第四章-廣告訴求策略

第四章_廣告訴求策略第四章廣告訴求策略當(dāng)我們在掌握了廣告心理后，一個邁向創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。廣告訴求是指商品或服務(wù)在廣告中所強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認為是一種能打動人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。一、廣告的訴求對象不是所有消費者廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。二、制約廣告訴求對象決策的因素1、由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定2.根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告的訴求對象三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約1.訴求對象策略對訴求重點策略的制約2.訴求對象策略對訴求方法策略的制約3、訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約4.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約Adver第二節(jié)廣告的訴求重點策略一、廣告不能傳達所有的信息二、制約廣告訴求重點策略的因素1.廣告目標(biāo)2.產(chǎn)品屬性3、訴求對象的需求三、訴求重點策略對廣告的其他策略的制約1.訴求重點策略對訴求方法策略的制約2.訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約比較幾個品牌的廣告訴求：Advertiing國外品牌廣告訴求海飛絲潘婷飄柔沙宣伊卡璐輕揚去頭屑發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)使頭發(fā)光滑柔順調(diào)節(jié)水分，長久保濕芳香去屑國內(nèi)品牌舒蕾拉芳柏麗絲信婷飛歌名人廣告訴求焗油愛生活，愛拉芳去屑，生活有你更精彩用信婷，好心情飛躍無限，我有飛歌獻給天下有情人力士我只用力士亮莊人靠衣裝，美靠亮莊第三節(jié)廣告訴求方法的策略從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。心理學(xué)認為，說服是通過給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為越向于說服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認知和情感的變化而產(chǎn)生。Advertiing案例：舒膚佳v力士有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。力士86年進入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來舒膚佳為什么超過了力士呢？我們把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行對比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：Advertiing1、品牌擁有者與制造商舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元?？梢?，聯(lián)合利華的整體實力要超過寶潔。事實上聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌2、廣告表現(xiàn)舒膚佳以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并說明舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的推薦。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、以及艷麗動人的肌膚，淋漓盡致地傳達出“滋潤，力士國際巨星之選”的品牌核心價值。香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。Advertiing3、策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開?？梢?，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。4、產(chǎn)品品質(zhì)兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。力士香皂香味芬芳怡人。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。Advertiing5、包裝力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目舒膚佳色澤灰暗、缺少美感可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。那么舒膚佳靠什么贏得了市場的競爭優(yōu)勢？我們再來考慮一個問題：一種弱勢的果汁飲料在進行市場調(diào)查時得出的結(jié)論是，消費者認為與真正的百分之百的果汁相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太甜，水果香味太少，也就是說沒有明確的購買動機。盡管如此，你如何在使這個飲料成為一個強勢品牌呢？一、效果和優(yōu)點假設(shè)1:消費者優(yōu)先選擇你的品牌，是因為它為消費者提供了一個客觀的或隱性的效果。產(chǎn)品的隱性價值比客觀的價值更重要那么怎樣才能創(chuàng)造一個隱性的增價，使你的產(chǎn)品成為一個成功的品牌呢？1、滿足生活的需要記事本原則：把品牌定位在消費者生活需要的“記事本”上，使你的品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻，消費者將會給它最高的優(yōu)先權(quán)。兩個廣告和一個營銷故事伊利牛奶-為夢想創(chuàng)造可能廣告2、排除憂慮風(fēng)險原則：讓消費者想象一個有危險的風(fēng)險，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達到令人吃驚的市場效果?！_米滌王、金紡衣物護理劑▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜Advertiing4、發(fā)揮想象想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費者想像到對購買的特有價值。想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗、對世界的認識不能解釋的東西。而我們大多數(shù)人都生活在一個有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的?！煽诳蓸坊丶疫^年▲雪碧靈感篇Advertiing二、規(guī)則和價值觀假設(shè)2:“消費者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價值觀的）沖突?！迸c效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識、誠實、公正、禮貌等。它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”,什么是“錯誤的”。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。那么，怎樣利用規(guī)則和價值，使你的品牌增價呢？1、消除過失感良知原則：把品牌定位為一個理想的工具，用它來減少消費者對第三者（家庭、朋友、熟人等）的過失感。在我們的頭腦中都儲存著一個“規(guī)則手冊”,它規(guī)定了我們對他人應(yīng)該采取怎樣的行動。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。施麗茲啤酒SchlitzBeer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自500英尺深的水井。因為要夠深，才能找到正確的水質(zhì)。我們承諾我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤酒。我們進行了1623次試驗，才開發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏600度的蒸氣清洗過，以確保殺死微生物及所有的細菌。最后，施麗茲啤酒成了這個行業(yè)的龍頭老大。它的市場占有率是第一位的。Advertiing2激發(fā)自豪和榮譽自豪原則：有意識地激發(fā)消費者的自豪把品牌定位為消費者釋放自豪的工具。任何人對自己的價值是有想像，在平時的言行中總會表現(xiàn)出某種自豪感和自負。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計