平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識

平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識第一頁，共十九頁，2022年，8月28日教學(xué)目標(biāo)通過對本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解廣告的概念、廣告設(shè)計的分類。熟悉平面廣告設(shè)計的原則、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以及平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素、平面廣告的版面編排和工作流程等方面內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

平面廣告設(shè)計的原則比喻、夸張和對比性創(chuàng)意的表現(xiàn)方法平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素平面廣告設(shè)計的版面視覺流程版面編排設(shè)計的基本規(guī)律

第二頁，共十九頁，2022年，8月28日1.1廣告概述

廣告(Advertising)源于拉丁語的Adverture，意為注意、誘導(dǎo)。根據(jù)史料記載，最早的廣告雛形出現(xiàn)在公元前三千多年古埃及，當(dāng)時人們用莎草紙寫成懸賞告示以通緝逃犯。我國是四大世界文明古國之一，其廣告形式也較為久遠(yuǎn)，早春秋戰(zhàn)國時期就有宋人使用“幟”為酒店幌子宣傳叫賣。隨著社會的進(jìn)步，廣告已經(jīng)發(fā)展成為多種媒體形式，如報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、廣播廣告等等。作為引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的有力手段，廣告的作用日漸被人們所重視，它的影響力易深入人們的衣、食、住、行、用等各個生活環(huán)境之中，對社會大眾的價值觀形成、生活方式的改變、審美時尚的引導(dǎo)和塑造有著不可估量的巨大作用。第三頁，共十九頁，2022年，8月28日1.2廣告設(shè)計的分類

廣告學(xué)科涉及面較廣，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等等。因此它的種類可以按照各種不同的方法進(jìn)行分類。通常分類方式如下。按照廣告的目的是否盈利為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。按照廣告的傳播范圍進(jìn)行分類。按照廣告的訴求形態(tài)進(jìn)行分類。按照商品進(jìn)入市場的周期進(jìn)行分類。按照廣告制作的方式和視覺方式進(jìn)行分類。

第四頁，共十九頁，2022年，8月28日1.3平面廣告設(shè)計的原則

平面廣告以強(qiáng)調(diào)廣告策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，注重平面廣告設(shè)計的實用性、真實性、科學(xué)性、藝術(shù)性、思想性和政策性的統(tǒng)一。這些是平面廣告設(shè)計的基本原則，也是廣告設(shè)計的基本原則。

實用性真實性科學(xué)性藝術(shù)性思想性政策性

第五頁，共十九頁，2022年，8月28日1.4平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

平面廣告的創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的重要環(huán)節(jié)，它是廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動。同時，廣告創(chuàng)意也是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，還是廣告的思想和靈魂。由此看見，了解和掌握平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法尤為重要。下面就介紹一些常用的平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以供參考和學(xué)習(xí)。

比喻

夸張

虛構(gòu)創(chuàng)意

對比性創(chuàng)意

第六頁，共十九頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式很多，其中最為常用和被人們所接受的表現(xiàn)方式為“比喻”表現(xiàn)方法。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式是對廣告商品的特征進(jìn)行描繪或渲染，用通俗易懂的常見道理對深奧的事物和理論予以闡述，從而幫助受眾群能夠深入理解、使事物生動具體，給人們以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式分為明喻、暗喻和借喻3種形式。

1.4.1比喻

第七頁，共十九頁，2022年，8月28日夸張表現(xiàn)方法是為了表達(dá)需求對客觀的人、事物盡力擴(kuò)大或縮小的描述。在平面廣告設(shè)計中基于客觀事實的基礎(chǔ)，突出廣告對象的特點(diǎn)并加以極端夸大的方式叫“夸張”，其形式上包括有情節(jié)上的夸張、比例上的夸張以及逆反心理上的夸張等等。較常采用漫畫、卡通和攝影圖片拼合等形式，使其具有戲劇性和趣味性，從而給消費(fèi)者留下極其深刻的視覺印象。

1.4.2夸張

第八頁，共十九頁，2022年，8月28日虛構(gòu)作為創(chuàng)意思維方式的一種，是要發(fā)揮想象力對廣告對象進(jìn)行主觀分析，再以具體的形象代替理念的。虛構(gòu)在創(chuàng)意思維過程中是以假設(shè)為前提的，虛構(gòu)手法可以將兩個實際上并不關(guān)聯(lián)的事物從觀念上聯(lián)系在一起，實現(xiàn)新的創(chuàng)意形態(tài)

。

1.4.3虛構(gòu)創(chuàng)意

第九頁，共十九頁，2022年，8月28日對比是平面廣告設(shè)計中的基本造型技巧，它是將雙方對立沖突的面放置在一起突出表現(xiàn)的一種創(chuàng)意方式。性質(zhì)不同的要素放在一起相互比較，從而在相對統(tǒng)一的空間中達(dá)到相輔相成的效果，在對比中求同存異。這樣就可以在強(qiáng)烈的反差中獲得鮮明的視覺效果。

1.4.4對比性創(chuàng)意

第十頁，共十九頁，2022年，8月28日1.5平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素

在平面設(shè)計眾多應(yīng)用中，使用最多的就要屬廣告方面。下面我們就以廣告設(shè)計為例，剖析平面設(shè)計所傳達(dá)的要素含義與特點(diǎn)。圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面設(shè)計的三大要素。這些要素在平面廣告設(shè)計中分別擔(dān)當(dāng)著不同的角色。圖形要素包括插圖、商標(biāo)、畫面輪廓線等元素；文案要素包括標(biāo)題、廣告語、正文、注釋等元素；色彩要素包括色相、明度、純度等元素。圖形要素

文案要素

色彩要素第十一頁，共十九頁，2022年，8月28日圖形(這里的圖形是泛指，包括圖形與圖像)是平面廣告設(shè)計畫面中的主要構(gòu)成元素。它能夠很形象地展現(xiàn)廣告的主題與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。圖形的種類選擇是多樣的，它可以是素描圖像、油畫圖像、水彩圖像或是攝影圖像等等。圖形的表現(xiàn)形式也是多樣的，如寫實、抽象、寫意等技法。近現(xiàn)代以卡通漫畫方式的圖形在平面廣告設(shè)計為較多的使用。

1.5.1圖形要素

第十二頁，共十九頁，2022年，8月28日文字是平面廣告設(shè)計中不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素共同實現(xiàn)平面廣告主題創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

文案要素的作用

文案要素的表現(xiàn)形式

1.5.2文案要素

第十三頁，共十九頁，2022年，8月28日1.5.3色彩要素

色彩在平面廣告設(shè)計中具有直接視覺刺激的作用。它與人們的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。人們對廣告的第一印象往往是通過色彩感受而得的。艷麗、典雅、灰暗的色彩感覺，會影響人們對廣告內(nèi)容的注意力；鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對人們產(chǎn)生較為良好的吸引力；陳舊、破碎、不協(xié)調(diào)的用色最終會導(dǎo)致人們對整幅平面廣告設(shè)計的畫面產(chǎn)生抵觸情緒。因此色彩在平面廣告設(shè)計有著特殊的訴求力。色彩要素的設(shè)計色彩在廣告中的功能第十四頁，共十九頁，2022年，8月28日平面設(shè)計的版面編排與整體版面最終訴求的畫面效果息息相關(guān)。設(shè)計師把圖形、文案、色彩等要素依據(jù)一定的形式規(guī)則，通過各種藝術(shù)技法的處理，合理、清晰、完整地編排版面元素，解決好設(shè)計畫面中形與空間、文字與圖形、圖形與圖形、圖形與色彩之間的多個關(guān)系，引導(dǎo)人們的視線，使其成為可讀性強(qiáng)的信息載體，以達(dá)到畫面最終訴求的目的。版面編排的方法在于如何合理安排平面設(shè)計要素，力求恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)主題。依據(jù)平面設(shè)計訴求的目的，突出重點(diǎn)抓住人們的視覺感觀。在形式上既要獨(dú)具特色，表現(xiàn)該平面設(shè)計的個性；又要注意設(shè)計中各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，以求達(dá)到構(gòu)圖新穎、合理、統(tǒng)一，使之具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。平面廣告設(shè)計的版面視覺流程版面編排設(shè)計的基本規(guī)律版面編排設(shè)計的基本形式1.6平面廣告設(shè)計的版面編排

第十五頁，共十九頁，2022年，8月28日1.6.1平面廣告設(shè)計的版面視覺流程

版面編排的關(guān)鍵是所設(shè)計畫面的骨骼構(gòu)成。各種要素占據(jù)的位置、比例，利用版面的不同位置的視覺差異，產(chǎn)生骨骼的分割，引導(dǎo)人們的視覺流向。這也是合理的版面編排設(shè)計所要協(xié)調(diào)的問題。

第十六頁，共十九頁，2022年，8月28日1.6.2版面編排設(shè)計的基本規(guī)律

關(guān)于版面編排設(shè)計的基本規(guī)律，它與我們前面所介紹的平面設(shè)計的設(shè)計術(shù)語表述比較相似。兩者的區(qū)別在于平面設(shè)計的設(shè)計術(shù)語是對畫面結(jié)構(gòu)構(gòu)成模式的闡述與說明，而版面編排設(shè)計的基本規(guī)律是在整體版面的編排設(shè)計過程中所要遵從的規(guī)則與規(guī)章。版面編排設(shè)計的基本規(guī)律包括對比、平衡、比例、統(tǒng)一等形式。

第十七頁，共十九頁，2022年，8月28日1.6.3版面編排設(shè)計的基本形式

平面設(shè)計的版面編排是設(shè)計的重點(diǎn)之一，好的編排往往能達(dá)到較好的視覺效果。利用簡單的文字和顏色，有時會創(chuàng)造出一些視覺上的特殊感受。由此可見未必是越復(fù)雜的版面編排設(shè)計越是視覺效果好。這里按照各個版面元素構(gòu)成特性的不同，可將版面編排設(shè)計的基本形式分為20種類型。第十八頁，共十九頁，2022年，8月28日1.7平面廣告設(shè)計的工作流程

以印刷成品制作為例，從平面設(shè)計到印刷成品的完成，需要經(jīng)過許多工序，結(jié)合很多相關(guān)人員的專業(yè)技能才能完成，如設(shè)計師、文案企劃、打字員、美工、分色發(fā)排技師、拼曬版技