中級課程1-零售階段式銷售技巧課件

中級系列課程

零售階段式銷售技巧本課程的目的 作為一名專業(yè)的零售店面銷售人員，您影響顧客的能力將是您取得成功和提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵。本課程將從顧客購買行為和銷售人員的行為兩方面的匹配角度來同您分享現(xiàn)場溝通的流程。 為了充分利用當(dāng)今的市場環(huán)境，保持您的競爭優(yōu)勢，以引導(dǎo)顧客和發(fā)展的視角來對待您和客戶的關(guān)系將是非常重要的。 本課程將以全新的工具來武裝您，這些工具能通過增加您的銷售業(yè)績使您更加成功。它也能增加您和客戶溝通的有效性，增加客戶的信任和忠誠度、客戶的滿意度、持續(xù)的客戶關(guān)系和更多的客戶推薦。

本課程要求的目標(biāo)：增加您對顧客購買階段和銷售流程的理解，讓您在銷售人員的道路上進(jìn)一步發(fā)展；發(fā)展你的能力來準(zhǔn)確判斷一位顧客的購買階段并選擇一種與情境最為匹配的銷售風(fēng)格；把你在這個課程中學(xué)習(xí)到的觀念應(yīng)用于你自己的銷售環(huán)境中，從而發(fā)展出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計劃；通過運(yùn)用一套銷售自我評測工具來取得對你現(xiàn)在銷售風(fēng)格趨勢的反饋，以此來指導(dǎo)你持續(xù)的發(fā)展。

課程宗旨了解顧客的不同購買階段和促銷員的不同應(yīng)對方式構(gòu)成的（兩條飛毛腿）；促銷員的應(yīng)對分為溝通方式和溝通內(nèi)容（兩把飛刀）；本課程就是希望通過兩條飛毛腿、兩把飛刀幫助促銷員練就十八般舞藝。模塊一：引子管理銷售技能銷售技能產(chǎn)品與技術(shù)知識模塊一：引子事先準(zhǔn)備活動：“當(dāng)我是客戶……”提示：在你自己作為一個客戶的經(jīng)驗(yàn)中，你可能會注意到有一些專業(yè)的銷售人員比其他人更能令你開心。仔細(xì)回想并描述一個曾經(jīng)令你非常滿意的購買經(jīng)驗(yàn)和一個令你非常不滿意的購買經(jīng)驗(yàn)，并盡可能詳細(xì)地描述一下當(dāng)時銷售人員都曾經(jīng)做了些什么或沒做什么。令你感到滿意的經(jīng)驗(yàn)：—————————————————————————————————————————————————————————令你感到不滿意的經(jīng)驗(yàn)：—————————————————————————————————————————————————————————換位思考：如果你是顧客我們經(jīng)常在零售現(xiàn)場看到以下情景:場景一一位顧客走進(jìn)店里，巡視柜臺。促銷員上前招呼：“歡迎光臨?！鳖櫩湍抗饣乇艽黉N員，保持沉默?？吹筋櫩臀餮b革履，像是白領(lǐng)階層，于是促銷員親切地問：“您是想自己用嗎？”顧客看了促銷員一眼，繼續(xù)保持沉默。促銷員稍等了一會兒，和藹問：“您是給家人買嗎？”可是無論促銷員怎樣招呼，顧客仍然保持沉默，稍微站遠(yuǎn)了一點(diǎn)，一言不發(fā)……有沒有只是沒事找事的顧客？討論：你每天接待的顧客中有幾個會最后掏錢購買？想買的顧客不用介紹也會買？不想買的顧客講得再多也不會買？顧客都是有目的而來的掏錢買了的顧客為什么會在我這里買？他們的決策過程是怎樣的？那些沒買的顧客是怎么想的？他們后來會怎么行動？分析顧客的購買階段可以幫助我們找到一些答案拿不到單子就不是好促銷員？討論：那些金牌促銷員的秘訣是什么呢？什么時候是最好的拿單時機(jī)？看上去就不會買的顧客要不要花時間接待？ 一個顧客或潛在顧客在當(dāng)時銷售情境下對產(chǎn)品資料、知識的了解以及承諾購買的準(zhǔn)備程度。購買階段引發(fā)需求

店面是顧客收集信息及選擇、決策購買的最重要場所，對于這些階段的顧客行為表現(xiàn)和心理變化是促銷員最需要觀察和應(yīng)對的。顧客購買階段的形成:購后行為收集信息初步瀏覽互聯(lián)網(wǎng)媒體朋友推薦瀏覽店面選購決策購買店面內(nèi)行為信息承諾購買階段

InformationCommitment＝購買階段

顧客有認(rèn)知了嗎？

不

是

沒認(rèn)知有認(rèn)知初步瀏覽沒認(rèn)知沒承諾瀏覽沒認(rèn)知有興趣選購有認(rèn)知不安的購買有認(rèn)知有承諾購買的階段信心舒適投資回報在我的決定中我信任有形或無形的表現(xiàn)信息承諾

InformationCommitment＝購買階段購買階段我們在每個階段的承諾高中低初步瀏覽沒認(rèn)知沒承諾瀏覽沒認(rèn)知有興趣選購有認(rèn)知不安的購買有認(rèn)知有承諾購買階段購買階段一購買選購瀏覽初步瀏覽

沒認(rèn)知、沒承諾

特征：目前不購買不信任公司或銷售人員沒有認(rèn)識或不清楚產(chǎn)品特性逃避或推卸責(zé)任心煩意亂、防御性或有敵意的初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌包括產(chǎn)品1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計3+月長而分散候選品牌3個左右1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解2試探性的詢問價格3主動索要單頁資料4對各品牌產(chǎn)品有一定了解5幾乎主要品牌都一一瀏覽6詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論顧客行為初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計3+月長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論購房裝修進(jìn)程購買新房裝修設(shè)計裝修公司挑選建材開始裝修軟裝修黑家電顧客購買家電時與購房裝修的進(jìn)程關(guān)系顧客購買家電時與購房裝修的進(jìn)程關(guān)系初步瀏覽階段顧客的關(guān)注點(diǎn)現(xiàn)在市場上有什么新奇的技術(shù)或產(chǎn)品目前消費(fèi)的流行趨勢是什么分析自己初步意向的產(chǎn)品類別，尺寸和預(yù)算是否合理各品牌的設(shè)計風(fēng)格與外形特點(diǎn)如何？瀏覽階段顧客的關(guān)注點(diǎn)各品牌宣傳的最新技術(shù)的細(xì)節(jié)各品牌的產(chǎn)品的使用效果大致情況各品牌的主要產(chǎn)品的具體規(guī)格各品牌的價格對比各品牌的設(shè)計風(fēng)格與外形是否滿意初步瀏覽瀏覽選購購買階段詢問顧客的裝修進(jìn)度以便了解顧客購買的階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計3+月長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論購房裝修進(jìn)程購買新房裝修設(shè)計裝修公司挑選建材開始裝修軟裝修家電通過裝修進(jìn)度的了解判斷顧客的當(dāng)前階段對購房裝修進(jìn)度的詢問60%左右的顧客因購房裝修購買，因此促銷員詢問顧客購房裝修的進(jìn)度，可以識別：顧客購買的可能性顧客處于購買的哪個階段促銷員應(yīng)該熟悉本地的購房、裝修流行趨勢，熟悉已購買顧客的購房、裝修經(jīng)歷，其好處是：能與顧客交流他感興趣的話題，很快建立融洽關(guān)系；了解顧客的購房、裝修意向，以便掌握顧客的需求；使顧客愿意告訴促銷員其購房裝修進(jìn)展，從而判斷顧客采購的所處階段初步瀏覽階段具體的表現(xiàn)在不同品牌間轉(zhuǎn)換不知道我們的品牌，急于要聽品牌的介紹會提到廣告，因廣告而來詢問同其他品牌的比較無方向感被動，防御，內(nèi)向沒認(rèn)知、有興趣

特征：

注意聽并且作出響應(yīng)購買量雖少但正在增長有興趣并且積極地響應(yīng)仔細(xì)聆聽想得到清楚的答案成交的可能性不斷增加提出問題購買階段二購買選購瀏覽初步瀏覽識別顧客是否處于“瀏覽階段”顧客在這個階段的常見行為希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解不太愿意透露自己的購買需求主動索要單頁資料避免談及購買行動的話題回避銷售過于積極的促銷員幾乎主要品牌都一一瀏覽識別顧客是否處于“瀏覽階段”可以探詢的關(guān)鍵問題您大概什么時候買？您大概走過哪幾家？您有看中的具體品牌或者型號嗎？您確定買什么尺寸/類型的產(chǎn)品嗎？/現(xiàn)在產(chǎn)品的功能特性您都基本了解了吧？還是需要我跟您詳細(xì)介紹一下？顧客會了解考慮的重要信息現(xiàn)在市場上有什么新的技術(shù)或產(chǎn)品目前消費(fèi)的流行趨勢是什么分析自己原先初步意向的產(chǎn)品類別、預(yù)算是否合理各品牌的主要產(chǎn)品的主要功能（功能對比）各品牌的價格對比各品牌的設(shè)計風(fēng)格與外形是否滿意候選品牌的產(chǎn)生在這個過程中，經(jīng)過促銷員的介紹，顧客自己對收集資料的分析，顧客對所有信息的“認(rèn)知”形成對品牌的“態(tài)度”。于是產(chǎn)生“候選品牌”。候選品牌就是顧客縮小了候選品牌的范圍，這一階段結(jié)束后，顧客一般會將3個左右的品牌放入自己的“候選品牌”。研究發(fā)現(xiàn)，顧客最終購買的品牌幾乎不會超出這個階段顧客自己的“候選品牌”。促銷員必須在這個階段影響顧客“候選品牌”的選擇，這對最后的購買相當(dāng)重要！！入選“候選品牌”的關(guān)鍵顧客對各品牌所有信息的“認(rèn)知”，最終形成對伊萊克斯品牌的良好“態(tài)度”，從而讓伊萊克斯入選“候選品牌”并非促銷員說得越多越好，而在于如何影響顧客的“認(rèn)知”與“態(tài)度”調(diào)研顯示，顧客在瀏覽階段，非常在意“促銷員的友好程度、品牌的技術(shù)優(yōu)勢何特別的功能”顧客態(tài)度形成通過一系列的認(rèn)知活動，顧客對各個品牌逐漸形成了不同的看法和態(tài)度而態(tài)度一旦形成，轉(zhuǎn)變將很困難。因此我們要在第一時間進(jìn)入顧客的“候選品牌”認(rèn)知的刺激情緒的刺激態(tài)度的形成候選品牌態(tài)度的形成候選品牌態(tài)度的形成認(rèn)知的刺激品牌技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)烈的記憶情緒的刺激促銷員與顧客的友好關(guān)系第一次接觸的友好印象至關(guān)重要調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響顧客購買選擇的所有因素里，顧客與促銷員的友好關(guān)系排在第一位，建立友好關(guān)系的關(guān)鍵在于：促銷員良好的形象促銷員的服務(wù)態(tài)度促銷員的專業(yè)程度（產(chǎn)品、競品、行業(yè)）促銷員對顧客的理解一致性將直接影響候選品牌的選擇瀏覽階段一些具體的行為比較品牌范圍較小優(yōu)先品牌關(guān)注某些具體功能相對專業(yè)的問題較多具體，賣點(diǎn)集中，問比較的開放性問題相對較開放沒有在網(wǎng)上了解過優(yōu)點(diǎn)試探主動說事先準(zhǔn)備活動：

提示：就您銷售的產(chǎn)品在下面的空格里描述一個準(zhǔn)客戶或客戶的購買階段，在每一種階段下顧客的目的，關(guān)注點(diǎn)，及顧客行為，他們的說話、手勢及身體語言都分別有什么特點(diǎn)？

購買階段3（選購）:有認(rèn)知-不安的_________________________________________

思考和討論：有認(rèn)知、不安的

特征：

猶豫或有抵抗情緒比較大的購買可能性“因購買而懊悔”綜合癥

尋求更強(qiáng)的購買理由對購買決定的質(zhì)疑鼓勵你的參與購買階段三購買選購瀏覽初步瀏覽初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計3+月1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)3+周確定幾個候選型號長而分散候選品牌3個左右1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1入店后直奔某個型號2詳細(xì)詢問產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)3對比產(chǎn)品與競品之間各方面的差異4讓促銷員演示產(chǎn)品的使用5指出其它店的價格差異6詢問促銷活動的細(xì)節(jié)1希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解2試探性的詢問價格3主動索要單頁資料4對各品牌產(chǎn)品有一定了解5幾乎主要品牌都一一瀏覽6詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論顧客行為顧客購買階段顧客進(jìn)入選購階段在收集大量信息，顧客形成了“候選品牌”，得出了初步的選擇傾向。在臨近顧客正式購買時，顧客處于不安全的狀態(tài)，顧客將集中精力仔細(xì)研究商品的細(xì)節(jié)，分析價格是否合理，以便做出最后的選擇。顧客這一階段的表現(xiàn)接近正式購買時，顧客通常會用3~4個星期左右的時間來到店面查證其需要的信息顧客將重點(diǎn)針對候選品牌中的產(chǎn)品詳細(xì)進(jìn)行咨詢，仔細(xì)的對比。顧客會關(guān)注的重點(diǎn)信息與其需求最匹配的產(chǎn)品哪些主要產(chǎn)品與需求接近，其詳細(xì)功能是如何的，與競品的優(yōu)劣分析其設(shè)計外形的真實(shí)體驗(yàn)，以及與其居家風(fēng)格的搭配產(chǎn)品的質(zhì)量是否有保證與競品、與其他店相同產(chǎn)品的價格比較是否有促銷活動，競品、不同店的促銷活動的對比分析顧客開始形成“候選型號”顧客從“候選品牌”中各候選品牌的主要產(chǎn)品線挑選合適的產(chǎn)品，形成“候選型號”。“候選型號”的候選型號數(shù)量一般為3-4個。研究發(fā)現(xiàn)，顧客最終購買的產(chǎn)品，幾乎都在這一階段形成的“候選型號”中。如果你的產(chǎn)品進(jìn)不了“候選型號”，未來被購買的可能性將非常??！能否進(jìn)入顧客的“候選型號”對這筆生意生死攸關(guān)選購階段一些具體表現(xiàn)將信將疑需要推動關(guān)心產(chǎn)品售后服務(wù)，安裝是否到位自己思考，不會輕易發(fā)表自己的意見會再去其他品牌處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后回來問更具體的問題知道和了解功能，擔(dān)心不實(shí)需要證明事先準(zhǔn)備活動：

提示：就您銷售的產(chǎn)品在下面的空格里描述一個準(zhǔn)客戶或客戶的購買階段，在每一種階段下顧客的目的，關(guān)注點(diǎn)，及顧客行為，他們的說話、手勢及身體語言都分別有什么特點(diǎn)？

購買階段4（購買）:有認(rèn)知-有承諾_________________________________________思考和討論：購買階段四購買選購瀏覽初步瀏覽有認(rèn)知、有承諾

特征：

積極響應(yīng)，以購買結(jié)果為導(dǎo)向是同喜共憂的合作伙伴關(guān)注于售后服務(wù)

隨時讓你知道事情的進(jìn)展愿意共享信息初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1最后決定1方便2最低價格3有現(xiàn)貨4通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號選購中的任何時間購買完成長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1入店后直奔某個型號2詳細(xì)詢問產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)3對比產(chǎn)品與競品之間各方面的差異4讓促銷員演示產(chǎn)品的使用5指出其它店的價格差異6詢問促銷活動的細(xì)節(jié)1顧客變得更加細(xì)致，在柜臺里停留很長時間的關(guān)注個別型號2顧客更強(qiáng)調(diào)看真機(jī)演示3顧客反復(fù)詢問質(zhì)量是否有充分保證4顧客討論購買后的話題5顧客真正的展開價格談判6顧客帶參謀重復(fù)了解產(chǎn)品7顧客詢問促銷活動的細(xì)節(jié)1希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解2試探性的詢問價格3主動索要單頁資料4對各品牌產(chǎn)品有一定了解5幾乎主要品牌都一一瀏覽6詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)顧客行為顧客購買階段如何識別顧客是否在購買階段識別顧客是否有以下行為表現(xiàn)顧客變得更加細(xì)致，在柜臺里停留很長時間的關(guān)注個別型號顧客更強(qiáng)調(diào)看真機(jī)演示顧客反復(fù)詢問質(zhì)量是否有充分保證顧客開始討論購買后的話題顧客真正投入的展開價格談判顧客帶來參謀重復(fù)了解產(chǎn)品顧客詢問促銷活動的細(xì)節(jié)購買行動顧客最后確定了“候選型號”，便會在某一個時間實(shí)施購買行動。并在最后幾次臨店時做最后的比較，有時往往在店里花更長的時間這是因?yàn)闆Q策都是一次承擔(dān)風(fēng)險的行為購買階段顧客的關(guān)注點(diǎn)再次察看實(shí)物再次了解產(chǎn)品的質(zhì)量感受使用操作的便利性了解售后服務(wù)及保修的情況是否有正在進(jìn)行促銷活動有哪些相關(guān)配件探詢最低價格是否有現(xiàn)貨通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇購買階段一些具體行為價格敏感，直接問是否最低價格詢問售后、安裝、送貨細(xì)節(jié)第二次購買轉(zhuǎn)介紹模塊三：銷售風(fēng)格銷售風(fēng)格顧客認(rèn)知到的有關(guān)銷售人員的行為模式。價值觀體系X思維模式Y(jié)思維模式考慮自己考慮顧客的需求強(qiáng)行推銷非強(qiáng)迫式推銷滔滔不絕的表述與呈現(xiàn)不斷提問和互動的討論不斷的告知推銷產(chǎn)品傾聽客戶的聲音呈現(xiàn)產(chǎn)品特性提供滿足對方的利益沒有讓對方接受的情況下鼓吹產(chǎn)品接受與確認(rèn)對方需求下，提供相應(yīng)的有利益的產(chǎn)品與服務(wù)溝通方式溝通內(nèi)容

溝通方式銷售人員更傾向于從事雙向或多向的溝通、處理異議的行為。包括：

提問傾聽解釋演繹認(rèn)可溝通內(nèi)容銷售人員更傾向于單向解答、說明關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等問題。告知特色利益優(yōu)點(diǎn)演示對比

銷售行為的兩個方面銷售風(fēng)格高溝通方式低溝通內(nèi)容高溝通方式高溝通內(nèi)容低溝通方式低溝通內(nèi)容低溝通方式高溝通內(nèi)容溝通方式銷售人員更傾向于從事雙向或多向的溝通、處理異議的行為。包括：提問傾聽解釋演繹認(rèn)可溝通方式高溝通內(nèi)容銷售人員更傾向于單向解答、說明關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等問題。包括：告知特色利益優(yōu)點(diǎn)演示對比溝通內(nèi)容低高S1S4S3S2創(chuàng)造顧客的興趣和認(rèn)知介紹公司、產(chǎn)品和銷售員本身建立和諧與信任的關(guān)系介紹新產(chǎn)品提供產(chǎn)品、技術(shù)的細(xì)節(jié)提出問題激發(fā)興趣風(fēng)格一

（S1）：認(rèn)知式高溝通內(nèi)容/低溝通方式

使產(chǎn)品獲得顧客的接受探尋顧客的需求認(rèn)同顧客的需求宣揚(yáng)產(chǎn)品利益確認(rèn)有效的銷售機(jī)會鼓勵顧客提問、選擇和做出決定風(fēng)格二

（S2）：說服式高溝通內(nèi)容/高溝通方式強(qiáng)化銷售總結(jié)已提到的需求點(diǎn)和利益點(diǎn)承認(rèn)顧客不安的存在并做出反應(yīng)鞏固購買決定承認(rèn)顧客異議的存在對顧客異議做出反應(yīng)風(fēng)格三

（S3）：承諾式低溝通內(nèi)容/高溝通方式堅(jiān)定顧客購買信心識別購買信號并馬上促成成交維持顧客的滿意度解答售后服務(wù)細(xì)節(jié)繼續(xù)和諧和承諾性的關(guān)系發(fā)展客戶推薦、證言和產(chǎn)品的擁護(hù)者保證產(chǎn)品或服務(wù)功能向客戶的轉(zhuǎn)移風(fēng)格四

（S4）：滿意式低溝通內(nèi)容/低溝通方式銷售風(fēng)格S1產(chǎn)生認(rèn)知式銷售風(fēng)格創(chuàng)造顧客的興趣和認(rèn)知S2說服式銷售風(fēng)格使產(chǎn)品或服務(wù)獲得顧客的接受

S3承諾式銷售風(fēng)格強(qiáng)化銷售，獲得客戶承諾。S4滿意式銷售風(fēng)格促成購買并維持長期滿意的客戶關(guān)系風(fēng)格概貌認(rèn)知式、說服式

S2S1優(yōu)點(diǎn)：

引起興趣和認(rèn)知建立和諧與信任的關(guān)系檢驗(yàn)潛在顧客的資格探測需求或問題可以改進(jìn)之處:要求訂單提出行動方案或解決方案售后跟進(jìn)保證產(chǎn)品滿足顧客的需求使顧戶接受產(chǎn)品認(rèn)可顧客的需求要求訂單總結(jié)已經(jīng)認(rèn)可的需求和利益優(yōu)點(diǎn)：

建立和諧和充滿信任的關(guān)系滲透新的市場發(fā)展推薦客戶和擁護(hù)者維持長期的客戶滿意可以改進(jìn)之處:風(fēng)格概貌說服式、承諾式S3

S2

風(fēng)格概貌承諾式、滿意式優(yōu)點(diǎn)：

顧客簽單要求訂單發(fā)展推薦名單與擁護(hù)者維持長期的客戶滿意可以改進(jìn)之處:引起興趣和認(rèn)知發(fā)展新的客戶使產(chǎn)品獲得顧客接受探測顧客的需求S3

S4風(fēng)格概貌認(rèn)知式、承諾式優(yōu)點(diǎn)：

引起興趣和認(rèn)知滲透新的市場要求訂單銷售簽單可以改進(jìn)之處:使產(chǎn)品獲得顧客的接受探測出顧客的需求售后跟進(jìn)發(fā)展推薦名單和擁護(hù)者S3

S1風(fēng)格概貌認(rèn)知式、滿意式優(yōu)點(diǎn)：

引起興趣和認(rèn)知滲透新的市場維持和諧與承諾的關(guān)系確保產(chǎn)品滿足顧客的需求可以改進(jìn)之處:使顧客接受產(chǎn)品確認(rèn)顧客的需求點(diǎn)銷售簽單克服障礙或拖延S4S1風(fēng)格概貌滿意式、承諾式優(yōu)點(diǎn)：

發(fā)現(xiàn)顧客的需求克服顧客的懷疑心理售后跟進(jìn)維持和諧與承諾的關(guān)系可以改進(jìn)之處:引起興趣和認(rèn)知發(fā)展新的客戶要求訂單克服障礙或拖延S4S2

模塊四：匹配第一部分情境式銷售模型銷售風(fēng)格購買階段有認(rèn)知有承諾有認(rèn)知不安的沒認(rèn)知有興趣沒認(rèn)知沒承諾購買選購瀏覽初步瀏覽高零售情境銷售模型低S4低溝通方式低溝通內(nèi)容高溝通方式低溝通內(nèi)容

S3高溝通內(nèi)容高溝通方式 S2S1高溝通內(nèi)容低溝通方式溝通內(nèi)容高低低溝通方式高說服滿意承諾認(rèn)知品牌認(rèn)知購買促成型號認(rèn)定診斷顧客所處的特定購買階段評定在這一次特定的階段中顧客的行為目的選擇匹配的行為來適應(yīng)顧客購買需求如何使用零售情境式銷售模型初步瀏覽階段的運(yùn)用事先準(zhǔn)備活動：

提示：假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。購買階段1（初步瀏覽）:沒認(rèn)知-沒承諾溝通內(nèi)容：溝通方式：思考和討論：初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向長而分散1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論顧客行為顧客購買階段S1認(rèn)知式銷售風(fēng)格能力高溝通內(nèi)容低溝通方式一位顧客進(jìn)入賣場，抬頭看你柜臺的標(biāo)志并四處張望，有點(diǎn)迷茫。 銷售員走上去，“歡迎光臨伊萊克斯！請問要了解什么功能的產(chǎn)品”顧客不回答，繼續(xù)環(huán)視。 銷售人員開始主動推介產(chǎn)品，隨著對方的眼光分別介紹各產(chǎn)品的主功能?！澳銈円沧鰺熢钕?？你們不是做冰箱的嗎？”“我們也做熱電的啊?！薄鞍∥蚁肫饋砹?，你們有個叫什么“爆炒瞬吸”功能來著?！薄笆堑模@就是我們公司的產(chǎn)品的主要技術(shù)┅┅”“現(xiàn)在每家公司都在宣傳自己的獨(dú)特功能，真有那么好嗎？”“我們的技術(shù)是世界領(lǐng)先的，這功能只有我們的產(chǎn)品有！”“好象還是專業(yè)點(diǎn)的好，比如方太人家就做的很專業(yè)。你們的冰箱倒是不錯的?！薄拔覀兊臒犭娨埠懿诲e啊”“謝謝啊，我再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)┅┅”案例分析-讓顧客對產(chǎn)品的性能表現(xiàn)留下深刻印象演示使用狀態(tài)，給顧客心理上的刺激讓顧客嘗試試用根據(jù)顧客需求，多方式演示及介紹FABE的介紹，強(qiáng)化產(chǎn)品的價值深刻印象的關(guān)鍵產(chǎn)品生動化FABE介紹產(chǎn)品生動化演示這一階段促銷員的對策針對初步瀏覽階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用認(rèn)知式的銷售風(fēng)格（高溝通內(nèi)容/低溝通方式）對于的顧客，需要介紹目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢、新技術(shù)。伊萊克斯領(lǐng)先的技術(shù)特點(diǎn)。通過提問了解顧客使用需求、家居布局，介紹適合的產(chǎn)品類別、尺寸；這一階段說服式和承諾式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通內(nèi)容，削弱溝通方式。初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向1仔細(xì)分析/對比1最后決定對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號選購中的任何時間購買完成長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論促銷員對策2決定類型/尺寸新奇的1令人興奮的，技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1方便2最低價格3有現(xiàn)貨4通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇溝通說服1促銷員積極的態(tài)度2提出問題,了解需求3了解裝修程度預(yù)計購買時間產(chǎn)品介紹1介紹公司業(yè)務(wù)范圍/產(chǎn)品系列)2重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù)3POSM/產(chǎn)品陳列突出優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù)4派發(fā)單張初步瀏覽/瀏覽階段促銷員對策–瀏覽階段的運(yùn)用事先準(zhǔn)備活動：

提示：假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。購買階段2（瀏覽）:沒認(rèn)知-有興趣溝通內(nèi)容:溝通方式:思考和討論：S2說服式銷售風(fēng)格能力高溝通內(nèi)容高溝通方式初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算對品牌的初步意向1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計3+月長而分散候選品牌3個左右1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解2試探性的詢問價格3主動索要單頁資料4對各品牌產(chǎn)品有一定了解5幾乎主要品牌都一一瀏覽6詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論顧客行為 在同他溝通一段后，提到了煙灶消的一些功能。他對伊萊克斯的產(chǎn)品很感興趣，甚至提到一些專業(yè)方面的話題，但是好象還不太全面。他想知道更多的產(chǎn)品和服務(wù)方面的東西。 銷售員，看到對方感興趣就一直在介紹細(xì)節(jié)，同顧客聊起了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，并展開來談到伊萊克斯的爆炒瞬吸，精焰強(qiáng)火的特點(diǎn)，優(yōu)勢等等。 銷售員將其在公司的產(chǎn)品培訓(xùn)課堂上學(xué)習(xí)的東西都做了介紹，而每一個產(chǎn)品功能都談過了。然后銷售員開始要單。 “要不要現(xiàn)在我給你開一張單買一套煙灶？” “哦，看起來有很多很好的功能，但是我看很多功能我都還不能用上的。也沒有必要買那么昂貴的。其實(shí)重要的是質(zhì)量和耐用，而且這些技術(shù)很快就被翻新，我想還是看看其他的型號吧！” 銷售員一下子不適應(yīng)。不是談的很開心嗎？案例分析-FABEFeatures特征Benefit利益Evidence證據(jù)Advantage優(yōu)點(diǎn)復(fù)習(xí)回顧：FABE法則很重要為什么要使用FABE—顧客心中的問題哈佛大學(xué)的營銷學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，顧客有些問題被存在潛意識中，而這些問題必須得到回答，否則就可能失掉生意。我為什么要聽你講？這是什么？對我有什么好處？那又怎么樣？誰這樣說的？還有誰買過？非FABE的介紹無法澄清顧客心中隱藏的問題FABE生動化的策略了解產(chǎn)品的特色及其針對的人群把你的產(chǎn)品的每個賣點(diǎn)對應(yīng)的顧客群標(biāo)出來，針對不同的顧客群，你介紹的重點(diǎn)就會不一樣了解顧客使用產(chǎn)品的情景描述好處時結(jié)合顧客使用產(chǎn)品的情景，將能在顧客腦海中描述出一幅圖畫，大大加深顧客的印象，并能有效打動顧客。這一階段促銷員的對策針對初步階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用說服式的銷售風(fēng)格（高溝通內(nèi)容/高溝通方式）；提問了解顧客對功能和外形設(shè)計的需求。演示和FAB，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益、好處；可以使用證據(jù)使顧客消除疑慮，堅(jiān)定需求；通過竟品的對比，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢；鼓勵顧客提問，合理解答顧客疑慮（特別是價格的問題）。這一階段認(rèn)知式和滿意式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通方式。初步瀏覽瀏覽選購購買階段初步瀏覽/瀏覽階段促銷員對策–對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號選購中的任何時間購買完成長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論促銷員對策1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1最后決定1方便2最低價格3有現(xiàn)貨4通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇溝通方式1促銷員積極的態(tài)度2提出問題,了解需求3了解裝修程度預(yù)計購買時間溝通內(nèi)容1介紹公司業(yè)務(wù)范圍產(chǎn)品系列)2重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù)3POSM/產(chǎn)品陳列突出優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù)4派發(fā)單張溝通內(nèi)容1標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品演示2產(chǎn)品技術(shù)的FABE運(yùn)用/單張//證明材料3竟品比較溝通方式1仔細(xì)聆聽/收集信息2回答顧客關(guān)心的問題3提出問題,確認(rèn)需求4合理回答價格的對比選購階段的運(yùn)用事先準(zhǔn)備活動：

提示：假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。購買階段3（選購）:有認(rèn)知-不安的溝通內(nèi)容:溝通方式:思考和討論：初步瀏覽瀏覽選購購買階段對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號長而分散候選品牌3個左右1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1入店后直奔某個型號2詳細(xì)詢問產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)3對比產(chǎn)品與競品之間各方面的差異4讓促銷員演示產(chǎn)品的使用5指出其它店的價格差異6詢問促銷活動的細(xì)節(jié)1希望對各類產(chǎn)品線有全面的了解2試探性的詢問價格3主動索要單頁資料4對各品牌產(chǎn)品有一定了解5幾乎主要品牌都一一瀏覽6詢問主要技術(shù)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論顧客行為S3承諾式銷售風(fēng)格能力低溝通內(nèi)容高溝通方式

一位顧客和銷售員溝通約20分鐘后，對伊萊克斯的煙灶消很感興趣，而且也功能也滿足他的需求。他的房間是剛裝修的，現(xiàn)在正準(zhǔn)備購買一套煙灶組合以匹配新房子的裝修風(fēng)格。 由于發(fā)現(xiàn)了顧客的需求和產(chǎn)品功能的對應(yīng)，銷售人員開始要單。但是顧客說他還要想想，之后又單獨(dú)呆了1分種，一言不發(fā)但是伸手去摸家電的邊沿，做沉思狀。之后顧客去轉(zhuǎn)了1小時后又回到伊萊克斯柜臺。銷售員（微笑積極地）：怎么樣，請問還有什么可以為你服務(wù)的？我覺得之前我們談的這套組合很適合您現(xiàn)在的需求。顧客：您們的煙灶是不錯，也適合我的裝修。但是5天后我就想正式入住，請問您們的發(fā)貨是否能準(zhǔn)時到達(dá)呢？還有你們是否有現(xiàn)貨？銷售員：一般我們在7天里肯定能發(fā)到。不過我會專門協(xié)調(diào)您的這套。而且我這里可以給您我的一個名片，您不僅僅可以聯(lián)系我們的服務(wù)部門，同時可以聯(lián)系我。顧客：對了，還有一個問題就是，我的廚房剛好裝修好，而且已經(jīng)預(yù)留了裝煙灶的地方，，這是否意味著我必須要重新更改我的裝修呢？若將先前的敲去，好象不是太好。銷售員：這樣啊，我看也許沒有必要呢。我們的安裝人員相當(dāng)專業(yè)的，您的這種情況以前也有顧客碰到過，在我們的安裝人員的專業(yè)服務(wù)下，問題都會很好的解決。不會影響美觀！當(dāng)然，還是等我們的專業(yè)人員現(xiàn)場幫您設(shè)計。我相信會保證讓您滿意的。顧客：那就好。這真的是最底價格了？銷售員：你知道，我們在過節(jié)一般都是一次性讓利的。剛才給您的就是目前最底價格了。顧客：那好，你幫我開一臺，不過一定要保證發(fā)貨和安裝時間哦。銷售人員：您放心。我當(dāng)作一件大事情來做，怎能影響您喬遷之喜？！案例分析-這一階段促銷員的對策針對選購階段的顧客，促銷員應(yīng)該使用承諾式的銷售風(fēng)格（低溝通內(nèi)容/高溝通方式）；溝通幫助顧客明確具體需求；詳細(xì)處理顧客異議；解決疑慮；重點(diǎn)演示顧客偏好的機(jī)型，突出USP，總結(jié)FAB通過竟品的對比，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化銷售；合理回答價格的問題）；介紹新品或促銷活動。這一階段認(rèn)知式和滿意式銷售風(fēng)格要特別加強(qiáng)溝通方式。而承諾式銷售風(fēng)格要更偏重于溝通方式。初步瀏覽瀏覽選購購買階段選購階段促銷員對策1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1最后決定1方便2最低價格3有現(xiàn)貨4通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號選購中的任何時間購買完成長而分散候選品牌3個左右顧客目的顧客關(guān)注點(diǎn)時間結(jié)論促銷員對策溝通內(nèi)容1演示(突出不同型USP)2介紹促銷活動3介紹路演/新品上市活動4回答技術(shù)和使用的疑問溝通方式1溝通了解，解決困惑2處理異議3舉其他顧客的例子,增加信心溝通內(nèi)容1介紹公司業(yè)務(wù)范圍/產(chǎn)品系列)2重點(diǎn)介紹領(lǐng)先技術(shù)3POSM/產(chǎn)品陳列突出優(yōu)勢產(chǎn)品/技術(shù)4派發(fā)單張溝通方式1促銷員積極的態(tài)度2提出問題,了解需求3了解裝修程度預(yù)計購買時間溝通內(nèi)容1標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品演示2產(chǎn)品技術(shù)的FABE運(yùn)用/單張//證明材料3竟品比較溝通方式1仔細(xì)聆聽/收集信息2回答顧客關(guān)心的問題3提出問題,確認(rèn)需求4合理回答價格的對比購買階段的運(yùn)用事先準(zhǔn)備活動：

提示：假如面對四種不同購買階段水平的準(zhǔn)顧客或顧客你將會怎么做，在下面對應(yīng)的空格中描述一下。購買階段4（購買）:有認(rèn)知-有承諾溝通內(nèi)容:溝通方式:思考和討論：初步瀏覽瀏覽選購購買階段1初步有購買意向2決定類型/尺寸1令人興奮的，新奇的技術(shù)/功能2流行趨勢3設(shè)計4大概的產(chǎn)品類別，尺寸，和預(yù)算1初步選出可選清單2決定預(yù)算和選購品牌1最新技術(shù)的細(xì)節(jié)2其他關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)3具體規(guī)格4價格5設(shè)計1仔細(xì)分析/對比2選定幾個型號1在不同店對比價格2促銷3質(zhì)保4產(chǎn)品性能表現(xiàn)1最后決定1方便2最低價格3有現(xiàn)貨4通過銷售員和其他決定者，再次確認(rèn)是最佳選擇對品牌的初步意向3+月3+周確定幾個候選型號選購中的任何時間購買完成長而分散候選品牌3個左右1在大多品牌專柜都快速游覽2不太愿意透露自己的購買需求3避免談及購買行動的話題4回避銷售過積極的促銷員5對產(chǎn)品特性和功能不太懂1入店后直奔某個型號2詳細(xì)詢問產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)3對比產(chǎn)品與競品之間各方面的差異4讓促銷員演示產(chǎn)品的使用5指出其它店的價格差異6詢問促銷活動的細(xì)節(jié)1顧客變得更加細(xì)致，在柜臺里停留很長時間的關(guān)注個別型號2顧客更強(qiáng)調(diào)看真機(jī)演示3顧客反復(fù)詢問質(zhì)量是否