷售50萬(wàn)箱………第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的預(yù)算第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合階段5：商業(yè)分析（BusinessAnalysis）時(shí)間估計(jì)總銷售量一次性購(gòu)買品非經(jīng)常性購(gòu)買品經(jīng)常性購(gòu)買品估計(jì)成本和利潤(rùn)一次性購(gòu)買的產(chǎn)品非經(jīng)常性購(gòu)買產(chǎn)品經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品銷量時(shí)間銷量時(shí)間銷量階段6：新產(chǎn)品研制(ProductDevelopment)使產(chǎn)品概念實(shí)體化質(zhì)量功能展開消費(fèi)者屬性功能屬性階段7：市場(chǎng)試銷（MarketTesting）消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試銷售波研究模擬市場(chǎng)測(cè)試控制測(cè)試營(yíng)銷企業(yè)商品市場(chǎng)測(cè)試阿爾法測(cè)試（公司內(nèi)部）貝塔測(cè)試（公司外部）階段8：商業(yè)化(Commercialization)何時(shí)首先進(jìn)入平時(shí)進(jìn)入后期進(jìn)入何地給誰(shuí)用什么方法WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion三、新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過程，或者是新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者接受的過程。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程知曉：消費(fèi)者知道該產(chǎn)品，但缺乏信息興趣：消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該產(chǎn)品的信息評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮去購(gòu)買該新產(chǎn)品是否有意義試用：常使新產(chǎn)品，確認(rèn)是否具有想象中的價(jià)值采用：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常使用該項(xiàng)新產(chǎn)品2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTimeofadoptioninnovations新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者：“消費(fèi)先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神早期采用者：13.5%年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，