合富輝煌-南京-21世紀現(xiàn)代城-品牌總體規(guī)劃戰(zhàn)略部署-2011-課件

21世紀現(xiàn)代城

2006年度品牌總體規(guī)劃戰(zhàn)略部署

合富輝煌2006年1月

第一部分前期前期媒體推廣策劃總結(jié)推廣策略回顧提出項目核心開發(fā)主題理念：“商業(yè)造城，榮耀生活”統(tǒng)領(lǐng)整個項目的開發(fā)理念，實現(xiàn)差異化營銷理念，以“銅鑼灣廣場奠基活動”拉開序幕；提出“攜手共創(chuàng)現(xiàn)代城，服務(wù)配套提升年”的品牌戰(zhàn)略口號啟動人脈傳播戰(zhàn)略，提高客戶滿意度，全面提升21世紀現(xiàn)代城的居住品質(zhì)；

“翡翠藍灣”作為子品牌傳播策略提出“第三生活空間”的品牌理念，提升品牌認知度，引起目標市場的從新關(guān)注；

提出“陣地戰(zhàn)役”的營銷作戰(zhàn)戰(zhàn)略

實現(xiàn)逐個擊破的營銷戰(zhàn)略；底層帶花園洋房——翡翠藍灣——頂層復(fù)式；

階段促銷戰(zhàn)略，提高項目性價比；加強現(xiàn)場營銷促銷能力以及團隊協(xié)作精神，提高案場殺定率；

第二部分2006年21世紀現(xiàn)代城營銷目標貨源小高層多層余房一樓花園洋房頂躍合計47棟48棟49棟50棟17棟30棟41棟42棟46棟多層小高層多層小高層面積（平方米）96858621310265643681263176025587002000225030000580061495套數(shù)（套）8478179812187161810823299總銷（萬）31330003898614863955277832507608095896188916358項目06年可銷售總金額：16358萬元年度總體銷售指標

銷售硬指標：確保資金回籠，完成11000萬元的整體銷售目標，確保收益；品牌軟指標：利用項目營銷，將21世紀品牌進一步清晰化，最終樹立商業(yè)造城，榮耀生活”的品牌理念；項目總體推廣難點平層產(chǎn)品相對比較單一、戶型面積普遍偏大、總價偏高

產(chǎn)品面臨老化，市場競爭力不強

現(xiàn)場環(huán)境亟待改善，提高視覺環(huán)境效果，促進銷售

頂躍產(chǎn)品體量龐大，市場需求有限；

江寧后續(xù)供應(yīng)量龐大，市場潛在競爭壓力大

項目周邊配套不成熟，競爭優(yōu)勢不明顯；

項目前期客戶業(yè)主滿意度不高，人脈傳播有待提高；

對21世紀產(chǎn)品的分析一個60萬平方米的江寧未來商業(yè)中心生活社區(qū)；

一個已經(jīng)具有1000多戶交付的成熟社區(qū)

一個即將具有自己公交系統(tǒng)以及地鐵沿線物業(yè)的社區(qū)

一個高升值潛力的社區(qū)

21世紀花園成功開發(fā)的姐妹篇

具有22萬平方米大型商業(yè)生活的“第三生活空間”

銅鑼灣商業(yè)進駐的大型居住社區(qū)

對消費者意味著什么？高升值潛力的地鐵概念居住區(qū)

擁有銅鑼灣的未來江寧商業(yè)中心生活社區(qū)1000多戶的大型成熟生活社區(qū)商業(yè)造城，榮耀生活+++突出地鐵概念物業(yè)，彰顯高升值潛力物業(yè)的優(yōu)勢，圍繞“商業(yè)造城”的核心，是后期品牌塑造的核心

年度推廣整合（1-6月）營銷階段營銷思路營銷執(zhí)行小高層47/49/50棟為主,小面積頂躍和48棟為輔

對小高層尾房特價房推廣，47棟明推，49/50暗推。

現(xiàn)場對外公布單一房源，以sp的方式推特價房源2006.1月2006.2月小高層48棟為主41、42棟，頂躍為輔。小高層48棟進強勢推廣，以特價房的形式推41、42棟?，F(xiàn)場以小高層48的銷售為主，要多層客戶以sp的形式開41/42

2006.3月一樓花園洋房及41/42棟分割后頂躍為主對外強勢宣傳絕版一樓花園洋房及頂躍低價去化41/42?，F(xiàn)場配合戶型模型及樣板房去化頂躍

2006.4月2006.5月2006.6月所有多層/小高層除頂躍部分房源清盤銷售針對小高層交房對所有余房有針對性地制定促銷策略。小高層交房現(xiàn)場采用一口價模式抓住客戶心理去化“老大難”房源所有多層/小高層除頂躍部分房源清盤銷售針對小高層交房，對所有余房有針對性地制定促銷策略去化“老大難”房源主推頂躍房源主推頂躍房源對剩余頂躍制定價格，自然去化少量業(yè)務(wù)員進行尾盤頂躍銷售年度推廣整合（7-12月）營銷階段營銷思路營銷執(zhí)行主推頂躍房源2006.6-9月200610-12月銅鑼灣住宅蓄水對剩余頂躍制定價格，自然去化。

主推頂躍房源。開始銅鑼灣住宅的蓄水主推頂躍房源現(xiàn)場留少量業(yè)務(wù)員進行尾盤頂躍銷售工作。

對剩余頂躍制定價格，自然去化少量業(yè)務(wù)員進行尾盤頂躍銷售第三部分年度媒體推廣計劃總體推廣傳播費用預(yù)算

內(nèi)容比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計戶外大牌12.共3塊，卡子門（最好春節(jié)前投放，起到春節(jié)節(jié)流作用）、中華門以及新街口洪武路大牌（其它在明年3月份前投入）600，00閱報欄8.3建議3月份開始在市區(qū)鼓樓區(qū)、新街口、宣武區(qū)、白下區(qū)一帶投入閱報欄，主要促銷和品牌建立400，00報紙媒體38.10萬10萬15萬20萬20萬15萬10萬15萬20萬20萬15萬15萬1，850，000銷售資料1%5萬50，000樓宇電梯4.1

5萬5萬

5萬5萬

200，00電臺廣播2%

2萬2萬2萬2萬2萬100，00房展、活11.

5萬5萬

5萬30萬5萬

5萬550，00銷售道具3.14月項目VCR制作費用15萬（視具體情況而定）150，00網(wǎng)絡(luò)傳播6.2

10萬10萬10萬

300，00業(yè)主活動5.4%

2萬2萬10萬2萬2萬2萬

2萬2萬2萬260，00現(xiàn)場工地2%

10萬

100，00不可預(yù)算5%

240，00總計100萬10萬10萬22萬52萬40萬22萬17萬24萬67萬44萬29萬24萬480萬

80%以上的報紙廣告總費用投放在金陵晚報以及現(xiàn)代快報上；

建議從中拿取100萬的廣告投放費用與以上兩家報社進行談判，希望報社能夠組織1~2個記者專門對21世紀現(xiàn)代城業(yè)主活動進行報道，同時也對銅鑼灣廣場進行商業(yè)操作，希望在年底前做好新物業(yè)的預(yù)約工作；

根據(jù)以上分析，我司建議06年廣告主要投放在以下版面：頭版半版、末版、末二或者末三版、A2版、房地產(chǎn)版頭版、新聞版頭版、娛樂版頭版、體育版頭版等；

費用總預(yù)算185萬

報紙媒體建議

戶外大牌/閱報欄建議

從2006年1月份開始，增加卡子門戶外廣告大牌一塊，費用預(yù)算25萬/年；（春節(jié)截流作用，爭奪主要競爭對手客戶）從2006年3月份開始，增加中華門戶外大牌以及新街口洪武路戶外大牌各一塊，費用預(yù)算35萬/9個月；從2006年3月份開始，增加市區(qū)月報欄廣告宣傳工作，主要覆蓋全市，主要增加項目整體市場的曝光率，同時提升項目整體品牌形象，為明年銷售打下品牌基礎(chǔ)；費用預(yù)算：40萬/9個月；跨越五一和十一兩個檔期。費用合計：100萬

項目VCR制作及電視投放建議

由于2007年銷售任務(wù)比較重，因此我司建議將住宅結(jié)合商業(yè)制作一個宣傳片，主要突出商業(yè)中心的品牌形象，提升項目市場品牌影響力，一方面促進銷售，另一方面為07年銷售打下品牌基礎(chǔ)。4月前完成制作單位挑選工作；

6月份完成VCR拍攝工作；

10月份開始電視投放，預(yù)計投放10~12個月；拍攝費用：15萬

樓宇電梯廣告建議

樓宇電梯廣告是傳播到達率最高的媒體之一。而且從05年廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，該傳播渠道也具有一定的效果，因此我司建議06年繼續(xù)深化該傳播渠道

3月前完成談判工作；

4、5、9、10月進行投放；鎖定傳統(tǒng)強銷期；傳播重點階段促銷以及品牌提升信息；費用預(yù)算：20萬

電臺廣播投放建議

從05年廣告投放情況來分析，電臺廣告相對也比較理想，由于明年10月舉行全南京的大型活動，因此需要傳播性比較廣泛的媒體才能夠給與活動足夠的支持，因此我司建議投放電臺廣告，投放媒體：南京交通臺；投放時間：8、9、10、11、12合計5個月；投放方式：多媒體組合費用預(yù)算：10萬

業(yè)主活動建議

由物業(yè)管理公司主辦，聯(lián)合活動公司每月在現(xiàn)代城會所以及結(jié)合一些戶外舉行每月現(xiàn)代城業(yè)主活動，提升業(yè)主滿意度和關(guān)注度，為明年的銷售打下基礎(chǔ)9月聯(lián)合銅鑼灣舉行一次大型的“江寧商業(yè)發(fā)展論壇”活動，提出“現(xiàn)代城江寧商業(yè)中心理論”；日常業(yè)主活動；（年后聯(lián)合活動公司、物業(yè)管理公司一起執(zhí)行）費用預(yù)算：26萬第五部分營銷推廣策略執(zhí)行總綱1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

主要放在“品牌整合提升方面”，突出商業(yè)“鑄造價值”理念，從“商業(yè)創(chuàng)造價值”、“地鐵延伸價值”、“服務(wù)提升價值”、“客戶維系價值”、“品牌鑄造價值”這五大方面進行展開；提升項目整體品牌優(yōu)勢；策略一推“平”促“躍”，價格調(diào)控，策略

針對產(chǎn)品：針對140~170㎡頂躍產(chǎn)品，預(yù)計該類型產(chǎn)品36套左右策略思路：由于該部分產(chǎn)品與多層150~160㎡的產(chǎn)品面積基本一致，內(nèi)部存在一定的銷售抗性，因此根據(jù)目前的銷售情況，需要有所則重；因此我司建議在推廣方式上采用“推平促躍”的銷售方式，由于該部分產(chǎn)品總價大部分在42~45萬/套，這與翡翠藍灣推出135㎡平層的總價基本上差不多。該部分產(chǎn)品如果以平層的角度來分析，其在市場上競爭優(yōu)勢并不明顯，但是如果以同樣的總價來購買面積增大20~30㎡的頂躍則對該部分客戶具有一定的吸引力，從本周去化2套頂躍則表明該方案具有一定的可行性；因此在11月底~12月，我司建議可議繼續(xù)采用該推廣方式來促進現(xiàn)場客戶的成交；策略執(zhí)行：2月底完成樣板房裝修工作銷售預(yù)測：80%頂躍促銷計劃策略二翡翠景觀之王

針對產(chǎn)品：43~46幢12套140~170㎡產(chǎn)品以及翡翠藍灣頂躍產(chǎn)品（預(yù)計30套左右）策略思路：由于該部分物業(yè)產(chǎn)品具有十分優(yōu)越的“遠景和近景”資源，因此在推廣時將該部分物業(yè)塑造成為現(xiàn)代城最好的產(chǎn)品，這樣可以在一定的程度上提升項目的產(chǎn)品附加值，促進產(chǎn)品的銷售。

策略執(zhí)行：在3月前建造樣板房，借鑒翡翠藍灣210㎡戶型效果；

銷售預(yù)測：30%頂躍促銷計劃策略三以“租”養(yǎng)“貸”針對產(chǎn)品：75套190~280㎡可改造頂躍產(chǎn)品，以租養(yǎng)貸的方式推出20套策略思路：針對該部分產(chǎn)品，由于市場需求十分有限（因為購買大面積產(chǎn)品客戶一般對居住環(huán)境或者產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高），因此根據(jù)目前市場客戶的需求特征來分析，主要還是吸引投資者來購買該部分產(chǎn)品，由于該類型產(chǎn)品的居住質(zhì)量不高，因此很難大量吸引該類高端客戶居住。主要操作思路是將該部分可改造產(chǎn)品調(diào)整為2~3套住宅產(chǎn)品（主要是從通道、管道等方面進行改造），然后按照1000元/月的租金保證返租3年，合計36000元；（如果在此期間業(yè)主可以實現(xiàn)租賃1000元/月，則三年實現(xiàn)總回報72000元，占了總房款的15%左右），希望通過這樣的促銷方式推動該部分頂躍的銷售；策略執(zhí)行：4月前完成樣板房；

銷售預(yù)測：30%頂躍促銷計劃策略四多功能生活空間

針對產(chǎn)品：75套190~280㎡不可改造頂躍產(chǎn)品，以多功能生活辦公空間方式推出20套策略思路：針對該部分產(chǎn)品，由于不能夠進行產(chǎn)品改造，而且產(chǎn)品也相對比較舊，因此該部分產(chǎn)品最大的問題。主要操作思路是通過該部分產(chǎn)品使用多功能性來吸引目標客戶的購買，如我們可以設(shè)定個人工作室、私營業(yè)主居家辦公空間、銅鑼灣商業(yè)辦公空間和接待中心、家教培訓(xùn)中心等等；務(wù)求通過多功能的產(chǎn)品特點吸引目標客戶的購買。優(yōu)惠措施：1）免費接通寬帶并贈送1年款待費；2）贈送36000元居家辦公入伙紅包；策略執(zhí)行：4月前完成樣板房裝修并投入使用銷售預(yù)測：30%頂躍促銷計劃策略五超值精裝修大禮包策略針對產(chǎn)品：75套190~280㎡不可改造頂躍產(chǎn)品，挑選其中35套作為精裝修產(chǎn)品推出策略思路：針對該部分產(chǎn)品，由于不能夠進行產(chǎn)品改造，而且產(chǎn)品也相對比較舊，因此該部分產(chǎn)品最大的問題因此通過產(chǎn)品翻修改造，提出500元/平方米精裝修概念，均價3000元/平方米左右，借此提高產(chǎn)品性價比，促進銷售。優(yōu)惠措施：均價3000元/平方米，送500元/平方米的裝修大禮包；策略執(zhí)行：4月前完成樣板房裝修并投入使用銷售預(yù)測：40%頂躍促銷計劃策略六高性價比價格策略針對產(chǎn)品：針對所有頂躍產(chǎn)品策略思路：由于產(chǎn)品具有一定的滯后性，市場競爭環(huán)境相對比較激烈，要想實現(xiàn)大規(guī)模銷售，快速回籠資金，對于現(xiàn)代城來說，推行“高性價比價格策略”是比較有效的方式之一。優(yōu)惠措施：均價2300元/平方米；策略執(zhí)行：3月前完成樣板房裝修并投入使用銷售預(yù)測：85%頂躍促銷計劃策略七賣“平”送“躍”策略針對產(chǎn)品：針對所有符合定價策略的頂躍產(chǎn)品（頂層面積一般為平層面積40~50%的產(chǎn)品）策略思路：由于產(chǎn)品具有一定的滯后性，市場競爭環(huán)境相對比較激烈，要想實現(xiàn)大規(guī)模銷售，快速回籠資金，對于現(xiàn)代城來說，推行“賣平送躍”是比較有效的方式之一。優(yōu)惠措施：預(yù)計平層均價3500元/平方米左右，預(yù)計總體均價2400元/平方米左右；策略執(zhí)行：3月前完成樣板房裝修并投入使用