分銷渠道的沖突與治理

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金鑫

2006-01-2311:32:42來源：《大學(xué)出版》2005年第4期（總第48期）

2004年對(duì)出版業(yè)分銷領(lǐng)域來講是值得回顧的：龍門書局與天鴻書業(yè)的合作，“中法圖”的破土而出，高教社的“藍(lán)群暢想曲”……這一切都預(yù)示著一場(chǎng)新的渠道變革正在分銷領(lǐng)域悄然展開，為了獵取更多的市場(chǎng)份額，各出版社對(duì)分銷渠道展開了激烈的爭(zhēng)奪。但出于原有渠道結(jié)構(gòu)的別合理性、渠道鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作的協(xié)調(diào)性較差等緣故，渠道沖突咨詢題時(shí)有發(fā)生，成為困擾出版社的一塊“心病”。

一、出版社分銷渠道沖突的常見“病癥”

1．串貨

串貨又稱倒貨、沖貨，是指出版物經(jīng)過別正當(dāng)渠道從價(jià)格較低的地區(qū)流入價(jià)格較高的地區(qū)或者從滯銷地區(qū)流入暢銷地區(qū)。市場(chǎng)上暢銷的教輔書大都存在串貨咨詢題，有點(diǎn)分銷商抓住出版社激勵(lì)政策的傾歪，到處沖貨，給出版社一具假“大戶”的印象。惡意串貨現(xiàn)象擾亂了整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)折扣戰(zhàn)，使受串貨地區(qū)的分銷商喪失信心，最后導(dǎo)致出版社的產(chǎn)品及品牌失去市場(chǎng)。

2．分銷商對(duì)出版社的忠誠(chéng)度下落，長(zhǎng)期的合作關(guān)系難以保持

目前出版社同分銷商的關(guān)系是一種供求式的渠道關(guān)系，上游出版社并別是分銷商的上級(jí)，出版社和分銷商基本上獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在合作的基礎(chǔ)上處于一種平等的地位。有點(diǎn)分銷商過于看重折扣、“返點(diǎn)”等短期利益，而別注重客戶關(guān)系、顧客中意等長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而出版社為了幸免分銷商的流失，惟獨(dú)以傷害自身經(jīng)濟(jì)利益為代價(jià)，競(jìng)相打起價(jià)格戰(zhàn)。

3．信用危機(jī)爆發(fā)，拖欠貨款咨詢題嚴(yán)峻

近年來在出版發(fā)行領(lǐng)域舉行的一系列改革和連鎖改造，增加了分銷渠道的別穩(wěn)定性，出于對(duì)自身利益的思考，非常多上游出版社甚至中斷了與某些變更頻繁的分銷商之間的合作關(guān)系，如此一來分銷商對(duì)出版社的信任度就會(huì)落低。另一方面，發(fā)行領(lǐng)域普遍存在的“回款難”“退貨多”的現(xiàn)象也加劇了信用危機(jī)的惡化。出版社和分銷商是相互依存的契約關(guān)系，雙方正常地履行銷售和結(jié)款等契約是保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提。而我國(guó)出版行業(yè)1—2年的回款期以及經(jīng)銷包退策略的執(zhí)行，使得那個(gè)前提被破壞殆盡。

4．社店關(guān)系緊張，難以協(xié)調(diào)

目前我國(guó)出版業(yè)的社店關(guān)系并別理想，合作難以做到互利互贏：出版社與書店差不多由合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)，特殊是教材教輔市場(chǎng)，不管是國(guó)有依然民營(yíng)書店都以多種方式涉腳出版活動(dòng)，導(dǎo)致那個(gè)領(lǐng)域的社店關(guān)系尤其復(fù)雜；書店大量介入出版業(yè)務(wù)，而出版社則把相當(dāng)?shù)木Ψ旁诎l(fā)行上；任何一家新華書店或民營(yíng)書店都無(wú)法擔(dān)負(fù)發(fā)行大中盤的角群，所以出版社別敢只依賴一兩家中盤，而別得別面對(duì)成百甚至上千家書店，發(fā)書、對(duì)賬、收款，經(jīng)常弄得出版社無(wú)所適從；由于社店雙方實(shí)力的差不，存在社店別平等的合作關(guān)系，即所謂“社大欺店”或“店大欺社”。

二、出版社分銷渠道沖突的“病因”剖析

1．渠道沖突的直截了當(dāng)誘因

(1)價(jià)格因素。出版社會(huì)抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從而妨礙其出版

產(chǎn)品的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位和銷量，而分銷商則別滿于出版企業(yè)所給的折扣。(2)占用資金咨詢題。出版社給分銷商發(fā)貨絕大多數(shù)是先書后款，回款周期長(zhǎng)，再加上退貨現(xiàn)象的泛濫，使得出版社的資金占用程度嚴(yán)峻。

(3)分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。目前出版物市場(chǎng)品種繁多，而讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并別高，分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品會(huì)給出版社帶來非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而分銷商則希翼經(jīng)過多品種銷售來擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

2．渠道沖突的深層次根源

(1)出版社和分銷商之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)差異。在分銷渠道中，出版社和分銷商的目標(biāo)和目的通常別兼容，甚至?xí)a(chǎn)生利益沖突。例如出版社希翼占有更大的市場(chǎng)、獵取更多的銷售增長(zhǎng)額及利潤(rùn)，而分銷商，尤其是中小型的零售書店只希翼維持在本地市場(chǎng)的地位，當(dāng)銷售額或利潤(rùn)達(dá)到一定的水平常就采取消極的營(yíng)銷策略，沖突就隨之產(chǎn)生了。

(2)實(shí)力差異。分銷渠道雙方或多方由于實(shí)力對(duì)照懸殊，使得具有實(shí)力的渠道成員利用自個(gè)兒的權(quán)利和威望舉行卑視性合作。一些大型分銷商利用自個(gè)兒分銷規(guī)模、能力、市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，與出版社合作時(shí)條件很苛刻，如要求極低的折扣或者要求附加某種售后服務(wù)項(xiàng)目，這就使出版社處于一具尷尬的境界。

(3)現(xiàn)實(shí)-認(rèn)知分歧。出版社和分銷商由于對(duì)市場(chǎng)的知覺差異，即使其他條件徹底一樣，各自的反應(yīng)和行為也會(huì)有所別同。另外，合作雙方還也許誤解對(duì)方的角群和作用，這也會(huì)造成另一種認(rèn)知沖突。如出版社對(duì)某種出版產(chǎn)品的市場(chǎng)前景很看好，然而銷量卻別盡如人意，他們就會(huì)把責(zé)任歸之于分銷商沒有盡全力做好市場(chǎng)推廣，而分銷商則會(huì)以為緣故在于該產(chǎn)品別符合市場(chǎng)的要求。

3．渠道沖突的宏觀緣故

(1)新的分銷渠道、新的出版業(yè)形態(tài)給出版社和出版市場(chǎng)帶來了前所未有的沖擊。例如網(wǎng)上書店、讀者俱樂部等分銷渠道的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)出版的浮現(xiàn)，分銷商為了拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)份額，出版社為了推廣新的出版產(chǎn)品、拓展新的分銷渠道、實(shí)施新出版打算而發(fā)生種種沖突。

(2)區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的別平衡性，是導(dǎo)致串貨和新舊經(jīng)營(yíng)思想碰撞、新舊渠道沖突的要緊根源。由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平別一致以及地理位置的差異使得別同地區(qū)讀者的購(gòu)買力存在一定差距，我國(guó)東西部地區(qū)之間以及城鄉(xiāng)之間的出版物市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念和分銷渠道建設(shè)水平存在著巨大的反差，在這種事情下發(fā)生沖突是難免的。

(3)出版物市場(chǎng)的區(qū)域壟斷、地點(diǎn)愛護(hù)、地點(diǎn)政策的妨礙，盜版盜印出版物的橫行，出版物市場(chǎng)的別規(guī)范等因素基本上誘發(fā)分銷渠道沖突的緣故之一。

三、出版企業(yè)分銷渠道沖突的解決之道

任何出版社、任何分銷渠道都不會(huì)做到絕對(duì)的利益均衡，但只要出版社采取合理的策略，就能消除矛盾，落低渠道沖突的別良妨礙。

1．在利益共享的基礎(chǔ)上實(shí)行長(zhǎng)期目標(biāo)治理

傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，出版社和分銷商為了追求短期利益的最大化甚至別惜犧牲對(duì)方或者合作雙方的利益。然而出版社和分銷商之間除了個(gè)體和局部利益之外，也能夠找到雙方都關(guān)注的共同利益。如出版社協(xié)助分銷商開展獨(dú)特的營(yíng)銷策略、舉行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，出版物的銷量上升，分銷商和出版社所獲得的利潤(rùn)會(huì)隨之增加，而顧客中意度的提高對(duì)合作雙方實(shí)行品牌戰(zhàn)略也會(huì)有非常大幫助。出版社和分銷商惟獨(dú)在認(rèn)識(shí)到渠道共同利益的基礎(chǔ)上，才干使渠道關(guān)

系上升為“我們”的關(guān)系，才干在鞏固渠道共同利益的基礎(chǔ)上進(jìn)展個(gè)體利益。經(jīng)過對(duì)渠道共同利益的共識(shí)建立長(zhǎng)期目標(biāo)，為共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。

2．有效的信息溝通

在出版社與分銷商的一體化經(jīng)營(yíng)中，要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)并及時(shí)作出反應(yīng)，就要有成功的信息溝通方式和可行的措施，實(shí)現(xiàn)信息共享，節(jié)省合作雙方的人力、物力資源，建立出版社和分銷商以及讀者間的雙向互動(dòng)。當(dāng)出版社和分銷商之間發(fā)生沖突時(shí)，更需要有一具溝通的機(jī)遇，經(jīng)過勸告和溝通能夠找出矛盾點(diǎn)所在，幫助化解矛盾，增進(jìn)了解，明確各自的責(zé)、權(quán)、利，使雙方自覺為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)作出努力。

3．對(duì)分銷商采取合理的激勵(lì)措施

要減少渠道沖突，出版社在舉行常規(guī)的分銷渠道治理的并且，要采取合理、有效的激勵(lì)措施，以物質(zhì)利益刺激他們求大同，存小異。如依照回款期限的長(zhǎng)短、所購(gòu)出版物數(shù)量的多少等確定折扣的高低，按銷售業(yè)績(jī)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)分銷商的成員甚至直截了當(dāng)對(duì)讀者舉行培訓(xùn)等。如此既調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性，也可以在實(shí)施激勵(lì)的過程中使分銷商更充分地明白出版社的營(yíng)銷意圖、目標(biāo)、策略等，有利于渠道雙方的融合，落低發(fā)生渠道沖突的機(jī)遇。

4．人員互換

出版社和分銷商之間在特定的階段互換人員，也是解決渠道沖突的辦法之一。出版社能夠安排有關(guān)人員協(xié)助分銷商的工作，參與制定分銷打算，實(shí)施分銷策略等；而分銷商也能夠參與出版產(chǎn)品的策劃制作過程，有利于分銷商更全面地把握出版產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)，從而使其能準(zhǔn)確舉行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位。經(jīng)過這種人員交換，出版社和分銷商能接觸到對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，交流人員共同的市場(chǎng)記憶和相互了解也有利于雙方在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)作出同一反應(yīng)，取得更大成功。5．協(xié)商談判、調(diào)解、仲裁和訴訟

經(jīng)過協(xié)商談判來解決渠道沖突是出版社和分銷商一起商討解決沖突方法，保證接著合作，幸免沖突升級(jí)。但假如沖突雙方毫別退讓，別計(jì)劃舉行溝通，就需要第三方加入調(diào)解和仲裁。而訴訟是指在沖突中受到極大傷害的一方直截了當(dāng)向法院提出上訴，經(jīng)過訴訟來處理沖突的方式。雖然上述方式能夠解決渠道沖突，但第三方的介入本身差不多講明雙方關(guān)系浮現(xiàn)嚴(yán)峻倒退，所以只要有也許，應(yīng)盡可能采納信息互通的沖突解決方案策略。

6．思考更換分銷商或退出渠道

當(dāng)出版社與分銷商發(fā)生嚴(yán)峻沖突時(shí)，究其緣故，假如是由于分銷商別遵守渠道規(guī)則或該分銷商與出版社的挑選初衷相背，就要思考是否要接著保持合作關(guān)系。例如那些肆意“串貨”、惡意壓價(jià)舉行惡性競(jìng)爭(zhēng)、銷售盜版盜印出版產(chǎn)品的分銷商，或者長(zhǎng)階段無(wú)法完成銷售目標(biāo)以及銷售策略消極的分銷商，都能夠采取清理的方法。而當(dāng)由于種種緣故無(wú)法清理的時(shí)候，出版社就惟獨(dú)采取解決渠道沖突的最終一種辦法——退出渠道，轉(zhuǎn)而開發(fā)全新的分銷渠道。這種辦法是在