企業(yè)品牌調(diào)查分析

企業(yè)品牌調(diào)查分析第一頁，共二十六頁，2022年，8月28日基本情況：在我們的課程進(jìn)入具體的品牌策劃與設(shè)計之前，為收集到充分、準(zhǔn)確的第一手資料，我們已經(jīng)安排134位同學(xué)進(jìn)行了一次周密細(xì)致的市場調(diào)查。第二頁，共二十六頁，2022年，8月28日基本情況（續(xù)）：由于人數(shù)眾多，我們將同學(xué)分為7個小組，分別是：蜀山區(qū)（琥珀山莊，家樂福，西門換乘中心等）包河區(qū)（巢湖路，寧國路，蕪湖路等）廬陽區(qū)（淮河路，逍遙津，雙崗等）瑤海區(qū)（和平廣場，東七華聯(lián)超市，長江批發(fā)市場等）新站開發(fā)區(qū)（火車站，勝利廣場，長春都市家園等）高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（高新區(qū)合家福，夢園小區(qū)，合肥野生動物園等）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（徽園，大學(xué)城等）第三頁，共二十六頁，2022年，8月28日基本情況（續(xù)）：共發(fā)放問卷1340份，收回有效問卷1040份。調(diào)查對象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費(fèi)者。得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性。完全可以為品牌策劃與設(shè)計提供一定的參考價值。所采用的問卷如下：第四頁，共二十六頁，2022年，8月28日安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問卷第五頁，共二十六頁，2022年，8月28日第六頁，共二十六頁，2022年，8月28日兒童牙膏市場狀況調(diào)查問卷第七頁，共二十六頁，2022年，8月28日調(diào)查中呈現(xiàn)的特點(diǎn)：熱情度高。每人10份問卷，很多同學(xué)反映10份問卷太少，要多一些就更好了。有同學(xué)還自己準(zhǔn)備小禮品送給被訪者。態(tài)度認(rèn)真負(fù)責(zé)。絕大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)真對待每一份問卷，基本上能做到有問必答、有惑必解、隨時整理、隨時修正。臨難不懼，能及時調(diào)整自己的心態(tài)。提高了自身素質(zhì)和實(shí)際操作能力。經(jīng)驗(yàn)不足，溝通能力欠缺。有個別同學(xué)自編答卷。第八頁，共二十六頁，2022年，8月28日安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)1.市場占有率第九頁，共二十六頁，2022年，8月28日安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)

2.是否用過：用過芳草牙膏的占88.50%，沒用過的占11.50%。3.不用的主要原因：（1）質(zhì)量不好；（2）品牌不硬。第十頁，共二十六頁，2022年，8月28日4.功效：第十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)

5.購買時關(guān)注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用習(xí)慣15.70%6..對芳草系列牙膏的認(rèn)知：芳草特效牙膏36.21%、芳草雙氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而對芳草體育牙膏和芳草男子漢牙膏認(rèn)知度很低，分別只有2.68%和2.09%。7.牙膏規(guī)格：規(guī)格在90克~120克之間的牙膏更受消費(fèi)者的親睞，尤其是120克左右的占51.97。8.消費(fèi)者感興趣的促銷方式：有38.63%的消費(fèi)者對“牙膏牙刷配套銷售”比較感興趣，其次有24.20%的消費(fèi)者喜歡“贈送小禮品”。喜歡“打折”、“有獎銷售”等促銷方式的消費(fèi)者數(shù)量相對較少。9.對兒童牙膏的認(rèn)知度調(diào)查：消費(fèi)者對芳草兒童牙膏的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于小白兔（36.17%）、高露潔（18.32%）等品牌，只占12.93%。第十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)

10.消費(fèi)者在選擇兒童牙膏時的關(guān)注因素：有半數(shù)以上（51.94%）的消費(fèi)者認(rèn)為“口感柔和，適合兒童使用”是影響其購買的主要因素；另外，有31.52%的人認(rèn)為“包裝設(shè)計精美”也能造成強(qiáng)烈地視覺沖擊，進(jìn)而刺激購買。11.兒童牙膏的外包裝設(shè)計：有73.20%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)采用“帶卡通圖案”的外包裝；另有15.96%的人認(rèn)為外包裝顏色應(yīng)鮮艷。12.兒童牙膏的功效：消費(fèi)者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“營養(yǎng)牙齦”（21.59%）和“堅固牙齒”（19.51%）。第十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日第十四頁，共二十六頁，2022年，8月28日分析：從以上數(shù)據(jù)，我們可做如下分析：作為本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市場的市場占有率較高，僅次于洋品牌高露潔。價格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的優(yōu)勢。芳草牙膏在農(nóng)村受歡迎程度高于城市。芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效還需進(jìn)一步改進(jìn)。芳草牙膏名牌效應(yīng)發(fā)揮不夠，廣告投入不足，產(chǎn)品缺乏吸引力。芳草牙膏的消費(fèi)群趨于老齡化，追求時尚的年輕人用得較少。第十五頁，共二十六頁，2022年，8月28日芳草在全國行業(yè)中的地位：芳草1979年研制出中國第一支中西藥復(fù)方療效型牙膏——芳草特效牙膏，引發(fā)了中國牙膏產(chǎn)品的第一次技術(shù)革命。1996年與上海聯(lián)合利華合資以后，芳草開始遭遇“滑鐵盧”。1997年，只完成工業(yè)總產(chǎn)值13782萬元。到2002年，芳草的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)49.26%。2003年，芳草牙膏的銷量為5000萬支，到2004年下滑到4000萬支。2002年榮獲中國名牌稱號。目前，芳草牙膏在我國的市場占有率仍達(dá)到7.5%。在芳草面臨危機(jī)的時候，高露潔、佳潔士等外來牙膏品牌在短短幾年內(nèi)占據(jù)了中國牙膏市場的“半壁江山”。2005年5月12日，芳草集團(tuán)公司正式與柳州兩面針股份有限公司就重組芳草達(dá)成協(xié)議。“兩面針”在全國的市場占有率高達(dá)16%，重組芳草后，“芳草”的品牌仍將保留，并將采取措施保證做大做強(qiáng)，聯(lián)姻打造民族牙膏航母。第十六頁，共二十六頁，2022年，8月28日建議：大家在調(diào)查和訪談中，深切感受到，大多數(shù)消費(fèi)者特別是中年以上被訪者，都對“芳草”有深厚的感情，寄予很大期望，提出了許多很好的建議，歸納起來是：第十七頁，共二十六頁，2022年，8月28日建議：“芳草”要發(fā)揚(yáng)當(dāng)年艱苦創(chuàng)業(yè)精神，不斷開創(chuàng)同行業(yè)先河，重振名牌雄風(fēng)，讓“芳草”成為千家萬戶的忠實(shí)伴侶?！胺疾荨痹谕袠I(yè)的競爭中，要從地方品牌的定位中沖出去，勇對國內(nèi)外的大品牌挑戰(zhàn)，成為民族品牌的精品。“芳草”聯(lián)姻“出嫁”，希望要有大家閨秀派頭，不要甘當(dāng)“小媳婦”。第十八頁，共二十六頁，2022年，8月28日建議：“芳草”有很強(qiáng)的中草藥技術(shù)開發(fā)能力，要重視新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出具有影響的新產(chǎn)品，提高自己的品牌影響力，增加產(chǎn)品附加值。“芳草”要借用好“兩面針”這只大船，在廣告宣傳和市場開拓上多采用“搭順風(fēng)船”辦法，減少自己成本，擴(kuò)大自己品牌聲譽(yù)。“芳草”牙膏要與省內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的廣告公司合作，牙膏電視廣告要重視創(chuàng)意，象納愛斯、高露潔那樣大手筆創(chuàng)意制作，給受眾視覺大沖擊，流下深刻印象。第十九頁，共二十六頁，2022年，8月28日對萬博學(xué)生芳草牙膏品牌調(diào)查的點(diǎn)評目前，省內(nèi)牙膏市場大體上可分為以下四大類產(chǎn)品：首先是以中華、高露潔、佳潔士為首的外資或合資品牌；其次是兩面針、藍(lán)天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草為首的地方知名品牌；第四是一些中小企業(yè)的牙膏品牌。本次萬博同學(xué)們所作的調(diào)查基本上反映了芳草牙膏在省內(nèi)牙膏競爭格局中所處的位置，同時也對消費(fèi)者購買牙膏的一些基本行為作了調(diào)查，本次調(diào)查對了解市場競爭和消費(fèi)者基本狀況提供了較好的參考信息。本次調(diào)查在后期的分析以及為了更深層次的目的在調(diào)研內(nèi)容設(shè)置上也還有一些有待提高的地方，主要反映在：目前所提供的調(diào)查主要結(jié)論對“消費(fèi)者”這一概念的界定過于籠統(tǒng)，在后期的分析工作中可以運(yùn)用數(shù)據(jù)篩選、交叉分析等手段對“消費(fèi)者”進(jìn)行適度的細(xì)分，并分析不同特征消費(fèi)者對各個牙膏品牌的不同認(rèn)知以及不同的牙膏消費(fèi)行為。張敢（金鵑廣告分公司副總經(jīng)理）第二十頁，共二十六頁，2022年，8月28日目前所提供的關(guān)于芳草牙膏的數(shù)據(jù)只能反映其在市場競爭中的位置，如果是要進(jìn)一步了解芳草牙膏在市場上的“競爭力”如何的話還應(yīng)該增加一些諸如嘗試購買、忠誠度、品牌識別與認(rèn)知以及功能關(guān)注與認(rèn)知等具體指標(biāo)的調(diào)查與分析。目前從提供的結(jié)論來看，大部分指標(biāo)反映的還只是消費(fèi)者的行為現(xiàn)狀，如果是為產(chǎn)品定位或品牌傳播服務(wù)的話，調(diào)查還應(yīng)該增加“為什么”，“有什么抱怨”以及“如何理解的”等一些具體的心理層面的質(zhì)化信息的了解。

第二十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日黃志航（安徽芳草日化股份有限公司副董事長）一、準(zhǔn)確的市場調(diào)查，是企業(yè)正確決策的依據(jù)1.市場是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)2.數(shù)據(jù)是企業(yè)品牌競爭力的反映3.市場占有率牽動企業(yè)的神經(jīng)第二十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日二、對本次調(diào)查的評價1.基本反映了合肥乃至整個安徽市場狀況2.因條件等限制，調(diào)查稍顯淺薄些，特別對消費(fèi)著的心理因素等調(diào)查和分析尚顯不足。3.調(diào)查發(fā)現(xiàn)的主要問題，對企業(yè)發(fā)展有意義，我們將著手認(rèn)真研究第二十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、“芳草”和“兩面針”聯(lián)姻打造民族牙膏航母1.目前全國市場占有率為7.5%+16%=23.5%