江蘇徐州保溫瓶廠地塊的項目提案的報告75PPT

謹呈:

江蘇龍商實業(yè)投資有限公司項目提案報告保溫瓶廠地塊本次匯報的主要內(nèi)容第一篇市場情況分析第二篇產(chǎn)品定位分析第三篇整體營銷策略第一篇市場情況分析一、徐州概況地理位置行政區(qū)劃“東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯”，素有“五省通衢”之稱。為全國重要水陸交通樞紐和東西、南北經(jīng)濟聯(lián)系的重要“十字路口”。五區(qū)：鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、賈汪區(qū)、泉山區(qū)、九里區(qū)兩市：邳州市、新沂市四縣：豐縣、沛縣、銅山縣、睢寧縣人均收入2006年末，全市戶籍人口934.73萬人，城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別為12837元、4932元，增長14.8%和11%；經(jīng)濟情況國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，綜合實力進一步提升。全市地區(qū)生產(chǎn)總值達到1400億元

.比上年增長15%

一、徐州概況經(jīng)濟交通的重要地位，將使徐州的住宅客戶群體朝中高檔化、國際化轉(zhuǎn)型

1房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展，供需結(jié)構(gòu)合理，營造了良好的市場環(huán)境。2人民生活水平提高，外來資本注入，投資客戶群體不斷擴大3【對本案的啟示】二、政策分析國家政策摘要07年8月30日，建設(shè)部對合作集資建房適用經(jīng)濟適用房標準、雙限房不屬于保障類住房、設(shè)區(qū)的市低收入家庭年底前“應(yīng)保盡?！苯o予清晰認定中國人民銀行9月5日宣布，為加強銀行體系流動性管理，抑制貨幣信貸過快增長，決定從9月25日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。９月１5日，央行宣布了年內(nèi)第五次加息的決定。這是自２００４年以來的三年時間內(nèi)第九次加息中國人民銀行、銀監(jiān)會9月28日發(fā)布通知明確，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。二、政策分析江蘇政策摘要徐州政策摘要9月27日之后，凡新建、改建和擴建單體20000平方米以上的公共建筑項目，在設(shè)計、施工圖審查時都將嚴格執(zhí)行《江蘇省公共建筑用能計量設(shè)計規(guī)定（暫行）》。9月19日獲悉，徐州市住房公積金管理中心推出多項便民措施，方便市民辦理公積金相關(guān)業(yè)務(wù)。9月29日獲悉，民用建筑將淘汰磚混結(jié)構(gòu)9月29日獲悉，民用建筑將淘汰磚混結(jié)構(gòu)三、房地產(chǎn)發(fā)展（一）房地產(chǎn)總體概況20062005房地產(chǎn)業(yè)增加值(億元)26.4924.95房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)63.762.55商品房銷售額(億元)52.8350.507年1-7月，徐州市市區(qū)共辦理商品房預(yù)售149.76萬平方米，房產(chǎn)交易99.95萬平方米、交易金額27.99億元。其中商品房銷售66.72萬平方米、交易金額20.8億元，平均價格3117元，存量房交易33.23萬平方米、交易金額7.19億元，平均價格2163元。辦理產(chǎn)權(quán)證40128本，平均每天要發(fā)放191個。

總成交金額

494624萬元

2006年2007年至今

總成交面積

3706377㎡

總成交金額221511萬元總成交面積

1562548平方米三、房地產(chǎn)發(fā)展（二）2006~2007徐州土地出讓情況三、房地產(chǎn)發(fā)展（三）土地出讓分析房價進一步上漲房地產(chǎn)投資穩(wěn)步上升市中心土地資源稀缺房地產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移（四）2004.1—2007.7徐州市住宅預(yù)售面積與交易情況分析三、房地產(chǎn)發(fā)展季度批準預(yù)售面積交易面積交易套數(shù)交易額均價價格漲幅2004-127.321.7819104.0881877-------2004-239.8530.7832285.6381832-2.4%2004-323.9124.1422574.47618541.2%2004-411.6151.3557539.71518922.0%合計102.67128.051314823.921868-------2005-125.4719.4216443.97520478.2%2005-283.0528.4526756.22821896.9%2005-334.8717.6016704.01822834.3%2005-474.2133.1430547.81423583.3%合計217.698.61904322.04223419.6%2006-151.9639.0833289.2523670.4%2006-235.845.50380512.14266712.7%2006-339.0632.9127859.0627533.2%2006-457.33490618.17316915.1%合計174.821482448.62278124.5%20071-7月149.7666.7220.83118-1.6%12.1%從上述數(shù)據(jù)的分析可以得出以下結(jié)論：三、房地產(chǎn)發(fā)展徐州市房地產(chǎn)市場交易的季節(jié)性比較強房價連續(xù)三年大幅上漲并將持續(xù)上漲國家宏觀調(diào)控措施對房地產(chǎn)市場和房價的影響較小三、房地產(chǎn)發(fā)展（五）2008年徐州市土地市場供求及未來影響分析；

過近年徐州市供地上看，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，今年供地情況不會產(chǎn)生較大的變動。土地供應(yīng)控制在一定的水準上，而現(xiàn)有地價已達上限，市中心供地將有所下降，從整體上看，投資額將會小部分下降。另一面土地供應(yīng)由政府主導(dǎo)，決定了需求也不會有太大的浮動。

徐州截至目前土地整體供應(yīng)量為：1562548㎡。按照容積率1.5計算，總建筑面積為：2343822㎡。按照“十一五規(guī)劃”2010人均居住面積30平方，年需求量403萬㎡。目前徐州市場整體供需比例還有較大的空間。房價漲幅空間優(yōu)勢明顯。

隨著購房貸款利率的提高，以及首付比例上調(diào)至40％的政策影響，部分購房者的購房需求計劃將受到一定的影響。不斷出臺的房地產(chǎn)新政策還將帶來更多的未知影響，因此，徐州房地產(chǎn)整體銷售所面臨的困難也是不容忽視的。第二篇產(chǎn)品定位分析我們做什么樣的產(chǎn)品進入市場？我們以什么概念形象占領(lǐng)市場？（一）項目概況1、基地情況環(huán)城路南，黃河北路北側(cè),原保溫瓶廠地塊。2、規(guī)劃情況土地面積：51654平方米容積率：≤2.7總建筑面積：139465.8平方米3、配套情況周邊配套設(shè)施相對缺乏SWOT劣勢優(yōu)勢機會威脅地段：靠近市中心配套：區(qū)域范圍配套成熟資源：天然水景資源區(qū)位：北區(qū)整體環(huán)境差競爭：周邊項目興起交通：距主干道有一定距離形象：周邊房屋老化，影響項目形象污染：北區(qū)污染較嚴重時機：地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境成熟規(guī)劃：市中心輻射擴大需求：市場供需比例空間較大利潤：價格上升空間較大政策：國家及地方政策不斷出臺市場：大盤壓制（鼓樓生態(tài)園）整體供需加大（二）SWOT分析建議：項目對現(xiàn)有自然資源加以改造，充分營造景觀公園住宅概念，彌補市場空白。增加人工水景資源，通常水景資源能提高20％～30％利潤空間。對于交通問題，因當改造項目距壩子街部分的路況。（二）SWOT分析最終目的：最大限度的提高項目附加值（三）目標客戶分析年齡集中在40歲以下，家庭結(jié)構(gòu)小型化，多為兩口或三口之家，因此居住空間不宜過度放大二次以上置業(yè)者居多，對居住品質(zhì)的改善追求較高整體素質(zhì)較高，對新鮮事物有較快的接收能力目前價格因素為購房首要考慮因素，心理單價在區(qū)間在3500－4500元之間，總價在55萬以下對小高層有一定程度的偏好，無明顯的抗性表現(xiàn)對居住品質(zhì)有相當向往，但為其提供一定量的支付有所抗性，消費心理尚需要引導(dǎo)和培養(yǎng)對采光有特別的喜好，對通風(fēng)條件也有一定程度的偏愛。對水景及自然景觀有相當程度的偏愛、對建筑風(fēng)水沒有明顯的取向（四）價格策略定價方法定價方法（一）：成本定價法定價方法（二）：市場需求和目標客戶心理預(yù)期價位定價方法（三）：可比樓盤加權(quán)定價法價格定位現(xiàn)狀市場運作價位----￥4736元/平米(市場比較法定價)實現(xiàn)18%開發(fā)利潤價位----￥4786元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位----￥4800元/平米(目標客戶群體預(yù)期價格)參考價格

￥4800元/㎡（毛坯）

（四）價格策略項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在4500元/平米，最終實現(xiàn)均價4800元/平米。（具體情況因根據(jù)開盤時市場情況進行調(diào)整）這種低開高走的方式好處在于：

1、使已購買客戶信心保障；

2、對觀望的客戶有一定的促進作用；

3、很好地引入投資者；

4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。

5、內(nèi)部認購期間積累大量客戶，為項目后期正式銷售形成良好的社會口碑（五）市場戰(zhàn)略及市場定位小戶型、低總價；高品質(zhì)、高性價比核心戰(zhàn)略（五）市場戰(zhàn)略及市場定位國際化精品公園水景居住社區(qū)檔次形象定位（五）市場戰(zhàn)略及市場定位精品小高層、高層住宅社區(qū)產(chǎn)品定位核心魅力徐州精裝修高檔住宅社區(qū)核心魅力項目周邊自然環(huán)境資源核心魅力高品質(zhì)、高檔次的精品生活空間產(chǎn)品核心魅力點挖掘：（五）市場戰(zhàn)略及市場定位（六）規(guī)劃布局建議空間環(huán)境設(shè)計→滿足人的活動要求生態(tài)環(huán)境設(shè)計→有益人的生活要求視覺環(huán)境設(shè)計→滿足人的心理要求文化環(huán)境設(shè)計→陶冶素養(yǎng)智能環(huán)境設(shè)計→滿足人的信息、安全等要求管理環(huán)境設(shè)計→符合人的方便要求，進而創(chuàng)造社區(qū)的特色文化（六）規(guī)劃布局建議項目地塊與工體的景觀綠化與周邊現(xiàn)有資源互為呼應(yīng)，具有東區(qū)其他住宅地塊鮮為擁有的自然景觀條件，合理引借與銜接是規(guī)劃布局的重點參考因素之一。（六）規(guī)劃布局建議小區(qū)錯開布置或并列式布置，形成半開敞空間/似開似合空間。景觀通過建筑錯落設(shè)計巧妙地引借入內(nèi)。建立水景資源，提升項目整體的品質(zhì)同時，為項目后期銷售增添附加值（六）規(guī)劃布局建議為了提高整個社區(qū)綠化的均好性，并利用綠化增加建筑的個性和吸引力，建議在外墻面、窗臺、庭院、墻角等各處安排諸如灌木、香草、鮮花和葡萄等植物，形成一個豐富系統(tǒng)的、從地面到空中的立體綠化系統(tǒng)。在設(shè)計區(qū)域內(nèi)景觀軸線時，考慮和休閑設(shè)施相互結(jié)合，真正做到，“生活式景觀”，在生活的過程中，成為景觀的參與者，而不是僅僅停留在旁觀者的境地。利用低密度的優(yōu)勢，建立公園景觀概念（六）規(guī)劃布局建議（七）戶型設(shè)計建議戶型面積及配比定位高層公寓面積：少量70平方米的一房，主力房型為60~90平方米的二房和110~140平方米三房，輔以少量大面積三房、四房。房型面積范圍所占比例二房兩廳一衛(wèi)70～90平方50%三房兩廳一衛(wèi)110～140平方50%（七）戶型設(shè)計建議動靜分開公私分開主次分開干濕分開一套好的戶型，必須做好“通”、“透”工作。同時采用大開間、短進深的設(shè)計理念，保證視野開闊。使得所有房間都能夠平等分享陽光、景觀、空氣。（八）建筑單體結(jié)構(gòu)建議住宅建筑單體入口處實行IC卡管理（接觸式/非接觸式）管理，以提高產(chǎn)品檔次和業(yè)主生活品味。電梯運行空間與住宅單元之間增設(shè)轉(zhuǎn)換隔離空間如儲藏柜，以減弱電梯運行時對緊鄰的臥室、衛(wèi)生間等功能空間的干擾。景觀窗窗框上方設(shè)計弧形挑檐，打破常規(guī)矩形窗框的呆板。不同建筑單體屋頂形式應(yīng)結(jié)合整體空間層次來考慮，可設(shè)計出曲線、層遞折線或拋物線曲面等異型頂部結(jié)構(gòu)，以豐富立面視覺，使整體天際輪廓線達到和諧一致?？照{(diào)機位處理要求盡量不影響外立面的和諧，但又必須與現(xiàn)時流行的并不方便安裝的鋁格柵/百葉窗遮藏形式形成差異化，建議將其以隱蔽方式巧妙預(yù)留到加厚陽臺的側(cè)邊底部，以便安裝。部分建筑單體陽臺與陽臺之間隔墻，建議采用壁柱裝飾予以區(qū)隔，豐富立面視覺。于東西朝向的住宅單體，雖已占據(jù)較佳的景觀視線軸區(qū)位，但可考慮增設(shè)觀光電梯，以進一步減弱朝向不佳產(chǎn)生的營銷障礙。（九）建筑單體外立面建議住宅建筑單體外墻主體使用高級灰（銀灰色）為主基色調(diào)。銀灰色，“酷”而沉穩(wěn)，永恒而頗具現(xiàn)代感，而其折射出的光眩，又能達到靜中有動的奇妙效果。外立面裝飾線（“腰帶”），以白色為主。白色襯托高級灰，更能顯示出小區(qū)的高雅、潔凈和寬敞。外墻基座建議使用飽和度較高的褐色或暗綠的天然巖板材料，突出其安逸、祥和、沉穩(wěn)。會所等建筑單體，可考慮使用橙色、金色等暖色調(diào)，突出其健康、活潑、豪華、絢麗。景觀庭院部分建筑物則可適當使用藍色，突出其幽靜、寧靜的庭院生活氛圍。工地圍墻色彩可考慮與外立面主基色調(diào)——高級灰保持一致，以喚起記憶識別與認同感。第三篇整體營銷策略我們的推廣人群？我們的推廣目標？我們的推廣總體策略？方案一:中高端（一）推廣人群從追求角度劃分社會：一部分人，生存成為生活的主要追求另一部分人，物質(zhì)和名利成為生活的主要追求還有一部分人，純粹的精神的高度成為主要追求更多的人，則在追求物質(zhì)和精神的完美和諧（二）推廣目標以快速、全線、順利回籠資金為第一推廣目標在競爭項目的分化影響下，順利實現(xiàn)利潤與項目品牌雙贏使銷售取得短平快的良好業(yè)績，在宣傳項目的同時進一步提高開發(fā)商知名度的宣傳，本案高度（品牌形象）深度（品質(zhì)配套）寬度（區(qū)域概念）

三個維度，全面深入，立體打造項目形象資產(chǎn)（三）推廣總體策略形象定位時尚生態(tài)親水居住的先行者關(guān)鍵詞：時尚、親水、生態(tài)。

充分體現(xiàn)出項目的現(xiàn)代時尚、高檔品質(zhì)、水景資源、生態(tài)居住環(huán)境。（三）推廣總體策略形象推廣語創(chuàng)造一種精神高度，讓目標群體產(chǎn)生近距離的心理認同創(chuàng)造一種生活形態(tài)，讓目標群體產(chǎn)生近距離的熟悉或向往將項目的賣點統(tǒng)籌在“距離”說辭下與水岸的距離，就成為衡量生活品質(zhì)的標準這種生活品質(zhì)感就體現(xiàn)在眾多的距離感中案名＋SLOGAN水岸藍橋

（三）推廣總體策略泊心、泊岸LOGO表現(xiàn)形式（三）推廣總體策略壹（三）推廣總體策略平面表現(xiàn)離另一棟建筑百米寬，是一種境界寬度，衍生廣闊的視野百米樓間距，水景、建筑，一覽無余貳（三）推廣總體策略平面表現(xiàn)你與陽光的距離，是優(yōu)雅生活的尺度。水岸藍橋，百米樓間距，鑒定生活品質(zhì)。叁（三）推廣總體策略平面表現(xiàn)你與名流的距離，是格調(diào)生活的尺度。水岸藍橋，高端階層私屬會所，鑒定生活品質(zhì)。肆（三）推廣總體策略平面表現(xiàn)方案二:高端（三）目標客戶分析追求現(xiàn)代時尚

都市節(jié)奏感強

注重品味、富于情趣

國際繁忙型中產(chǎn)階級一族。大都是中、高收入階層年齡特征大都在30—40歲左右，三口之家居多；部分私營業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長期生活工作對該城市的生活環(huán)境比較認同；生活相對比較時尚，追求都市繁華；對居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視；對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。（三）目標客戶分析（四）價格策略定價方法定價方法（一）：成本定價法定價方法（二）：市場需求和目標客戶心理預(yù)期價位定價方法（三）：可比樓盤加權(quán)定價法價格定位現(xiàn)狀市場運作價位----￥5300元/平米(市場比較法定價)實現(xiàn)18%開發(fā)利潤價位----￥5320元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位----￥5500元/平米(目標客戶群體預(yù)期價格)參考價格

￥5500元/㎡（毛坯）

（四）價格策略項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在5300元/平米，最終實現(xiàn)均價5500元/平米。（具體情況因根據(jù)開盤時市場情況進行調(diào)整）這種低開高走的方式好處在于：

1、使已購買客戶信心保障；

2、對觀望的客戶有一定的促進作用；

3、很好地引入投資者；

4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。

5、內(nèi)部認購期間積累大量客戶，為項目后期正式銷售形成良好的社會口碑（五）市場戰(zhàn)略及市場定位核心市場戰(zhàn)略

高品質(zhì)、高品位、高性價比（五）市場戰(zhàn)略及市場定位形象定位貴族領(lǐng)地世家享受關(guān)鍵詞：貴族領(lǐng)地-----給人的第一感覺就是有高層次住宅區(qū)，居住在貴族領(lǐng)地有一種身份感與榮耀感升值空間大。世家享受-----以品味生活、懂得享受，以睿智的眼光引導(dǎo)時代生活潮流。君悅豪庭·貴族領(lǐng)地世家享受老子：出函谷關(guān)，人不知其所終；莊子：逍遙游；孔子：周游列國；佛：本無一物，何惹塵埃。大人生，恰如行云渡水糾纏反復(fù)是人生，灑脫大氣亦是人生。少數(shù)人的人生，被旁人無法領(lǐng)悟的智慧擺渡。君悅豪庭，只屬于少數(shù)人的智慧，集中居住文明的最高形式。平面展示產(chǎn)品定位（五）市場戰(zhàn)略及市場定位徐州首席貴族生活（棲息）領(lǐng)地

（五）市場戰(zhàn)略及市場定位產(chǎn)品核心魅力點挖掘：核心魅力一：徐州精裝修高檔住宅社區(qū)核心魅力二：項目周邊自然環(huán)境資源核心魅力三：高品質(zhì)、高檔次的精品生活空間核心魅力四：東區(qū)大型稀有人造水景資源（六）戶型設(shè)計建議戶型面積及配比定位高層公寓面積：少量70平方米的一房，主力房型為60~90平方米的二房和110~140平方米三房，輔以少量大面積三房、四房。房型面積范圍所占比例二房兩廳一衛(wèi)70～90平方50%三房兩廳一衛(wèi)110～140平方50%（六）戶型設(shè)計建議1、戶型豐富以精選目前徐州市市場熱銷戶型住宅的大、中、小戶型齊全外，還有針對項目部分商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)分布設(shè)計及開發(fā)量2、親景性即重視利用好人造的景觀資源作為賣點，重視引入景觀視野與建筑的均好性設(shè)計3、在選用的針對項目的熱銷戶型均都是戶型方正，實用性強，功能區(qū)間設(shè)計齊全，主仆分區(qū)明顯，私密性強，充分迎合社會高層人士對尊貴居家生活的追求為主。4、樓盤在戶型設(shè)計上，無論是大戶型，還是小戶型，都十分注重通過空間布局及凸窗、陽臺等的設(shè)計，最大限度地引入景觀視野。CBD二、三級輻射區(qū)客戶的基本構(gòu)成置業(yè)目的多樣需求種類較多，需求質(zhì)量相對較高（區(qū)域內(nèi)板樓速度明顯高于塔樓）來自CBD的各級白領(lǐng)的多樣需求是市場發(fā)展的主要驅(qū)動力CBD輻射區(qū)的客戶基本構(gòu)成居住類客戶投資類客戶CBD的大中小白領(lǐng)地緣性居住客戶CBD投資客戶其他區(qū)域投資客戶解決基本居住問題高知、個性、品牌換房改善居住環(huán)境保值增值富余資金的安全渠道高性價比項目整體價值定位都市人文示范區(qū)用都市生活占領(lǐng)CBD、用人文關(guān)懷引領(lǐng)CBD活力的生機的多彩的生活的民主的平等的交流的幸福的典范榜樣積極向上UrbanDemoDistrict（UDD）案名＋SLOGAN君悅豪庭

（三）推廣總體策略典藏貴族生活樣板

差異圍繞CBD的特質(zhì)，賦予項目在繁華都市中保持平和、逍遙的超凡自信和王者尊貴的氣質(zhì)高度以廣告手段，營造項目感覺意義上的高度和神秘感，從而過濾購買力不足的低端用戶，并且給予目標受眾的身份感和品位感形象特征（三）推廣總體策略LOGO表現(xiàn)形式（三）推廣總體策略（四）市場總體戰(zhàn)略高端產(chǎn)品+中端價位（五）推廣總體綱要◆維護良好的項目口碑◆保持項目主題概念信息效果◆實現(xiàn)準業(yè)主情感維系◆為掃尾階段銷售奠定良好基礎(chǔ)◆實現(xiàn)項目充足的知名度◆強化項目主題概念推廣信息◆積累意向客戶◆實現(xiàn)目標客戶群對項目的充足認知及認同，激發(fā)其購買欲望待定◆宣傳攻勢瞬間引爆，為項目旺銷提供有力支撐◆實現(xiàn)項目主題概念信息強力滲透◆維護并提升項目品牌形象◆對潛在客戶施加強大吸引力◆放大項目知曉范圍◆全力打造項目美譽度◆詮釋項目主題概念信息◆維護并提升項目品牌形象◆強力刺激目標客戶群對項目的購買欲.掃尾期強銷期蓄水期持續(xù)期待定待定待定推廣目標實現(xiàn)推廣目標推廣軸線推廣階段項