李寧公司品牌營銷診斷報告848

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2李寧品牌的市場環(huán)境分析(SWOT) 5 2.2.1機會因素(opportunities): 62.2.2威脅因素(threats): 6 ------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。并李贊初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領帶服飾、文具主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。的36.8％)，但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消------------------------------------------------------------2李寧品牌的市場環(huán)境分析(SWOT)2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢和劣勢(2)產品：品牌知名度高，適合多種運動項目、產品有親和力，產品品種多樣，注重創(chuàng)新、領先的技術，產品質量有保證。民族產業(yè)的歷史性契機，完成了“第一攻擊波造牌”。品設計，產品廣告，開店風格，形象代言人凌亂------------------------------------------------------------OEM理能力2.2.1機會因素(opportunities):2.2.2威脅因素(threats):(2)供應鏈上市場拉動型vs.生產導向型，無明確戰(zhàn)略3制約李寧品牌營銷績效的因素及存在問題3.1制約李寧品牌營銷績效的因素后每個品牌都因為缺乏足夠的資源支持而沒有成長起來。然而，企業(yè)對每個品牌平牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市------------------------------------------------------------3.2李寧品牌營銷存在的問題產品品質有待提高。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達斯，而且在質量上與其他國內品牌因。李寧品牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等眾多產品，但在每一個產品系列的研發(fā)上并沒有進行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產品線的打消費者可供選擇的產品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。直將耐克、阿迪達斯作為追趕目標，在產品研發(fā)、營銷策略方不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不的流行時尚，李寧牌是隔膜的。在經營品牌時,李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。寧品牌的個性是與李寧本人的形公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容忽在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設。------------------------------------------------------------配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中,店中店多是配合往入的體育賽事以及合作伙伴4李寧品牌營銷問題的原因分析4.1對品牌專業(yè)化的過度追求克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產品設計水平與國外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費用相對國內企業(yè)來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實還有一定差距。李寧多年專注于運動服裝和運動買到足球、籃球、羽毛球等多種運動項目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠。4.2對品牌國際化的過度追求在努力的成為國際著名運動品牌，一直將耐克和阿迪達斯等知目標。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過------------------------------------------------------------，而在------------------------------------------------------------來源目前，李寧銷售收入絕大部分來自于中國市場(包括香港特別行政區(qū))而國外4.3忽視縣域城市及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設，有些太注重國際化的追求，力爭建設成國際知名運動致其在發(fā)展過程中實行先國際、后國內的戰(zhàn)略。在前幾年的發(fā)展中，李寧道建設取得了領先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯費者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴張數(shù)量，些年加強了在一些中小城市的擴張。4.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經濟區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對體育需求的巨大差異。公司在促銷過程中并沒有慮這種差異，在促銷方式的選擇上經常搞一刀切，全國各個市場完全一樣，這無感覺。------------------------------------------------------------5提高李寧品牌營銷績效的若干策略建議5.1.1運動元素與時尚元素相結合重視時尚元素。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產品具有濃尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。相比那些在時尚元素設計比較好的企寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費者對服裝的款式、色彩、材料等求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產品組合不的特性日趨明朗。在李寧未來的產品研發(fā)過程中，應該把東方文化作為入到產品設計中，運用現(xiàn)代設計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體5.1.2延伸產業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產業(yè)鏈，提升品牌的綜合價值。勢。在堅持服裝、運動鞋發(fā)展主線的同時，有計劃將產品鏈延伸至運動器械、體育訓練等領域，使消費者在李寧專賣店里能滿足同一體育項目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運動器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應該努力延伸產業(yè)鏈條，進入其他相關產業(yè)鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進入體育培訓領域一定會有所作為。------------------------------------------------------------5.1.3提升公司研發(fā)能力在體育運動服裝行業(yè)里，潛藏著一個特殊且關鍵的因素，那就是科技。如果說體育運動產品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國際化和全球經濟一體化的發(fā)展趨勢則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產品必須非常注重在一種常態(tài)。5.1.4產品融入綠色理念光產業(yè),作為體育用品公司應該倡導綠色環(huán)保,進行綠色公司在實施綠色營銷過程中要努力以產品銷地市場和產地市場的最新環(huán)境標志制度和最新國際標志制度為依據(jù)，爭取產品能獲取進入綠色市場的“身份證”性與綠色價值。5.2重塑品牌形象5.2.1強化全員品牌意識企業(yè)的品牌建設工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設是協(xié)調好企業(yè)各個部門、各種資------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------最終以下員為造5.2.2品牌形象個性化所謂的品牌個性定位，需要長期的積累。李寧公司首要任務是傳遞李寧品牌在運動服裝領域的專業(yè)形象,激發(fā)人們對該品牌時尚新潮的認知。品牌實力不僅在于通過訪旨在使東方主題成為關鍵的品牌聯(lián)想內容。提及品牌建設,我們一定要與主要競爭對手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國品牌------------------------------------------------------------就會具有很強的優(yōu)勢,并與耐克和方元素定位中國文化將棄跟隨耐克。致力于讓5.2.3形成品牌忠誠度由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時候都在考慮自己的生但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅注于體育、專注于提高運動員的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有在營銷過程中應該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化左右人的行動的,當然包括消費者的欲望。由此塑造出來的能深人人心，不易動搖，并進而帶動營銷業(yè)績的提高。------------------------------------------------------------5.3.1經營模式規(guī)范化李寧已經沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對優(yōu)勢。同時在各個銷售區(qū)域，甚至在同一個區(qū)域的不同銷售門店內，店面設計、銷售人員服飾等都不同。這些差異無疑會減第一，應努力開辟連鎖專賣的品牌經銷店。專賣的品牌經銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏國各地推行零售運營標準，加強店鋪運營管理。每個城市的專賣店和商場內像麥當覺,同時也是最有效的廣告。輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當?shù)叵鄬Υ蟪鞘械土拈T店租金