“舒夫林”上市推廣方案

/“舒夫林”丁苯羥酸軟膏上市推廣方案（初案）市場背景：OTC市場概況OTC消費特征皮膚類用藥市場概況（略）消費者分析產品定位/分析功能性定位市場定位推廣策略與方式推廣策略推廣目標推廣方式廣告訴求點階段性推廣計劃軟文推廣計劃上市期促銷活動計劃銷售策略建議（分銷、陳列）預算安排市場背景OTC市場概況我國OTC市場競爭激烈且混亂，“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。OTC是典型的品牌消費。這是因為藥品密切關系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指OTC的療效和質量；二是形式產品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指OTC提供給病/患者的附加價值和服務。由于OTC藥品產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。OTC消費特征OTC藥品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費還具備如下特征：OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。OTC藥品多為常備藥，品牌眾多OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。皮膚病用藥市場概況（略）消費者分析消費者特征重視家庭的保健和健康的重視產品的質量與安全追求方便快捷的健康生活希望通過本產品能夠迅速解決問題二、產品定位/分析功能性定位：“舒膚林”是一種針對于神經性皮炎、濕疹的外用軟膏藥，其最大的賣點就是非甾體、無激素，對于神經性皮炎的療效比較好。市場定位無激素、安全有效的新一代皮膚用藥三、推廣策略與方式1、推廣策略市場主導，終端為王；全面突擊，快速滲透；注解：OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心，因此它的營銷行為將注定大大不同于普藥營銷。對于OTC藥品市場而言，抓住終端，就把握了市場的脈搏?！笆婺w林”作為湖南迪諾制藥新近推出的OTC產品，市場知名度與美譽度低，因此在產品前期推廣中，我們的推廣重點將以終端為主，通過各種常用的宣傳方式進行推廣，其中輔助以必要的促銷手段，爭取在較短的時間內爭取市場的主動。2、推廣目標：由于目前處于產品開拓市場階段，因此我們的此次推廣目標為：告知新產品情況；建立品牌偏好與知名度；增進經銷商的銷售信心；說服購買；3、推廣方式常規(guī)廣告方式公關活動對消費者的促銷對終端的促銷電視廣告軟性廣告買一送一階段性促銷POP廣告專欄文章禮品促銷季（年）度銷量返利印刷品廣告特價結款條件的放寬雜志廣告換領陳列競賽報紙硬性廣告試用對營業(yè)點人員的激勵外包裝廣告?zhèn)渥ⅲ阂陨贤茝V方式是根據我公司實際情況以及“舒膚林”的具體情況擬訂，實際運用將根據市場反應以及具體情況予以增減。4、廣告訴求點功能性情感性不含激素安全，放心的保障療效好值得信賴適合兒童健康寶寶，幸福媽媽可長期用藥不用天天擔心適用癥狀廣消費者想到的我們都能想到四、年度推廣階段性計劃以2003年9月—2004年8月為時間段，市場投入按20萬元計算上市期時間：2003年9月—10月目的：通知新品上市，為后續(xù)銷售打下基礎安排：深度分銷，建立通路，試探性宣傳媒體：POP、報紙、試點促銷預算比例：25%熱賣期時間：2003年10月—12月目的：建立知曉度，樹立品牌形象，在實際銷售中創(chuàng)造好的業(yè)績安排：特色促銷活動媒體：報紙、POP、促銷預算比例：30%跟進期時間：2004年1月—4月目的：擴大通路，增加經銷商，擴大銷量安排：促銷及銷售支持媒體：POP、各種廣告宣傳物料供應售點預算比例：20%穩(wěn)固期時間：2004年5月—8月目的：穩(wěn)固通路，增加銷量安排：通路促銷，公共宣傳媒體：軟文、POP預算比例：25%五、軟文計劃上市期：主題：“多事之秋，請關愛您的皮膚”主題闡述：“舒膚林”是適用于濕疹、神經性皮炎等的皮膚病用藥，秋天氣候干燥正是各種皮膚病的高發(fā)病期，通過一系列軟文的造勢，提醒消費者對皮膚病的重視，為下一階段“舒膚林”的上市打下基礎。文章備選：（待定）《秋天如何防治濕疹》、“秋季皮膚護養(yǎng)”、“如何選購適用的皮膚藥”等方式：來信選登、生活小竅門、專家評說等頻率：每周3-4篇，共10篇熱賣期：主題：新一代皮膚病藥品——舒膚林主題闡述：在經過前段宣傳的鋪墊后，本期的軟文宣傳主要圍繞“舒膚林”的主要賣點——無甾體、療效好展開。并且在推廣段結合在終端所展開的促銷活動，雙管其下，營造市場氛圍，增進銷售量。文章備選：（待定）《濕疹克星——“舒膚林”閃亮登場》、《走出皮膚病“誤區(qū)”——××專家訪談》、《非甾體風暴顛覆皮膚病藥品市場格局》方式：特約專欄（系列主題報道）、與促銷活動聯動發(fā)布促銷信息、特約專稿（邀請省內有名的皮膚病專家參與）頻率：每周2-3篇，共10篇跟進期：主題：答疑解惑主題闡述：“舒膚林”在市場銷售一段時間后，針對消費者所產生的問題以及結合產品本身優(yōu)勢進行造勢宣傳，培育屬于自身的市場。文章備選（待定）《什么是非甾體？》《舒膚林的療效奧秘》方式：來信選登、專欄頻率：共3篇穩(wěn)固期：主題：品牌宣傳主題闡述：在經過前期的市場推廣后，相信產品已經擁有了一定的銷售網絡與品牌資產，因此本階段的推廣將以品牌形象推廣為主，為后續(xù)產品的營銷奠定基礎。頻率：每周1篇，共3篇總結：軟文推廣不但是企業(yè)節(jié)約費用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場的目的相吻合。迪諾要將“舒膚林”的市場做大做強，不能僅僅依賴搶占競爭者的市場，要將整個市場盤子做大了，又占有了這部分市場，教育市場顯得十分關鍵。六、上市期促銷與公關活動計劃操作思路：由于產品知名度不高，又處于上市階段，因此本階段促銷主要目的是打開市場，聚集人氣，讓消費者了解本產品，從而為實現后一階段的銷售佳績營造市場契機。整體促銷活動分為兩個部分：消費者促銷、終端促銷；通過對這最重要的兩個環(huán)節(jié)進行銷售拉動以達到整合營銷活動的目的。在媒體宣傳策略上，綜合運用好軟、硬兩種廣告手段，硬性廣告宣傳品牌，軟性廣告訴求功效。無論是硬性廣告或軟性廣告都無法獨立承擔啟動市場的重任，兩者必須有機結合，使產品功能宣傳與品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合，合理投放廣告費用，使得有限的廣告資源產生最大的傳播效果。消費者促銷活動設計：活動時間：2003年10月活動地點：各銷售終端活動內容：在10月1日—3日，凡姓名中含有“舒”、“夫”、“林”三個字中任意一個字的消費者均可憑身份證在各銷售終端領取“舒夫林”試用品一支，前600名為限，贈完為止。在活動期間，凡購買“舒夫林”產品的消費者均可獲得由迪諾制藥贈送的小禮品一份（價值不超過3元），并填寫一份客戶資料卡（由新藥開發(fā)部協同設計），填寫者參與抽獎，獎品價值不超過50元，（每日一個）聯合某皮膚病?？漆t(yī)院進行聯合促銷，凡活動期間購買“舒膚林”的消費者在該醫(yī)院就診可享受一定折扣的優(yōu)惠。（采用優(yōu)惠卡的形式）在贈送試用品前一個星期開始軟文炒作，頻率為4篇/周，媒體選擇為三湘都市報。9月28日，在瀟湘晨報刊登硬性廣告，宣傳品牌信息，告知本次活動信息。版面擬采用通欄，消費者憑此期廣告可在各銷售終端領取小禮品一份，贈完為止?；顒硬僮髯⒁馐马棧涸囉闷放c禮品發(fā)放需及時到位，終端營業(yè)員需熟悉產品性能與活動流程，做好應付各種情況的準備終端包裝需全面、有效構成良好的購買氛圍，包括：×展架（展板）、招貼、產品資料、條幅、柜臺立架海報等，迅速傳播產品信息。每日，各終端需將當日禮品贈送、試用品贈送、銷售狀況、客戶資料有效反饋。終端促銷設立有獎問卷，提高營業(yè)員對本產品的了解程度1.設計問卷根據產品情況將產品的品牌特點、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記?？梢栽O計以下幾個問題（供參考）：(1)您知道“舒膚林”是哪家生產的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。(2)“舒膚林”的主要作用？——讓營業(yè)員了解產品功能、作用。(3)“舒膚林”與同類產品相比，有哪些優(yōu)點、特點？——讓營業(yè)員記住并明白同類產品中它最好。(4)怎樣使用“舒膚林”——正確使用，有利于療效的提高。(5)“舒膚林”的優(yōu)勢？——如果產品價位低，強調質優(yōu)價廉；如果產品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。2.設計獎項、獎品根據營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用、實惠。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產品名稱標志的紀念品。根據企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設一、二、三等獎及紀念獎。總體價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。3.問卷的發(fā)放及獎品的兌現(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題標準答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產品的營業(yè)員?？稍O立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內來人考核，順便請營業(yè)員將產品位置調得醒目一點。(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀念品。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)放可到指定營業(yè)網點兌現。此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產品了解達優(yōu)秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產品的營業(yè)員達100%。設立產品陳列獎此獎的目的在于突出產品擺放的位置，加強與柜組長的關系（柜組長在藥店的地位相當重要，他決定著藥店對產品的評價以及產品的進量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個月，可送柜組長禮品一件；累計達1年者，邀請參加公司舉辦的聯誼會，并發(fā)放獎品。對于中小藥店或個體藥店，該項獎則可以和條幅、燈箱聯系在一起，即洽談條幅、燈箱協議時將藥品擺放包括在內。設立終端銷售獎（積分累計獎）此獎的目的是直接調動營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產品下滑，導致產品短命。具體方法：(1)制定規(guī)則，每個營業(yè)員銷本產品一瓶積一分。(2)積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件，或繼續(xù)累積。如：10分禮品價值=預設促銷費用/瓶×10=禮品50分禮品價值=預設促銷費用/瓶×50=禮品100分禮品價值=預設促銷費用/瓶×100=禮品（3）每次領取獎品后，積分消除，重新計分。（4）相同藥店營業(yè)員在志愿的基礎上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。七、銷售策略建議：分銷策略“舒膚林”長沙市銷售渠道網絡建設1、已開發(fā)渠道金沙大藥房連鎖三九連鎖芝林大藥房連鎖楚仁堂連鎖工薪大藥房時代陽光連鎖百盛大藥房連鎖百廉大藥房麓谷醫(yī)藥公司萬眾大藥品超市杏林春藥局2、待開發(fā)渠道醫(yī)院門診普天和九芝堂老百姓個體私人藥店我們的產品借助傳統的藥房發(fā)展形成自有的通路網絡，這是穩(wěn)固消費人群、保持市場份額和增大產品流轉量的優(yōu)勢渠道。分銷隊伍隊伍的建設可參照以下模式：人員管理獎勵機制確定區(qū)域銷售經理劃分片區(qū)、指定片區(qū)負責人片區(qū)發(fā)展各自的下線金字塔人員要求：——年輕或下崗工人——利益驅動——熟悉當地市場（或有關系）——本地人——有進取心銷售人員日匯報培訓行為規(guī)范產品知識匯報機制每周片區(qū)銷售會議明確的獎勵機制建立同級競爭機制短期（日）中期（季度）長期（年度）2、理貨、陳列理貨的目的在于增加產品銷售額方便、刺激和影響消費者；讓消費者看得見產品；爭取更好的貨架位置；爭取更大的陳列空間；開展有效的促銷活動。建立品牌形象，保護自己的品牌，區(qū)別于競爭品牌，提高消費者忠誠度。舒膚林的理貨：醒目化與最大化——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進行陳列、盡可能靠近競品，保持產品醒目性和陳列空間最大化。整潔、美觀——保持陳列產品的整齊和清潔。，POP的擺放也遵從此原則。八、預算安排（2003年度）項目費用備注軟性廣告￥10000.00約30—35篇硬性廣告￥20000.002—3篇促銷禮品（消費者）￥10000.00促銷禮品（店員）￥5000.00POP及廣告物料制作￥8000.00選擇在重點終端進行布置備用金￥7000.00總計：￥60000.00