加加食品醬油整合營(yíng)銷策劃案

目錄前言第一部分市場(chǎng)分析一、中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)狀………1二、消費(fèi)者分析………………2三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………5四、產(chǎn)品自身分析……………6第二部分推廣思路一、總體及階段推廣目標(biāo)………………….7二、推廣思路…………………7三、營(yíng)銷構(gòu)思……………..…………………8第三部分營(yíng)銷策略提案一、第一道菜—獨(dú)具“醬心“：產(chǎn)品包裝小妙招、社區(qū)活動(dòng)中心………9二、第二道菜—“醬”出新招：造勢(shì)、借勢(shì)，新舊媒體一個(gè)不少………12三、第三道菜—名“醬”演義：“老抽生抽”民廚大賽活動(dòng)策略…………16第四部分創(chuàng)意設(shè)計(jì)電視廣告腳本設(shè)計(jì)…………19二、平面廣告設(shè)計(jì)………………22三、報(bào)紙軟文廣告設(shè)計(jì)…………24第五部分媒體策略計(jì)劃一、受眾分析及媒體目標(biāo)………25二、多層次立體的媒體組合策略………………25三、具體媒體投放排期…………26第六部分費(fèi)用預(yù)算一、各部分費(fèi)用預(yù)算……………27二、總預(yù)算………………………28第七部分效果預(yù)測(cè)及評(píng)估一、效果預(yù)測(cè).……………...…………………29二、效果評(píng)估主要內(nèi)容…………29三、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)………………29附錄消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷

前言 前言此次策劃是為加加醬油做的一次全國(guó)推廣策劃，以“美味·家”為主題，即利用宣傳加加給消費(fèi)者帶來(lái)了菜肴美味的同時(shí)，也帶來(lái)了生活上的美味，讓消費(fèi)者的家庭更加和諧溫馨。本策劃分別從產(chǎn)品策略、公關(guān)策略、事件策略、宣傳策略等四個(gè)方面全方位對(duì)加加醬油進(jìn)行推廣。推出我們的加加創(chuàng)意私房菜：通過(guò)以上創(chuàng)意營(yíng)銷策略，希望可以達(dá)到以下目的：提高加加品牌的知名度、美譽(yù)度。增強(qiáng)“加加—美味—家”的品牌聯(lián)想。推廣“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽”的概念。此次策劃于2009年4月下旬開(kāi)始，至2009年6月中旬結(jié)束，歷時(shí)1個(gè)多月。策劃文本包括市場(chǎng)分析、推廣思路、營(yíng)銷策略、媒體投放、廣告預(yù)算、廣告效果預(yù)算六大部分。進(jìn)行了大量的資料收集以及實(shí)地調(diào)查工作，為本次策劃提供了實(shí)施依據(jù)。本策劃凝聚了小組成員的智慧和心血，我們真心希望得到認(rèn)可和采用。一、中國(guó)醬油市場(chǎng)分析1、醬油市場(chǎng)現(xiàn)狀1、醬油市場(chǎng)現(xiàn)狀醬油是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，全國(guó)醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。醬油在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。我國(guó)醬油品牌雖然多達(dá)幾千個(gè)，但除了海天、致美齋、美味源、美味鮮、美極、李錦記等品牌在全國(guó)具有較高的知名度外，其他的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還較低。22、醬油區(qū)域市場(chǎng)狀況中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油；以上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。3、醬油品類細(xì)分和趨勢(shì)3、醬油品類細(xì)分和趨勢(shì)廣州以生抽為主上海仍以普通醬油為主，但逐漸轉(zhuǎn)向生抽和老抽市場(chǎng)北京也以普通醬油為主，預(yù)計(jì)也將和上海一樣，逐漸轉(zhuǎn)向生抽和老抽市場(chǎng)所以，強(qiáng)調(diào)“生抽、老抽”的概念是有一定市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性的，向消費(fèi)者宣傳“炒菜用老抽，涼拌用生抽”的醬油使用理念有很大的市場(chǎng)。消費(fèi)者醬油烹調(diào)習(xí)慣和態(tài)度二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者醬油烹調(diào)習(xí)慣和態(tài)度主要是指消費(fèi)者的醬油使用方式：蘸/拌炒菜(用法基于不同的烹調(diào)方法)蒸(廣州)燉(廣州、北京)紅燒(上海)腌(所有城市，主要在北京)一般炒菜(所有城市)2、2、消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)者定位：家庭主婦（城鄉(xiāng)20-60歲）消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知是一致、明確，但又是認(rèn)識(shí)較淺的，只要基本要素滿足后，就比較便于引導(dǎo)了。消費(fèi)者認(rèn)為好醬油必須滿足的品質(zhì)特征：味鮮、上色、少量即可消費(fèi)者基本不知道醬油不同品種的區(qū)別3、3、消費(fèi)者在選擇醬油時(shí)消費(fèi)行為通過(guò)以前選擇的醬油的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇通過(guò)廣告介紹來(lái)選擇通過(guò)親戚朋友的推薦來(lái)選擇根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)的便利性對(duì)促銷的偏好，如喜歡實(shí)用和較為實(shí)惠的促銷品考慮價(jià)格，主要對(duì)價(jià)格比較高的敏感度接受情況通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知是膚淺的，只要滿足色、香、味三個(gè)層面，并在此基礎(chǔ)上做相對(duì)應(yīng)的促銷，消費(fèi)者是能接受的。而且，消費(fèi)者對(duì)于醬油品牌的消費(fèi)比較穩(wěn)定，一旦形成習(xí)慣就會(huì)一直堅(jiān)持用下去。為了更好了解加加的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們做了一個(gè)有針對(duì)性的問(wèn)卷調(diào)查為了更好的了解加加的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們做了一個(gè)詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查。由于加加醬油是針對(duì)所有20-60周歲的女性，消費(fèi)人群廣泛，目標(biāo)消費(fèi)群體年齡跨度大，很難了解她們的共同特點(diǎn)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分年齡階段的調(diào)查。主要將消費(fèi)著人群分為五個(gè)階段：19---24周歲25---30周歲31---36周歲37---42周歲43---60周歲我們通過(guò)對(duì)這五個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的調(diào)查，了解各個(gè)階段消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，尋找其共性，對(duì)產(chǎn)品正確定位并制定合理的營(yíng)銷方案。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)：加加醬油品牌知名度相對(duì)較低。對(duì)生抽老抽概念不清，部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為沒(méi)必要了解。消費(fèi)者期望醬油帶給他們的是：1.增添美味；2.豐富菜肴色彩在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較注重的是醬油的功能是能夠是食品更加鮮美，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在31歲以上調(diào)查人群中，這一人群也是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)者，其次是能使菜色更加好看，然后才考慮價(jià)格的問(wèn)題。而年輕的調(diào)查人群（即30歲以下）則是將重點(diǎn)放在美味和包裝上。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析,給我們營(yíng)銷思路的提示為：提示一：在品牌推廣過(guò)程中注意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌知名度的傳播。讓消費(fèi)者知道并且了解加加醬油這個(gè)品牌，直至愿意購(gòu)買。并且要加強(qiáng)加加的品牌特征，增強(qiáng)品牌聯(lián)想度。提示二：在推廣中應(yīng)重點(diǎn)宣傳“生抽老抽”的不同概念。在接下來(lái)的策略中要為消費(fèi)者傳達(dá)“生抽老抽”分開(kāi)使用會(huì)給他們帶來(lái)什么利益，這樣做有什么好處。提示三：在推廣加加醬油時(shí)應(yīng)該注重宣傳其帶來(lái)的美味，以及可以增加菜肴色彩的功能。提示四：改進(jìn)包裝，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)與生抽老抽的具體概念不清，并且對(duì)于生抽老抽的分清抱著無(wú)所謂的態(tài)度。很多消費(fèi)者對(duì)于生抽老抽的概念并沒(méi)有表現(xiàn)出很大興趣，認(rèn)為這是一個(gè)無(wú)所謂的事情，生抽老抽混著用也不會(huì)有什么影響，甚至有消費(fèi)者不愿意去了解生抽老抽的區(qū)別，固有的觀念已經(jīng)深入人心。這樣的消費(fèi)者心態(tài)決定我們?cè)谕茝V生抽老抽概念時(shí)必須注重美味和健康，使消費(fèi)者認(rèn)為只有生抽老抽分開(kāi)用，并且正確使用才能是烹飪更加健康，食品更加美味。三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在中國(guó)醬油市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)品牌占有優(yōu)勢(shì)，特別是海天是絕對(duì)的市場(chǎng)霸主，同加加、李錦記為全國(guó)三大醬油企業(yè)。加加面臨海天的絕對(duì)領(lǐng)先和李錦記的緊跟其后，可謂是前有“猛虎”后又“惡狼”。所以我們主要對(duì)海天和李錦記進(jìn)行分析，得出加加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。李錦記海天李錦記海天概況海天醬油目前是中國(guó)醬油業(yè)的第一品牌。海天在品牌建設(shè)和推廣和營(yíng)銷策略都極具獨(dú)特性和有很強(qiáng)的品牌識(shí)別性。李錦記百年老字號(hào)，以蠔油起家成功轉(zhuǎn)型做醬油，現(xiàn)在已經(jīng)躋身全國(guó)三大醬油企業(yè)。優(yōu)勢(shì)：巧妙品牌建設(shè)：海天提出“高品質(zhì)調(diào)處情趣生活”的定位策略，分別在實(shí)體定位策略中提出“高品質(zhì)”，在觀念定位策略中提出“飲食藝術(shù)”。注重品牌的增值，海天成為了第一批“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)之一。重視品牌宣傳：借助央視推廣品牌，知名度大幅度的提升。通過(guò)廣告宣傳，建立海天醬油—高品質(zhì)的品牌聯(lián)想。選擇和參加具有重要影響力的活動(dòng)進(jìn)行品牌的公關(guān)活動(dòng)以此配合廣告宣傳。借助這些良好的宣傳平臺(tái)，很大程度的提升了海天的品牌影響力。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：海天的每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)不設(shè)總經(jīng)銷，經(jīng)銷商起碼設(shè)兩個(gè)，但緊握主動(dòng)權(quán)。在同行之中較早實(shí)行多家經(jīng)銷的制度，使得經(jīng)銷商產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的賽馬效應(yīng)。正是由于這種制度，所以海天只用了極少的代價(jià)便完成了深度分銷工作。獨(dú)特的品牌發(fā)展模式：李錦記靠先占據(jù)廣闊的海外市場(chǎng)，再重新加大力度大規(guī)模的轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)?！坝腥A人的地方的就有它”的品牌發(fā)展理念成長(zhǎng)的品牌。明確的品牌定位：李錦記堅(jiān)持以“有華人的地方就有它”為自己的品牌定位和發(fā)展方向。借中華美食在國(guó)外流行的勢(shì)頭在國(guó)外市場(chǎng)獲得良好的發(fā)展。品牌注入年輕化元素：李錦記攜手香港迪斯尼，使這個(gè)老字號(hào)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了年輕的活力。李錦記效仿西式的調(diào)味品拜訪方式，把醬料放在餐桌上，讓它們成為無(wú)形中的流動(dòng)廣告牌。對(duì)加加的啟示：對(duì)于加加來(lái)說(shuō)，以上兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得成功其獨(dú)特品牌定位有重要的作用，因此，我們?yōu)榧蛹油瑯舆M(jìn)行了品牌定位，提出“美味”的品牌定位，以此區(qū)別海天的“品質(zhì)優(yōu)先”以及李錦記的“民族情結(jié)”定位，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。如何快速的建立行之有效且覆蓋面積廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)加加品牌愿景，因此我們?cè)跔I(yíng)銷提案中提出了一個(gè)全新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，以此來(lái)突破目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。四、產(chǎn)品自身分析：1、加加概況1、加加概況加加在醬油行業(yè)率先引進(jìn)先進(jìn)工藝生產(chǎn)中高檔釀造醬油，生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新，營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，提出了“獨(dú)家經(jīng)銷制”營(yíng)銷概念，吸引了全國(guó)各地經(jīng)銷商紛紛加盟，加加醬油在全國(guó)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

加加目前在我國(guó)醬油行業(yè)的產(chǎn)銷量已穩(wěn)居第二位，已完全掌控了湖南調(diào)味品格局，成為湖南醬油行業(yè)的第一品牌?，F(xiàn)階段加加的目標(biāo)就是建立品牌聯(lián)想，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。加加的愿景就是從區(qū)域品牌升格為全國(guó)知名品牌。2、加加SWOT分析2、加加SWOT分析加加SWOT加加SWOT一、推廣目標(biāo)一、推廣目標(biāo)我們的總體目標(biāo)可以分解為“建立品牌聯(lián)想、擴(kuò)大知名度、增加好感度、建立忠誠(chéng)度”三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行，各階段之間不限定明確時(shí)間界限，但是每個(gè)階段設(shè)有具體的目標(biāo)，其相關(guān)示意圖如下：二、我們的推廣思路二、我們的推廣思路我們本次策劃的主題為：“美味·家”“民以食為天，食以味為先”，我們從醬油的基本產(chǎn)品訴求點(diǎn)“美味”出發(fā)，主要是以“加加，為生活加美味”為訴求，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)“美好生活開(kāi)始于餐桌，而餐桌的美味源自加加”，從而逐步建立醬油——加加——美味的品牌聯(lián)想。“家庭為重”的中國(guó)傳統(tǒng)觀念始終經(jīng)久不衰，廚房的忙碌最終希望可以為家人準(zhǔn)備美味菜肴，同時(shí)可以帶給他們幸福、快樂(lè)的“家”的感覺(jué)。所以我們進(jìn)行感性訴求的方式，走進(jìn)消費(fèi)者心里“最樸實(shí)的地方”進(jìn)行一系列的創(chuàng)意，主要是以“生抽·老抽”、“美味”、“家”為關(guān)鍵詞，制定出了一整套整合營(yíng)銷推廣方案。三、我們的營(yíng)銷構(gòu)思三、我們的營(yíng)銷構(gòu)思我們以加加創(chuàng)意私房菜的三道大餐為營(yíng)銷構(gòu)思第一道：獨(dú)具“醬”心是加加對(duì)消費(fèi)者的“心意”主要是從產(chǎn)品策略和公關(guān)策略組成。第二道：“醬”新招新招主要是在宣傳方面，有很多的宣傳新媒體與傳統(tǒng)媒體的組合運(yùn)用。第三道：名“醬”演義主要以加加“生抽·老抽”為創(chuàng)意點(diǎn)，舉辦了“民廚大賽”的廚藝比賽。第一道，獨(dú)具“醬”心產(chǎn)品策略：包裝小妙招包裝小妙招——加加的獨(dú)具“醬”心醬油的內(nèi)在質(zhì)量最重要，當(dāng)你了解這種商品的內(nèi)在質(zhì)量后，包裝就變得次要了。但對(duì)不熟悉的產(chǎn)品，包裝的吸引力是不可抗拒的，前提是質(zhì)量得到很好的保證。所以，為了帶給廣大消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，又考慮到識(shí)別性問(wèn)題，所以在原有包裝基礎(chǔ)上，添加了點(diǎn)小心意“健康飲食小提示”。主要是在玻璃瓶的瓶頸上掛上“小冊(cè)子”，一是注入新鮮動(dòng)力；二是讓消費(fèi)者體會(huì)到加加是對(duì)消費(fèi)者的“心意”。健康飲食同樣是家庭頭等大事，美味生活，和諧的家庭的前提就是家人的平安健康。公關(guān)策略：加加在加加在城市社區(qū)建立活動(dòng)中心事件主題“活動(dòng)中心進(jìn)社區(qū)，加加快樂(lè)萬(wàn)家人”（活動(dòng)中心模擬門牌）策劃及目標(biāo)策劃及目標(biāo)策略概述：以“加加”的名義在城市社區(qū)建立活動(dòng)中心，并以加加來(lái)命名次活動(dòng)中心。以“活動(dòng)中心進(jìn)社區(qū)，加加快樂(lè)萬(wàn)家人”的主題來(lái)進(jìn)行此項(xiàng)策略。加加社區(qū)活動(dòng)中心加加社區(qū)活動(dòng)中心這個(gè)活動(dòng)將與城市社區(qū)居委會(huì)已及當(dāng)?shù)卣块T共同合作完成，活動(dòng)中心的管理人員由社區(qū)居委會(huì)或者社區(qū)本身居民自行選出。在已經(jīng)建立的活動(dòng)中心的社區(qū)我們?yōu)樗麄兲岣咝碌幕顒?dòng)器材，并且在活動(dòng)中心擴(kuò)建一小型店鋪（5—10平米），店鋪?zhàn)庥盟脷w居委會(huì)所有。社區(qū)內(nèi)的居民可以免費(fèi)進(jìn)活動(dòng)中心參與一些業(yè)余活動(dòng)，如打乒乓球，跳舞等等。此項(xiàng)活動(dòng)我們將先在北京、上海兩所大城市進(jìn)行試點(diǎn)，從這兩所大城市中找到5個(gè)比較有代表性（經(jīng)濟(jì)能力中等，人口組成主要集中于工人普通階層等）的社區(qū)對(duì)其進(jìn)行效果監(jiān)控，如果達(dá)到了預(yù)期效果再進(jìn)行在大區(qū)域內(nèi)實(shí)行，以降低風(fēng)險(xiǎn)。在預(yù)測(cè)效果佳的情況下，我們將首先在長(zhǎng)沙等中部城市進(jìn)行推廣。策略實(shí)行目的：通過(guò)此次活動(dòng)我們希望達(dá)到以下目的：借助此策略，以提升加加的知名度及美譽(yù)度。在受眾心目中建立一個(gè)真心實(shí)意為消費(fèi)者著想服務(wù)消費(fèi)者的加加品牌形象。給消費(fèi)者心目中傳播加加的品牌概念：“美味·家”，美味并不代表的只是餐桌上的食品，生活也是需要“美味”的。而生活的美味體現(xiàn)在生活質(zhì)量與生活品味的提升，設(shè)立這樣一個(gè)活動(dòng)中心可以讓社區(qū)民眾很好的體會(huì)到這點(diǎn)，從而理解加加的理念。以社區(qū)活動(dòng)中心來(lái)帶動(dòng)一個(gè)連鎖反應(yīng)，不但可以提高在次社區(qū)內(nèi)居民的興趣和關(guān)注，也可以吸引媒體注意，吸引媒體對(duì)此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道，這樣就可以吸引社區(qū)外居民關(guān)注，提高知名度，美譽(yù)度，最終提高加加的產(chǎn)品銷售。通過(guò)社區(qū)活動(dòng)中心，我們?cè)谑鼙姌?shù)立一個(gè)獨(dú)特的位置，讓以后受眾由活動(dòng)中心直接可以聯(lián)想到加加這個(gè)品牌，提高品牌的聯(lián)想度。⑵可行性分析此次策略是在充分考慮了其可行性下所做出的選擇：我們選擇居委會(huì)與我們合作，且在管理人員方面由居委會(huì)負(fù)責(zé)，加加只需要提供場(chǎng)地供與活動(dòng)器材為居民服務(wù)。這樣從居委會(huì)和加加本身來(lái)看，可以得到以下利益點(diǎn)：眾所周知，民眾固有觀念不會(huì)輕易的改變，但一旦改變就可以使的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大的改變。我們準(zhǔn)確將加加品牌定位并且將這個(gè)觀念通過(guò)非常規(guī)的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)比起電視雜志等傳統(tǒng)媒體更加能進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，使加加在消費(fèi)者的內(nèi)心，使加加在消費(fèi)者的內(nèi)心占有一個(gè)獨(dú)特、鮮明的位置。⑶⑶策略備注為了防止居民對(duì)加加本身品牌的關(guān)注降低，我們首先會(huì)在設(shè)置開(kāi)張征名活動(dòng)，即活動(dòng)中心的名字的征求，采用者有一定得獎(jiǎng)品（價(jià)值300元以下）。為了防止居民活動(dòng)中心的建立存在知曉盲點(diǎn)，我們?cè)诮⒑昧嘶顒?dòng)中心之后會(huì)在社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行揭牌，以引起他們的關(guān)注。第二道，“醬”出新招宣傳策略：造勢(shì)、借勢(shì)新舊媒體一個(gè)也不能少宣傳策略：造勢(shì)、借勢(shì)新舊媒體一個(gè)也不能少報(bào)紙軟文報(bào)紙軟文廣告是造勢(shì)和進(jìn)行品牌推廣的重要策略，利用軟文廣告的形式，以親民的方式接近目標(biāo)消費(fèi)群體，避免消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的反感情緒，使品牌推廣的效果最大化。選擇依據(jù)選擇依據(jù) 報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向承載理性信息的廣告媒體，使得報(bào)紙廣告的說(shuō)服程度得以提升。從讀者角度出發(fā)，報(bào)紙是可信的信息來(lái)源的廣告媒體。受眾長(zhǎng)期依靠報(bào)紙來(lái)獲得相關(guān)的信息，形成了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、主動(dòng)地閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，報(bào)紙是一種可靠、有威信的媒體。軟文廣告的形式，以親民的方式接近目標(biāo)消費(fèi)群體，主要是以向消費(fèi)者提供其想得到的信息為主，滿足消費(fèi)者的情感需求，才能得到消費(fèi)者的心理上的認(rèn)同感。我們將自己要推廣的產(chǎn)品和理念以及品牌以科學(xué)合理的方式進(jìn)行傳達(dá)，做到降低廣告色彩，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。具體實(shí)施具體實(shí)施 開(kāi)辟一個(gè)飲食專欄《加加美味私房菜》，并形成一個(gè)長(zhǎng)期固定的專欄節(jié)目。軟文內(nèi)容和主題是以介紹各地的著名美食，以及其制作方式，以此來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。有針對(duì)性的推薦一些涼拌食物和燜燉食物，介紹做法，特別指出涼拌用生抽醬油，燜燉用老抽醬油這個(gè)生活理念。因此能夠在消費(fèi)者心目中形成加加醬油——生抽、老抽——美味的品牌聯(lián)想。及時(shí)了解消費(fèi)者的信息需求，開(kāi)辟一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過(guò)寫信以及電話的方式與欄目組進(jìn)行聯(lián)系，提出自己想要了解的美食的做法，在下期的專欄中對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的回答。即可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，更能塑造加加品牌的良好的品牌形象，增加加加知名度和美譽(yù)度以及實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度。媒體選擇媒體選擇設(shè)置《加加美味私房菜》這個(gè)報(bào)紙專欄，經(jīng)仔細(xì)考慮后，我們決定用《南方周末》。原因如下：《南方周末》是全國(guó)發(fā)行的一份報(bào)紙，在這份報(bào)紙上做個(gè)專欄可以不用擔(dān)心達(dá)到受眾的問(wèn)題，解決營(yíng)銷溝通的問(wèn)題?！赌戏街苣芬浴胺从成鐣?huì)，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚(yáng)清”為特色；以“關(guān)注民生，彰顯愛(ài)心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”為己責(zé)；將思想性、知識(shí)性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說(shuō)地之中。與我們加加創(chuàng)辦這個(gè)專欄主要是屬于生活類，定位符合。社區(qū)活動(dòng)方案推廣加加以贊助居民社區(qū)活動(dòng)中心的建設(shè)，幫助更多的民眾有更好的體育鍛煉設(shè)施，有更多休閑活動(dòng)的場(chǎng)所。加加旨在回報(bào)社會(huì)，回饋消費(fèi)者的支持。社區(qū)活動(dòng)建設(shè)將在上海，北京等地的居民社區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)推廣，通過(guò)效果預(yù)測(cè)，將得到改進(jìn)的方案應(yīng)用到更多的地區(qū)，使得這項(xiàng)利民的公益活動(dòng)不斷的舉辦下去，直至使全國(guó)范圍的消費(fèi)者都能享受加加提供的服務(wù)。由于活動(dòng)是先進(jìn)行試點(diǎn)活動(dòng)，因此，我們決定先進(jìn)行小眾宣傳，將加加進(jìn)社區(qū)的信息告知于試點(diǎn)居民。避免大型廣告活動(dòng)產(chǎn)生的作秀感，給消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒。巧借信息公告欄小區(qū)信息公告欄是居民生活信息的重要來(lái)源，因此社區(qū)居民對(duì)于小區(qū)的信息公告欄產(chǎn)生的信賴，會(huì)較多的關(guān)注公告欄中的信息，并有很高的信任度。發(fā)布在信息公告欄中的新鮮事物很容易引起居民的普遍關(guān)注和討論，因此借這樣一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，既能起到廣泛宣傳的作用還能借助居民的討論引起更多的關(guān)注。小區(qū)的信息公告欄是一個(gè)免費(fèi)的信息公布平臺(tái)，與小區(qū)管理者或者居委會(huì)進(jìn)行合作，希望能夠連續(xù)的出現(xiàn)這樣的信息，就能通過(guò)免費(fèi)的信息平臺(tái)來(lái)傳播消息，擴(kuò)大加加的知名度和美譽(yù)度。居民信箱，信息進(jìn)萬(wàn)家通過(guò)對(duì)上海北京等地居民生活習(xí)慣的調(diào)查，每天翻看信箱是必做的，因此，我們可以通過(guò)將宣傳單等直投信箱，確保每個(gè)家庭獲得加加將走進(jìn)他們小區(qū)的信息。這個(gè)方式針對(duì)性最強(qiáng)，我們將小區(qū)的每個(gè)信箱都放入這樣的宣傳單，因此可以知道每個(gè)居民都將知道這個(gè)信息。信息接受者會(huì)產(chǎn)生又被人尊重的優(yōu)越感，易產(chǎn)生親切感，這對(duì)加加的品牌建設(shè)是很重要的，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生的好感能夠直接影響加加在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟮乃茉?，更易培養(yǎng)出忠誠(chéng)度。將這樣一個(gè)利民的公益活動(dòng)更好的延續(xù)下去，而我們初步確定試點(diǎn)之后的第一站為湖南長(zhǎng)沙，加加作為湖南的優(yōu)秀品牌，回饋和感謝當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的支持必定能夠緊緊的抓住消費(fèi)者的心。召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)時(shí)間：長(zhǎng)沙第一站接牌儀式的前一天進(jìn)行記者招待會(huì)，以此來(lái)吸引群眾和媒體的關(guān)注。在時(shí)間上的安排兩者緊密相連，主要是將群眾和媒體的關(guān)注度延續(xù)。有利于擴(kuò)大和延續(xù)活動(dòng)的影響。召開(kāi)地點(diǎn)：長(zhǎng)沙湖南電視臺(tái)召開(kāi)方式：加加的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)出席新聞發(fā)布會(huì)。首先進(jìn)行政府公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和人員到場(chǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行支持并做講話。然來(lái)請(qǐng)各方面的媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播和報(bào)道，安排答記者問(wèn)的環(huán)節(jié)，通過(guò)這樣的方式來(lái)進(jìn)一步的讓公眾了解這個(gè)活動(dòng)。最后發(fā)布出第二天會(huì)在長(zhǎng)沙的多個(gè)區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的揭牌儀式，吸引更多的媒體進(jìn)行主動(dòng)地報(bào)道。相關(guān)報(bào)道：加加的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)積極回答記者的采訪和訪問(wèn)，以便媒體可以更廣泛的更深入的了解活動(dòng)，了解加加最為一個(gè)企業(yè)是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，因此可以樹(shù)立一個(gè)很好的企業(yè)形象。民廚大賽宣傳推廣在多個(gè)城市一起舉辦廚藝大賽是我們策劃的一個(gè)事件媒體，我們想通過(guò)策劃這樣一個(gè)廚藝大賽，能起到造勢(shì)的作用，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以提高加加的知名度、美譽(yù)度，以此來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象。廚藝大賽時(shí)一個(gè)與普通消費(fèi)者互動(dòng)的大賽，因此如何吸引普通受眾關(guān)注這樣一個(gè)大賽，吸引他們積極地參與進(jìn)來(lái)，以及在比賽之時(shí)吸引各地的媒體進(jìn)行報(bào)道，增加加加的媒體曝光的機(jī)會(huì)，需要在大賽之前進(jìn)行很好的宣傳和推廣。網(wǎng)絡(luò)投票嘉賓名單在多個(gè)門戶網(wǎng)站和人氣很旺的論壇進(jìn)行廣告信息的發(fā)布，以“挑選你心目中最理想的明星夫妻”為題，以引起網(wǎng)民的興趣和關(guān)注，積極地進(jìn)行投票，使得我們策劃的活動(dòng)信息能夠在網(wǎng)絡(luò)上得到推廣。★官方網(wǎng)絡(luò)支持——新浪網(wǎng)在多項(xiàng)調(diào)查評(píng)比中，新浪也均被稱為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003和2005年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中，新浪網(wǎng)均被評(píng)為網(wǎng)民首選網(wǎng)站：報(bào)紙廣告積極甄選參賽選手吸引選手參加比賽是活動(dòng)很重要的部分，借用各地發(fā)行量的報(bào)紙，進(jìn)行活動(dòng)的宣傳，說(shuō)明參賽選手的資格的設(shè)定，以及活動(dòng)舉辦的一些詳細(xì)內(nèi)容，尤其是要指出在各地舉辦地大賽屆時(shí)將請(qǐng)到的現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和參賽選手將獲得的比賽獎(jiǎng)品，以此來(lái)吸引足夠的選手和消費(fèi)者的關(guān)注。報(bào)紙宣傳主要選擇各賽區(qū)的都市報(bào)紙，即：北京晨報(bào)（北京），新民晚報(bào)（上海），羊城晚報(bào)（廣州），楚天都市報(bào)（武漢）、華西都市報(bào)（成都）、瀟湘晨報(bào)（長(zhǎng)沙）。超市海報(bào)招貼不可少比賽前期在大型超市和居民便利店粘貼大賽的海報(bào)，尤其是在銷售加加醬油的專柜前散發(fā)關(guān)于大賽的宣傳海報(bào)和大賽報(bào)名表。這樣能夠?qū)⒋筚愋畔鬟f給目標(biāo)受眾。主要投放在各大城市大型超市，每個(gè)城市選擇4個(gè)大型超市進(jìn)行宣傳。手機(jī)短信，信息必達(dá)1.選擇短信這個(gè)傳播媒介以此來(lái)輔助以上的宣傳策略，再利用短信的廣泛覆蓋率，進(jìn)一步的擴(kuò)大信息的傳播力度和范圍。2.短信是借用移動(dòng)的10086和聯(lián)通的10010這兩個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，使我們傳遞的信息更具真實(shí)性和可靠性。抵消了普通手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)短信廣告的不信任感和反感。戶外廣告如虎添翼在各大分賽區(qū)的都市中心投放戶外廣告，一個(gè)城市投放B型戶外廣告2塊。主要投放為戶外公交站牌廣告。初步擬訂在北京、上海、廣州選擇一些路線進(jìn)行公交車體和公交站牌廣告的投放。公交車體是流動(dòng)型媒體，接觸的人群范圍廣，數(shù)量大，傳播效果良好；公交站牌也是比較有效的戶外傳播媒體。電視宣傳錦上添花賽程報(bào)告由湖南電視臺(tái)獨(dú)家放送，最終決賽在湖南電視臺(tái)直播。第三道：名“醬”演義活動(dòng)策略之加加活動(dòng)策略之加加“老抽·生抽”——————————家有民廚大賽活動(dòng)簡(jiǎn)介“老抽·生抽”——家有民廚大賽是面向全國(guó)各城鄉(xiāng)家庭的大型廚藝活動(dòng)。加加醬油民廚大賽邀請(qǐng)每一戶幸福、和諧、有愛(ài)的家庭參與，以“老抽·生抽”為主題，以家庭組隊(duì)參賽的形式參賽。本次活動(dòng)將在2010年5—8月日期間，針對(duì)全國(guó)城鄉(xiāng)家庭首先在各大城市北京、上海、廣州、武漢、成都等舉行城市大賽，進(jìn)過(guò)篩選晉級(jí)在安排參賽隊(duì)伍在湖南長(zhǎng)沙（加加食品集團(tuán)有限公司在城市）進(jìn)行全國(guó)決賽。活動(dòng)將采取網(wǎng)上報(bào)名的方式參賽方式，通過(guò)城市大賽、全國(guó)決賽兩個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)選，最終選出城市優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。決賽中優(yōu)勝的參賽團(tuán)隊(duì)不僅能獲得家庭獎(jiǎng)杯和證書，一定的獎(jiǎng)金金額，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得家庭香港游的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)流程及參賽細(xì)則1、參賽流程1、參賽流程報(bào)名階段：以城市為單位，通過(guò)官網(wǎng)活動(dòng)網(wǎng)站報(bào)名。評(píng)選階段：分為城市大賽、全國(guó)決賽兩個(gè)評(píng)選環(huán)節(jié)。

成果展示階段：2、報(bào)名途徑2、報(bào)名途徑可以通過(guò)活動(dòng)官方網(wǎng)站（暫定），選擇所在的城市賽區(qū)報(bào)名，填寫參賽的家庭資料及主要的參賽隊(duì)員的基本資料；也可通過(guò)電話報(bào)名的方式，進(jìn)行在線報(bào)名。其他報(bào)名方式：電話名時(shí)間截止時(shí)間和作品上傳截止時(shí)間為2010年4月30日3、報(bào)名條件3、報(bào)名條件本活動(dòng)以家庭組隊(duì)的形式報(bào)名參賽，每個(gè)團(tuán)隊(duì)人員為2人，所有參賽的選手必須是有親屬關(guān)系，要求一位為家中長(zhǎng)者，另一位是家中的小輩（可以是親屬關(guān)系，但年齡不可小于16歲），選手性別不限。4、4、獎(jiǎng)項(xiàng)各大城市參與者，凡參與家庭即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品及拍照留念；每個(gè)城市可以晉級(jí)三個(gè)獲勝家庭隊(duì)伍，繼續(xù)大賽的全國(guó)決賽（地點(diǎn)在湖南長(zhǎng)沙）；在全國(guó)決賽中，55、關(guān)于獎(jiǎng)品參與獎(jiǎng)：凡參賽的家庭，都可獲得一整套的家庭建筑房屋木質(zhì)拼裝模型，拼裝稍有難度。（全家人可以一起動(dòng)手拼裝，感受家庭和諧，與我們的主題“美味·家”契合。）（以上圖片僅供參考）注：規(guī)格HO（全新）長(zhǎng)14.1CM

寬9CM

高6.8CM

模型以1：150比例制作，做工精細(xì)。城市大賽獎(jiǎng)品：城市大賽獲勝者將晉級(jí)參加長(zhǎng)沙的全國(guó)決賽，去決賽城市的車旅住宿費(fèi)由活動(dòng)舉辦方承擔(dān)。亞軍：獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金5000元亞軍：獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金5000元獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金3000元冠軍：冠軍：

獎(jiǎng)杯+獎(jiǎng)金8000元+全家香港游季軍：季軍：獎(jiǎng)狀+獎(jiǎng)金3000元7、7、關(guān)于評(píng)委：主評(píng)委人選：暫定為汪明荃（汪明荃以《野蠻婆婆》電視劇，婆婆形象深入民心，和羅家英多年的戀愛(ài)長(zhǎng)跑也以結(jié)婚畫上完美句號(hào)也使其知名度飚升。評(píng)為形象與活動(dòng)主題較一致。）前期宣傳此次民廚大賽主要是用活動(dòng)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者知道加加品牌，知道醬油是加加的一個(gè)主打品類產(chǎn)品，并同時(shí)灌輸醬油“老抽和生抽”的基本知識(shí)和用法，告知“炒菜用老抽，涼拌用生抽”的新概念?；顒?dòng)前與該城市的美食節(jié)目和都市報(bào)刊進(jìn)行好公關(guān)策略的實(shí)施，產(chǎn)生造勢(shì)宣傳的效果。利用評(píng)委的明星效應(yīng)和市民的八卦心理，在網(wǎng)上形成“話題效應(yīng)”，擴(kuò)大活動(dòng)的認(rèn)知度和加加的知名度及美譽(yù)度?；顒?dòng)中、后期的跟蹤報(bào)道活動(dòng)舉行過(guò)程，讓該城市的美食節(jié)目頻道和都市頻道全程報(bào)道；活動(dòng)后期進(jìn)行獲獎(jiǎng)?wù)叩墓肌⑴c后期活動(dòng)影響。（以上的宣傳創(chuàng)意將在后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分中有更直觀的表現(xiàn)）以下是在大賽活動(dòng)結(jié)束之后，進(jìn)行后續(xù)公關(guān)活動(dòng)，可與政府、社區(qū)合作：【“和諧家庭，美味生活”征選活動(dòng)】征集目的：通過(guò)尋找和樹(shù)立和諧、幸福家庭榜樣，提升家庭幸福感，推動(dòng)城市和諧發(fā)展。同時(shí)，后續(xù)擴(kuò)大加加的品牌知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象，形成更深遠(yuǎn)的活動(dòng)印象和品牌影響。征集時(shí)間：2010年8月－10月報(bào)名條件：凡家庭成員固定居住一年以上，沒(méi)有違法犯罪、家庭暴力、未違背公共道德的家庭均可參加征選！【家庭“和諧、美味度”的調(diào)查】調(diào)查時(shí)間：2010年8月－9月調(diào)查內(nèi)容：家庭和諧程度、家庭幸福感來(lái)源、幸福感與家庭成員關(guān)系家庭與城市關(guān)系、幸福感與健康狀況、幸福感與教育程度、幸福感與性格特征、不同階層家庭的幸福感、幸福感的階段性、持續(xù)性與變化等。調(diào)查方式：入戶調(diào)查、隨訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話訪問(wèn)等形式。備注：以上兩項(xiàng)活動(dòng)的參與方式分別為：直接電話、電郵報(bào)名或參與，垂詢電話：12345678或87654321；郵箱：2010jiajia@163.com登錄活動(dòng)官網(wǎng)（www．jiajia．com）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)名部分社區(qū)物業(yè)公司、轄區(qū)街道辦事處等機(jī)構(gòu)遞交均可（注：以上電話號(hào)碼及網(wǎng)址均為虛構(gòu)，根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定）電視廣告腳本婆媳篇婆媳篇——訴求產(chǎn)品的分類以婆媳的家庭生活為切入點(diǎn)，突出生抽老抽產(chǎn)品的區(qū)別。創(chuàng)意說(shuō)明：創(chuàng)意說(shuō)明：從婆媳出發(fā)，以呼應(yīng)我們之前的營(yíng)銷提案之一，婆媳廚藝大賽，婆媳搭檔，共同做好餐桌美味。本廣告的主要訴求點(diǎn)為，將生抽老抽分開(kāi)來(lái)使用，提出炒菜用老抽，涼拌用生抽，強(qiáng)化此信息，改正原先受眾的錯(cuò)誤信息。突出和諧的婆媳關(guān)系也是構(gòu)成家庭的美味的一部分，突出本份策劃書的主題——“美味·家”整個(gè)廣告必須是理性的表達(dá)內(nèi)容、感性的廣告氛圍相結(jié)合，兩者有機(jī)的結(jié)合共同演繹。我們面對(duì)的是一群很感性的消費(fèi)群，所以廣告的氛圍必須很好的投合她們的欣賞傾向，而產(chǎn)品專業(yè)性的訴求采用理性的表現(xiàn)手法才能更好的讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的專業(yè)性。腳本內(nèi)容：腳本內(nèi)容：★廣告主題：炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽★廣告內(nèi)容：由兒子媳婦回家看婆婆，婆婆高興要下廚，媳婦幫忙，改正婆婆醬油的錯(cuò)誤使用方法，最后美味的食品上桌這五個(gè)畫面按先后的順序共同構(gòu)成整個(gè)廣告畫面的內(nèi)容。畫面一門鈴響起，一位精神飽滿的老太太起身去開(kāi)門，欣喜的發(fā)現(xiàn)門口一對(duì)笑盈盈的夫婦，正式她的兒子和媳婦。（此畫面主要是為了表現(xiàn)現(xiàn)代家庭婆婆和兒子兒媳分開(kāi)居住的一個(gè)狀態(tài)，也為后面生抽老抽分開(kāi)來(lái)用鋪墊）畫面二婆婆看到很激動(dòng)，趕緊讓他們進(jìn)門，讓他們坐下，坐在沙發(fā)上，并且問(wèn)他們有沒(méi)有吃飯，兒子笑著說(shuō)，沒(méi)有。說(shuō)著就要去下廚做菜給兒子媳婦吃。（此畫面主要是為了表現(xiàn)一家三口之間的關(guān)系很和諧，突出家庭溫馨的畫面）畫面三婆婆進(jìn)入了廚房，媳婦從沙發(fā)上起身，笑著對(duì)婆婆說(shuō)：媽，我也來(lái)幫你吧，邊走邊挽袖子。（此畫面主要是為了表現(xiàn)習(xí)慣動(dòng)作，說(shuō)明婆婆和媳婦經(jīng)常合作做菜，年輕人和年老者合作無(wú)邪，表示了生抽老抽一起用也只會(huì)讓餐桌更加美味）畫面四婆婆媳婦一塊在廚房忙活，婆婆炒菜，媳婦配菜。婆婆拿起一瓶加加生抽正要往鍋里倒。媳婦見(jiàn)狀連忙阻止，說(shuō)：“媽，錯(cuò)了，炒菜用加加老抽，涼拌菜用加加生抽?！逼牌乓慌念^，笑了，于是才拿起旁邊的老抽。（此畫面主要是為了表現(xiàn)加加醬油的生抽老抽的概念，告訴大家正常使用生抽老抽）畫面五婆媳兩笑著一前一后端著菜走出廚房，兒子忙起身去接，一家三口其樂(lè)融融的享受著加加調(diào)制出來(lái)的美味食品。（此畫面主要是為了表現(xiàn)使用加加醬油的最后的結(jié)果，調(diào)出美味的餐桌也調(diào)出美味的家庭）廣告語(yǔ)：炒菜用加加老抽，涼拌用加加老抽，生活美味從加加開(kāi)始。2.陪伴篇2.陪伴篇——訴求加加給家庭帶來(lái)的溫暖和美味以普通夫妻十年的生活為主題，突出加加醬油在這十年來(lái)一直陪伴到家庭的身邊從不曾離開(kāi)創(chuàng)意說(shuō)明：創(chuàng)意說(shuō)明：主要為感性訴求，也交雜著稍稍的理念訴求，主要為了塑造品牌形象，也可以傳播加加也可以調(diào)出美味的食品。突出家庭的一直的和諧已經(jīng)在困難中互幫互助，加加也一直在為你美味的家庭生活而盡自己的一份力，這樣也可以著力突出本份策劃書的主題——“美味·家”整個(gè)廣告一懷舊的氛圍出發(fā)，勾起目標(biāo)受眾對(duì)過(guò)往的回憶，定位于溫情的情感表述。腳本內(nèi)容：腳本內(nèi)容：廣告主題：加加一直在您的家身邊廣告內(nèi)容：剛剛結(jié)婚不久的夫妻在簡(jiǎn)單的家里共同奮斗，十年之后，夫妻終于奮斗出了一點(diǎn)成績(jī)?cè)谛路孔永锘貞浲簦蛹俞u油一直陪伴在他們的身邊。畫面一十年后的今天，夫妻搬進(jìn)來(lái)新房，兩個(gè)人擁在一起在陽(yáng)臺(tái)回憶當(dāng)年的場(chǎng)景。----------------------------畫面二剛剛結(jié)婚的夫妻搬進(jìn)從單位租借過(guò)來(lái)的新家里，新家非常簡(jiǎn)陋，但是夫妻兩并沒(méi)有因此感到沮喪。（此畫面主要是為了表現(xiàn)無(wú)論在怎么樣的環(huán)境下，只有人又信心和樂(lè)觀的心態(tài)才能度過(guò)困難，表示加加激勵(lì)大家面對(duì)困難時(shí)的心態(tài)。）畫面三妻子笑著挽起袖子，去廚房做菜，拿起加加醬油往菜里倒。美味出國(guó)，兩夫妻吃著簡(jiǎn)單的飯菜，卻覺(jué)得異常美味。（此畫面主要是為了表現(xiàn)加加在夫妻困難的一開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始陪伴在他們左右）畫面四回到現(xiàn)實(shí)，妻子笑著又和十年前一樣，挽起袖子去做飯，照例在菜里倒進(jìn)了加加醬油。（此畫面主要是為了表現(xiàn)加加醬油無(wú)論貧富一直陪伴在顧客身邊）畫面五美味上桌，而兒子也回家了，一家人歡樂(lè)的圍在一起品嘗美味的菜色。（此畫面主要是為了表現(xiàn)使用加加醬油出了感性訴求外，也突出了理性訴求——加加醬油調(diào)出美味的菜色。）廣告語(yǔ)：有家有加加！平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：活動(dòng)宣傳海報(bào)活動(dòng)宣傳海報(bào)創(chuàng)意主題：名“醬”演義之“老抽·生抽”家有民廚大賽宣傳海報(bào)創(chuàng)意說(shuō)明：以加加“老抽·生抽”為大賽的創(chuàng)意點(diǎn)，參賽選手以家庭組隊(duì)參賽，每家出兩位參賽對(duì)手：婆婆媽媽輩+媳婦女兒輩兩位參賽選手以“老將和小將”一同上陣的形式參賽，在烹飪美食的同時(shí)，齊心協(xié)力為家庭榮譽(yù)而戰(zhàn)。品牌形象宣傳廣告在宣傳活動(dòng)，讓廣大的消費(fèi)群體認(rèn)知的同時(shí)，產(chǎn)生興趣，積極報(bào)名參加；同時(shí)，建立加加“為生活加美味”，給人健康、和諧、有愛(ài)的企業(yè)形象。品牌形象宣傳廣告食味篇：創(chuàng)意主題：民以食為天，食以味為先創(chuàng)意說(shuō)明：消費(fèi)者購(gòu)買醬油的第一訴求除了質(zhì)量保證外，就是“美味”，希望醬油可以使其烹飪的食物更加鮮美。所以我們本次的策劃在產(chǎn)品特性訴求上，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“美味”和帶給消費(fèi)者心理上的滿足感和歸屬感創(chuàng)意目的：同時(shí)運(yùn)用，以加加的“醬油瓶”作為一個(gè)書法“食”字的一筆，形象的向消費(fèi)者傳達(dá)，加加醬油作為一個(gè)國(guó)企的品牌，始終致力于為中國(guó)家庭打造“美味的生活”。家味篇?jiǎng)?chuàng)意主題：家庭的美味開(kāi)始于餐桌，餐桌上的美味源于加加！創(chuàng)意說(shuō)明：烹飪的最高境界，就是讓吃到美食的人，可以感受到廚師所傳達(dá)的心意。家人吃的開(kāi)心才是做飯的人最開(kāi)心的事！主要傳達(dá)一種加加為生活加美味的理念。報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告：廣告主題：我們家的“美味生活！廣告創(chuàng)意說(shuō)明：“美味”的生活不僅僅是每天餐桌上的美味，同時(shí)也指一個(gè)家庭生活的幸福、和諧之美。用一個(gè)孩子平時(shí)記錄下來(lái)的家里面一些生活畫面，反映出“美味的家庭生活”。給人溫馨的同時(shí)還給予受眾對(duì)那種幸福生活的向往，激發(fā)其對(duì)品牌的好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度報(bào)紙軟文廣告文案報(bào)紙軟文廣告文案專欄篇：主題：加加私房菜標(biāo)題：加加私房菜——水煮魚片正文：加加專門為你打造專屬你的私房菜，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，我們讓你輕松做出最美味的各地美食。想吃各地美食，再也不必跑遍全國(guó)！今天我們帶你走進(jìn)天府之國(guó)，嘗嘗那的水煮魚片。具體的制作方法：將魚切成片狀……特別提示：我們?cè)谧鲞@種水煮、燜燉食物時(shí)，一定是放老抽醬油，這樣做出來(lái)的食物才更美味哦。產(chǎn)品廣告篇：標(biāo)題：加加醬油分開(kāi)吃，老抽生抽更美味正文：傳統(tǒng)調(diào)味品的改革創(chuàng)新之道，醬油應(yīng)該分開(kāi)吃。加加醬油分老抽和生抽，炒菜燜燉用老抽，完美的配合食物本身的味道，從此燜燉燒炒味道將更鮮美；涼拌用生抽，滴上兩滴，美味食物不可阻擋。趕快試一試吧，突破我們的味覺(jué)，嘗嘗更美味的家常菜。企業(yè)形象篇：標(biāo)題：加加與你攜手創(chuàng)造最美得家正文：家是每個(gè)人心中可以停靠的港灣，放下我們的疲憊，此刻只是享受，丈夫享受著妻子的關(guān)愛(ài)，妻子享受著丈夫的保護(hù)，他們共同看著孩子健康快樂(lè)的成長(zhǎng)，這就是家——幸福、美味。加加相信，美味的生活不僅僅是來(lái)自餐桌，更來(lái)自于每個(gè)人心中的愛(ài)。加加愿意與你共同打造我們心中最美的家。目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析醬油作為一種傳統(tǒng)的調(diào)料品，是中國(guó)千家萬(wàn)戶都少不了的，因此加加醬油面對(duì)的受眾也是中國(guó)廣大的城鄉(xiāng)家庭。盡管我們的消費(fèi)群體是以家庭為單位的家庭每個(gè)成員，但是通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分，我們可以了解到加加醬油的實(shí)際購(gòu)買者任然是以主婦為主，男人以及孩子只是購(gòu)買群體中的一部分。分析這一目標(biāo)受眾，存在以下主要的特征：廣泛的地域分布。加加醬油的主要受眾是中國(guó)各城鄉(xiāng)家庭，是一個(gè)極其廣大的目標(biāo)受眾群體。因此很明顯我們的目標(biāo)受眾將是分布在中國(guó)的任何地區(qū)。極大的年齡跨越。加加醬油的目標(biāo)消費(fèi)者是20——60歲的，年齡跨越大，因此他們?cè)谂d趣和生活特征上也存在很大的差異，如何在個(gè)性中找到他們的共性，是媒體投放應(yīng)該考慮到的。獨(dú)特的生活習(xí)慣和媒體接觸方式。由于中國(guó)傳統(tǒng)的影響，中國(guó)廣大的主婦大多保留了男主外女主內(nèi)的思想，因此這部分目標(biāo)受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體(電視和報(bào)紙)的接觸程度和信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等新興的廣告媒體。二、二、媒體組合策略目標(biāo)受眾面廣、年齡跨越大、地域分布廣泛的特征要求我們?cè)诿襟w投放上應(yīng)該注重媒體的覆蓋面，以及對(duì)目標(biāo)受眾群眾有針對(duì)性的投放廣告。因此我們?cè)趥鞑デ赖倪x擇上，是很有目標(biāo)性和針對(duì)性的。因此，選擇電視、報(bào)紙以及各地超市的POP廣告相結(jié)合，用多層次立體的媒體組合策略來(lái)覆蓋我們廣大的目標(biāo)消費(fèi)群體。電視媒體中央八套鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)東方衛(wèi)視時(shí)段19:30--20:20電視劇劇集中間插播二次。電視劇頻道以創(chuàng)作精品欄目，繁榮電視文藝為宗旨，加強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性和群眾性。受眾與加加目標(biāo)消費(fèi)者一致，固我們選擇次頻道。普通的主婦群體是中央八套的主要受眾之一，符合我們加加目標(biāo)受眾。目標(biāo)消費(fèi)者在晚上是看電視的高峰期，所以我們將廣告投放在晚上8點(diǎn)黃金時(shí)段。電視劇是此類受眾比較喜歡的節(jié)目。時(shí)段：17:50維維健康新概念中插播一次

鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開(kāi)辦的全球性華語(yǔ)衛(wèi)星電視臺(tái)，是香港唯一一家用普通話一天24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)。品牌形象佳，得到了社會(huì)人士廣大認(rèn)同與喜愛(ài)，有利于我們的推廣計(jì)劃.鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在香港同步播放，有助于加加打入港臺(tái)市場(chǎng)。投放廣告為吃飯時(shí)間，這樣可配合目標(biāo)受眾作息時(shí)間，增加聯(lián)想度。維維健康新概念定位于傳達(dá)給健康信息，與加加傳達(dá)訴求一致。時(shí)段：18:50—19：00東方新聞結(jié)束與新聞聯(lián)播開(kāi)始之間播一次東方衛(wèi)視目前是覆蓋中國(guó)城市地區(qū)最廣的省級(jí)衛(wèi)視頻道。東方衛(wèi)視確立“新聞見(jiàn)長(zhǎng)、娛樂(lè)風(fēng)尚、文化品質(zhì)”的內(nèi)容特色。東方衛(wèi)視是中國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的衛(wèi)星電視機(jī)構(gòu)之一在全球覆蓋超過(guò)7億觀眾。新聞聯(lián)播是受眾最廣的節(jié)目，而東方新聞也是東方衛(wèi)視的王牌節(jié)目，受眾多在收看完?yáng)|方新聞之后會(huì)直接收看東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)播的新聞聯(lián)播。報(bào)紙媒體（各地發(fā)行量大、主流的都市報(bào)，以瀟湘晨報(bào)為例）瀟湘晨報(bào)其他報(bào)紙湖南發(fā)行量最大最穩(wěn)定的報(bào)紙，閱讀該報(bào)紙成為湖南消費(fèi)者的習(xí)慣。報(bào)紙品牌形象好，作為加加廣告發(fā)布媒介載具，能增強(qiáng)信息可靠性，提高加加的品牌知名度和品牌形象。瀟湘晨報(bào)為關(guān)注居民生活的優(yōu)勢(shì)品牌，內(nèi)容與居民生活密切相關(guān)，與加加醬油存在很大相關(guān)性。消費(fèi)者對(duì)該類型載具有較高興趣，提高信息的到達(dá)率和傳播的效率。新民晚報(bào)羊城晚報(bào)北京晨報(bào)POP廣告選擇原因具體投放POP廣告以最接近終端消費(fèi)者形式出現(xiàn)，直接影響著購(gòu)買者購(gòu)買決定，對(duì)提高產(chǎn)品的銷量，保持顧客的忠誠(chéng)度起到重要作用。POP出現(xiàn)在消費(fèi)者意圖消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)提高品牌知名度影響力有很大幫助。POP是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒介。對(duì)于節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用有很大的方式。投放區(qū)域：POP投放區(qū)域主要依加加醬油的渠道建設(shè)的進(jìn)度。投放標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)城市→中大型超市及居民便利店，消費(fèi)人群廣，醬油銷售量大，廣告到達(dá)率高。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)→投放在人流量大、銷售情況好的超市。投放時(shí)間：投放時(shí)間和強(qiáng)度也針對(duì)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)而采用不同的策略。城市超市中采取脈動(dòng)式排期法，具體是3至4周內(nèi)穩(wěn)定的投放廣告，而后停止3至4周，此后再掀起一個(gè)高潮，循環(huán)持續(xù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)波浪式退出法，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)情具體安排POP廣告的起伏幅度和節(jié)奏。廣告拍攝程序費(fèi)用（萬(wàn)元）前期拍攝10后期制作廣告制作海報(bào)制作3合計(jì)：13萬(wàn)元“家有民廚”大賽項(xiàng)目媒介時(shí)間頻率費(fèi)用（萬(wàn)元）分站舉辦舉辦--------------------------------300官方網(wǎng)絡(luò)支持新浪網(wǎng)2010.4—2010.8長(zhǎng)期專題宣傳報(bào)導(dǎo)40戶外廣告投放公交站牌2010.4—2010.7--------30短信宣傳移動(dòng)聯(lián)通2010.4—2010.73次/月0.6報(bào)紙廣告投放北京晨報(bào)2010.4