葡萄酒企業(yè)營銷方案有效執(zhí)行的策略,市場營銷論文

葡萄酒企業(yè)營銷方案有效執(zhí)行的策略,市場營銷論文進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我們國家國民經(jīng)濟(jì)水平的日益增高和市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，表如今消費(fèi)品領(lǐng)域，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求不斷擴(kuò)大，葡萄酒行業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機(jī)，而另一層面，全球化所帶來的市場競爭擴(kuò)大化客觀上要求葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不斷提升本身競爭力與生存力，基于此，葡萄酒企業(yè)在市場競爭環(huán)節(jié)上的營銷力提升不可避免，而在營銷方案的制定中，其可執(zhí)行性的分析必不可少。1溝通，實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播首先，應(yīng)對溝通一詞進(jìn)行深切進(jìn)入理解[1]。所謂溝通指的是信息的傳遞以及理解。由該定義可知，溝通重視信息的傳遞，換而言之，信息應(yīng)具有明確的渠道以及受眾；溝通愈加重視實(shí)際效果，換而言之，信息應(yīng)為受眾所理解，即溝通成功。企業(yè)無不追求完美溝通，即信息經(jīng)過相應(yīng)渠道抵達(dá)受眾之后，受眾的理解和發(fā)送者所要表示出的意思完全相符。誠然，在商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)若想和市場之間展開完美溝通基本是無法實(shí)現(xiàn)。在行業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)過中，業(yè)內(nèi)競爭加劇的趨勢無法避免，所有企業(yè)均需要直面殘酷競爭?，F(xiàn)前階段，對國內(nèi)葡萄酒市場份額進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外進(jìn)口葡萄酒大約為百分之五，十分是我們國家參加世貿(mào)組織之后[2]，關(guān)稅有所下調(diào)，國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)能夠憑借本身固有的資本、品牌、技術(shù)以及營銷等眾多方面的優(yōu)勢來更進(jìn)一步地?fù)屨贾袊袌?。與此同時(shí)，在國內(nèi)，越來越多的業(yè)外資本開場注入，并注重打造新銳品牌，以此來搶占更大的葡萄酒市場。在這里背景下，主流紅酒品牌企業(yè)若想保持健康發(fā)展，則需要積極制定合理的營銷傳播策略，更多地傳遞自個(gè)的聲音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步驟地?fù)屨际袌?，獲得更多消費(fèi)者的青睞。由此可見，對于紅酒企業(yè)而言，采取合理的營銷信息傳播策略是工作中的重點(diǎn)?，F(xiàn)前階段，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化給對應(yīng)的營銷信息傳播策略提出了更為嚴(yán)格的要求，也造成了相關(guān)費(fèi)用的急劇攀升。為保證營銷信息傳播策略的有效性，企業(yè)應(yīng)重視并做好營銷傳播信息管理工作，包括計(jì)劃的制定、詳細(xì)執(zhí)行以及優(yōu)化控制等眾多方面。2細(xì)分，選擇不同溝通渠道當(dāng)下，國內(nèi)主流葡萄酒企業(yè)絕大部分應(yīng)用下述分銷形式：葡萄酒企業(yè)一級批發(fā)商二、三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者[3]。換而言之，品牌企業(yè)的營銷信息傳播方案，將會(huì)面臨若干目的受眾，所以，在該項(xiàng)工作中，應(yīng)確定詳細(xì)的受眾類型，并采取針對性的溝通渠道。如品牌廣告一般面向整個(gè)分銷鏈條的所有成員；對新產(chǎn)品進(jìn)行上市宣傳，其目的在于更好地服務(wù)于經(jīng)銷以及市場啟動(dòng)；對采取直銷銷售渠道的高端產(chǎn)品，其廣告的目的在于讓高端消費(fèi)群體更好地了解產(chǎn)品；季節(jié)促銷廣告主要是為了打響群眾消費(fèi)者市場的；對于紅酒俱樂部信息而言，其一般在既有會(huì)員以及潛在會(huì)員這個(gè)小范圍群體內(nèi)傳播等等。所以，當(dāng)了解營銷傳播信息所對應(yīng)的各種受眾之后，紅酒企業(yè)便能夠有目的地選擇最適宜的信息傳播渠道，進(jìn)而將真正要表示出的信息快速且準(zhǔn)確地傳遞給目的受眾，進(jìn)而獲得愈加有效的理解。如，2005年3月張?jiān)Ｔ趶V州成立了名稱為張?jiān)？扑固豓IP俱樂部，以高端會(huì)員為目的對象，推出了(葡萄酒鑒賞〕系列的內(nèi)部刊物，這一刊物不僅具有時(shí)髦性，而且具有消費(fèi)性，同時(shí)還具有即時(shí)性，樹立了一個(gè)良好的張?jiān)Ｆ放菩蜗?，為新品上市及市場占領(lǐng)起到了較為理想的溝通作用。新天葡萄酒邀請著名影星梁朝偉、張曼玉代言產(chǎn)品[4]，圍繞經(jīng)典浪漫這一基調(diào)進(jìn)行宣傳，為新天品牌形象的快速樹立起到了特別積極的推動(dòng)作用，然而在2004年初，公司啟動(dòng)了命名為紅色普及風(fēng)暴的大力促銷活動(dòng)。市場零售價(jià)定位在30元上下的賀歲套裝禮盒，其外部包裝上竟然也使用了梁朝偉、張曼玉的代言圖像，如此一來，使得兩大明星本來主打的市場高端形象和平價(jià)產(chǎn)品定位出現(xiàn)了一定程度的混淆，給新天進(jìn)軍高端市場制造了不小的阻礙。由此可見，對營銷傳播信息進(jìn)行組織的經(jīng)過中，應(yīng)全面且深切進(jìn)入地分析受眾類型，并制定和采取與之對應(yīng)的溝通渠道。3克制噪聲，樹立差異化品牌形象營銷信息在實(shí)際傳播環(huán)節(jié)難免會(huì)碰到各種各樣的噪聲。所謂噪聲指的是，給信息傳遞、接受以及反應(yīng)帶來不利影響的一系列因素。噪聲的存在能夠讓信息溝通不暢甚至出錯(cuò)，繼而導(dǎo)致所謂的信息失真問題。如在國內(nèi)十大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，相當(dāng)部分企業(yè)標(biāo)榜自個(gè)所在的產(chǎn)區(qū)被譽(yù)為中國的波爾多[5]，如此一來，沒有建立起屬于企業(yè)的差異化以及卓越化形象，甚至讓消費(fèi)群體眼花繚亂，分不清誰是誰，從中受益的不是中國企業(yè)，反而是那異國他鄉(xiāng)的法國波爾多產(chǎn)區(qū)，這種為別人做嫁衣的營銷策略是不可取的。由這一事例能夠看出，在紅酒企業(yè)傳遞相應(yīng)信息的經(jīng)過中，信息發(fā)送者或者信息本身沒有處理好噪聲問題，導(dǎo)致信息沒有能被目的受眾所接受，更談不上理解。當(dāng)然，以彩云之南，神秘之釀為代表的眾多廣告宣傳用語，既簡練傳神，又朗朗上口，再加上定位準(zhǔn)確，因此能夠通過電視以及平面媒體等途徑快速且高效地傳遞給目的受眾，使得企業(yè)品牌形象在一個(gè)很短的時(shí)間之內(nèi)得以深切進(jìn)入人心。然而酒的王朝，王朝的酒一類的帶有叫賣式特點(diǎn)的企業(yè)宣傳口號，往往只是片面地傳遞了動(dòng)作，卻沒有真正為目的受眾所理解甚至存在誤解的可能。其原因在于，信息提煉存在先天缺陷，特點(diǎn)不突出，再加上內(nèi)容空洞無物，給目的受眾的快速準(zhǔn)確理解制造了眾多費(fèi)事。自二十世紀(jì)九十年代初，中國紅酒品牌企業(yè)便開場積極嘗試概念營銷，集煽動(dòng)者、推崇者以及實(shí)踐者等若干角色于一身。相關(guān)概念的先后創(chuàng)造以及廣為傳播，為相應(yīng)的紅酒企業(yè)注入了新的活力，即創(chuàng)造了特別喜人的利潤奉獻(xiàn)。對活潑踴躍在市場上的眾多葡萄酒概念進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分概念旨在突出釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，如煙臺(tái)的相關(guān)稱號是國際葡萄葡萄酒城；部分概念旨在突出產(chǎn)品本身的特色，如陳釀、窖藏以及酒莊酒等。營銷概念應(yīng)用于市場且不斷傳播的經(jīng)過中，所有紅酒企業(yè)均在努力探尋一個(gè)讓人眼前一亮且有別于別人的銷售主張〔USP〕來更好地樹立和宣傳自個(gè)的品牌形象，然而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境沒有到達(dá)某種成熟度或者企業(yè)所具備的差異化資源相對缺乏時(shí)，該企業(yè)的所謂賣點(diǎn)很有可能成為同行業(yè)中另一家企業(yè)營銷信息傳播途中所碰到的噪聲，當(dāng)噪聲紛來沓至?xí)r，將會(huì)在受眾群體中構(gòu)成一種所謂的信息超載〔InformationOverload〕現(xiàn)象[6]，該情況下，消費(fèi)者將會(huì)有目的和有意識地忽略甚至完全不接收某些信息。所以，企業(yè)有必要重視營銷傳播問題，并為之制定合理的方案，最大限度地躲避信息傳遞以及理解環(huán)節(jié)所碰到的噪聲，只要如此，才能更好地幫助企業(yè)塑造屬于自個(gè)的具有明顯差異化特點(diǎn)的品牌形象。4控制營銷信息反應(yīng)作為企業(yè)營銷決策人員，有義務(wù)對正在執(zhí)行以及執(zhí)行結(jié)束的營銷信息傳播方案進(jìn)行客觀評價(jià)，一般采用如下等級：〔1〕很成功；〔2〕比擬成功；〔3〕需要調(diào)整；〔4〕不甚理想；〔5〕很不理想等。除客觀評價(jià)之外，還應(yīng)該積極跟蹤以及反應(yīng)該計(jì)劃的詳細(xì)施行情況，換而言之，企業(yè)有必要通過相應(yīng)規(guī)劃建立一條較為完善的信息反應(yīng)通道。信息反應(yīng)渠道的構(gòu)建仍然是國內(nèi)大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的軟肋。實(shí)際上，建立健全這一渠道具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實(shí)意義，如能夠?yàn)槠髽I(yè)后續(xù)的營銷傳播計(jì)劃的制定及施行起到一個(gè)矯正以及指導(dǎo)的效果。對于紅酒企業(yè)而言，其在獲取市場信息反應(yīng)時(shí)可嘗試下面途徑的單個(gè)應(yīng)用或者綜合應(yīng)用：〔1〕單人訪談；〔2〕小組訪談；〔3〕問卷調(diào)查；〔4〕免費(fèi)；〔5〕免費(fèi)品嘗等[7]。進(jìn)而獲得更多且更有效的市場信息。值得一提的是，在實(shí)踐操作時(shí)，不僅要考慮成本設(shè)計(jì)，而且要考慮調(diào)查廣度、深度以及方式方法等，總而言之，要綜合衡量，仔細(xì)推敲。然而，不管如何，反應(yīng)通道的建立和完善都是所有紅酒企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播工作時(shí)不可不重視的問題，由于其將會(huì)對后續(xù)營銷傳播工作的開展產(chǎn)生直接且重要的影響。紅酒品牌企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播的工作中，應(yīng)將預(yù)先設(shè)計(jì)的以廣告、促銷以及公關(guān)為代表的一系列信息經(jīng)過相應(yīng)的渠道準(zhǔn)確地傳遞給目的消費(fèi)者，這不僅僅是營銷傳播工作邁出的第一步，也是至關(guān)重要的一步。接下來，企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注和調(diào)研目的消費(fèi)者對信息的反應(yīng)情況，包括理解的準(zhǔn)確性以及有效性，并基于反應(yīng)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的控制以及管理，如此能夠推動(dòng)企業(yè)向著所謂的完美溝通不斷靠攏，只要這樣，企業(yè)制定和應(yīng)用的營銷傳播方案才能夠在相對有限的營銷預(yù)算的支持下得以執(zhí)行，進(jìn)而獲得理想的營銷效果。5結(jié)束語隨著紅酒市場競爭的日益加劇，紅酒企業(yè)若想獲得可持續(xù)發(fā)展，則需要重視并落實(shí)營銷工作，主要包括通過溝通，實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播；通過細(xì)分，選擇不同溝通渠道；通過克制噪聲，樹立差異化品牌形象；有效控制營銷信息反應(yīng)等。除上述措施之外，尚有很多措施需要紅酒企業(yè)去開掘?？傊?，在營銷工作中，只要立足實(shí)際，不斷推陳出新，才能更好地捉住目的消費(fèi)者的眼球和心理，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以下為參考文獻(xiàn)：[1]王運(yùn)啟.透過疆酒解讀紅酒營銷突圍[J].中國食品,2018(1):67-69.[2]商報(bào)記者叢曉燕.國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)注重銷售鏈終端[N].北京商報(bào),2020-11-23C03.[3]商報(bào)記者李瀛.紅酒市場怎樣服務(wù)升級[N].北京商報(bào),2020-11-30C0