在線零售管理4 信息流推廣賬戶優(yōu)化

單元四

信息流賬戶優(yōu)化信息流優(yōu)化原則信息流優(yōu)化即通過(guò)一系列的信息流數(shù)據(jù)監(jiān)控，依據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)推廣的問(wèn)題，調(diào)整帳戶內(nèi)各細(xì)節(jié)的操作，從而覆蓋更多精準(zhǔn)的人群，獲取更多的流量，節(jié)省花費(fèi)優(yōu)化原則開(kāi)源節(jié)流數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賬戶優(yōu)化信息流廣告優(yōu)化邏輯圖展現(xiàn)點(diǎn)擊訪問(wèn)咨詢轉(zhuǎn)化曝光轉(zhuǎn)化展現(xiàn)優(yōu)化點(diǎn)擊優(yōu)化轉(zhuǎn)化優(yōu)化獲得更多的點(diǎn)擊量提升網(wǎng)站粘性為網(wǎng)店帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)訪客提升轉(zhuǎn)化量，獲取收益營(yíng)銷漏斗核心目的提高展現(xiàn)量，盡可能多的影響最有可能成交的人吸引有需求的網(wǎng)民關(guān)注，優(yōu)化步驟賬戶優(yōu)化信息流賬戶優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo)展現(xiàn)量展現(xiàn)量是衡量產(chǎn)品曝光度，提升品牌認(rèn)知度的重要指標(biāo)。相對(duì)于搜索的展現(xiàn)，信息流的展現(xiàn)更為重要。原則上是信息流的展現(xiàn)越多越好，越多意味著覆蓋的人群越多，人群越多線索才會(huì)多。點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量可以有效獲取目標(biāo)用戶關(guān)注情況。借此進(jìn)一步分析目標(biāo)顧客的需求，不斷優(yōu)化，進(jìn)一步獲取更多目標(biāo)顧客點(diǎn)擊。轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化量越高，企業(yè)獲益越大。轉(zhuǎn)化量有助于激發(fā)購(gòu)買欲望，釋放核心需求賬戶優(yōu)化展現(xiàn)量Impression點(diǎn)擊量Click點(diǎn)擊率CTR轉(zhuǎn)化率CVR轉(zhuǎn)化量Conversion千次展現(xiàn)成本CPM平均點(diǎn)擊成本CPC轉(zhuǎn)化成本CPA單均額ARPQ消費(fèi)Cost投資回報(bào)率ROI訂單額Revenue信息流賬戶優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo)關(guān)系圖（二）賬戶數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析信息流展現(xiàn)量影響因素分析點(diǎn)擊量一定時(shí)，不同推廣目的因營(yíng)銷場(chǎng)景不同，影響轉(zhuǎn)化量的因素也會(huì)不同。一是外部因素：廣告數(shù)量、媒體不同時(shí)期對(duì)不同行業(yè)的流量分配二是內(nèi)部因素：ECPM值，

ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*花費(fèi)信息流點(diǎn)擊量影響因素分析創(chuàng)意的質(zhì)量和排名直接影響用戶的點(diǎn)擊率信息流轉(zhuǎn)化量影響因素分析舉例:信息流轉(zhuǎn)化量影響因素分析【分析】以北京地區(qū)為例，它的轉(zhuǎn)化占比低于消費(fèi)占比，說(shuō)明整體轉(zhuǎn)化并不好，那我們就需要思考:轉(zhuǎn)化不好是哪出了問(wèn)題？目前北京的消費(fèi)比例符合我的目前推廣策略嗎?河北地區(qū)，轉(zhuǎn)化占比高于消費(fèi)占比，證明該地區(qū)轉(zhuǎn)化很好，那我們就需要思考:該地區(qū)需要加錢嗎?信息流推廣的優(yōu)化路徑0201信息流推廣進(jìn)行投放前必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)查和研究，對(duì)廣告的產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和研究，找準(zhǔn)廣告的定位，并與產(chǎn)品定位進(jìn)行有效結(jié)合，制定出有效的廣告策略。完善市場(chǎng)調(diào)查研究，擴(kuò)大廣告的精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)廣告的傳播效果信息流廣告是通過(guò)互動(dòng)形式進(jìn)行廣告信息的溝通和交流的，從而使信息流廣告在傳播過(guò)程中被不斷地?cái)U(kuò)散及再擴(kuò)散。信息流推廣基于自身巨大的用戶基數(shù)，以碎片化的信息發(fā)布適應(yīng)各層次的用戶需求，引導(dǎo)受眾對(duì)廣告信息的參與互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的傳播影響力（三）定向方式優(yōu)化定向方式是為了將廣告受眾人群限定在一定范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)，提高投資回報(bào)率。避免過(guò)窄避免交叉避免重疊目標(biāo)人群屬性及行為習(xí)慣產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用場(chǎng)景企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)環(huán)境定向的問(wèn)題定向優(yōu)化方法（四）賬戶轉(zhuǎn)化的方式優(yōu)化應(yīng)用下載頁(yè)優(yōu)化落地頁(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化人群定向優(yōu)化定向過(guò)窄原因分析定向過(guò)于精準(zhǔn)小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過(guò)少對(duì)于部分平臺(tái)，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶，過(guò)于長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞會(huì)限制目標(biāo)人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞，忌長(zhǎng)尾”。同時(shí)在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過(guò)于精細(xì)，限制了潛在目標(biāo)人群的范圍。多重定向重疊，導(dǎo)致定向過(guò)窄前期不建議同時(shí)采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過(guò)窄人群定向優(yōu)化把目標(biāo)受眾人群分為三大類:

品牌的忠誠(chéng)人群、行業(yè)的目標(biāo)人群、潛在人群。研究不同人群用戶的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)關(guān)注點(diǎn)，推出創(chuàng)意文案。并根據(jù)不同受眾人群的特性，考慮近期不同人群的興趣愛(ài)好，活動(dòng)范圍，做定向參考。(1)根據(jù)目標(biāo)受眾優(yōu)化結(jié)合廣告主產(chǎn)品的用戶屬性（如年齡、地域、使用時(shí)間段等）優(yōu)化定向人群，提升效果轉(zhuǎn)化（2）根據(jù)后臺(tái)的受眾分析優(yōu)化通過(guò)

“受眾分析”報(bào)告，查看用戶屬性分布分析數(shù)據(jù)報(bào)表，對(duì)于高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類，單獨(dú)建立廣告定向投放獨(dú)立的計(jì)劃，分配預(yù)算，設(shè)計(jì)針對(duì)性廣告語(yǔ)，進(jìn)一步提升效果。（3）根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化人群定向優(yōu)化方法人群定向優(yōu)化行業(yè)目標(biāo)人群是指有一個(gè)行業(yè)的需求，但還沒(méi)有明確的目標(biāo)品牌和青睞產(chǎn)品對(duì)于這一類人群，選行業(yè)的一些通用詞來(lái)鎖定或通過(guò)行業(yè)用戶興趣相關(guān)關(guān)注點(diǎn)。行業(yè)目標(biāo)人群潛在人群沒(méi)有一個(gè)明顯的行業(yè)目標(biāo)需求，但是可能關(guān)注過(guò)跟這個(gè)行業(yè)相關(guān)的一些活動(dòng)或者新聞，并且到過(guò)這些行業(yè)所在的一些公共場(chǎng)合。針對(duì)這類人群的定向建議：地理位置定向、相關(guān)興趣定向潛在人群(1)根據(jù)目標(biāo)受眾優(yōu)化品牌忠誠(chéng)人群 公司或者品牌名稱關(guān)鍵詞定向品牌的忠誠(chéng)人群是對(duì)于這個(gè)品牌或者公司服務(wù)或者產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)基本的初步了解的人群。對(duì)此類人群定向建議：關(guān)鍵詞定向。以公司或者品牌的名稱作為關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞的定向。通用詞或通過(guò)行業(yè)用戶興趣關(guān)注點(diǎn)地理位置定向、相關(guān)興趣定向人群定向優(yōu)化(2)根據(jù)后臺(tái)的受眾分析優(yōu)化性別分布男 女性別分布24-30歲31-40歲41-50歲地域分布人群定向優(yōu)化（3）根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化1、興趣分類：受眾的興趣分類情況2、性別：頭條根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，判斷用戶性別3、省級(jí)地域：受眾分布的省、直轄市4、興趣關(guān)鍵詞：受眾包含的興趣關(guān)鍵詞5、年齡：頭條根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，判斷用戶年齡段6、地級(jí)市：受眾分布的城市出價(jià)優(yōu)化人群定向出價(jià)分析出價(jià)低于行業(yè)均值導(dǎo)致展現(xiàn)量低新計(jì)劃冷啟動(dòng)出價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致展現(xiàn)量低大圖、小圖、組圖出價(jià)一樣，IOS出價(jià)和安卓一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低品牌售賣旺季出價(jià)和平時(shí)一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低提高出價(jià)，提價(jià)后沒(méi)有起色，可以更換素材或者新建計(jì)劃新計(jì)劃高出價(jià)，持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢(shì)呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢(shì)，逐步降價(jià)大圖新計(jì)劃出價(jià)高于小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)高于安卓計(jì)劃出價(jià)參考平均點(diǎn)擊單成本和點(diǎn)擊率情況，實(shí)時(shí)適度提高出價(jià)1.新計(jì)劃高出價(jià)2.持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)出價(jià)優(yōu)化技巧推廣預(yù)算優(yōu)化多計(jì)劃分散預(yù)算，廣告組和計(jì)劃預(yù)算過(guò)少，導(dǎo)致廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量比較低；整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算，預(yù)算較小的同時(shí)選擇平均投放，影響投放速度，展現(xiàn)量在全天都比較低注意廣告組預(yù)算和計(jì)劃預(yù)算的限額；保證計(jì)劃不會(huì)因?yàn)榻咏A(yù)算和賬戶消耗完了停止展現(xiàn)；提示接近預(yù)算

時(shí)及時(shí)提高預(yù)算； 新計(jì)劃建議設(shè)置較高預(yù)算，保證能有一個(gè)初始的投放量級(jí)，跑到一定量級(jí)再及時(shí)調(diào)整；持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI、ARPU分配預(yù)算推廣預(yù)算問(wèn)題分析預(yù)算設(shè)置優(yōu)化技巧根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略；比如某產(chǎn)品在一天的某個(gè)時(shí)間段轉(zhuǎn)化效果更好，其它時(shí)段差異較大，可以增加一天中這個(gè)時(shí)段的預(yù)算，集中火力。推廣時(shí)段優(yōu)化投放時(shí)段選擇過(guò)窄（每天僅投放幾個(gè)小時(shí)）導(dǎo)致展現(xiàn)量低優(yōu)質(zhì)時(shí)段（上下班用戶使用平臺(tái)高峰期）出價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致展現(xiàn)量低1 2覆蓋優(yōu)質(zhì)時(shí)段，根據(jù)活躍用戶高峰時(shí)間調(diào)整出價(jià)策略；并考慮預(yù)加載功能。010203根據(jù)產(chǎn)品受眾人群在推廣平臺(tái)上的活躍時(shí)間來(lái)設(shè)定投放時(shí)段；根據(jù)分時(shí)段效果選擇CTR或轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)時(shí)段；創(chuàng)意切入點(diǎn)優(yōu)化優(yōu)化分析信息創(chuàng)意點(diǎn)之前，用梯子理論，把產(chǎn)品能帶來(lái)的利益、能完成任務(wù)、和用戶價(jià)值觀進(jìn)行完整分析，確定廣告要對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、達(dá)到什么樣目標(biāo)，進(jìn)而尋找點(diǎn)擊率不高的原因，對(duì)癥下藥。4.價(jià)值觀3.心理利益2.實(shí)際利益1.產(chǎn)品賣點(diǎn)免費(fèi)設(shè)計(jì)不花錢就能看到家裝修后的樣子通過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)師讓家變得更美努力奮斗的自己，一定過(guò)得好一些（二）創(chuàng)意文案優(yōu)化創(chuàng)意文案要通過(guò)有趣、夸張、好奇等不可思議的話語(yǔ)吸引用戶點(diǎn)擊。文案優(yōu)化原則根據(jù)用戶痛點(diǎn)去撰寫(xiě)根據(jù)平臺(tái)特性去撰寫(xiě)文案內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化要根據(jù)需求，分析場(chǎng)景、定賣點(diǎn)，促成交創(chuàng)意主題表現(xiàn)優(yōu)化人物、場(chǎng)景、學(xué)習(xí)元素構(gòu)成了信息流創(chuàng)意主題表現(xiàn)的三大法寶創(chuàng)意文案優(yōu)化舉例在上下班路上6:00-9:00、17:00-19:00在工作時(shí)間9:00-18:00在休息時(shí)間19:00-00:00創(chuàng)意視覺(jué)優(yōu)化01主次分明信息流廣告展示環(huán)境相對(duì)復(fù)雜環(huán)境,

要讓用戶能在第一時(shí)間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價(jià)值的唯一賣點(diǎn)，必須用最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)方式呈現(xiàn)02字體簡(jiǎn)潔文字不超過(guò)圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容03淺色優(yōu)先淺色背景能通過(guò)反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。04設(shè)計(jì)突出選擇高質(zhì)量清晰的畫(huà)面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺(jué)05整體協(xié)調(diào)素材整體的色調(diào)、風(fēng)格保持統(tǒng)一，背景盡量使用純色、平面、微質(zhì)感的圖片，避免使用過(guò)于具像或者比較搶眼的圖片。創(chuàng)意視覺(jué)優(yōu)化圖片元素多，用戶閱讀成本高圖片簡(jiǎn)潔明了，重點(diǎn)突出（一）面向人群優(yōu)化落地頁(yè)的目的是為了承載流量，需要盡一切可能去滿足用戶的需求。轉(zhuǎn)化率出低首先要判斷落地頁(yè)的面向人群是否準(zhǔn)確。針對(duì)意向人群設(shè)計(jì)品牌型落地頁(yè)或轉(zhuǎn)化型落地頁(yè)針對(duì)潛在人群和目標(biāo)人群設(shè)計(jì)促銷型落地頁(yè)或曝光型落地頁(yè)根據(jù)面向人群優(yōu)化品牌型落地頁(yè)（1）品牌型著陸頁(yè)，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度為目的。在頁(yè)面展示中主要以突顯自身品牌實(shí)力為主，像品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠政策等。以宣傳品牌、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為主，通過(guò)樹(shù)立品牌信譽(yù)、市場(chǎng)影響力，進(jìn)一步獲取用戶的信任，從而形成轉(zhuǎn)化第一屏突出自身品牌，第二屏為自身優(yōu)勢(shì)，第三屏為產(chǎn)品介紹根據(jù)面向人群優(yōu)化（2）轉(zhuǎn)化型著陸頁(yè)，主要以轉(zhuǎn)化為目的。通過(guò)設(shè)定營(yíng)銷套路，外加促銷方案，最大程度使用戶形成轉(zhuǎn)化。結(jié)合營(yíng)銷數(shù)字，通過(guò)超低首付刺激消費(fèi)、通過(guò)低月供、代金券、加油卡再次刺激轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化型落地頁(yè)根據(jù)面向人群優(yōu)化通過(guò)50元搶課，刺激用戶快速形成轉(zhuǎn)化促銷型落地頁(yè)（3）促銷型落地頁(yè)，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化為目的。在頁(yè)面展示以優(yōu)惠+爆款的展現(xiàn)形式，通過(guò)以優(yōu)惠活動(dòng)、轉(zhuǎn)化工具相結(jié)合，從而促進(jìn)用戶形成轉(zhuǎn)化根據(jù)面向人群優(yōu)化（4）曝光型落地頁(yè)，借助和產(chǎn)品相符的營(yíng)銷熱點(diǎn)，通過(guò)增加曝光度，一方面為產(chǎn)品引流，另一方面以高頻率的曝光提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度。通過(guò)世界杯競(jìng)猜來(lái)吸引興趣人群的同時(shí)，并增加了產(chǎn)品曝光度曝光型落地頁(yè)（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化明確用戶需求落地頁(yè)詳情需以推廣內(nèi)容為核心，展示目標(biāo)用戶最為關(guān)注的信息，明確推廣內(nèi)容能夠滿足用戶哪些

需求 文案清晰、重點(diǎn)突出、主次分明，便于用戶讀取有效信息，模塊化實(shí)現(xiàn)頁(yè)面詳情信息1．首屏簡(jiǎn)潔，突出賣點(diǎn)。

落地頁(yè)首屏必須與外層廣告創(chuàng)意高度相關(guān)，首屏精簡(jiǎn)信息，突出核心賣點(diǎn)，減少用戶首屏跳出率