第8章企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用

第8章企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用第一頁，共68頁。本章從五個方面學(xué)習(xí)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用

第一節(jié)網(wǎng)上商店第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)供應(yīng)鏈關(guān)系第四節(jié)客戶關(guān)系管理第五節(jié)企業(yè)資源計劃系統(tǒng)下一頁第二頁，共68頁。第一節(jié)網(wǎng)上商店目前常說的網(wǎng)上商店（有時也稱為網(wǎng)絡(luò)商店，或者簡稱網(wǎng)店），通常是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式，正如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣。在電子商務(wù)發(fā)展的早期，一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站也稱為網(wǎng)上商店，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、亞馬遜網(wǎng)上書店等，隨著這些網(wǎng)上零售網(wǎng)站的快速發(fā)展，其經(jīng)營商品品種越來越多，規(guī)模也越來越大，因此這些獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站通常都不再稱為網(wǎng)上商店，而改稱“網(wǎng)上商城”了，一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站除了自己銷售產(chǎn)品之外，也可能為其他企業(yè)提供租用網(wǎng)上商店或者開設(shè)網(wǎng)上專賣店的業(yè)務(wù)，因此如果繼續(xù)叫做“網(wǎng)上商店”的確也不能確切描述其全部含義。

第三頁，共68頁。網(wǎng)上商店在網(wǎng)絡(luò)營銷中的表現(xiàn)縮短了在企業(yè)開展電子商務(wù)的投入周期簡化了開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程增加了網(wǎng)上展示商品的窗口直接獲得網(wǎng)上銷售收入不需要太多的專業(yè)知識,便于管理第四頁，共68頁。網(wǎng)上開店的流程開始并不在網(wǎng)上，而是在你的腦子里選擇開店平臺或者網(wǎng)站向網(wǎng)站申請開設(shè)店鋪進貨登錄產(chǎn)品營銷推廣售中服務(wù)交易評價或投訴售后服務(wù)第五頁，共68頁。網(wǎng)上開店的經(jīng)營方式網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店相結(jié)合的經(jīng)營方式全職經(jīng)營網(wǎng)店兼職經(jīng)營網(wǎng)店

第六頁，共68頁。選對產(chǎn)品釣大魚要在網(wǎng)上開店，首先就要有適宜通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，并非所有適宜網(wǎng)上銷售的商品都適合個人開店銷售。1物以稀為貴2利用地區(qū)價格差異來賺錢3做熟不做生，盡量不要涉足你不熟悉第七頁，共68頁。合適網(wǎng)上開店銷售的商品一般具備下面的特點體積較小附加值較高具備獨特性或時尚性價格較合理通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到第八頁，共68頁。針對網(wǎng)上開店這樣的小本創(chuàng)業(yè)行為，我們提供一些基礎(chǔ)的市場調(diào)查方法你可以把你的想法或是樣品拿出來聽聽親戚或是周圍朋友的意見你可以上網(wǎng)看看別人的網(wǎng)店里有沒有這樣的產(chǎn)品出售第九頁，共68頁。如何尋找到貨源批發(fā)市場進貨廠家貨源大批發(fā)商剛剛起步的批發(fā)商關(guān)注外貿(mào)產(chǎn)品買入庫存積壓或清倉處理產(chǎn)品尋找特別的進貨渠道第十頁，共68頁。一、市場和營銷理念的變遷（一）時空觀念的重組和電子時空的出現(xiàn)

（二）全新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式（三）網(wǎng)絡(luò)市場的變化（四）網(wǎng)絡(luò)消費觀念的變化

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述首頁下一頁第十一頁，共68頁。電子時空

隨著Internet技術(shù)日漸成熟，以及其用戶的逐漸普及，Internet能把從近在咫尺到遠隔天涯的有著潛在交換需求與欲望的組織和個人跨時空聯(lián)結(jié)起來，其獨特的超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點與優(yōu)勢，使得營銷活動脫離時空限制達成交易成為可能。這種沒有物理距離的時空觀，即人們常說的電子時空觀。時空觀念的重組，使得企業(yè)與顧客可以在更大的空間、更多的時間、有更多的交換機會進行營銷活動。返回第十二頁，共68頁。全新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式⒈雙向的信息傳播模式⒉推拉互動的信息傳播模式⒊多媒體信息的傳播模式返回第十三頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)市場的變化⒈生產(chǎn)者和消費者直接網(wǎng)上交易⒉市場的多樣化、個性化和時代化⒊市場細分徹底化⒋商品流通和交易方式改變返回第十四頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)消費觀念的變化⒈消費者從大眾中分離⒉消費者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)⒊消費者行為的改變

(需求導(dǎo)向的消費者行為、大范圍的挑選和理性的購買)返回第十五頁，共68頁。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和功能（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

下一頁第十六頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

隨著Internet作為商業(yè)信息渠道的潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大的效益和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。返回第十七頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢⒈網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時空，營銷機會成倍增長⒉網(wǎng)絡(luò)連接一對一，營銷溝通可互動⒊網(wǎng)絡(luò)介入全過程，營銷管理大整合⒋網(wǎng)絡(luò)運行高效率，營銷運作低成本⒌網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營銷戰(zhàn)略蓋全球

返回第十八頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

⒈推廣企業(yè)的形象與經(jīng)營理念⒉產(chǎn)品的推廣和信息的發(fā)布⒊與客戶在線交易⒋通過網(wǎng)絡(luò)收集各種信息⒌提供多元化的客戶服務(wù)返回第十九頁，共68頁。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用范圍與原則（一）網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品和服務(wù)

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則

首頁第二十頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征根據(jù)CNNIC公布調(diào)查資料，2006年僅中國的網(wǎng)絡(luò)用戶就達到了13700萬，并且這部分人主要分布在經(jīng)濟、文化、政治等中心城市，受教育程度比較高，且以中青年為主，從事與計算機相關(guān)工作的人數(shù)較多，如：專業(yè)技術(shù)人員、教育界用戶、國家行政人員等。Internet用戶中絕大數(shù)人都很有理想，且頭腦冷靜，擅長理性分析，對新鮮事物的追求孜孜不倦，爭強好勝，缺乏耐心。返回第二十一頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品和服務(wù)⒈電腦軟硬件產(chǎn)品⒉知識含量高的產(chǎn)品⒊創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品⒋紀念物等有特殊收藏價值的產(chǎn)品⒌服務(wù)等無形產(chǎn)品返回第二十二頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則⒈建好網(wǎng)上店鋪⒉找準(zhǔn)市場定位⒊宣傳網(wǎng)址返回第二十三頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)信息的收集與發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點和分類

（一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點

時效性強準(zhǔn)確性高便于存儲處理難度大

（二）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分類

免費信息低收費信息標(biāo)準(zhǔn)收費信息優(yōu)質(zhì)優(yōu)價信息首頁下一頁第二十四頁，共68頁。二、網(wǎng)絡(luò)信息的收集

（一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求：

及時準(zhǔn)確適度經(jīng)濟

（二）網(wǎng)絡(luò)信息收集的主要工具

E-mail(電子郵件)BBS(電子公告牌)Telnet(遠程登錄)FTP(文件傳輸)使用搜索引擎采集信息下一頁第二十五頁，共68頁。三、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布

（一）利用常用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布信息

E-mail廣告專業(yè)討論組(專業(yè)BBS)利用新聞組(Newsgroup)發(fā)布商務(wù)信息

（二）在網(wǎng)站上發(fā)布廣告

首頁第二十六頁，共68頁。通過網(wǎng)站上發(fā)布廣告⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的特點廣泛的傳播時空概念即時互動的廣告受眾準(zhǔn)確，其營銷效果可測試成本低廉，易于調(diào)整

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型

旗幟廣告圖標(biāo)廣告關(guān)鍵字廣告

返回第二十七頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的基本概念

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查的概念和重要性（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的特點（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的內(nèi)容首頁下一頁第二十八頁，共68頁。網(wǎng)上市場調(diào)查的概念和重要性1、網(wǎng)上市場調(diào)查概念指利用互聯(lián)網(wǎng)上對特定的市場營銷問題進行調(diào)查設(shè)計、收集信息、整理信息、分析信息的活動。

2、網(wǎng)上市場調(diào)查的重要性⒈網(wǎng)上調(diào)查將會成為調(diào)查的一種主流形式⒉有助于傳統(tǒng)市場營銷活動的開展⒊市場調(diào)查是認識市場、獲取市場信息的最基本的方法返回第二十九頁，共68頁。網(wǎng)上市場調(diào)查的特點⒈及時性和共享性⒉便利性和低成本⒊客觀性、準(zhǔn)確性和可處理性比較高返回第三十頁，共68頁。網(wǎng)上市場調(diào)查的內(nèi)容⒈企業(yè)產(chǎn)品消費者的需求信息⒉目標(biāo)市場信息⒊競爭對手信息⒋市場環(huán)境信息⒌其他信息返回第三十一頁，共68頁。二、網(wǎng)上調(diào)查的方式與過程

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查的方式自行調(diào)查委托調(diào)查

（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的過程：

調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段結(jié)果與分析階段下一頁第三十二頁，共68頁。三、網(wǎng)上調(diào)查客戶的技巧（一）站本身要具有吸引力（二）調(diào)查問卷設(shè)計的合理性（三）其他手段的綜合運用下一頁第三十三頁，共68頁。

四、網(wǎng)上市場調(diào)查的常用方法

（一）網(wǎng)上問卷調(diào)查法（二）網(wǎng)上討論法（三）網(wǎng)上觀察法（四）利用檢索工具進行市場調(diào)查首頁第三十四頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、傳統(tǒng)營銷策略(4P’s策略)的主要內(nèi)容

（一）傳統(tǒng)營銷的含義與功能

（二）傳統(tǒng)營銷的組合決策——4P’s

首頁下一頁第三十五頁，共68頁。傳統(tǒng)營銷的含義與功能市場營銷(Marketing)：指通過市場交易滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動的過程市場營銷的功能：是滿足消費者現(xiàn)實或潛在的需求，市場營銷的中心是促成交易活動的實現(xiàn)，實現(xiàn)交易活動的手段是開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略

返回第三十六頁，共68頁。傳統(tǒng)營銷的組合決策——4P’s⒈產(chǎn)品(Products)決策⒉分銷(Place)決策⒊促銷(Promotion)決策⒋價格(Price)決策返回第三十七頁，共68頁。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合

從4P’s到4C’s的演變?nèi)缦拢?/p>

企業(yè)的營銷手段消費者的需求(Product)產(chǎn)品需求(Consumer’sWantsandNeeds)(Price)定價成本(Cost)(Place)渠道方便(Convenience)(Promotion)促銷溝通(Communication)下一頁第三十八頁，共68頁。一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概論

市場營銷一般把產(chǎn)品定為：商品交換活動中，企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形的產(chǎn)品的總和，包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類與策略實物產(chǎn)品策略信息與媒體產(chǎn)品策略在線服務(wù)產(chǎn)品策略下一頁第三十九頁，共68頁。二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中影響價格的因素

成本因素供求關(guān)系競爭因素（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價方法

成本導(dǎo)向定價策略滿足需求定價策略競爭導(dǎo)向定價策略下一頁第四十頁，共68頁。

三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的交易方式

網(wǎng)絡(luò)直銷：

生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接分銷產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)間接分銷：

通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中心，即網(wǎng)絡(luò)虛擬市場進行商品交易

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的選擇

雙道法：指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到最大銷售量的目的

評估“5C”因素：

成本(Cost)信用(Credit)覆蓋(Coverage)特色(Character)連續(xù)性(Continuity)下一頁第四十一頁，共68頁。四、網(wǎng)絡(luò)促銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點（二）網(wǎng)絡(luò)促銷組合的策略（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的程序

首頁第四十二頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)促銷的特點1、網(wǎng)絡(luò)促銷不僅需要營銷者熟悉傳統(tǒng)的技巧，而且需要相應(yīng)的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識2、網(wǎng)絡(luò)促銷是在Internet虛擬市場上進行。Internet不僅連接世界各國，并且取信了廣泛的人口，融化了多種文化成分3、虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的大、中、小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場返回第四十三頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)促銷組合的策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告2、網(wǎng)站推廣3、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)4、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系5、網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣返回第四十四頁，共68頁。網(wǎng)絡(luò)促銷的程序1、確定促銷的對象2、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合4、進行網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算返回第四十五頁，共68頁。案例分析案例一：

可口可樂網(wǎng)站的營銷策略案例二：

聯(lián)邦快遞公司營銷策略首頁下一頁第四十六頁，共68頁。案例一：可口可樂網(wǎng)站的主頁

返回第四十七頁，共68頁。案例二：聯(lián)邦快遞公司主頁返回第四十八頁，共68頁。第三節(jié)供應(yīng)鏈關(guān)系供應(yīng)鏈的概念供應(yīng)鏈管理與物流管理的區(qū)別（戰(zhàn)略）第四十九頁，共68頁。供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理是電子商務(wù)下的物流管理模式,在物流管理的基礎(chǔ)上融入了戰(zhàn)略層的營銷等內(nèi)容供應(yīng)鏈競爭麥當(dāng)勞與肯得基MKFC第五十頁，共68頁。供應(yīng)鏈管理的基本思想信息共通（牛鞭效應(yīng)）利潤共享（NIKE不生產(chǎn)負責(zé)設(shè)計與分配利潤)風(fēng)險共擔(dān)（philip芯片工廠的火災(zāi)導(dǎo)致愛立信手機的整體覆滅）第五十一頁，共68頁。供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)內(nèi)部網(wǎng)intranetERP外部網(wǎng)extranet計算機管理物流配送中心第五十二頁，共68頁。信息技術(shù)對供應(yīng)鏈管理的推動作用

60~70年代：MRP軟件面世80年代：MRPⅡ軟件面世90年代：ERP軟件面世第五十三頁，共68頁。案例第五十四頁，共68頁。第五十五頁，共68頁。第五十六頁，共68頁。第五十七頁，共68頁。第四節(jié)客戶關(guān)系管理隨著“以客戶為中心”“以客戶需求為導(dǎo)向”的企業(yè)經(jīng)營理念的出現(xiàn)，企業(yè)信息化管理中進一步強調(diào)了“客戶信息管理”，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對關(guān)聯(lián)到各類客戶也就是在客戶發(fā)生聯(lián)系、為客戶提供服務(wù)過程中所產(chǎn)生的所有信息進行計算機管理。由此，而出現(xiàn)了客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement

CRM）系統(tǒng)，這是在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)信息化中的又一新的管理方式，管理手段。

第五十八頁，共68頁。CRM的產(chǎn)生來自于以下三個方面的推動企業(yè)需求的拉動技術(shù)的推動管理理念的更新

第五十九頁，共68頁?？蛻絷P(guān)系管理的功能客戶信息管理市場營銷管理銷售管理服務(wù)管理與客戶關(guān)懷

第六十頁，共68頁。CRM的目標(biāo)是三個方面提高效率拓展市