整合營銷傳播的策略與發(fā)展DOC

PAGE《國際MBA大師高層論壇―全部演講講義》整合營銷傳播的策略與發(fā)展——唐E·舒爾茨

整合營銷傳播的策略與發(fā)展

唐E·舒爾茨的演講

同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn)，請大家原諒。非常高興來到這個學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。

今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。更重要的是，你們作為學(xué)生在21世紀(jì)是你們發(fā)揮的時候，而不需要像我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為中國建設(shè)做貢獻的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們怎么做。

今天我想講的就是提供大家一個場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對來說這整合營銷傳播是個新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進行，所以整個理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎中國營銷論壇的時候，看到了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實踐做的非常的成功。我們在上海有差不多250名中國營銷界的精英參加了這個會議。很明顯對于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因為中國營銷論壇在今天早上開的會有2000多個案例。

今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使?fàn)I銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還是不容易做的。第二個要談的是怎樣來做整合的程序。我想提出來整合營銷傳播實際上是被三個營銷因素推動。第一個就是這個全球化，第二個就是市場能力的移動，第三個是品牌建立。今天下午海蒂教授已經(jīng)講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽的話，可能對這方面已經(jīng)有了解了。

我下面呢，我一一來解釋這個。中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變得全球化。這個全球化對中國來說，進入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會在這方面進展很快。當(dāng)你在深入全球化的時候，你會發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。實際上我們將進入的是一個早在60年代美國教授馬可羅漢所提出的世界村的概念。

今天下午，我們從上海開到杭州的時候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告，在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的城市，實際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。如果我們做這個世界村，互相都是關(guān)聯(lián)的。我們通過某種形式把大家都關(guān)聯(lián)起來，這樣大家才能從中得到好處。在60年代，馬可羅漢提出這個世界村的概念。

現(xiàn)在，一個經(jīng)濟學(xué)的專家談到關(guān)于距離的概念。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因為飛機把世界各國的人很快的連起來，從一個個城市到另一個城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)別。所以經(jīng)濟專家受到的革命是信息產(chǎn)業(yè)革命。信息產(chǎn)業(yè)革命給我們帶來的可以把聲音、數(shù)據(jù)、圖象很快的傳輸給對方。第三次革命實際上是距離的消失。我們大家都在一個地球村，實際上沒有這個距離，我們就需要進行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。實際上當(dāng)你要把所有的這些系統(tǒng)變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實際上呢，在世界上個方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對營銷人可能有些人還沒有意識到這一點。實際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實際上這是一個分散的過程，并沒有意識到應(yīng)該整合起來。實際上，我所要提出來的就是對營銷來說，我們應(yīng)該把這些分散的系統(tǒng)，把傳媒、把廣告、把銷售個方面的系統(tǒng)整合起來，正向我們對商業(yè)的各個方面一樣都整合到一起來做。整和營銷不是一個選擇，而是必須要做的事情。

第二個觀點，我要闡述的是市場能力的轉(zhuǎn)變的移動。下面你們有幾個是學(xué)營銷的，你們學(xué)營銷的請舉手。很多人可能不知道他們在學(xué)什么。就像我們學(xué)校的學(xué)生一樣，都不知道自己在學(xué)什么。實際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。像這個商家他是有權(quán)，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價，以前傳統(tǒng)營銷怎么樣去定價，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。所以，營銷組織總是有權(quán)利。直到今天，事情改變了。因為今天，現(xiàn)在這個年代，由于信息的發(fā)達，我們把這些信息給了我們的消費者，給了我們的客戶。知道他們通過什么渠道在做這個消費，做這個營銷，知道他們的競爭對手是誰，商家也知道他們今后的計劃是什么，知道他們今后過3年5年會處在一個什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不是商家知道你現(xiàn)在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個過程，從你現(xiàn)在到將來這個過程，這個轉(zhuǎn)變過程，有很多商家實際上缺乏的就是這么一個地圖，走向未來的地圖，整合營銷傳播會提供這個工具，提供這樣一個地圖.

對于學(xué)市場營銷的人來說，我現(xiàn)在給大家簡單回顧一下這個營銷的歷史，通過這樣子，我們可以預(yù)測今后我們會做什么，這樣呢，在60年代與戰(zhàn)后所有的競爭都集中到一起了。在60年代末和70年代初這個全球化就開始了。由日本、韓國他們生產(chǎn)的產(chǎn)品營銷到世界各個國家70年代實際上主要是集中在質(zhì)量，都集中精力在生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，實際上我們從50年代的產(chǎn)品短缺到了80年代這個產(chǎn)品過剩，這個過程，在任何時候，當(dāng)有產(chǎn)品過剩的時候，營銷、商家能做的一件事情，就是價格戰(zhàn)。70年代末和80年代初在全球范圍我們都開始了非常強烈的價格競爭。猶豫價格競爭這樣給我們帶來價格。降價戰(zhàn)給我們帶來的結(jié)果實際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來做事情。社實際上就是我們在90年代所遇到的這些情況。在90年代我們有一次大的革命，這就是電子信息革命，實際上在1994年因為英特網(wǎng)的建立把世界整個連成一體了。在英特爾之前是商家的有利，因為客戶或消費者不知道這些信息，當(dāng)我們到90年代末期我們所見到就是信息的轉(zhuǎn)變，信息從哂納國家慢慢地轉(zhuǎn)向消費者。所以現(xiàn)在通過那些帶我們到21世紀(jì)的市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉(zhuǎn)變很大，在60年代我們實際上做了最基本的營銷，在70年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在80年代我們有銷售和促銷，在80年代后期由于我們能夠收集到很多產(chǎn)品信息，所以我們產(chǎn)生了直接營銷或者叫數(shù)據(jù)庫營銷，80年代末，在我們西北大學(xué)，我們開始了總結(jié)以前的營銷方式，把所有的集合起來，我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。在90年代末的電子革命給我們帶來了我們能夠互換、互動的這種交換信息的方式，所有這一些都是我們信息的傳輸信息革命的結(jié)果。在我到中國這6天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達、發(fā)展，實際上很多信息產(chǎn)品都是從中國生產(chǎn)的。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產(chǎn)品為中心，一種是以渠道為中心，另一種是以消費者為中心。實際上對于不同類型的營銷組織，我們有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)類型，營銷組織的類型，我們來開發(fā)、研究產(chǎn)生。所以下面呢，我就想對這三中方式進行一些闡述。

第一類型的公司就是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品驅(qū)動的公司他們主要集中用傳統(tǒng)的4P理論來做營銷，4P就是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。這個產(chǎn)品驅(qū)動這種公司，他們有他們的利益，他們是以商家有信息，因為有信息，他們有技術(shù)、有錢，所以他們來決定整個銷售鏈，通過這個商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內(nèi)部的整合。實際上就是我們需要生產(chǎn)什么，還有我們生產(chǎn)多少，當(dāng)市場漸漸成熟的時候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們生產(chǎn)的東西。

第二種類型，就是我們所說的分銷驅(qū)動的組織，以渠道驅(qū)動的組織，他們主要的看到地方，他們的物流，他們的供應(yīng)鏈和他們遍布分地的點，所以這種產(chǎn)業(yè)，由于他們擁有信息、擁有商家的產(chǎn)品，所以他們能夠控制媒體、控制客戶，所以你也會漸漸地看到這種公司進入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎樣能夠更方便的獲得產(chǎn)品，怎樣能夠更方便的提供服務(wù)，讓消費者在這里得到他所需要的東西，對于這一類型企業(yè)來講，他們所需進行整合的東西，實際上是要關(guān)心的就是怎樣處理好商家和生產(chǎn)廠商的關(guān)系。實際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是在商家和生產(chǎn)廠商之間，真正的營銷實際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨就是怎樣滿足客戶的需求。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)構(gòu)基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個網(wǎng)絡(luò)。從商家、到渠道、到媒體，實際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現(xiàn)在的客戶他們擁有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。所以現(xiàn)在技術(shù)整合是把他們、把商家和銷售者和購買者連到一起。怎樣把他們更快的，更有效的連到一起。現(xiàn)在這種營銷實際上就是把真正的整合系統(tǒng)，把生產(chǎn)廠家，銷售者和購買者聯(lián)合起來，你們作為學(xué)生，今后的任務(wù)可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個以客戶為中心的系統(tǒng)里面不是一個選擇，而是一個必須要做的，現(xiàn)在實際上，更大的問題是在市場上誰的權(quán)利更大，怎么找到這個權(quán)利。實際上信息技術(shù)把這個能力從生產(chǎn)廠家到銷售者，再到用戶，現(xiàn)在這就是我剛才所描述的三種營銷機制。左邊是以產(chǎn)品為中心的市場，渠道為中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。真正的區(qū)別，實際上非常簡單，在左邊和中間這兩個系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推向，實際上是向外的系統(tǒng)，第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個互動的，網(wǎng)絡(luò)化的。我想要論證的就是對這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術(shù)的發(fā)展，把市場但是場這個能力從生產(chǎn)者移到了客戶，著是我所要講的營銷對角線。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們整個的營銷也要做出相應(yīng)的變化。同樣，市場營銷這個學(xué)問，這個工具不是一成不變的的。隨著信息變化，市場營銷的方式也在做永遠不斷的變化，如果要想在這個市場競爭中獲勝，你就必須要整合你的整合營銷傳播計劃。實際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。

第三點，我要說的就是品牌的發(fā)展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發(fā)展，這是一個相當(dāng)新的領(lǐng)域。

為什么要產(chǎn)生品牌？也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多產(chǎn)品實際上都是差不多的，功能都差不多，在這種情況下，我們就要以創(chuàng)建品牌制勝，實際上品牌也就是區(qū)分差不多看起來相同產(chǎn)品的一種東西。當(dāng)我到中國來之后，老是聽到關(guān)于價格戰(zhàn)這方面的問題，怎么避免價格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實際上是解決這個問題的法寶。品牌的建設(shè)實際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費者的眼里來看，這個圖是在他們眼中的一個企業(yè)，通過他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業(yè)，在消費者眼里來講，企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價值，根據(jù)海蒂教授所說的關(guān)于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結(jié)果。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個品牌。在我們的研究當(dāng)中，企業(yè)的品牌實際上是最重要的。對于企業(yè)來講你必須要有一個清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎樣理解這個品牌，正如海蒂教授所研究的結(jié)果的，要創(chuàng)建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一個概念，就是品牌要集中到一個概念，通過一個聲音發(fā)出去，實際上在建立品牌這個東西，整合是必須要做的，所以我想得出的結(jié)論是整合是必須要做的，而不是一個選擇，由于我們前面講到這個全球化和信息技術(shù)和品牌建立方面的原因，下面我們的問題就是一個企業(yè)怎樣來做一個整合營銷傳播的計劃。對于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個過程，來實現(xiàn)這個計劃。對一個企業(yè)來講，財務(wù)、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當(dāng)成一種過程來處理。整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對企業(yè)起作用。這就是我們所開發(fā)的五步整合營銷傳播的過程，這個過程我們在世界各個國家都用過。當(dāng)然要運用到中國，我們還需根據(jù)中國的國情來改變它。我們在過去的幾年中已經(jīng)跟上百家公司運用了整合營銷傳播過程做過咨詢顧問和實施，但是所做的東西都沒有一樣是相同的，必須對不同的企業(yè)做不同的過程。首先這個過程是要對你的客戶，由你的客戶的數(shù)據(jù)庫對客戶的行為、客戶的信息進行了解，第二項，我們要做的就是對這些進行價格化，價值化，這個價值化的概念非常簡單，因為你用錢去做這個營銷，你也希望你的錢有你的回報。你可能不會知道你的營銷的價值到底是多少，直到你把這個價值應(yīng)用到某一個顧客，第三個就是我們產(chǎn)生這種信息的傳遞給客戶，信息就是你在腦子里面有的東西。當(dāng)你到市場上去，你去解析東西的時候，你所用到的，另外的就是給顧客，當(dāng)他到你的企業(yè)來買東西的時候，你給他們的一些好處。問題就是你想要給他們長期的和短期的這種利益。然而在以前，我們做廣告?zhèn)髅?，?dāng)然都是希望短期的效益，實際上真正的是要考慮到長期的效益。

第四點就是我們怎么去估計我們對顧客投資的回報，如果我們這個過程成功的話，對于我們所知道的客戶，我們對他們的投入有多少，我們應(yīng)該能夠估計出來我們所得到的回報應(yīng)該是多少，從這里看到的就是我們實際上在建立一個財務(wù)的模型，通過對這個營銷做這種財務(wù)估計，我們來得到來估計我們這個營銷到底值多少錢。

最后一步就是做預(yù)算。通過前幾步我們所做的財務(wù)模型，我們最后在做這個預(yù)算，到底要投入多少錢來做這件事情。

在這個系統(tǒng)里面，你可能看到一個比較奇怪的現(xiàn)象，就是說我們這個預(yù)算實際上是整個過程的。最后，而不是一開始就把這個預(yù)算提出來。從這整個系統(tǒng)來看這是有道理的。因為在你不知道你的客戶，不知道客戶的價值，不知道將得到多少的回報之前，你可能不能估計你到底要花多少錢。

另外一個這個系統(tǒng)的最大一個特點，整個是一個循環(huán)系統(tǒng)，從一步到五步，我們會循環(huán)無止境的做下去。這個整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分這些重要的客戶這是非常重要的。通過這個模型，我們能夠預(yù)算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。整個過程是循環(huán)的，無止境的。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷地修改這個過程，最重要的就是完全的整合。

整合營銷傳播已經(jīng)來臨，我們在21世紀(jì)的市場環(huán)境一定要用整合營銷傳播的方法。我這演講就到此結(jié)束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！成功品牌的創(chuàng)建——海蒂.舒爾茨

今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題，

首先，我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)。

我們首先回顧一下“品牌”（Brand）這一詞語的來歷。Brand的本意是指代“烙印”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們在馬的身上“打上烙印”，以示與眾不同。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號，表明這些產(chǎn)品，或者說某些部件是出自他之手。

進入商品經(jīng)濟時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。

產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。

接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個問題。

在美國得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進行了兩項專題研究。第一項是在1998年，調(diào)查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項是在2000年實施的，調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實踐范例。最后是，基于二十幾家最優(yōu)秀實踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。

品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言，可以從以下幾個方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進行品牌的非隨機小樣抽查；第三，要考慮如何回報發(fā)起人；第四，對所有合伙人與發(fā)起人進行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認(rèn)真對待新出現(xiàn)的實例。

現(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識別的原則。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對實業(yè)家、商業(yè)界以及代理機構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點是獲取加入的承諾。

通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。

第一種品牌實踐，實施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。要做到這一點，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務(wù)、操作運營等方面下功夫，因為著名品牌大凡建立在包括諸多方面的平臺上的，這是經(jīng)實踐證明了的慣例。

第二種品牌實踐，堅持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實踐企業(yè)大多花精力集中在若干個關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財力與物力。再者，企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成功個案有美國Harley-Davidson公司。

企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。

接下來談的是一個良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件

該品牌加工能明確地的表達企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

它能為品牌將來的發(fā)展提供一個堅固但頗有彈性的框架；

它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求

能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩

它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收

這方面成功的個案有英特爾公司。

第三種品牌實踐，企業(yè)需擁有一個計劃周全的品牌結(jié)構(gòu)，世界上不存在一個完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長。

第四種品牌實踐，組織尋求對品牌觀念來個360度全方位的新視點。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。對于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。

第五種品牌實踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對其內(nèi)在的價值及約定的描述來表示的”。

通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。HP公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達品牌信息。關(guān)于這一點，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動的新方式；第二要幫助客戶實現(xiàn)更有效的生活方式。

這方面成功的實例還有GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時代活的更好?！薄盀槿祟惗M步。”“創(chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?！薄拔覀兘o生活傳播美?！边@些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。

此外，GE注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。

對于品牌價值，GE同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費者服務(wù)，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅持完整、誠實、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費者以信任感。

記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。

第六種品牌實踐，企業(yè)要有獨特的品牌，因為對客戶來說，商標(biāo)要設(shè)計成獨一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識，這一點十分重要。

第七種品牌實踐，在于客戶接觸的各個點上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。

消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗，都將影響他們的購買決策?；蛘呤窃儋徺I決策。

GE有一個出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個獨一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。

第八種品牌實踐，要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值和收益上，如美國CISCO公司借助Internet做得很出色。

第九品牌實踐。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應(yīng)起的作用。

企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。

第十種品牌實踐。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財務(wù)效應(yīng)。品牌忠誠暴露意識、財務(wù)價值、觀察到的質(zhì)量等。要確保成功。必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。

21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓·皮埃爾·艾爾菲

21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢

讓·皮埃爾·艾爾菲在上海的演講

女士們、先生們！

今天我要和大家談一談21世紀(jì)歐洲營銷趨勢。今天上午，我很榮幸作為頒獎嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎，我得到了回報。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個回報，延續(xù)到下一年，希望明年我再會到上海來。

我要和大家講一講21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個行業(yè)，大家知道法國是一個歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。

今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項，比方說，法國是世界第一大旅游強國，2001年將會有7000萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。大家可能會購買巴黎的一些名牌服裝，可能會佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會用法國的名牌香水；法國的飲食也非常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當(dāng)然是中國。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。法國的飛機制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的“空中客車”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在“上海日報”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很好地證明了法國工業(yè)的實力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（TGV）,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的“維爾地”和“波爾哥”，是世界上最大的建筑公司；在保險行業(yè)，具有世界知名度的法國”AXA”公司。在商業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大家所熟知的“家樂福”（Carrefour）；

21世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個層面來分析。第一是營銷全球性。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內(nèi)容是相同的，這一點從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。第二是營銷的變化因素。我們看到了最近幾年的一些變化因素。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經(jīng)濟變化導(dǎo)致營銷因素的變化。第三是營銷的適應(yīng)性。如果不希望營銷失去生命力，那么應(yīng)該做些什么呢？我相信所有的學(xué)科，如果不能適應(yīng)變化的要求，那么總有一天將被淘汰。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說2005年或2010年的營銷將會如何呢？

現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個重要因素。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。我們在做出決策之前，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點是讓大家明白，有時候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。我在巴黎大學(xué)的講臺上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。

第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。在現(xiàn)在這個報告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。你們的企業(yè)不僅僅是一個企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色那樣，是產(chǎn)品的律師。為了吸引客戶，我們應(yīng)該重視他們的作用。

我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。你應(yīng)該意識到，每天都會有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。實際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。另外，在把客戶擺在中心位置的時候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。大家永遠不要用同一種方法對待兩個客戶。就像在這報告廳里，如果我是一個銷售人，我會根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。那么，對待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對待他們.

第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。剛才我說，營銷學(xué)實際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。因為我們在決策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動之前，因為只有信息能夠改善我們的行動。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、有價值的信息，是企業(yè)的財富。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。

昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會見家樂福的一位負(fù)責(zé)人。我會告訴他，我在上海的家樂?？吹搅撕芏嗟念櫩停麄冊谫徺I商品。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。要回答這個問題，必須要有確實的信息。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。

最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因為我們要從一些很有實力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司很專業(yè)，采用的方法很先進，報價也很高，但是這些信息是必不可少的。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。

現(xiàn)在我談第三點，在企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。關(guān)于這一點，也許會存在一些偏見。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。因為在一些企業(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗，實際上可能是一件很不幸的事。我認(rèn)識一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因為這些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認(rèn)為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認(rèn)為營銷會迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人員可能不喜歡營銷，他們認(rèn)為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實這些銷售人員想錯了。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。如果在我們的報告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。

第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。如果沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。同時，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。有關(guān)這方面，我想談幾點。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。一個營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策。所以，應(yīng)該有一個總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個長遠的目光。我們應(yīng)該看得很遠，這一點非常難以做到。因為每一天我們做事情的節(jié)奏都非?？欤偸窃诜浅＞o張得情況下完成工作的。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。如果大家想討好每一個人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。因此應(yīng)該采取一個目標(biāo)定位策略。

這里談到了目標(biāo)客戶細(xì)分問題?？蛻羰遣灰粯拥?，有的是好的客戶，也有一些是不好的客戶。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時候，應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。奧林匹克運動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。我認(rèn)為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優(yōu)勢。鞏俐是世界上最漂亮的女人，因為她是最出色的。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。

第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生們，當(dāng)你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。消費者有時會對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認(rèn)為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認(rèn)為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不需要的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費者對營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都喜歡購買具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。如果顧客產(chǎn)生愛，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè)產(chǎn)生信任。以上是我要講的營銷五個關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在20或30年。

然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進步。不管是哪個國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。在未來的68天后，歐洲市場將會統(tǒng)一單一貨幣，歐元將會出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。對于營銷來說這是一場真正的革命。因為所有國家、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價格來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。而在68天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比較各個國家之間的產(chǎn)品的價格。

第二個變化因素是歐洲的經(jīng)濟將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會逐漸下降。今天，歐洲的經(jīng)濟正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在服務(wù)型經(jīng)濟基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。

第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。因為他已經(jīng)習(xí)慣了消費，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費者有很多的選擇。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機制，認(rèn)為營銷的作用是很強大的，它在采取行動的時候經(jīng)常是隱蔽的。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。因為他們獲得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產(chǎn)品的價格，能夠比較各個國家之間產(chǎn)品的價格。因此他在消費前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價格，選擇余地很大。同時，消費者也變得更加琢磨不定，也就是說消費者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種變化對企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費者比喻為“變色龍”。這種動物會根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。歐洲消費者根據(jù)自己不同消費欲望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地或威士忌。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。面對不斷變化的消費者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球?！坝螒颉辈粩喔淖儯覀兠媾R的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號“成功伴隨著失??！”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。

歐洲的消費者個人特征正在發(fā)生變化。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個人生活為中心。例如，他會購買一些家庭中修修補補的東西。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然的東西，真實的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。消費者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個營銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜巍?/p>

面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。這些調(diào)整包括以下六個方面。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。

首先我們先來看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場條件。第一個變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自四面八方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進入中國。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠受到保護。各個壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。

第二個是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個經(jīng)濟變革的時代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。

第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠不能用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實力。我曾在上營銷課的時候，對學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。

最四，也許是一個忠告，那就是“我們不應(yīng)該聽從客戶！”。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應(yīng)該預(yù)測客戶潛在的需求，提出建議。如果有一天你下班回來，你的妻子對你說，我想去餐館吃飯。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。因此，應(yīng)該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自己的價值取向和價值標(biāo)準(zhǔn)。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠遠大于顧客心理價值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。

第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個信息系統(tǒng)真正的運作起來，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大的信息庫，利用這個信息庫，我們可以作出更好的營銷策略?，F(xiàn)在我來談一下，營銷應(yīng)如何適應(yīng)制約因素。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。正向美國人所說的“一對一”的營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費者。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。營銷工作也是如此。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實的客戶。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。

第六，我們應(yīng)該適應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r候吸引他們。應(yīng)該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價格定位的，但有時他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。對于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會轉(zhuǎn)向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。營銷與銷售就好像一對戀人。

我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補充的。我們還應(yīng)該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。我們可能在某一個方面很強大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。在營銷和企業(yè)活動之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。

最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。因為未來有許多不確定的因素。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。今天，沒有人敢對未來做出預(yù)測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因為我們的未來，會有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會發(fā)生什么。當(dāng)我在準(zhǔn)備來上海之前，美國的9、11事件還沒有發(fā)生。而今天，我們只能說的未來是非常難以預(yù)測的。我本人是個樂觀主義者，因為我認(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。

今天，世界經(jīng)濟形勢非常困難，但是，我看到中國的經(jīng)濟學(xué)家比歐洲的經(jīng)濟學(xué)家樂觀得多。大家知道，幾個月以來，美國經(jīng)濟有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的IT企業(yè)在金融市場上失去了50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包。或者相反，存在著不同的地域的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現(xiàn)非洲的消費者?？赡軙霈F(xiàn)一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會各種各樣的營銷模式。

今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。但是，我們還有一些來自外部環(huán)境的制約因素。大家知道，現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對經(jīng)濟全球化的運動，認(rèn)為全球化走的速度太快，經(jīng)濟全球化是相對的。另外，還有來自于對生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂，環(huán)境保護問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應(yīng)該保持樂觀的態(tài)度，我本人是很樂觀的。我樂觀，是因為營銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。當(dāng)上海舉辦世界500強會議的時候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業(yè)的財務(wù)高級管理人員和營銷專家。最后我想說作為營銷學(xué)的教師，我是一個非?？鞓返娜?

現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟發(fā)展和對未來經(jīng)濟的預(yù)測。自1980年至2000年，亞洲對外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由19%增加到30%，東南亞國民生產(chǎn)總值占世界國民生產(chǎn)總值份額由1970年的11%增長到1990年的27%，預(yù)計2010年為38%。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。中國的明天將是全球經(jīng)濟的一個重要力量。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。中國將更加對外開放，中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)來說是一個契機同時也是一個挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。我還想建議大家不僅要學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該學(xué)會如何學(xué)習(xí)。作為一個教師來說，不僅教學(xué)生知識，還應(yīng)該教會他們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你們，永遠不要抄襲別的企業(yè)的做法和習(xí)慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發(fā)?？傊袌鰻I銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。

謝謝大家！中國營銷的當(dāng)前特征與策略－盧泰宏

中國營銷的當(dāng)前特征與策略

盧泰宏

成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。另外一個有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調(diào)侃，而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。著名策劃家王志剛不久前在《藍文剛》雜志發(fā)表一個，他多年觀察的體會，這個文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業(yè)家是在一個大車?yán)锩?，既深入大海，又有如泥潭和獎干般的大車種掙扎生存和奮斗，中國的企業(yè)家是在這樣的環(huán)境中生長，他們的命運或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因為時間關(guān)系很多內(nèi)容我就不詳細(xì)講了，大家可以去看材料，他強調(diào)中國的企業(yè)家處在一個特殊的環(huán)境中，那么他們的考驗甚至是更加的嚴(yán)酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近20多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面的步兵操點，而是他們對他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負(fù)和成敗，我個人覺得從總體上來描述中國的環(huán)境是五個字，第一個字是大，第二個字是變，變化太快，第三個字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規(guī)則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個方面是異，中國太大，區(qū)域性的差異，公司性的差異，好的企業(yè)家和不好的企業(yè)家的差別，經(jīng)營水平的差別，競爭優(yōu)勢的差別，消費者方面的差別，新一代的消費者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費者和過度的消費者之間的差別也是非常非常之大，如果不把握住中國的這五個基本的特征，我們基本上會犯錯誤，所以在營銷領(lǐng)域中，我們產(chǎn)生了一些必須考慮的特殊性的差異性的方面，第一個方面是通路，剛才舒爾茨教授也提到，實際上營銷中有生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷，有通路導(dǎo)向的營銷，和消費者導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向的營銷，通路在整個營銷中，實際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復(fù)雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細(xì)分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)模渲汹A的和輸?shù)囊粋€策略上的不同，是把握細(xì)分市場的正確性，把握的好不好。有一些失敗的跨國公司，他們把中國整個市場看成是一個市場，有一些做的不好的跨國公司把中國市場看成兩個市場，把中國看成四個市場以上的跨國公司得到成功的比例比較高。另一方面，中國正在面臨一個全新的環(huán)境——WTO，WTO對企業(yè)和營銷來說意味著我們在中國這個市場中進入的障礙將會大大的降低，將會有更多的品牌和外資進入這個市場，更重要的是原來跨國公司是以點狀的，單兵作戰(zhàn)的方式，在中國市場上槍市場，在加入WTO以后，他們所有配套的，比如銀行，供應(yīng)商，物流系統(tǒng)，保險系統(tǒng)整個會整體性的進入中國市場，從而極大的增加跨國公司在中國的競爭力，因為原來比如說廣告公司，廣告公司規(guī)定不能肚子餓，因此有一些跨國公司依賴外資的廣告公司，外資的廣告公司也只能是做一帶，他們沒有外面的供應(yīng)鏈，沒有物流系統(tǒng)，因此只能在本土培養(yǎng)本土的供應(yīng)商，但是WTO以后不一樣了，供應(yīng)商，銀行，保險系統(tǒng)全部進入，全方位的支持外資的品牌在中國市場上競爭，這是非常重要的改變，另外，我們整個的游戲規(guī)則將走向國際化，政府的因素將會下降，資本的力量將會更加的重要，最終的結(jié)果一定會像馬泰福英說講的有了的會更有，沒有的會更沒有，強者更強，若者更若，跨國公司進入中國以后，也有很多的爭論，早期的理論強調(diào)全球標(biāo)準(zhǔn)化的運作，后期的理論強調(diào)全球化的思考，區(qū)域性的行動，但是到中國以后，出現(xiàn)一個新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可樂公司就提出要思考地方化，行動地方化，可口可樂在中國是一個成功的企業(yè)，總體上來說，跨國公司除了他們競爭優(yōu)勢，比如說，資金，技術(shù)，管理，產(chǎn)品等等以外，他們在中國成功的一個共同的要素，是是否把中國本土化這個問題作好，所以我們說對跨國公司來說本土化是他們成功的資本，贏家的共同口號是，我們是中國的公司，大家在媒體上已經(jīng)不止多少次的聽到，外國的大公司，全球性的一流公司，不講他們怎么大，怎么強，是喋喋不休的講我們是中國的公司這句話，他們的營銷策略是把一個國際上非常洋的品牌要貼近中國的消費者和感情，做成是有中國化的甚至是土的感覺的品牌，有一些中國本土化沒有做好的公司，出現(xiàn)重大的挫折，例如世界一號的咨詢公司——麥肯錫，在實達的個案上出現(xiàn)重大的挫折，世界一流的廣告公司——奧美，在做重慶奧尼的時候出現(xiàn)重大的失誤。這個是他們的勝利資本，從P&G到柯達，到摩托羅拉，到菲利浦，用一個聲音強調(diào)一個理念，我們是中國的公司，這種宣傳不是來自于低層，來自于公司的最高層，例如摩托羅拉的總裁說我們要比中國公司還要中國，我們要以中國為家，要有愛心，有耐心，有誠心，等等，菲利浦公司的總裁說請不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司，為什么，為什么跨國公司這樣，是為了贏，為了勝利。細(xì)分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了。P&G作為消費類的最大的，最有影響的公司進入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導(dǎo)向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié)，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他們的標(biāo)志，現(xiàn)在一直沿用國際性的Unilever，在中國，他們居然在上面要加一個中國的house中國的房子，這是在中國用的一個Log，在任何國家他們沒有這樣做，他們收購中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結(jié)論性的話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因為這樣的緣故，外資公司花費很大的力氣，改造通路。從安利到P&G的2005計劃，到全球最大的Best化工企業(yè)，到IBM的2000的藍心計劃，到諾基亞的去年的藍農(nóng)計劃，摩托羅拉的今年賀星零售店計劃，可口可樂1998年的101計劃，柯達公司從99年到2001年的住款待業(yè)和9萬9的當(dāng)老板計劃，肯德基唯一在中國采用的不為零的特許經(jīng)營模式等等，都是他們試圖在這個通路領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)前進的種種表現(xiàn)。

另一個，我想簡要的討論一下中國企業(yè)的這一個層面，中國兩個優(yōu)秀的企業(yè)家對中國進入WTO的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點，但是聯(lián)想集團的劉傳志先生，表達是另外一個聲音，我們暫不進入海外市場，而專注中國市場，是因為現(xiàn)在的實力還不足以進入海外競爭，我們的優(yōu)勢在中國，聯(lián)想的意思是他們把WTO以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國內(nèi)的競爭上，但是，海爾是強調(diào)在國際做狼。中國的企業(yè)實際上面臨著比外國企業(yè)家更多的捆饒，總體上來說，中國企業(yè)的發(fā)展受到四個瓶頸的制約。第一個瓶頸當(dāng)然是觀念和我們的思想。第二個瓶頸是我們的機制，我們的體制，特別是在國有企業(yè)這一塊，我們動彈不得，優(yōu)秀人才無法施展，等等。第三個瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第四個制約和短腿是自我管理水準(zhǔn)相差比較大。由于中國企業(yè)除了正常的業(yè)務(wù)發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該采取多元化的，根據(jù)自己實際情況的，符合自己實力的一種適當(dāng)性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進行并購，去根據(jù)的階段，不同的實力去發(fā)展自己，這里面都有一些例子，我們由于時間關(guān)系，我們不講了。

本土和企業(yè)和外資企業(yè)相比較，我們主要的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略的層面上，企業(yè)的目標(biāo)到底是為了短期的賺大錢，還是為了一個長遠的使命，和實現(xiàn)社會的責(zé)任，在這個問題上有重大的差異，中國的非常多的企業(yè)到現(xiàn)在實際上沒有真正意義上的戰(zhàn)略，在營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)在市場的定位選擇和外資公司有重大的差別，中國的公司大部分選擇在低檔的市場上，外資的公司主要選擇在中、高檔的高端市場上，我們在后面要說到，因為這個問題對未來的發(fā)展會帶來不同的結(jié)果。

第四個問題在細(xì)分市場上，中國的企業(yè)的大多數(shù)沒有做的精細(xì)和準(zhǔn)確。昨天的一個報告里面有一句話，甚至說到要把不好的客戶送給自己的競爭對手，這是細(xì)分市場的一個結(jié)果。而我們一個基本普遍的信條是客戶越多越好。當(dāng)我們在考慮定位的問題的時候就要考慮到變化，中國的市場在快速的變化，中國的市場的購買力是左邊那個黃色的箭頭，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中國的經(jīng)濟實力和居民的購買力，這個下面是一個時間的移動，隨著時間的移動，中國的整體的消費者的購買是出現(xiàn)一個山坡，是一個越來越陡峭的山坡，意思就是說中國的消費者盡管在目前有相當(dāng)大多數(shù)，盡管因為當(dāng)前的購買水準(zhǔn)力很低，而擁有大量的低檔市場，但是隨著時間的推移，中國的市場的結(jié)構(gòu)將發(fā)生相當(dāng)大的變化，爬過效應(yīng)的結(jié)構(gòu)，將會有利于處在高端市場的外資品牌和不利于處在低檔市場的中國品牌，另一方面，我們在考慮在效率的時候要考慮到微笑的曲線，我們在全球的定位，中國被定位成一個最大的加工生產(chǎn)基地，全球最大的加工生產(chǎn)基地、制造商基地，這種定位我們是在微笑曲線的中間，也就是他的附加價值處在最低點的那個位置，外國的公司在做兩頭，一頭是做關(guān)鍵的零部件，比如英特爾的芯片，微軟的軟件，另外一頭是在做品牌，做強勢品牌，做服務(wù)，做通路，品牌、服務(wù)、通路不是技術(shù)因素，關(guān)鍵的零部件靠技術(shù)，因此我們在微笑曲線的右端我們必須做出努力，否則，我們一定會掉在低谷里面，我個人認(rèn)為中國企業(yè)的策略有三個方面是很重要的。第一點是充分利用低成本的價格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。第二點，是要學(xué)會和進入品牌管理，否則我們永遠是處在一個被動的地位。第三個要素是要盡快的提升我們在通路上的優(yōu)勢，中國有一句成語，叫強龍斗不過地頭蛇。既說產(chǎn)品、資金、技術(shù)不可以從外面進來，惟有鋪貨、通路，這個經(jīng)營商是不可能從外國搬過來的，這些個案我不講了。中國的企業(yè)家必須學(xué)會創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新和競爭的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學(xué)會和進入非價格競爭，我們需要技術(shù)頑強的，充分的學(xué)習(xí)國際的優(yōu)秀的文化、理論和營銷的經(jīng)驗，但是中國必須要有自己的工夫，西方的理論，國際的優(yōu)秀的文化，加上中國人的工夫，中國人在21世紀(jì)，我仍然是相信是可以像我們奧運會一樣在市場上取得更大的勝利，謝謝大家！營銷教育的方法與趨勢－郭國慶

各位下午好！本來這個題目是原來以為記載科特勒的理論貢獻獎，會有很多的同行出席這個會，再說這個評獎的獎項的當(dāng)中有培訓(xùn)經(jīng)理這個獎項，以為關(guān)系營銷培訓(xùn)的同行會很多，可今天到現(xiàn)場一看，發(fā)現(xiàn)有很多的實踐家，這個從大學(xué)，從研究界來的同行比較少。

我想來換一個角度來看問題，就是說作為我們在座的各位，很多的經(jīng)理，很多的部門經(jīng)理，很多的營銷人員，面對的一個即將入世的形式，每一個都面臨著學(xué)習(xí)新知識，接受營銷教育的一種任務(wù)。我們作為學(xué)生，在座的各位很關(guān)心現(xiàn)在咱們國內(nèi)的教育，營銷教育進展到什么程度。從本科教育，職業(yè)培訓(xùn)，到MBA，碩士，博士，可能博士后，可能您很難進去，因為我們在高校也遇到了越來越多的企業(yè)家，當(dāng)您的事業(yè)成功的時候，當(dāng)您的事業(yè)到達光輝的時候，您覺得有必要給自己沖一沖電，從實質(zhì)上講呢，對您的企業(yè)有一個幫助，從形式上講呢，有一個碩士的頭銜，有一個MBA的頭銜，有一個博士的頭銜，對我們開展國際、國內(nèi)的合作有很大的幫助。我想這方面呢，大家有一個需求，那么即使您不想考博士，不想考MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關(guān)心的。那么我想在座的各位很多是公司的高層，那么作為一個管理者，也可能感覺到我們現(xiàn)在的下屬，有的同行，參與決策的成員，恐怕需要一些營銷知識的培訓(xùn)和教育，所以說怎么樣開展好您企業(yè)內(nèi)部的營銷教育和培訓(xùn)，恐怕也是您所渴望，所希望了解的內(nèi)容之一，這是第二個考慮。

第三個考慮，在座的各位有很多可能將來面對著教育事業(yè)的興旺發(fā)達，特別是國外的很多教育機構(gòu)在涉足中國的教育市場，培訓(xùn)市場，另外一個方面，看到我們國家對興辦民辦教育有很多的積極的措施，另外很多的高校通過二級學(xué)院的形式，也和企業(yè)進行合作，我想恐怕您對興辦營銷教育，創(chuàng)建自己的營銷教育機構(gòu)，營銷培訓(xùn)機構(gòu)也是感興趣的。我們的視野，來提高我們的管理人的素質(zhì)以及我們自身的眼界，我覺得講講中國營銷的問題還是有所幫助的。

下面，我想把中國營銷教育的現(xiàn)狀向大家做一個簡單的介紹。上午和下午的幾位的報告對大家很有意思，對大家很有幫助，對我自己也很有教益，特別是在市場經(jīng)濟競爭激勵的情況下，怎么樣通過多種方式來加強營銷，比方說，這個其中的一個同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎的評選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環(huán)境啊，色情啊，怎么樣來促進產(chǎn)品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達到拓展市場，擴大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個對企業(yè)來講重要的是要樹立企業(yè)形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認(rèn)可了，那么，你的產(chǎn)品也用不著推，自然而然就銷售出去，為此，他經(jīng)常搞一個什么活動呢？經(jīng)常請一些專家到深圳去培訓(xùn)他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶，那么經(jīng)常請我們一些同事到那里講服務(wù)營銷，國際營銷，以后戰(zhàn)略在中國等等，那么當(dāng)然借助各種培訓(xùn)，各種機會把華為公司的形象，它的產(chǎn)品的質(zhì)量，它的服務(wù)的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因為借助專家的眼光，來把公司的形象突出出來，容易得到你的客戶的認(rèn)可，而且這種活動比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓(xùn)也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買你的產(chǎn)品。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會拖欠的。所以像營銷教育，教育營銷都是非常有意思的課程。營銷教育實際上就是在高校里面，在培訓(xùn)機構(gòu)里面，在各省的經(jīng)濟管理干部學(xué)院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓(xùn)機構(gòu)里面，一些個傳播知識啊，提升理念啊這些活動，還有一個教育營銷，他是教育機構(gòu)的營銷，因為作為一個機構(gòu)，作為一個大學(xué)也要搞營銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應(yīng)我們的客戶，也就是我們的學(xué)員，也要提升我們的價碼，學(xué)費，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識，還是通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網(wǎng)絡(luò)等等，所以教育機構(gòu)的營銷，教育的營銷，營銷的教育應(yīng)該說這些課題都是很有意思的課題。那么，現(xiàn)在從營銷的現(xiàn)狀來看，咱們的營銷應(yīng)該說與十幾年相比發(fā)展很快，很多的中青年教師活動在管理、培訓(xùn)的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動，特別是95期間，國家經(jīng)貿(mào)委對一些國有企業(yè)的工商管理培訓(xùn)，下達有專門的文件，中組部國家經(jīng)貿(mào)委專門有一個培訓(xùn)綱要，首先對省部級、局級的國企領(lǐng)導(dǎo)進行工商管理學(xué)的培訓(xùn)，營銷是必備的一門課，這個分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢，是各個省的經(jīng)濟管理干部學(xué)院，所以講呢，這是政府的推動，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情，使得很多的營銷教師，一些知名的學(xué)者活動在營銷管理培訓(xùn)的第一線，這是一個。再是一個我們的教師素質(zhì)，教師的數(shù)量也在不斷的提高。咱們中國應(yīng)該說，接觸營銷的理論，開展?fàn)I銷教育是比較落后，比較晚的，在70年代末，80年代初，那是我在上大學(xué)的時候，本科里面根本沒有市場營銷這門課程，那到了大學(xué)畢業(yè)的時候，82，83年的時候才開始接觸到國外，包括香港一些市場學(xué)的知識，那時營銷老師非常的急切，很多的營銷老師都是過去教政治經(jīng)濟學(xué)，教商業(yè)經(jīng)濟學(xué)，面對過去有計劃向市場轉(zhuǎn)變，有過去的計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)，市場調(diào)節(jié)相結(jié)合，這種機制轉(zhuǎn)變，覺得過去課程有問題，而對市場的支持，企業(yè)家又比較缺乏，而很多人轉(zhuǎn)行干這個事，但其實那時候，全國也不過100人，也很少。那么現(xiàn)在是多少呢，現(xiàn)在接近5000人，這5000人即活躍在普通的高校，又活躍在一些管理干部學(xué)院，一些培訓(xùn)機構(gòu)，包括一些民營的研究院，民營大學(xué)，應(yīng)該說從這個數(shù)量上有了很大的提高，就素質(zhì)而言，從國外回來的一些博士，自身的博士，另外指導(dǎo)博士有很多很多，他們是這樣，即有理論，又有實踐，即精通國外的理論，又對中國的國情有一定的了解，應(yīng)該說素質(zhì)、數(shù)量都在不斷的提高。再一個營銷老師，過去都知道這個知識分子，傻的是博士，窮的是教授，很多人開玩笑，教授戴上?；兆疖?，小偷都不光顧你，現(xiàn)在應(yīng)該說，營銷教師的隊伍，通過他們的智慧，通過他們的勞動，在生活方面應(yīng)該有了很大的改善。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應(yīng)該說營銷教師在這方面起了一個好頭，應(yīng)該說在管理學(xué)領(lǐng)域，很多管理學(xué)院，商學(xué)院很多老師愿意搞營銷，為什么呢？因為營銷這個是需要智慧的。而且是社會迫切需要，是充滿挑戰(zhàn)，充滿機會的一個教學(xué)機會。

再一個就是我們的教材建設(shè)。大家都很關(guān)心教材建設(shè)，我們無論是搞培訓(xùn)，接受教育，要有個教材，現(xiàn)在教材，在國內(nèi)應(yīng)該說是五花八門，那這種教材到去年年底是1000多冊，這里面有我們自己編的，也有國外引進的。即有簡單介紹國外營銷理論與實踐的，也有結(jié)合我們中國取得實踐的下下冊，真正的對中國營銷的實踐進行概括、總結(jié)和理論接受。所以覺得從我們學(xué)習(xí)來講，從我們的培訓(xùn)來講，這可以選擇的素材越來越多，那過去那個時候，在80年代初，我們上研究生，要看到一些營銷的著作是很難的，國內(nèi)的都是講社會主義統(tǒng)一市場，那都是不是Marketing的東西，那么國外的書很有限，有些還過時，現(xiàn)在呢，隨時都能接觸到，通過網(wǎng)絡(luò)，可以隨時接觸到營銷理論的發(fā)展，大家借助互聯(lián)網(wǎng)，有一個網(wǎng)叫ALME,ALME在北美有一個大學(xué)設(shè)立的，就是說把營銷理論世界最前言的東西隨時在上面報告，有哪些探討的在網(wǎng)上可以看到，所以說，現(xiàn)在從教材到教育改革，一個是進展很快，過去我們就知道在課堂上，把一些概念傳授給學(xué)生，老師講，學(xué)生記?，F(xiàn)在根本就不能這樣，現(xiàn)在這樣，那老師就會被拖下臺，現(xiàn)在很多通過一種靈活的教育方式，積極倡導(dǎo)學(xué)生參與，真正為你的客戶，也就是為你的聽眾，你的學(xué)員，解決一下實際的問題。而且，他們現(xiàn)在的要求很高，而不是說，你簡單的講一個概念就完了，而是說這個事情該怎么辦？我投入多少人力、物力，在多長時間之內(nèi)，可能有銷售的回報，有利潤的回報。有了這種設(shè)想，這種設(shè)計還不算，你要幫我實踐，實施才行。應(yīng)該說呢，在這方面進步很大，另外從師資的培訓(xùn)，師資的培訓(xùn)機制的不斷的健全，從國家教育部，每年有不同規(guī)模，不同層次的培訓(xùn)，你要適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，從國家經(jīng)貿(mào)委這個系統(tǒng)，對經(jīng)濟管理干部學(xué)院的老師也在進行培訓(xùn)，而是借助國外的一些機構(gòu)，請一些國外的專家，來搞這些教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)技法的訓(xùn)練。再一個從咱們的學(xué)術(shù)研究來看，也逐漸的和國際接軌，和國際接軌的一個重要的標(biāo)志是我們的研究方法再也不是像過去一樣簡單的把張三怎么說，李四怎么說綜合起來，我怎么說，不是這樣子。而是要介入國外提出的理論和框架，借鑒國外的某種方法，來解決中國的具體情況，而在即往的基礎(chǔ)有所開來，這是一個量化的研究。你得逐漸引起重視，特別是在高校里面，你簡單的講講某個事情的重大意義，那沒有用，一定要有一種量化的追求。再一個呢，我們國內(nèi)的學(xué)者在國外的刊物上，發(fā)表的機會是越來越多。大家有聽到香港大學(xué)這個謝教授，他在那發(fā)表了十幾篇論文，一個是為我們?nèi)A人爭得了榮譽，再一個就是學(xué)術(shù)界，教育界和政府和企業(yè)的這種合作在逐漸的深化，深化到什么程度，是很多企業(yè)他的營銷戰(zhàn)略，他的人才的培養(yǎng)委托某一個機構(gòu)，委托某一個小組去實施。作為政府來講很多文件、規(guī)則、準(zhǔn)則都利用大學(xué)的教授幫助制定，大家可能關(guān)注到，自從1996年以來，國家陸續(xù)設(shè)立了商業(yè)營銷師這樣一個職稱，還有呢，推銷員這樣的一個職業(yè)規(guī)范，還有其他的一些關(guān)于營銷管理的規(guī)定文件，這些都是請人大、北大等一些高校的教授幫他們制定的。我要從這方面來講，教育界起的作用會越來越大，特別是我想到咱們這個金鼎獎，咱們這個金鼎獎有很多的很周密的置辦體系，這種置辦體系經(jīng)過一屆，二屆的未來的這種完善，完全有可能，有一些學(xué)士的人士幫助完善，作為國家的一種標(biāo)準(zhǔn)，在全國來推廣。所以說現(xiàn)在的學(xué)者已經(jīng)不是單純的學(xué)者，而是有的時候即和政府官員打交道，又和企業(yè)家做朋友，應(yīng)該說比過去有了很大的轉(zhuǎn)變，在也不是關(guān)門讀書的書呆子，好，那么現(xiàn)在我們國家很快要加入WTO了，這個WTO的加入會給我們的企業(yè)帶來很多的機遇和挑戰(zhàn)，因為在過去，我們總是講WTO要來了，要入關(guān)了，大家很緊張，辦班的有，陪的有，那么反到臨近要加入了，反到這方面的呼聲要弱了，我想這也是正常的，很多人由過去的誤區(qū)轉(zhuǎn)入到深入的思考，那么我們思考一下，入世之后對我們的營銷教育、營銷培訓(xùn)即帶來了機會，也帶來了很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么就機會而言，那么加入WTO以后，將意味著我們的企業(yè)運作要按照市場機制的規(guī)則來運作，所以對一個企業(yè)來講，過去你可以利用權(quán)利贏得利益，贏得利潤，可以生存的話，那么下一步，你是怎么樣實質(zhì)的真正的面向市場，根據(jù)市場的需要來配比資源，通過滿足市場的需要，來實現(xiàn)你的利潤目標(biāo)，企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)。所以在這個方面來講，應(yīng)該說入世后各界無論是政府還是企業(yè)對于營銷問題要普遍的重視，我在這里呢，并不是說搞營銷的人，就是營銷要多搞，就說營銷好，在座的各位，可能有這樣的體會，就是說我們翻譯任何一本營銷教材，中國的，外國的在講營銷部門的地位演變的過程當(dāng)中，你說主要有一章，那過去營銷和生產(chǎn)啊，財務(wù)啊地位都是平等的，那么，后來呢，企業(yè)的高層覺得營銷比較重要，因為營銷它和其他的職能不一樣，那是一個，再一個就是受教育者他們的知識水平，他們的技能已經(jīng)不亞與老師，所以這對很多的大學(xué)教授來講也很有壓力。論英語，可能學(xué)生講的比老師好，論技能很多人可能開公司開了好幾年，而且很成功，這個總能夠為學(xué)員幸福，能夠為學(xué)員提供些利的東西才行，那聽了你的課讓人有所啟發(fā)，有所幫助，讓人發(fā)自內(nèi)心的尊重你，佩服你，現(xiàn)在和我們上學(xué)的時候不一樣，我們是老師說的對，您說什么，我們就記什么，您講的我們都能背，所以說考試的時候你說什么是什么，最后都是高分，現(xiàn)在學(xué)生不這樣，現(xiàn)在學(xué)生心目當(dāng)中老師和學(xué)生是平等的，甚至有些人認(rèn)為老師是他花錢雇來的，跟小時工差不多的，你得給我好好講，講不好還不行，我讓你坐，你就坐，我讓你站，你就站，如果你坐著，學(xué)生說不行，你要站著，你坐著，我看不見你，我看不著你，我心里不舒服，我要看看你，那老師也得說顧客就是上帝嗎？學(xué)員也是顧客，應(yīng)為他們服務(wù)，應(yīng)為他們滿意，所以現(xiàn)在來說，作為老師來說，壓力是比較大的。再一個，就是現(xiàn)行的很多機制和制度應(yīng)該適合現(xiàn)在的發(fā)展，比方說我們的教育系統(tǒng)還是計劃比較重的，很多的大學(xué)教授呼吁教育部應(yīng)該撤消，教育部阻礙了教育市場的發(fā)展，為什么很多事情該管的他也管，不該管的他也管，市場營銷專業(yè)一直可以從本科到博士，博士后，但在咱們中國只有一個市場營銷的本科，還是眾多的國內(nèi)教育多年呼吁的結(jié)果。碩士沒有，碩士只有在企業(yè)管理方面或者企業(yè)管理研究方面作一個方向，博士也是這樣，像我指導(dǎo)的博士都是企業(yè)管理專業(yè)，市場營銷方向，這是一個方面，再一個呢，從咱們國內(nèi)的情況來看，對于招生還有很多的配額限制，比如說本科一個班，一百就是一百，不能多招，MNB每年給你200個配額，多了不允許，尤其那MNA考試很苛刻，就像考大學(xué)一樣，那外語、數(shù)學(xué)、語文、管理學(xué)、邏輯學(xué)，那些經(jīng)理忙于工作，哪有時間準(zhǔn)備，哪有功夫