某咨詢公司-營銷咨詢培訓(xùn)120課件

營銷咨詢培訓(xùn)內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)市場營銷概述市場分析市場營銷策略組合市場細(xì)分市場定位第一講現(xiàn)代企業(yè)市場營銷概述市場營銷觀念營銷發(fā)展態(tài)勢營銷經(jīng)理的任務(wù)界定從三個層面來認(rèn)識市場營銷作為觀念存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為技能存在的市場營銷簡單的市場營銷系統(tǒng)企業(yè)(賣方)市場(買方)產(chǎn)品/服務(wù)資金溝通信息市場營銷的發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)為：

市場營銷的發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)為：

產(chǎn)品----------->推銷------------>營銷---------->生物鏈

（內(nèi)部導(dǎo)向）

（產(chǎn)品導(dǎo)向）

（市場導(dǎo)向）

（社會導(dǎo)向）營銷的角色客戶市場生產(chǎn)人力資源財務(wù)工業(yè)品營銷的特點工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷傳統(tǒng)的組織層次一線的營銷人員中管層高管層客戶一個結(jié)果二個理念三個控制四個不漏服務(wù)圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠服務(wù)投訴率小于10PPM服務(wù)遺漏率小于10PPM服務(wù)不滿意率小于10PPM一個不漏地記錄用戶反映的問題一個不漏地處理用戶反映的問題一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門星級服務(wù)服務(wù)理念成功市場營銷的本質(zhì)特征*企業(yè)應(yīng)努力使顧客讓渡價值最大化、顧客滿意度最大化現(xiàn)代企業(yè)的中心目標(biāo)不是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是獲得和滿足顧客營銷觀念創(chuàng)新

要不斷去發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘市場潛在的需求，創(chuàng)造出新的用戶，使用戶達(dá)到更高層次的滿意市場需求質(zhì)保和服務(wù)體系創(chuàng)新營銷經(jīng)理任務(wù)界定銷售計劃銷售領(lǐng)導(dǎo)銷售組織銷售控制營銷經(jīng)理任務(wù)界定第二講市場分析宏觀因素分析微觀因素分析市場調(diào)查市場分析的特點“課題來自于難題”，課題來自于市場，來自于消費者的不滿意點、遺憾點、希望點。市場分析的特點只有淡季思想，沒有淡季市場“以市場創(chuàng)新為根本，以科技創(chuàng)新為依托”這是我們堅持的原則。我們應(yīng)將市場作為企業(yè)一切工作的起點和歸宿，技術(shù)創(chuàng)新的課題要從市場中來，又要服務(wù)于市場。1、宏觀因素分析

成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會和威脅對于市場營銷工作來說，宏觀因素分析的內(nèi)容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子

人口統(tǒng)計環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境哪些最重要？宏觀環(huán)境研究市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三評價各個細(xì)分市場的吸引力市場界定消費者購買決策過程確認(rèn)需求信息收集方案評估購買決策購買后的行為全部產(chǎn)品購買決策實例符合要求的產(chǎn)品適合的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品決定購買市場調(diào)研的目的證明經(jīng)營想法的可信度設(shè)計一個符合實際的市場進(jìn)入策略案例----非洲賣鞋老板接到電報后，思索良久．便吩咐另一名市場經(jīng)理去實地調(diào)查。當(dāng)這名市場經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧悖瑳]穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大．快寄一百萬雙鞋子過來。”在美國有一家鞋子制造廠。為了擴大市場，工廠老板便派一名市場經(jīng)理到非洲一個孤島上調(diào)查市場。那名市場經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場?！眴⑹就瑯拥木硾r，卻有不同的觀點與結(jié)論。其實，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的方面去想的話，我們將錯失許多“成功的機會”。相反的，我們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會挖掘出許多令人想不到的機會，即使是危機也可能藏著一線機會。市場調(diào)查工作過程確定問題及調(diào)查的目標(biāo)制定調(diào)查計劃實施調(diào)查收集信息分析信息提出結(jié)果做好調(diào)查工作調(diào)查市場即調(diào)查需求。

調(diào)查自己的公司及產(chǎn)品。

調(diào)查競爭對手。

調(diào)查的步驟實際調(diào)查選定目標(biāo)桌面調(diào)查銷售實驗觀察市場調(diào)研的主要內(nèi)容1你的顧客有多少？1.你的顧客：誰將購買你的商品和服務(wù)？你要滿足的特定顧客需求什么？市場調(diào)研的主要內(nèi)容2它們的優(yōu)勢和劣勢是什么?2.你的競爭對手：還有哪些企業(yè)正在/將要為你的顧客服務(wù)？產(chǎn)品競爭者行業(yè)競爭者品牌競爭者目標(biāo)；策略；優(yōu)勢/劣勢；反應(yīng)競爭者研究競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容市場調(diào)研的主要內(nèi)容36.你的企業(yè)在哪兒選址才能以最低成本快捷的到達(dá)顧客?3.你的產(chǎn)品或服務(wù)：你怎樣去滿足顧客?你的產(chǎn)品/服務(wù)的賣點（USP)是什么？4.你的價格定在什么位置才會贏利？5.需要什么促銷方式才能深入到顧客？調(diào)研的形式觀察：90%普遍采用問卷:80%普遍采用會面（面對面）:55%特別適用于個人消費品市場電話:32%特別適用于商業(yè)辦公用品市場郵件:20%適用于工業(yè)品市場測試與研討會10%適用于消費品市場及服務(wù)業(yè)第三講市場細(xì)分目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分的方法市場細(xì)分工具的應(yīng)用市場進(jìn)入策略的起點滿足顧客的需求或是解決他們的問題是成功的市場進(jìn)入策略的關(guān)鍵。市場進(jìn)入策略的起點是你的顧客。每一件事都要以顧客需求來定義，并要去滿足這種需求。為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？*為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識誤區(qū)市場細(xì)分的實踐意義在市場環(huán)境中，沒有那家企業(yè)能占有全部資源，因此就不可能占有全部市場，只能有選擇地去經(jīng)營。而且要選擇投資回報率高、有長期效益、與公司專長一致的目標(biāo)市場。市場細(xì)分在市場營銷體系中占有一半的份量，是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。目標(biāo)市場的選擇------市場細(xì)分這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。將一個大市場分隔成若干個小市場，每個小市場中的用戶有類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式。市場細(xì)分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細(xì)分市場）的過程。細(xì)分參考因素的內(nèi)容地理因素：地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候條件人文因素：年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教與種族、民族與國籍心理因素：社會階層、生活方式、個性行為因素：時機、用途、使用者情況、使用量、品牌、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度市場細(xì)分的方法２、綜合因素法：以性別（分成男、女兩項）、用途（分成職業(yè)裝、運動裝、休閑裝、三項）職業(yè)（經(jīng)理、職員、教師、工人、學(xué)生）和檔次（分成高、中、低三項）四個因素把某一城市的服裝市場劃分成90個子市場（2×3×5×3=90）。１、單一因素法：以性別因素區(qū)分男裝市場和女裝市場?？啥x的目標(biāo)市場級聯(lián)圖市場細(xì)分參考工具男性女性低中高可定義的目標(biāo)市場級聯(lián)圖市場細(xì)分參考工具的應(yīng)用----服裝市場職業(yè)裝運動休閑經(jīng)理學(xué)生職員工人教師韓國美國低中高可定義的目標(biāo)市場級聯(lián)圖市場細(xì)分參考工具的應(yīng)用----滑石制品匯付托收信用證化妝品造紙醫(yī)藥橡膠塑料日本國內(nèi)香港可衡量性可接近性可盈利性差異性

細(xì)分市場必須可獲得足夠的利潤

細(xì)分市場可有效的進(jìn)入可操作性

市場規(guī)模、購買力細(xì)分市場中采用差異化的市場營銷組合

必須有能力吸引和服務(wù)于細(xì)分市場有效的市場細(xì)分目標(biāo)市場的類型市場e.全部市場產(chǎn)品市場d.選擇性專業(yè)化產(chǎn)品市場c.市場專業(yè)化產(chǎn)品市場b.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品市場a.產(chǎn)品集中化產(chǎn)品第四講市場定位定位的概念定位的策略市場角色定位及應(yīng)對策略市場定位的含義

市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的喜好程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，以求在目標(biāo)客戶心目中形成一種特殊的偏愛，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置定位追求的首要目標(biāo)是在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一差異化營銷——市場定位差異化產(chǎn)品差異化價格差異化服務(wù)差異化形象差異化廉價策略廉價策略：合肥的曙光商廈一直追求十點利銷售吸引更多具有廉價心理的消費者。抓住消費者追求廉價的消費心理。偏好策略奔馳豐田大眾經(jīng)濟可靠貨幣的價值身份的象征沃爾沃耐用抓住消費者對產(chǎn)品某些屬性的喜好程度不同。市場角色定位任何有前途的產(chǎn)品（或品牌）都會形成范圍不一的市場，或區(qū)域性的市場，或者全局性的市場，甚至世界性的市場。當(dāng)我們選定一個市場后，我們首先是要權(quán)衡我們的產(chǎn)品在該市場中的地位，是老大還是老二，還是老三，或者什么都不是，這里所指的是在未來市場競爭中的地位，并根據(jù)自己的角色地位確定不同的戰(zhàn)略和策略；假定的市場結(jié)構(gòu)&應(yīng)對策略40%市場領(lǐng)先者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率進(jìn)攻領(lǐng)先者維護市場份額模仿10%實力較弱的參與者差異化平平淡淡才是真案例---娃哈哈傳奇娃哈哈正在成為一個傳奇。15年彈指一揮間，一家校辦工廠竟發(fā)展成為中國最大的飲料食品工業(yè)企業(yè)，全國工業(yè)企業(yè)綜合評價最優(yōu)500家中，榮居浙江第一，全國第19名。產(chǎn)品定位：1987年當(dāng)時市場中已有28種營養(yǎng)液。娃哈哈集團總經(jīng)理宗慶后和他的七個伙伴經(jīng)過認(rèn)真的桌面研究和實地研究，認(rèn)為全國有兩億兒童，如產(chǎn)品定位為兒童營養(yǎng)液，便可占領(lǐng)市場的空白領(lǐng)地并有所作為。（營養(yǎng)液、果奶、八寶粥、礦泉水）品牌促銷：“娃哈哈”的名稱“瑯瑯上口、易念好記、便于傳播”，平民化的廣告詞：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“媽媽我要喝”。營銷渠道建設(shè)：上千名成員的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)可使一種新產(chǎn)品在兩個月內(nèi)迅速滲透到全國各個角落，創(chuàng)造了“平價銷售點”、“新上山下鄉(xiāng)運動”等獨特的銷售方式。小步快跑第五講市場營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷策略組合

*產(chǎn)品促銷目標(biāo)顧客市場定位價格渠道創(chuàng)造價值（產(chǎn)品

Product)交付價值（渠道Place)體現(xiàn)價值（價格Price)宣傳價值（促銷Promotion)市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作市場營銷的經(jīng)典理論目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷價格渠道經(jīng)典的4P原則營銷組合營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點客戶的需求客戶的成本客戶的溝通客戶的方便定義：就是購買者通過采購/擁有或消費而得到物質(zhì)上/心理上/或社會上滿足的任何東西。產(chǎn)品不局限于實物（實物、服務(wù)、構(gòu)思、地點等）產(chǎn)品有三個層次（核心層、形式層、輔助層）4P之中Product，產(chǎn)品整個產(chǎn)品（wholeproduct)的概念核心產(chǎn)品提供信貸配套產(chǎn)品付款條件購物環(huán)境以舊換新免費安裝維修服務(wù)免費送貨品牌零配件包裝培訓(xùn)式樣質(zhì)量宣傳品價格產(chǎn)品的定義及其價值麥當(dāng)勞/肯德雞的整個產(chǎn)品設(shè)計1.飲料/食品2.就餐環(huán)境3.兒童樂園4.周末兒童歌舞5.兒童玩具6.生日宴會7.衛(wèi)生間案例分析------麥當(dāng)勞/肯德雞的整個產(chǎn)品設(shè)計奉行“質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)周到、清潔衛(wèi)生、價格合理”3分鐘內(nèi)接待、5分鐘內(nèi)“上菜”、5分鐘內(nèi)清掃整體體驗整個產(chǎn)品整體價值WholeproductTotalexperienceTotalvalue用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？讓渡客戶價值產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值形象價值總體客戶價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總體客戶成本讓渡客戶價值A(chǔ)nsoff的產(chǎn)品/市場策略矩陣4.多樣化策略2.市場拓展策略新市場1.市場滲透策略老市場老產(chǎn)品3.產(chǎn)品拓展策略新產(chǎn)品引入期發(fā)展期成熟期衰落期先鋒型實用型保守型懷疑型TQ10%40%40%10%產(chǎn)品生命周期波士頓矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?冒險???216金牛瘦狗8710x4x2x1.5x1x市場占有率.5x.4x.3x.2x.1x明星54什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用來同其它產(chǎn)品相區(qū)別。品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。品牌戰(zhàn)略品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線延伸現(xiàn)有現(xiàn)有品牌多樣化新的品牌拓展品牌名稱決策:體現(xiàn)產(chǎn)品的益處與眾不同具有一定的外文含義體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量易讀易記易識別產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念的發(fā)展與測試制定營銷戰(zhàn)略策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)推廣新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品策略服務(wù)策略服務(wù)的特點及其營銷意義無形性有形化（場所、人員、設(shè)備、溝通材料、象征性標(biāo)志等）不可分割性設(shè)法降低服務(wù)提供者與顧客相互作用的誤差可變性選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的員工統(tǒng)一績效標(biāo)準(zhǔn)通過顧客調(diào)查和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意度定義：對產(chǎn)品或服務(wù)的收費，或者消費者擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得利益的價值。原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間。要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)。4P之中的Price,產(chǎn)品價格成本競爭對手的價格替代品的價格消費者對同類產(chǎn)品的估價低價無盈利可能高價無需求可能定價的3C模式1. 選擇定價目標(biāo)2.確認(rèn)需求情況3.估計成本4. 研究競爭者的價格和成本5. 選擇定價方式6.確定最終價格定價流程企業(yè)定價的六步驟：定價方法定價方法成本導(dǎo)向1.目標(biāo)定價法2.成本加成定價法需求導(dǎo)向1.認(rèn)知價值定價法2.需求差別定價法競爭導(dǎo)向1.隨行就市定價法2.封標(biāo)定價法BA價格需求AB價格需求“康師傅”滲透定價法“杜邦公司”撇脂定價法定價與價格彈性系數(shù)差別定價時間產(chǎn)品形式消費者類型地點重要的定價理念效用:使需求得到滿足價值:體現(xiàn)產(chǎn)品的價值價格:實現(xiàn)貨幣交換例如:拖拉機$100,000vs.市場平均價$90,000$90,000是否具備7,000耐用6,000可靠5,000服務(wù)

2,000質(zhì)保$110,000-打折后$100,000“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳同樣的性能一半的價格“凌志”聰明的用戶“奔馳”地位的象征奔馳應(yīng)降價還是提價？案例分析----“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳戰(zhàn)爭與和平的選擇市場細(xì)分市場定位產(chǎn)品無差異用戶需求產(chǎn)品獨特價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)市場規(guī)模有限企業(yè)效益穩(wěn)定不降價用戶跑掉降價企業(yè)死掉銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到消費者手上。在權(quán)衡制造商的能力和用戶需求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場提供服務(wù)。不同的銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率。4P之中的Place,銷售渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商銷售渠道的類型工業(yè)品分銷商制造商客戶廠商銷售代表廠商銷售分支工業(yè)品的銷售渠道銷售渠道類型：銷售人員直銷電話（網(wǎng)上）直銷分銷商/代理商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商銷售渠道的問題：成本結(jié)構(gòu)地區(qū)覆蓋能力市場控制能力聲譽/業(yè)績/經(jīng)驗沖突/競爭資金實力銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要組成部分。中間商的興趣點：經(jīng)營利潤率經(jīng)營難度廠家支持與服務(wù)水平廠家的管理水平廠家長期承諾資金需求和付款方式中間商的動力來源于利益大小。中間商的特點渠道設(shè)計的目的利用渠道的目的

使產(chǎn)品到達(dá)客戶

足夠的促銷力度

客戶服務(wù)

信息反饋渠道管理渠道管理的主要內(nèi)容

選擇渠道成員

激勵渠道成員

評價渠道成員選擇渠道成員搜索地區(qū)優(yōu)秀前十名資金能力前十名銷售數(shù)量前十名零售數(shù)量前十名溝通業(yè)務(wù)代表拜訪，了解情況業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拜訪，商談合作業(yè)務(wù)代表簽約、供貨從業(yè)年限；經(jīng)營品種；發(fā)展前景；業(yè)績；聲望；合作態(tài)度；客戶類型…激勵渠道成員處理與經(jīng)銷商關(guān)系的五種基本力量強制力量：威脅停止供貨或終止合作關(guān)系報酬力量：為中間商執(zhí)行的特定任務(wù)給與額外報酬法律力量：憑借合同要求中間商完成某項任務(wù)專家力量：給與中間商培訓(xùn)或其他支持，幫助其提高經(jīng)營業(yè)績其他力量：如特許經(jīng)營權(quán)評價渠道成員制造商應(yīng)定期評價中間商的業(yè)績，包括：銷售配額完成情況；平均存貨水平；送貨時間；促銷合作情況；對客戶提供的服務(wù)情況；…………海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時也自然形成了一些銷售大戶開始在二三級城市建設(shè)專賣店海爾的品牌意識和服務(wù)觀念海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠度充分利用資源提高效率工貿(mào)公司分擔(dān)集團營銷成本靈活操作，及時反應(yīng)市場變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾銷售渠道的特點渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的70％；渠道成員依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系以品牌拉動和現(xiàn)場建設(shè)推動為主進(jìn)行銷售，并注意保護經(jīng)銷商的利益；價格控制根據(jù)市場需求制定零售價格,倒推出各層級的有限利潤空間,防止竄貨和低價傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源,便于廠家控制.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場會根據(jù)需求定期送貨宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)、為達(dá)成企業(yè)銷售目標(biāo)服務(wù)、為樹立企業(yè)形象服務(wù)。原因：“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去日趨激烈的國際化競爭。壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強。人們對健康環(huán)境越來越關(guān)心。產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大。4P之中Promotion,市場宣傳與促銷激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求。樹立企業(yè)形象，打出知名度。提高企業(yè)的信譽，加大信任度。影響用戶的決策，樹立偏愛度。幫助用戶消費，觸發(fā)消費點。市場宣傳與促銷的目的廣告人員銷售促進(jìn)溝通、擴大銷量。銷售促進(jìn)通過激勵、鼓勵試用和購買。公關(guān)直銷直接獲得目標(biāo)客戶的購買信息完成分銷過程，促進(jìn)重復(fù)購買。樹立公司形象/促銷公司產(chǎn)品。人員介紹。促銷組合策略編碼反饋發(fā)送響應(yīng)接收解碼媒體信息消費者的解碼機制噪音干擾市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)廣告等級判斷(Attention)引起受眾注意的程度？20(Read-through)引發(fā)受眾持續(xù)興趣的程度?20(Cognitive)包含信息的清晰程度？20(Affective)獨特訴求的有效程度？20(Behavior)廣告對購買行為的影響程度？20020差較差普通較好406080100優(yōu)秀說服能力強：讓人同意本廣告的觀點，產(chǎn)生興趣和愿望。針對性強：產(chǎn)品/服務(wù)的特點明顯，與其他品牌不同，適用于某個特定的消費群?？尚哦雀撸簭V告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明。有文化色彩；不同的地區(qū)對廣告的反應(yīng)不同，愛好也不一致。廣告詞的評估與選擇月月度信息量集中式(1)(2)(3)水平上升下降交替(4)持續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間歇式(10)(11)(12)