競爭情報基礎

競爭情報基礎

IntroductiontoCompetitiveIntelligence謝新洲教授2003.91目錄

競爭情報的概念競爭情報的特征競爭情報的功能與作用競爭情報的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報競爭情報的研究現(xiàn)狀

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競爭情報的概念

競爭情報的特征競爭情報的功能與作用競爭情報的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報競爭情報的研究現(xiàn)狀

3競爭情報的概念◆JohnE.Prescott博士：競爭情報是一種復雜地研究，是逐步地、有條理地、連續(xù)不斷和有系統(tǒng)地收集可能與全面競爭力有關的一切信息的過程。競爭情報是要創(chuàng)造關于變化中的競爭環(huán)境的全面圖像。5競爭情報的概念◆包昌火研究員:競爭情報是關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品。過程，是指對競爭情報的收集和分析；產(chǎn)品，是指由此形成的情報或策略。狹義的競爭情報僅指情報產(chǎn)品。6目錄

競爭情報的概念

競爭情報的特征

競爭情報的功能與作用競爭情報的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報競爭情報的研究現(xiàn)狀

7競爭情報的特征◆對抗性競爭情報產(chǎn)生于激烈的市場競爭環(huán)境，是市場競爭主體經(jīng)營管理程序的分化，為企業(yè)經(jīng)濟利益服務，主要研究經(jīng)濟、技術、產(chǎn)品等競爭者敏感和相互保密的問題。經(jīng)濟利益的沖突決定了競爭情報活動的內(nèi)容與過程含有強烈的對抗性。

9競爭情報的特征◆科學性對于現(xiàn)代的市場，僅僅憑借管理人員的宏偉決心是不夠的，沒有清晰的思路，沒有對整個競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身的基本情況了如指掌，是終究會被市場淘汰的。競爭情報通過合法的手段，搜集、整理、分析各種信息，并在此基礎上提供服務，這種信息的搜集、整理和分析、挖掘的過程并不是盲目的，而是遵循實事求是的科學方法的，因此，競爭情報是可信的、科學的。10競爭情報的特征◆謀略性在市場競爭中，為了使競爭情報的研究成果獨具特色、發(fā)揮作用，競爭情報活動必須具有高度謀略性。謀略性體現(xiàn)在兩個方面：競爭情報研究的思維上具有謀略性；競爭情報研究的方法上具有謀略性。

11競爭情報的特征◆增值性

經(jīng)過分析和智化的競爭情報和策略是增值了的知識產(chǎn)品，能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益。所謂一條信息救活一個企業(yè)、一種思路使一個企業(yè)騰飛就是這個道理。13

但是，競爭情報不是藏在錦囊里的“靈丹妙藥”!競爭情報不是完全陌生的外部智慧!競爭情報更不是利用非法手段竊取對手商業(yè)秘密和其他違背法律和道德的行為!14目錄

競爭情報的概念競爭情報的特征

競爭情報的功能與作用

競爭情報的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報競爭情報的研究現(xiàn)狀

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競爭情報的概念競爭情報的特征競爭情報的功能與作用

競爭情報的研究內(nèi)容

跨國公司CEO眼中的競爭情報競爭情報的研究現(xiàn)狀

17競爭情報的研究內(nèi)容◆競爭環(huán)境研究◆競爭對手研究◆競爭策略研究18競爭情報的研究內(nèi)容競爭環(huán)境研究◆宏觀環(huán)境

政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、文化因素、法律因素、科技因素、自然因素等。

◆行業(yè)環(huán)境現(xiàn)有競爭企業(yè)、可能進入的新企業(yè)（潛在競爭對手）、供應商、用戶和替代品——驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的5種力量19競爭情報的研究內(nèi)容競爭對手研究u目的：了解每個競爭對手的戰(zhàn)略和目標，評估其優(yōu)勢與劣勢以及競爭反應模式，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略

u識別、確定競爭對手：現(xiàn)有、潛在的

u對手分析的四種診斷要素：對這四種要素的理解可預先對競爭對手的反應有個概略了解2122競爭情報的研究內(nèi)容競爭策略研究競爭策略：企業(yè)謀求和保持競爭優(yōu)勢的整套作戰(zhàn)方案，包括目標與原則、階段與步驟、重點與一般、戰(zhàn)術與方法。

(1)戰(zhàn)略性競爭策略:成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異或標新立異戰(zhàn)略、市場細分或目標集聚戰(zhàn)略。(2)戰(zhàn)術性競爭策略：產(chǎn)品策略、廣告策略、營銷策略、品牌策略、生產(chǎn)策略、企業(yè)形象策略、財務策略、顧客滿意策略23跨國公司CEO眼中的競爭情報◆微軟公司的創(chuàng)始人世界首富比爾?蓋茨（BillGates）在《建立于思維速度之上的事業(yè)》一書中認為：“我有一個簡單但強烈的信念，那就是使你和你的對手、使你和平庸的大眾有所區(qū)別的最有力的方式，就是和信息打一場出色的交道。如何搜集、管理和運用信息將決定你的輸贏。信息的流動是公司活力的源泉，因為它使你能夠最大限度調(diào)動員工的創(chuàng)造力，并且可以及時得到顧客的反饋。”

與信息打一場出色交道，就是強化信息資源的開發(fā)與利用，而對信息資源開發(fā)與利用的核心是Information的Intelligence化，即將信息轉(zhuǎn)化為情報、知識和謀略。

25跨國公司CEO眼中的競爭情報◆寶潔公司的董事長兼首席執(zhí)行官任寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官指出：“我想不出一個比現(xiàn)在更合適的時間來討論競爭情報，因為我想與歷史上其它任何時候相比，今天人們從事競爭情報（或者說，商業(yè)情報）工作的能力、技術和知識，更加與企業(yè)制定并實施求勝的戰(zhàn)略密切相關。”26跨國公司CEO眼中的競爭情報◆NutraSweet公司的董事長兼首席執(zhí)行官NutraSweet公司董事長兼首席執(zhí)行官RobertFlynn先生指出：“當今世界，你必須了解你的對手和市場，而且你必須在全球范圍內(nèi)了解它們。你必須了解對手在地球的另一端正在謀劃著什么、它們的原料成本價格、產(chǎn)品質(zhì)量狀況以及新產(chǎn)品研發(fā)計劃。如果你對這些一無所知，那么你就和一個不知地雷為何物就把他的部隊往地雷陣里派的將軍是一個樣”。他說：“我們的公司每天都在和全世界的對手激烈搏殺。我不敢想象在他們毫無準備的情況下就把他們送上戰(zhàn)場。在這里，我們用最精良的競爭情報武裝他們。”

他認為，“對我們公司而言，競爭情報每年值5000萬美元。這是我們贏得的收入和沒有‘丟’給對手的收入的總和”。

29跨國公司CEO眼中的競爭情報◆Kellogg公司董事長美國凱洛格公司董事長、WakeForest大學Babock管理學院研究院GaryCostley院長認為，“如果你對未來的方向沒有一個設想的話，你就無法制定戰(zhàn)略。競爭情報正是一個展望未來的途徑，據(jù)此制定的戰(zhàn)略將使公司獲得機會，適應不斷變化的世界”。因此，他建議：“競爭情報必須位居首要，因為它是最基本的。它是一種戰(zhàn)略性功能，而不是戰(zhàn)術性功能。它應該比市場營銷的地位更為重要，因為如果你的戰(zhàn)略是錯誤的，那么你就會將一筆巨大的市場營銷費用浪費在一些根本錯誤的觀點上?！?0跨國公司競爭情報工作的經(jīng)驗應該不應該讓決策者從最初階段就參與進來除非有高層領導負責，否則不要開始工作僅將焦點集中在幾個情報主題上不要試圖服務每個人將工作重點集中在重要決策者和那些關鍵問題上不要只是變成了另外一類企業(yè)員工；保證每項情報活動明確地支持某項決策或活動建立一個完整的分析和搜集部門

不要等到過程和步驟都被批準后方建立數(shù)據(jù)庫盡早確立一套合理合法的指導方針不要把重點只放在公開的信息上31跨國公司競爭情報工作的經(jīng)驗經(jīng)驗一競爭情報部門需要明確表達任務，以了解和再了解組織成員的情報需求

l競爭情報部門的任務應該與能產(chǎn)生重要結(jié)果的業(yè)務問題緊密連接起來；

l關鍵情報課題（KIT）的過程是最初確定競爭情報部門潛在任務的一種非常實用的方法；

l隨著一個競爭情報部門的成熟，對TAP-IN機制的運用可以確保戰(zhàn)略情報和戰(zhàn)術情報的協(xié)調(diào)，進而使（再）了解的過程更加容易。

32跨國公司競爭情報工作的經(jīng)驗經(jīng)驗二競爭情報部門的成果必須可靠、可信，具有可行性，并且時效性強

l使用分析工具來組織情報問題；l有效的交流對于分析結(jié)果有著決定性的影響；l職業(yè)道德敗壞會破壞信任程度；l與情報用戶之間建立信賴關系。33跨國公司競爭情報工作的經(jīng)驗經(jīng)驗三在組織中，通過提高每個員工的情報技能、建立人際網(wǎng)絡及其運行機制和促進信息流動來建立一種情報驅(qū)動的企業(yè)文化

l為你的競爭情報功能設計一個推廣計劃；l對所有員工進行競爭情報培訓；l建立與你的戰(zhàn)略相配合的人際情報網(wǎng)絡；l分析情報在你的企業(yè)中是如何流動的。34跨國公司競爭情報工作的經(jīng)驗經(jīng)驗四競爭情報部門的發(fā)展是一種自然現(xiàn)象，這一過程受到企業(yè)需求、用戶反饋以及提高情報質(zhì)量的技術的推動l設定以企業(yè)業(yè)績主要驅(qū)動因素為基礎的競爭情報遠景目標；l對正式和非正式的反饋進行系統(tǒng)評估，以了解競爭情報部門的優(yōu)勢與局限；l制定一個持續(xù)改進的計劃；l為實現(xiàn)遠景規(guī)劃制定一系列目標。

35目錄競爭情報的概念競爭情報的特征競爭情報的功能與作用競爭情報的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報

競爭情報的研究現(xiàn)狀

36競爭情報的研究現(xiàn)狀國外現(xiàn)狀l競爭情報已經(jīng)被引起了全世界的關注，這種關注不僅僅來自學會、協(xié)會的學術性研究，更主要體現(xiàn)在企業(yè)界對競爭情報的高度重視。l世界５００強企業(yè)中，９０％以上已經(jīng)建立了較為完善的競爭情報系統(tǒng)。37競爭情報的研究現(xiàn)狀美國l美國是現(xiàn)代競爭情報研究和咨詢的發(fā)源地。美國競爭情報從業(yè)者協(xié)會（SCIP）的成立則是競爭情報業(yè)成熟發(fā)展的標志。憑借美國政府的情報優(yōu)勢和技術實力以及眾多的工商管理、研究與信息管理專家的熱情投入，競爭情報工作不但在學術上取得了很大進展，而且在美國企業(yè)界迅速崛起。l據(jù)1997年統(tǒng)計，競爭情報對企業(yè)貢獻率微軟為17％、摩托羅拉為11％、IBM為9%、P＆G為8%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。

38競爭情報的研究現(xiàn)狀日本

l日本也是一個“情報大國”。二戰(zhàn)后，日本所以能在戰(zhàn)爭廢墟上迅速崛起，不僅靠的是自強不息的精神，而且靠的是大量具有實用價值的重要競爭情報。日本著名的九大綜合商社，先后在海外設立了６９０個辦事處，并憑借這些遍布全球的信息網(wǎng)絡及時獲得世界各地的科技、經(jīng)濟情報，在分析研究的基礎上做出準確的判斷預測，適時采用有效的戰(zhàn)略對策。其大批產(chǎn)品逐步滲透并穩(wěn)固地占領了世界各地市場。l日本政府不僅制定了優(yōu)惠政策扶持企業(yè)做好競爭情報工作，而且建立了包括大使館、對外辦事機構(gòu)在內(nèi)的政府情報網(wǎng)，積極參與競爭情報活動。1992年，日本成立了日本工商競爭情報專家協(xié)會，為公司制定正確的競爭戰(zhàn)略與策略提供支持和服務。

39競爭情報的研究現(xiàn)狀歐洲

l歐洲同樣高度重視競爭情報的研究和咨詢。法國曾成立直接向政府總理負責的國家安全和競爭情報秘書處，協(xié)調(diào)全國的競爭情報工作。l1990年9月，由35家企業(yè)發(fā)起成立了歐洲競爭情報從業(yè)者協(xié)會，隨后，一些國家，如法國還建立了“全球工商情報聯(lián)盟”以期充分發(fā)揮競爭情報在國家經(jīng)濟與生產(chǎn)領域中的作用。

40競爭情報的研究現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀l在我國，自從20世紀80年代競爭情報被引入以來，有關的研究與應用也得到了很大的發(fā)展。l1995年4月，中國科技情報學會競爭情報分會，對外亦稱中國競爭情報研究會的成立，它標志著我國競爭情報業(yè)已進入了有組織、規(guī)范化的發(fā)展階段。l1996年，北京市科委啟動了企業(yè)競爭情報示范工程，先后選擇了8家有代表性的企業(yè)開展競爭情報示范項目。l1999年4月，成立了“北京競爭情報咨詢中心”，初步建立了一支專業(yè)服務骨干隊伍。l2000年4月，云南省科技廳開展競爭情報示范工程。41競爭情報的研究現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀l2001年以來，中國科技情報學會競爭情報分會等聯(lián)合編著的《競爭情報叢書》陸續(xù)出版，介