胡蘿卜軟糖休閑食品的年度品牌提案課件

打造大豐農(nóng)科開花結(jié)果的品牌資產(chǎn)

從大處著眼，從小處著手的品牌經(jīng)營PRIMARYMEDIABrandStratagemModel品牌戰(zhàn)略模式Brand&ProductProgramming

品牌與產(chǎn)品規(guī)劃YangmuxiuBrandStrategy養(yǎng)目休品牌策略BrandEquity品牌資產(chǎn)BrandStratagemModel品牌戰(zhàn)略模式單一品牌建立模式Hair電器消費品藥業(yè)都使用海爾作爲(wèi)品牌名MeccedesBenz500SEL190SEL…奔馳的汽車都用字母或數(shù)字來表示SonySonyDVDSonyMinidiscSonyWaikmanSonyDisman…所有產(chǎn)品以索尼為品牌GEGE小家電烤爐冰箱…所有產(chǎn)品都用GE為品牌這種模式，在公司的中心和標(biāo)識上保持非常緊密，可以展示公司的規(guī)模品牌一旦建立，相關(guān)投入就會大大節(jié)省但是，這種模式一旦一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所帶來的整體影響是不可忽視的混合品牌建立模式健怡可樂櫻桃可樂…TheCocaColaCo.CocacolaSpriteFanta醒目礦泉水Qoo所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”一行字，因爲(wèi)可口可樂已經(jīng)建立了雄厚的品牌資產(chǎn)，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）這種模式，母公司的名字與所有的公司品牌都有關(guān)聯(lián)，雖然它可能只扮演一個次要的、支援性的角色這種模式可以避免品牌一損皆損的風(fēng)險，同時又為各品牌增值獨立品牌建立模式PepsiDietPepsiPepsiCo.SevenUpPepsiCo.KentuchyPizzaHutTacoBell每個品牌各自完全獨立，由於百事可樂的受眾相對年輕，百事的名字對其飯店的增值作用，甚至有可能損害它們的品牌建立。如TacoBell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對喜歡百事可樂的人，所以在其品牌建立的時候從不使用百事的名字使用這種模式，可以在一個類別內(nèi)提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需要，並試圖擴大市場份額但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的大豐農(nóng)科品牌模式的確立Conclusion使用混合品牌策略可以幫助大豐通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域、產(chǎn)品種類上獲得新的增長點，同時新品牌的產(chǎn)品又得以足夠的空間發(fā)展而不受制于母品牌的品牌個性使用混合品牌策略可以使得大豐胡蘿卜系列產(chǎn)品形成多元化品牌，同時為母品牌加分，帶動目品牌下的農(nóng)業(yè)工業(yè)品發(fā)展混合品牌策略還有利於大豐胡蘿卜系列產(chǎn)品針對不同消費群發(fā)展、延伸，甚至是覆蓋一個成熟品牌。同時又不構(gòu)成品牌之間的相互影響，著眼于母品牌又成就了綜合的品牌形象母品牌的縂合發(fā)展，能夠為大豐在未來的行業(yè)發(fā)展中容納更多的新品牌，而帶動子品牌的發(fā)展，為子品牌加分Brand&ProductProgramming品牌與產(chǎn)品規(guī)劃爲(wèi)什麼要做品牌與產(chǎn)品綫的規(guī)劃明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動樹立品牌，長遠發(fā)展，積累品牌資產(chǎn)鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭品牌架構(gòu)的問題所在Question品牌、產(chǎn)品功能、目標(biāo)消費者雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設(shè)立獨立的個性主導(dǎo)產(chǎn)品不明確，與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立各行銷品牌個性，爲(wèi)主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占為產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品不同的作用劃分功能品牌規(guī)劃策略整合行銷 集團軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品 爭取最大市場份額及生意來源占位產(chǎn)品 樹立先進的形象，帶動系列的銷量補位產(chǎn)品 滿足細分市場的需求攻擊性產(chǎn)品 應(yīng)對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大品牌架構(gòu)梳理果泥工業(yè)品養(yǎng)目休鮮飲兒童飲料抗癌產(chǎn)品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大豐農(nóng)科主導(dǎo)產(chǎn)品養(yǎng)目休占位產(chǎn)品兒童產(chǎn)品保健系列補位產(chǎn)品攻擊性產(chǎn)品鮮飲+混合汁沙司+混合沙司這種品牌的管理架構(gòu)有利於形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團混合品牌策略的長期優(yōu)勢傳播策略的原則80%的生意收入來自20%的市場和產(chǎn)品占位產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品攻擊產(chǎn)品補位產(chǎn)品15%70%5%10%營業(yè)規(guī)劃媒介費用傳播策略三部曲CarrotConceptionYangMuXiuDafengAgricultureCarrotConceptionDafengAgricultureProductBrand1ProductBrand2ProductBrand3ProductBrandn…YangmuxiuBrandStrategy養(yǎng)目休品牌策略ConsumersOverview目標(biāo)消費者觀點尋找目標(biāo)消費者Conclusion根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，休閒食品的主力消費群體以女性爲(wèi)主在年齡上看，20-39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者註：數(shù)據(jù)來源央視市場研究CNRS，數(shù)據(jù)更新2004年1月至6月Demographics25-35嵗，都市資深白領(lǐng)女性（白領(lǐng)）有令人羨慕的職業(yè)（骨幹）她們受過良好的教育（精英）我們稱她們?yōu)槎际邪坠蔷M者洞察ConsumerInsightAttitude她們身擔(dān)多種責(zé)任，她們是母親，是妻子，是女兒，是團隊的核心，是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源她們對生活的要求很高，她們認爲(wèi)美好生活的前提條件是健康的身心她們深知營養(yǎng)健康的重要性和食品健康知識，家人的營養(yǎng)健康使她們時時息息念念。但是繁瑣忙碌的工作，使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前消費者洞察ConsumerInsight(Cont’d)Attitude她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候，往往是爲(wèi)了滿足孩子的央求，或舒緩長時間的工作壓力但爲(wèi)了彌補方便食品和休閒食品不健康的同時，她們又會專門選購大量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難Demand她們其實很需要有一種食品，既方便簡單，又能夠補充人體所需某種營養(yǎng)素，來預(yù)防某種疾病發(fā)生這種食品如果能夠在工作之餘，同孩子和家人一起分享，從中體會生活的快樂與幸福就更好了品牌利益點BrandBenefitsFunctionalsupports高含量β胡蘿卜素，改善視力，預(yù)防多種眼疾Physicalbenefits讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈Emotionalbenefits雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂品牌寫真BrandPrint養(yǎng)目休豐富的β胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛(wèi)雙眼不受侵害。使你擁有清澈的雙眼，為你帶來晴朗的心情。讓你由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。產(chǎn)品-品牌-消費者平衡關(guān)係Product-Brand–ConsumerConnectionBrand清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂ProductAttributes高含量β胡蘿卜素，有效改善視力，預(yù)防多種眼疾，讓雙眼更健康俯仰瞰寬心生境油樂在其中CommunicationStrategy溝通策略策略制勝準(zhǔn)則消費者在購買休閒食品的時候，更加看重的因素在於產(chǎn)品的銷售通路、品牌印象、產(chǎn)品口味、廣告的力度及產(chǎn)品促銷。那麼，針對消費者這樣的購買習(xí)慣，我們將制定切實的策略來刺激購買。註：數(shù)據(jù)來源央視市場研究CNRS，數(shù)據(jù)更新2004年1月至6月針對我們的目標(biāo)消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。進行360度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。360度品牌管理廣告宣傳產(chǎn)品促銷通路建設(shè)產(chǎn)品屬性包裝公關(guān)品牌聯(lián)想品牌延伸代言形象價格品牌個性360°產(chǎn)品促銷Objectives建立消費者對品牌的初步認知，引導(dǎo)性初次購買嘗試培養(yǎng)拉動消費者反復(fù)多次購買，上市期迅速構(gòu)成銷售，建立初步市場需求和佔有率Strategy消費者產(chǎn)品價格誘惑她們決不拒絕免費的產(chǎn)品花錢購買的產(chǎn)品（尤其是新品）帶給她們什麼樣的附加利益誘惑經(jīng)銷商什麼樣的產(chǎn)品價格他們樂於見到企業(yè)進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏這是一個循環(huán)的利益模式產(chǎn)品促銷(Cont’d)Actions贈品收藏派發(fā)買贈銷售終端、寫字樓集中地域、地鐵站、重點商業(yè)區(qū)進行產(chǎn)品和宣傳頁派發(fā)。儘管有一定的產(chǎn)品投入，但是可以迅速吸引消費者對產(chǎn)品的初次嘗試和對產(chǎn)品的認知。配合產(chǎn)品上市，進行產(chǎn)品買贈兌換禮品和產(chǎn)品的促銷活動。儘管形式傳統(tǒng)，但對於品牌認知度較低的新品，變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度。系列贈品收藏，吸引和刺激消費者反復(fù)購買，培養(yǎng)產(chǎn)品的初步市場銷售，建立經(jīng)銷商對市場需求和產(chǎn)品的信心。廣告拉動Objectives傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經(jīng)驗認同StrategyWherearewenow?聽説過養(yǎng)目休是幹什麼的Wherearewegoing?養(yǎng)目休能讓我用明亮的雙眼看到快樂的生活TheButton俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中廣告拉動(Cont’d)Communicationtools代言形象代言形象完整化豐富胡蘿卜代言卡通形象，完整形成連續(xù)性卡通漫畫，配合產(chǎn)品的長綫推廣代言形象具體化將代言卡通形象具體為胡蘿卜系列玩具，配合產(chǎn)品促銷進行玩具銷售代言形象生活化定期配合品牌其他活動進行胡蘿卜卡通形象同消費者的互動活動（在活動部分具體介紹）廣告拉動(Cont’d)Communicationtools媒體電視媒體30秒產(chǎn)品形象硬廣告一只，北京電視臺配合產(chǎn)品上市硬性媒介推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產(chǎn)品認知健康欄目《健康生活每一天》軟性推廣，樹立品牌正面形象，倡導(dǎo)品牌概念，維繫公共關(guān)係，提高消費者對品牌的好感戶外媒體寫字樓集中、重點商業(yè)區(qū)候車亭廣告，提高品牌訊息到達率地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次廣告拉動(Cont’d)Communicationtools銷售終端設(shè)立產(chǎn)品展臺，在銷售終端拉動消費者購買快樂廣場在重點商業(yè)區(qū)、大型倉儲超市設(shè)立“養(yǎng)目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場”，設(shè)立消費區(qū)提供消費者進行飲茶休息，並提供系列遊戲（如拼圖、找茬遊戲等）胡蘿卜遊戲網(wǎng)站建設(shè)一個專門性的胡蘿卜遊戲網(wǎng)站，提供下載胡蘿卜系列遊戲、flash、wallpaper、icon等設(shè)立論壇，成立胡蘿卜俱樂部，配合產(chǎn)品推廣組織綫下的cosplay等活動廣告拉動(Cont’d)Event胡蘿卜日產(chǎn)品上市期針對媒體和經(jīng)銷商召開產(chǎn)品新聞發(fā)佈會針對消費者成立胡蘿卜卡通形象誕生日，第一時間讓消費者關(guān)注胡蘿卜系列形象，進而認知產(chǎn)品為產(chǎn)品進入成熟期奠定活動基礎(chǔ)胡蘿卜營養(yǎng)進校園以健康的胡蘿卜形象進入中小學(xué)校園，結(jié)合校園的公益活動，配合周邊超市的反饋性促銷活動溝通進程CommunicationCalendar2004.122005.1-22005.3-52005.6-72005.8-102005.11-12Salespromotion上市期借助聖誕節(jié)促銷春節(jié)促銷五一黃金周十一黃金周CarrotcelebrityMedia(outdoor)上市期集中性戶外廣告宣傳Media(TV)硬廣告宣傳健康生活每一天軟性宣傳暑期產(chǎn)品形象硬廣告宣傳POP配合上市期終端宣傳暑期和黃金周消費高峰PR暑期戶外活動建設(shè)快樂廣場Event校園活動集中在4-6月進行Games