圍繞品牌建設(shè)做好產(chǎn)品挖掘及推廣

圍繞品牌建設(shè)做好產(chǎn)品挖掘及推廣第1頁/共34頁資費產(chǎn)品的需求挖掘及推廣123品牌與產(chǎn)品案例介紹內(nèi)容概要第2頁/共34頁企業(yè)文化VS品牌企業(yè)文化：對企業(yè)內(nèi)部來說是通過文化認同，降低非制度溝通，降低企業(yè)內(nèi)部溝通成本，是為了獲得長期的核心競爭力。

民無信無以立品牌：就是通過品牌建設(shè)，包括企業(yè)品牌、客戶品牌的建設(shè)，降低企業(yè)外部溝通成本，獲得客戶口碑，形成長期的核心競爭力。如：待人原則處事準則如：皮鞋成本選擇成本第3頁/共34頁為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價值——199710個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力關(guān)注焦點權(quán)力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)第4頁/共34頁為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價值——2007、2008有誰還會在買諾基亞手機的時候還有這樣的疑慮：質(zhì)量可靠嗎？

資料來源：美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站提前公布的２００７年、2008度世界最有價值品牌１００強排行榜顯示：1.Google谷歌2.GE通用電氣3.Microsoft微軟4.Coca-Cola可口可樂5.ChinaMobile中國移動（412.14億美元）6.IBM7.Apple蘋果8.McDonald’s麥當(dāng)勞9.Nokia諾基亞10.Marlboro萬寶路08年07年第5頁/共34頁不僅賣產(chǎn)品和資費更是賣服務(wù)沒有品牌不可能成為一流企業(yè)AB沒有品牌更多的溝通成本D沒有品牌沒有超額利潤C為什么要做品牌？行業(yè)特點社會需求企業(yè)需要客戶需求第6頁/共34頁企業(yè)標識系統(tǒng)三要素業(yè)務(wù)品牌服務(wù)品牌客戶品牌CISCIS是由mi（理念識別mindidentity）bi（行為識別behavioridentity）vi（視覺識別visualidentity）

品牌圖像標識83%是通過視覺通道到達人們心智的mibiviLogo？第7頁/共34頁社會處處是“品牌”古代許多城墻磚的側(cè)面都印有制磚工匠和監(jiān)造官員的名字：為了保證工程質(zhì)量，讓每個工匠和監(jiān)造官員都署上名就是出質(zhì)量問題時追查到人，進行嚴懲。這樣一來工程質(zhì)量就得到保障，賞罰就可分明，就像商品上印的生產(chǎn)廠家的名字，一旦出問題就能找到他是一樣的?，F(xiàn)代的磚窯做法

北宋時期的濟南，留下迄今為止中國乃至世界最早的品牌名稱及廣告文物——濟南劉家功夫針鋪的廣告銅雕版企業(yè)名稱——濟南劉家功夫針鋪品牌名稱——白兔兒品牌標語——認門前白兔兒為記品牌宣傳——收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒123第8頁/共34頁品牌架構(gòu)下的聊城分公司的產(chǎn)品線客戶品牌對企業(yè)認知的載體所有資費產(chǎn)品都在相應(yīng)的客戶品牌下85套餐市話套餐商旅套餐動感地帶創(chuàng)業(yè)卡城鄉(xiāng)卡田園卡小康卡企業(yè)品牌資費產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線第9頁/共34頁小結(jié)

資費產(chǎn)品是客戶細分的結(jié)果，也是品牌建設(shè)的基點，做好資費產(chǎn)品的需求挖掘和推廣是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作。

如何做好資費產(chǎn)品的需求挖掘和推廣？第10頁/共34頁需求來自一線123品牌與產(chǎn)品案例介紹內(nèi)容概要資費產(chǎn)品的需求挖掘及推廣推廣基于一線第11頁/共34頁落實省公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，用產(chǎn)品槍桿子爭奪市場政權(quán)

聊城分公司深入落實省公司關(guān)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，以發(fā)展為中心、以三貼近原則挖掘客戶需求、以七步法設(shè)計并推廣產(chǎn)品，結(jié)合實際，提高產(chǎn)品運營能力，立足農(nóng)村市場，不斷開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。三貼近挖掘需求將網(wǎng)絡(luò)賣出好價錢七步法設(shè)計產(chǎn)品低成本獲取低端市場深入落實省公司產(chǎn)品戰(zhàn)略聊城大約477萬農(nóng)村人口，決定了客戶消費的整體能力設(shè)計出好的產(chǎn)品就是能夠使得渠道用低成本的獲得客戶三貼近：貼近生活、貼近實際、貼近客戶貼近當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣貼近當(dāng)?shù)馗偁幒桶l(fā)展實際貼近客戶的需求，特別是用“三新”的眼光貼近客戶需求網(wǎng)絡(luò)要通過產(chǎn)品這個載體賣出好價錢設(shè)計產(chǎn)品科學(xué)化推廣產(chǎn)品流程化實現(xiàn)量收同步增長ARPU和ARPM要兼顧低ARPU客戶不一定是低價值客戶第12頁/共34頁經(jīng)過渠道到達客戶需求信息客戶前臺營業(yè)線上調(diào)查渠道經(jīng)理渠道伙伴設(shè)計市場人員一線督導(dǎo)產(chǎn)品人員價格溝通循環(huán)圖產(chǎn)品第13頁/共34頁產(chǎn)品的兩個重要工作挖掘客戶需求通過合適方式滿足客戶試商用正式商用細分市場滿足客戶需求價格不是需求的全部多業(yè)務(wù)整合：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，后期寬帶業(yè)務(wù)宣傳：要有目標市場的可理解性促銷：滿足目標市場的使用性渠道：有足夠的驅(qū)動力……產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品營銷階段第14頁/共34頁需求是產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)，也是歸宿渠道從縣級營業(yè)廳到“一鎮(zhèn)一廳”再到“一村一點”都是在渠道層面上不斷貼近客戶，是為了更加貼近客戶的提供我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品省公司提出“讓聽得到炮聲的人設(shè)計資費”，是在資費產(chǎn)品更“貼近”市場。讓渠道貼近客戶的“最后一米”更有效。第15頁/共34頁讓聽得到炮聲的人設(shè)計資費——三個關(guān)注點失望是想要入網(wǎng)客戶沒有得到覆蓋其需求的資費產(chǎn)品。抱怨是存量客戶被滿足了大部分需求，但是在使用當(dāng)中仍然有小部分需求沒有被滿足離網(wǎng)，特別是主動離網(wǎng)，除了一些客觀原因（工作調(diào)動等）是因為上一次“錯位”造成抱怨是需求

失望是需求離網(wǎng)是需求

第16頁/共34頁創(chuàng)意的產(chǎn)品在于解決客戶需求——創(chuàng)意三角例子：小區(qū)外問什么不能有優(yōu)惠？需求是創(chuàng)意的動力常問結(jié)果發(fā)現(xiàn)用水的思維思考換位思考是發(fā)現(xiàn)的望遠鏡營銷的目標是發(fā)展發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)第17頁/共34頁渠道不貼近客戶的路標到哪里能買到這些家伙的產(chǎn)品?客戶群A好的產(chǎn)品服務(wù)差辦理困難渠道不貼近的后果廣告/促銷產(chǎn)品渠道使用感受支付手段辦理方式皮鞋成本高第18頁/共34頁不貼近客戶資費產(chǎn)品的路標這些家伙根本不了解我客戶群B強大的渠道錯誤的產(chǎn)品廣告/促銷產(chǎn)品渠道使用感受支付手段辦理方式產(chǎn)品不貼近的后果第19頁/共34頁渠道、產(chǎn)品都貼近客戶的路標這真是一筆好生意,這些家伙難道不知道我正在“剝削”他們客戶群C強大的促銷很好的回報對路的產(chǎn)品廣告/促銷產(chǎn)品渠道使用感受支付手段辦理方式第20頁/共34頁產(chǎn)品推廣的幾個心得合適度多樣化在產(chǎn)品推介上，要先問客戶需求，而不是接客戶的“指揮棒”要最便宜的只不過是客戶的口頭禪合適的才是最便宜的不能被“號碼不用變，資費隨心換”蒙住雙眼，降低渠道主動性代理渠道為了酬金和推介便利，總是選擇已經(jīng)熟讀在心的資費，并告訴客戶“到營業(yè)廳可以換”子所不欲，勿施與人子所欲，亦勿施與人人所欲，方施于人人所需

思維決定成敗見人說人話、見鬼說鬼話：是針對性的了解客戶需求，并解答客戶疑慮的方式但是我們客戶總是多樣的，特別是營業(yè)廳現(xiàn)場話要說到家，不能留半截，不能認為你了解的就是客戶了解的，如小區(qū)概念。解客難第21頁/共34頁產(chǎn)品信息豐富維護人力從業(yè)人員現(xiàn)狀：產(chǎn)品因素（小區(qū)、市話、長途、漫游、親情號、親情網(wǎng)等）方法：對比老資費，對比說明法；聊起舊問題，問題回憶法；故事導(dǎo)入法。注意點：不能對產(chǎn)品產(chǎn)生“喜新厭舊”現(xiàn)狀：非專業(yè)人士，流動高方法：抓老板也要抓店員；灌輸貨全才賺錢的理念；利益誘導(dǎo)注意點：對不同人用不同利益點現(xiàn)狀：一人多點（人均10-30個點）方法：多條途徑（短信、單頁、電話會議；注意點：要想人知，先要自知。多樣性渠道產(chǎn)品多樣性的困難：從業(yè)人員接受能力；維護人力不足；產(chǎn)品信息豐富多樣性——渠道產(chǎn)品多樣性第22頁/共34頁樣稿一副圖123多樣性——推介需簡化一條短信一張表在手機上存儲主流資費產(chǎn)品的短信內(nèi)容，根據(jù)實際情況，給客戶發(fā)送，目前省公司開發(fā)了1008618“本機品牌資費與功能優(yōu)惠查詢專線”一張導(dǎo)購圖，引導(dǎo)客戶做正確的資費選擇。一張資費一覽表，讓客戶明白基本的資費內(nèi)容。第23頁/共34頁3案例介紹內(nèi)容概要資費產(chǎn)品調(diào)研系統(tǒng)小康卡案例2新產(chǎn)品在農(nóng)村的推廣

31第24頁/共34頁資費產(chǎn)品調(diào)研系統(tǒng)快速接收新的管理方法線上不能代替線下管理方法是為了提高效率提高效率的系統(tǒng)必須是協(xié)調(diào)一致的第25頁/共34頁3案例介紹內(nèi)容概要資費產(chǎn)品調(diào)研系統(tǒng)小康卡案例2新產(chǎn)品在農(nóng)村的推廣

31第26頁/共34頁小康卡轉(zhuǎn)入調(diào)研客戶了解新產(chǎn)品的渠道主要是人員及口碑的宣傳，所以，做好產(chǎn)品內(nèi)部培訓(xùn)和渠道產(chǎn)品推介會工作是新產(chǎn)品推廣的手段轉(zhuǎn)入客戶了解資費的途徑轉(zhuǎn)入客戶之前使用的資費單價比例轉(zhuǎn)入的資費單價中0.18元以下的占到49.7%，這些單價資費的ARPU明顯低于小康卡；值得注意：３０％客戶從０.１－０.１５元單價轉(zhuǎn)入，說明單價不是客戶唯一的選擇，更多的是要多角度的滿足客戶需求。并非便宜就是合適的。小康卡資費：縣市為小區(qū)，小區(qū)內(nèi)100分鐘內(nèi)市話0.16元/分鐘，超過0.13元/分鐘第27頁/共34頁3案例介紹內(nèi)容概要資費產(chǎn)品調(diào)研系統(tǒng)小康卡案例2新產(chǎn)品在農(nóng)村的推廣

31第28頁/共34頁經(jīng)過前期調(diào)查，85%以上的客戶是通過被推介而使用產(chǎn)品，包括代理商推介和店員推介

三備：備好宣傳品、備好內(nèi)部流程、備好推介手段二查：查一線賣點知曉率；查現(xiàn)場資費宣傳品到位率一推：資費推介會咨詢下降：內(nèi)部咨詢率下降，使得一員工對推廣新資費效率提高新產(chǎn)品推廣速度加快：城鄉(xiāng)卡1個半月達到10萬戶利益當(dāng)先，只為“能利之事”管理松散，代理商以老板的角色自居害怕投訴，害怕新資費代理商一線人員不了解賣點三備二查一推又好又快原因問題解決方法結(jié)果新產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣

聊城是農(nóng)業(yè)大市，近83%的農(nóng)村人口，目前凈增市場70%以上來自農(nóng)村市場，做好價格溝通是我們面臨的一個重要問題。第29頁/共34頁產(chǎn)品推廣——三備

宣傳品一是給客戶看，二是給渠道看，三是給員工看只有將宣傳品備足，才能讓一線“敢推”

要對宣傳品進行解讀，不僅是轉(zhuǎn)發(fā)1備好宣傳品2備好內(nèi)部流程3

備好推介手段

內(nèi)部流程一是做好培訓(xùn)，二是準備好賬務(wù)流程做產(chǎn)品培訓(xùn)的要求：系統(tǒng)化、客戶化

賬務(wù)流程：清晰化、流程化目的：提高效率、確保理解推介手段主要是指相關(guān)輔助的促銷活動包含內(nèi)容：促銷品領(lǐng)取、擺放、發(fā)送、報賬、稽核等

好的一線督導(dǎo)應(yīng)該是“擇求于勢，不責(zé)于人”，用“流水線”的執(zhí)行思維做好產(chǎn)品支撐，簡單的說就是做好“三備”：備好宣傳品、備好內(nèi)部流程、備好推介手段。第30頁/共34頁產(chǎn)品推廣——二查一推二查一推一查二查一推一查：員工的產(chǎn)品知曉率：包括賣點以及和相關(guān)品牌的區(qū)隔點；注意工作時間的把握和持續(xù)性。電話調(diào)查二查：宣傳品以及促銷品的到位率。使用現(xiàn)場調(diào)查。開展資費推介會：好處：集體學(xué)習(xí)、問題共享、啟動迅速控制點：拍照、提問、政策

二查一推是我們在產(chǎn)品實踐過程中總結(jié)出來的方式方法，對我們落實省公司的價格溝通工作起到積極作用。這些方式方法是針對實踐過程中出現(xiàn)的問題提出的改善措施的匯總和提煉。第31頁/共34頁各縣分公司渠道資費推介會

市公司要求開展資費推介會工作，各縣分公司積極籌備取得良好效果；從一對一的溝通到一對多的溝通，從問題反復(fù)到問題共享溝通轉(zhuǎn)變分公司分公司分公司將資費推介會工作做成一系列的活動將資費推介會工作做成一把手工作抓主動開展資費推介會工作各種資費平衡發(fā)展