李寧公司品牌營銷診斷報(bào)告848

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT) 5 2.2.1機(jī)會(huì)因素(opportunities): 62.2.2威脅因素(threats): 6 ------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并李贊初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。的36.8％)，但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消------------------------------------------------------------2李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT)2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”。品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂------------------------------------------------------------OEM理能力2.2.1機(jī)會(huì)因素(opportunities):2.2.2威脅因素(threats):(2)供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無明確戰(zhàn)略3制約李寧品牌營銷績(jī)效的因素及存在問題3.1制約李寧品牌營銷績(jī)效的因素后每個(gè)品牌都因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源支持而沒有成長起來。然而，企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌平牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市------------------------------------------------------------3.2李寧品牌營銷存在的問題產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌因。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經(jīng)過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的。在經(jīng)營品牌時(shí),李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購買力。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)也是不容忽在這一市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。------------------------------------------------------------配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中,店中店多是配合往入的體育賽事以及合作伙伴4李寧品牌營銷問題的原因分析4.1對(duì)品牌專業(yè)化的過度追求克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對(duì)國外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。4.2對(duì)品牌國際化的過度追求在努力的成為國際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知目標(biāo)。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過------------------------------------------------------------，而在------------------------------------------------------------來源目前，李寧銷售收入絕大部分來自于中國市場(chǎng)(包括香港特別行政區(qū))而國外4.3忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)，有些太注重國際化的追求，力爭(zhēng)建設(shè)成國際知名運(yùn)動(dòng)致其在發(fā)展過程中實(shí)行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略。在前幾年的發(fā)展中，李寧道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯費(fèi)者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張。4.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異。公司在促銷過程中并沒有慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無感覺。------------------------------------------------------------5提高李寧品牌營銷績(jī)效的若干策略建議5.1.1運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃尚色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不的特性日趨明朗。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體5.1.2延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。勢(shì)。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。------------------------------------------------------------5.1.3提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品必須非常注重在一種常態(tài)。5.1.4產(chǎn)品融入綠色理念光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色公司在實(shí)施綠色營銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”性與綠色價(jià)值。5.2重塑品牌形象5.2.1強(qiáng)化全員品牌意識(shí)企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門、各種資------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------最終以下員為造5.2.2品牌形象個(gè)性化所謂的品牌個(gè)性定位，需要長期的積累。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象,激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。品牌實(shí)力不僅在于通過訪旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。提及品牌建設(shè),我們一定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國品牌------------------------------------------------------------就會(huì)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),并與耐克和方元素定位中國文化將棄跟隨耐克。致力于讓5.2.3形成品牌忠誠度由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時(shí)候都在考慮自己的生但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅注于體育、專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，將精力真正放在體育本身上，將會(huì)文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有在營銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化左右人的行動(dòng)的,當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。由此塑造出來的能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營銷業(yè)績(jī)的提高。------------------------------------------------------------5.3.1經(jīng)營模式規(guī)范化李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在各個(gè)銷售區(qū)域，甚至在同一個(gè)區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計(jì)、銷售人員服飾等都不同。這些差異無疑會(huì)減第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏國各地推行零售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營管理。每個(gè)城市的專賣店和商場(chǎng)內(nèi)像麥當(dāng)覺,同時(shí)也是最有效的廣告。輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)大城市低廉的門店租金