咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文

咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)施行研究緒論【2.1】【2.22.3】【第三章】【4.1-4.3】【4.4-4.6】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第一章緒論1.1選題背景及研究意義1.1.1選題背景隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷深切進(jìn)入到我們生活的各個(gè)層面，人們的消費(fèi)構(gòu)造也不斷改變，傳統(tǒng)的消費(fèi)形式在不斷被更新，一個(gè)健康生態(tài)的消費(fèi)環(huán)境顯得尤為重要。社會(huì)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，已經(jīng)邁入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[1].體驗(yàn)以第四種經(jīng)濟(jì)提供物的姿態(tài)存在。體驗(yàn)不像能夠深加工的農(nóng)產(chǎn)品，有別于琳瑯滿目的商品，類似于觸摸不到的服務(wù)，更側(cè)重于人們的一種感受，一種回憶，令人難忘。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之父施密特以為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們已經(jīng)不再太多地追求產(chǎn)品的外形和功能特性，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能適應(yīng)如今的顧客需求，逐步被感官、情感、考慮、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等全方位的體驗(yàn)方式所取代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得產(chǎn)品同質(zhì)化加重，產(chǎn)品的同質(zhì)化又推動(dòng)了市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，不可復(fù)制的體驗(yàn)顯得尤為重要，讓體驗(yàn)成為真正有價(jià)值的東西，有助于企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)存，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)革命中，這已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)加快了營(yíng)銷(xiāo)方式的更新速度，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，不斷提升的產(chǎn)品層次和不斷增加的產(chǎn)品種類使得消費(fèi)者擁有了更大的選購(gòu)范圍，人們?cè)谶x擇自個(gè)所需要的產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)超越了對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的追求，愈加重視產(chǎn)品的功能價(jià)值之外的附加值。企業(yè)必須緊跟消費(fèi)者不斷變化的需求，采取相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略方能在愈加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保存本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)更多地關(guān)注了產(chǎn)品的功能性質(zhì)和消費(fèi)者能為企業(yè)帶來(lái)的效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客創(chuàng)造美妙的消費(fèi)體驗(yàn)?？Х瑞^傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注咖啡的性質(zhì)、咖啡消費(fèi)者的行為以及咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)；而咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則在廣泛的社會(huì)文化背景下，基于咖啡館消費(fèi)者的需求與情感訴求，更多地關(guān)注顧客消費(fèi)體驗(yàn)的情境。我們國(guó)家的茶文化歷史悠久，品茶已成為不少中國(guó)人生活中的一部分，這種在中國(guó)人觀念中根深蒂固的茶文化很難被咖啡這種西方產(chǎn)物取代，咖啡文化想要在我們國(guó)家的文化環(huán)境中更好地融入進(jìn)來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)過(guò)。隨著我們國(guó)家文化事業(yè)的發(fā)展，中西方的文化溝通愈加頻繁，咖啡文化作為一種西方文化，被中國(guó)人逐步接受，尤其遭到年輕人的喜歡。20世紀(jì)末，咖啡館雨后春筍般的在中國(guó)大陸涌現(xiàn)，星巴克、上島咖啡、兩岸咖啡等國(guó)際知名咖啡館快速占領(lǐng)了中國(guó)大陸的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去咖啡館品嘗咖啡。對(duì)于咖啡館的消費(fèi)者來(lái)講，在咖啡館不僅能夠體驗(yàn)到濃郁的咖啡所帶來(lái)的味蕾上的知足，更多的是獲得對(duì)咖啡文化的一種體驗(yàn)。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，人們不斷提高的生活水平會(huì)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的改變，在溫飽問(wèn)題得以解決后，人們愈加關(guān)注尊重與歸屬感，正是這種需求的改變?yōu)槲覀儑?guó)家的咖啡館企業(yè)提供了一個(gè)宏大的目的市場(chǎng)。近些年，高校的擴(kuò)招加快了我們國(guó)家教育事業(yè)的發(fā)展，有更多的人獲得了接受高等教育的時(shí)機(jī)，這類群體心態(tài)較為開(kāi)放，更容易接受具有文化氣息的商品或服務(wù)，高品質(zhì)的咖啡以及人性化的服務(wù)正知足這類群體的需求，同時(shí)，高素質(zhì)人群的不斷壯大有利于咖啡文化在我們國(guó)家的傳播，有利于咖啡館企業(yè)在我們國(guó)家的發(fā)展壯大。鄭州下轄6區(qū)5市1縣、鄭東新區(qū)和航空港區(qū)，總面積7446.2平方公里[2],根據(jù)(2021河南統(tǒng)計(jì)年鑒〕，截止到2020年底，鄭州市常住人口到達(dá)938萬(wàn)。當(dāng)前，鄭州仍屬于二三線城市，固然在城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面與北上廣深相比仍存在差距，但作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，發(fā)揮著極其重要的作用。鄭州得天獨(dú)厚的地理位置造就其獨(dú)特的飲食文化，根據(jù)(河南通史〕的具體記載，早在魏晉南北朝就出現(xiàn)炙、炮、煎、燴、烤、燉等烹調(diào)方式方法，進(jìn)而能夠推斷：這是從少數(shù)民族居多的北方、西北方區(qū)域傳入華夏的風(fēng)俗[3].河南是我們國(guó)家的農(nóng)業(yè)大省，中原人喜歡把糧食作為主食，尤其喜歡面食，久而久之便出現(xiàn)了品種繁多的面食，尤其是燴面已成為鄭州標(biāo)志性的特色小吃。鄭州市咖啡館在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要結(jié)合中原人的飲食文化和特點(diǎn)，增加一些有中原特色的面點(diǎn)小食，有助于咖啡館在餐飲領(lǐng)域立于不敗之地?？v觀我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，鄭州區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯，起到了承東啟西、貫穿南北的作用。最近幾年，鄭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速較快，從2005年至2020年，鄭州市的國(guó)民生產(chǎn)總值平均保持著兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。我省的鄭州大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等幾十所高等教育學(xué)府坐落于這所城市，豐富了鄭州市的教育資源。鄭州市持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為越來(lái)越多的群體提供了就業(yè)崗位，鄭州城市人均可支配收入位居河南省首位。鄭州的批發(fā)零售業(yè)已經(jīng)輻射到了周邊多個(gè)省市，是我們國(guó)家重要的當(dāng)代物流商貿(mào)城，鄭州在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上固然比不上北京、上海、廣州、深圳等國(guó)際化大都市，但鄭州市穩(wěn)定持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)為咖啡館企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。2018年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)駐鄭州，潛移默化地改變著這個(gè)城市的相貌和商業(yè)格局，鄭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁進(jìn)了一個(gè)新階段。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了鄭州咖啡館企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)筆者的調(diào)查以及美團(tuán)網(wǎng)搜索咖啡館，到2021年10月底，鄭州市區(qū)共有咖啡館350家左右，從地理位置上來(lái)看，鄭州市咖啡館主要集中在中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)以及鄭東新區(qū)。從鄭州商業(yè)區(qū)域分析，主要集中在二七萬(wàn)達(dá)、中原萬(wàn)達(dá)、曼哈頓廣場(chǎng)、鄭東新區(qū)CBD以及國(guó)貿(mào)360等商業(yè)中心，這些商業(yè)中心成為了咖啡館比擬密集的地區(qū)。鄭州市咖啡館在市場(chǎng)格局上的特點(diǎn)是集中分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，全球咖啡館市場(chǎng)都存在這樣的特點(diǎn)，在鄭州市區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)群體，推動(dòng)著本市咖啡館企業(yè)的發(fā)展。通過(guò)走訪調(diào)查，固然鄭州市咖啡館發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但在管理經(jīng)營(yíng)方面存在一些漏洞，比方講經(jīng)營(yíng)體系不完善、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、缺乏系統(tǒng)化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這些問(wèn)題都是影響鄭州市咖啡館長(zhǎng)久發(fā)展的障礙。1.1.2研究意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦具有了非常明顯的國(guó)際化趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展也有了新的變化，企業(yè)的服務(wù)理念越來(lái)越強(qiáng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)地位愈加重要。人們已不再單純追求產(chǎn)品的使用價(jià)值，舒適的體驗(yàn)和人性化的服務(wù)成為了獲得新顧客的吸引力。眾所周知，星巴克咖啡館在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是一個(gè)典型的案例，這種體驗(yàn)式咖啡營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的餐飲企業(yè)所效仿，星巴克也成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典和風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)前學(xué)術(shù)上對(duì)鄭州市咖啡館企業(yè)的研究還處于空白階段，本文基于顧客滿意角度研究鄭州市咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和顧客滿意理論進(jìn)行定性分析，利用SPSS17.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所獲取的初始數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，根據(jù)重要性--滿意度四分圖將影響因素劃分到不同的象限，主要針對(duì)急需改良區(qū)的影響因素，提出優(yōu)化咖啡館顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建議，有助于提高顧客滿意度，促進(jìn)顧客忠實(shí)的構(gòu)成。本文的理論意義：〔1〕當(dāng)前，我們國(guó)家關(guān)于顧客體驗(yàn)這方面的研究起步較晚，在實(shí)證研究中，主要集中在電信、金融、化裝品、網(wǎng)上購(gòu)物等行業(yè)，關(guān)于咖啡館這一休閑餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的4實(shí)證研究基本處于空白，本文針對(duì)鄭州市咖啡館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，彌補(bǔ)這一方面研究的缺乏。〔2〕在理論研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)維度劃分的根據(jù)不同，不一定知足我們國(guó)家國(guó)情，本文通過(guò)深度訪談和文獻(xiàn)研究的方式方法探尋求索咖啡館行業(yè)顧客體驗(yàn)的維度構(gòu)成，通過(guò)對(duì)鄭州市咖啡館的實(shí)證研究驗(yàn)證本論文顧客體驗(yàn)維度劃分的合理性，豐富休閑餐飲行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)方面的理論研究?！?〕本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五大維度出發(fā)，對(duì)顧客體驗(yàn)與顧客滿意度之間的關(guān)系以及影響程度進(jìn)行深切進(jìn)入討論，結(jié)合重要性--滿意度四分圖進(jìn)行分析，拓寬了咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究的視野，為鄭州市咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供了理論指導(dǎo)。本文的現(xiàn)實(shí)意義：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡館企業(yè)內(nèi)部以及與其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。咖啡館企業(yè)想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要在終端市場(chǎng)獲得更多的顧客資源，良好的體驗(yàn)效果將成為顧客資源終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的有力武器。因而，本研究具有下面幾方面的現(xiàn)實(shí)意義：〔1〕本文結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿意的理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的深度訪談優(yōu)化調(diào)查量表，制訂咖啡館消費(fèi)體驗(yàn)重要性--滿意度評(píng)價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷，為本文提供有價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。〔2〕通過(guò)對(duì)咖啡館顧客消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鄭州市咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中存在的缺乏，構(gòu)建有利于咖啡館發(fā)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提升鄭州市咖啡館的顧客滿意度。〔3〕本文固然是對(duì)鄭州地區(qū)的咖啡館進(jìn)行研究，但是對(duì)與咖啡館企業(yè)類似的餐館、茶館以及酒吧等服務(wù)業(yè)也有較大的借鑒價(jià)值。1.2研究方式方法第一，文獻(xiàn)分析法本論文在研究經(jīng)過(guò)中借助網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館、雜志、報(bào)紙等途徑，圍繞體驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿意等本文關(guān)鍵詞語(yǔ)，查閱大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)體驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿意等方面的資料，梳理前人的研究成果，關(guān)注最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，為研究鄭州市咖啡館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在狀況及提升策略的制定提供參考根據(jù)。第二，訪談法本論文在預(yù)調(diào)研階段對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深度訪談，了解鄭州市咖啡館的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)體驗(yàn)影響因素，征求咖啡館專業(yè)人員和顧客的建議，完善調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)量要素，確保問(wèn)卷中所牽涉問(wèn)項(xiàng)的完好性。第三，問(wèn)卷調(diào)查法本論文對(duì)鄭州市咖啡館的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了深切進(jìn)入分析，指出咖啡館在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的缺乏之處，在導(dǎo)師、咖啡館專業(yè)管理人員、咖啡館服務(wù)人員以及咖啡館顧客的建議和指導(dǎo)下，確定本論文顧客滿意度評(píng)價(jià)的要素指標(biāo)，確保調(diào)查問(wèn)卷的準(zhǔn)確性和完好性；本研究的調(diào)查對(duì)象為正在咖啡館消費(fèi)的顧客，通過(guò)對(duì)被調(diào)查者發(fā)放問(wèn)卷，獲得本研究所需要的原始數(shù)據(jù)。第四，定性分析與定量分析相結(jié)合本論文針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、顧客滿意理論以及鄭州市咖啡館發(fā)展現(xiàn)在狀況進(jìn)行定性分析，通過(guò)定性分析確定咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，構(gòu)成本研究的調(diào)查問(wèn)卷；針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行描繪敘述性分析、有效性分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析以及各要素的重要性--滿意度分析，計(jì)算各因子顧客滿意度以及咖啡館整體滿意度。1.3研究?jī)?nèi)容本論文主要對(duì)鄭州市咖啡館顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的影響進(jìn)行研究。本論文共計(jì)六章，構(gòu)造流程詳細(xì)如下：第一章：緒論。介紹了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生背景以及鄭州市咖啡館的發(fā)展?fàn)顩r，指出鄭州市咖啡館在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中存在的一些問(wèn)題，對(duì)本論文的研究?jī)?nèi)容、研究創(chuàng)新點(diǎn)與缺乏進(jìn)行概括。第二章：文獻(xiàn)綜述。梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及顧客滿意等相關(guān)理論的研究成果，豐富了本論文的理論基礎(chǔ)。第三章：研究方案設(shè)計(jì)。總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，提出本論文的研究假設(shè)，構(gòu)建本論文的研究模型，針對(duì)模型中所牽涉的自變量和因變量進(jìn)行解釋，對(duì)實(shí)證調(diào)查的經(jīng)過(guò)以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行具體介紹。第四章：鄭州市咖啡館顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度影響分析。運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，得到咖啡館顧客體驗(yàn)與顧客滿意度之間的關(guān)系，利用重要性--滿意度四分圖對(duì)影響因素進(jìn)行劃分，對(duì)實(shí)證分析得出的研究結(jié)果進(jìn)行解釋與討論。第五章：鄭州市咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。通過(guò)實(shí)證分析，從鄭州市咖啡館顧客體驗(yàn)的五個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合重要性--滿意度分析結(jié)果，提出有利于提升咖啡館顧客滿意度的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。第六章：結(jié)論與瞻望?？偨Y(jié)本文的研究結(jié)果，并指出研究的局限性，對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行了瞻望。1.4論文技術(shù)道路本論文在研究體驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K將鄭州市咖啡館顧客體驗(yàn)維度劃分為：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、考慮體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，提出本論文的研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型；運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)鄭州市咖啡館實(shí)地調(diào)研獲得的初始數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，對(duì)鄭州市咖啡館顧客體驗(yàn)五個(gè)維度與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析以驗(yàn)證假設(shè)；計(jì)算出顧客體驗(yàn)五個(gè)維度的滿意度與顧客整體滿意度，運(yùn)用重要性--滿意度四分圖法將各個(gè)測(cè)量指標(biāo)劃分到不同的區(qū)域，主要針對(duì)急需改良區(qū)的影響因素構(gòu)建咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略，進(jìn)而提升咖啡館顧客滿意度。本論文的技術(shù)道路見(jiàn)圖1-1:1.5研究的創(chuàng)新與缺乏1.5.1研究的創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新之處主要具體表現(xiàn)出在下面兩個(gè)方面：一是研究視角的創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，但是針對(duì)咖啡館行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還較少。本文以鄭州市咖啡館為研究對(duì)象，摒棄了以往研究中求大求全的研究工作，對(duì)鄭州市咖啡館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深度分析，使本研究的結(jié)論更符合鄭州市咖啡館的實(shí)際情況