營銷策略及要點

-.z.營銷策略及要點酒店營銷酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店經(jīng)營活動的重要組成局部，它始于飯店提供產(chǎn)品和效勞之前，研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動，最終使酒店實現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標(biāo)。酒店營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調(diào)查，飯店產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和定價，產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品流通等等方面的內(nèi)容。它關(guān)系著酒店的開展和前景，則如何才能使酒店營銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢？這在整個飯店經(jīng)營中時時要考慮。做好酒店營銷，首先要制定最正確的營銷導(dǎo)向，選擇較好的目標(biāo)市場，積極運用和開發(fā)各種營銷策略，以到達優(yōu)質(zhì)營銷的最終目的。組織營銷酒店營銷在組織開展時，要做到以下幾項：1、劃定銷售區(qū)域和范圍。營銷部經(jīng)理配合銷售人員劃定銷售的區(qū)域和范圍，以包干的方式，積極引導(dǎo)銷售人員拓展銷售面，銷售區(qū)域和范圍的分配要根據(jù)?？偷匿N售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。2、規(guī)定銷售指標(biāo)。營銷部經(jīng)理根據(jù)飯店的銷售目標(biāo)和政策制定銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)分為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)。數(shù)量指標(biāo)有：〔1〕銷售數(shù)量，如客房銷售的天數(shù)，餐飲銷售額，平均房價，銷售收入等?！?〕銷售次數(shù)，每天或每月應(yīng)進展的銷售訪問次數(shù)?！?〕銷售費用的指標(biāo)與控制，每月銷售人員所涉及的銷售費用，如交通費和招待費用。由于各銷售人員分管的客戶需求潛力不同，在規(guī)定銷售人員到達銷售數(shù)量的同時，要確定銷售的質(zhì)量標(biāo)準，質(zhì)量標(biāo)準有銷售人員的產(chǎn)品和銷售知識，銷售訪問的效果，銷售人員的工作態(tài)度，工作能力以及與客戶的關(guān)系等。3、銷售人員的成績評估。銷售管理人員應(yīng)采取適宜的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息，制訂銷售人員每月上報"銷售報告"規(guī)則，了解銷售情況，及時反應(yīng)銷售信息。4、編排合理的組織機構(gòu)。營銷部根據(jù)酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時間，提高工作效率。根據(jù)當(dāng)前酒店的開展?fàn)顩r，酒店營銷要積極挖掘酒店產(chǎn)品的潛力，增加產(chǎn)品的吸引力，吸引賓客消費，招徠生意。產(chǎn)品組合酒店營銷可根據(jù)企業(yè)的銷售要求，針對賓客的不同需要開發(fā)各種受賓客歡送的組合產(chǎn)品，吸引客源，現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括：〔1〕公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊效勞，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費在客房供給一籃水果，免費提供歡送飲料，免費使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動?！?〕會議組合產(chǎn)品。會議組合產(chǎn)品包括使用會議廳，會議休息時間供給點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供?！?〕家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩效勞，小孩免費使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單?！?〕蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的效勞，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供給鮮花、水果籃。〔5〕婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，結(jié)合婚禮消費的形式，適應(yīng)消費的心理，強調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精巧婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進展曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房?！?〕周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需籌劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿效勞組合成價格廉價的包價產(chǎn)品。〔7〕淡季度假產(chǎn)品。在營業(yè)淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要籌劃組織賓客免費享受娛樂活動?！?〕特殊活動組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營銷人員具有創(chuàng)造性及事實思維，設(shè)計出既新穎又在經(jīng)濟和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和效勞組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象?；I劃宣傳酒店營銷除開發(fā)新產(chǎn)品、新活動工程外，更要推出獨特的宣傳方式來吸引客源，這就要在廣告籌劃推銷上多做文章?！?〕可選擇電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，經(jīng)常性地報道酒店新近推出的特色菜肴、客房環(huán)境、活動工程等，提高賓客對酒店的感官印象。〔2〕運用行業(yè)性雜志、報紙、旅行線路小冊子、指南、廣告?zhèn)鲉巍⒅苯有藕确绞綄频戤a(chǎn)品進展宣傳?！?〕以邀請知名演出的方式壯大聲勢，增強影響面，營造酒店的消費熱點，如邀請舉辦省市模特大賽，時裝秀；大型歌舞器樂演奏等促銷方式?！?〕設(shè)計推出啤酒節(jié)，菜肴賞品的方式提高酒店消費，增加效益。酒店營銷不應(yīng)局限在一個階段，拘泥于一種模式，沉迷于一種狀態(tài)，它必須以最敏銳、最超前、最獨到的嗅覺感官去創(chuàng)造和設(shè)計適宜于酒店經(jīng)營開展的最正確經(jīng)營模式，使酒店經(jīng)營更趨完善，先進及獨特，不致于在劇烈的酒店業(yè)競爭中敗下陣來。酒店營銷五忌一忌主觀判定消費單位的信譽程度目前，在酒店所有消費群體中，特別是一些內(nèi)地酒店，掛賬消費占相當(dāng)比重。酒店在衡量掛賬單位的消費資證時，自然會根據(jù)該單位的實力、信譽程度來確定能否掛賬，以免發(fā)生呆賬、壞賬、死賬的現(xiàn)象。時間一長，本地區(qū)的老客戶和比擬知名的企業(yè)容易掌握，而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業(yè)屬性和現(xiàn)有實力來確定他的信譽程度了，更不能厚"公〞薄"私〞，重"大〞輕"小〞。在交往的客戶中，積極穩(wěn)妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅強有力的監(jiān)管措施來不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細合約、縮短結(jié)賬時間、安排專人監(jiān)察等措施來開方便之門到達新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問題苗頭再取消掛賬資格不遲。二忌老總很少登門拜訪酒店老總適時登門拜訪客戶是增進了解、加強友誼、穩(wěn)固客源的有效手段，這已被廣**行所認識，但在具體實施中就相去甚遠了。有的要么沒時間，忘了去；有的根本沒打算去，讓手下走走了事；有的甚至連營銷總監(jiān)、經(jīng)理都很少下去，關(guān)起門來造車。這里面可能有幾個方面的原因：與自己同級別的還好說，去拜訪比自己低的客戶臉面上過不去；一天到晚陷在酒店的雜務(wù)里，事必躬親，大包大攬，結(jié)果累得無從顧及；責(zé)任心不強或工作不得要領(lǐng)；大凡有這些原因的經(jīng)理們，只在乎自己的感受和實情，而忽略了賴以生存的客戶們的想法。三忌走馬燈似拜訪銷售經(jīng)理在制定銷售員的量化指標(biāo)時，切不可用拜訪次數(shù)的多少來衡量一個銷售員的業(yè)績，這種看似科學(xué)實則有悖常情的做法會產(chǎn)生消極影響。銷售員與客戶的關(guān)系只是工作關(guān)系，經(jīng)常的因為工作去約見、打攪顯然不受客戶歡送，于是就有明明在辦公室辦公而謊稱在開會的說法。次數(shù)多了，銷售員也意識到客戶的反感情緒，希望經(jīng)常有優(yōu)惠、打折、贈送、免費等好消息帶給客戶，活潑氣氛，增添談話內(nèi)容，也加重自身的砝碼，但這是很有限的。營銷部除了因客而異制定拜訪方案外，多渠道、多手段到達目的才是第一位要考慮的。四忌籌劃只是營銷部的事營銷部的人再專業(yè)，也是數(shù)量有限；點子再多，也是勢單力薄；三個臭皮匠和成一個諸葛亮，多人的參與會對活動圓滿成功提供幫助。他們還在各個部門的主管中設(shè)立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補銷售人員的缺乏，根本上形成了對外營銷的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實用性。五忌各自為政搞促銷眼下不少酒店對各經(jīng)營部門收入進展量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數(shù)來保額增收。出發(fā)點無可厚非，但往往滋生一些負面影響。酒店有酒店的風(fēng)范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施防止這種各自為政的促銷現(xiàn)象，以維護酒店對外營銷的整體性。酒店營銷七"要〞：一要做好客源預(yù)測工作。酒店通過預(yù)測才能考慮接下來的營銷步驟，預(yù)測需從多方面著手：1〕往年同期客源情況的分析。營銷人員應(yīng)該細分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預(yù)訂情況進展比擬。由于旅行社團隊往往會作提前預(yù)訂，而且通常越接近節(jié)假日時，團隊的房間數(shù)才會越確定，所以營銷人員應(yīng)每隔一段時間與旅行社核對團隊的收客情況，防止旅行社為了控房而作虛假或水分較大的預(yù)訂。2〕關(guān)注節(jié)假日期間的天氣預(yù)報。由于假日客源主要是旅游客人，旅游客的消費屬休閑性自費旅游，隨意性較大，所以，假設(shè)天氣樂觀，可以留出局部房間以出售給臨時性的上門散客；假設(shè)天氣情況不妙，要多吸收一些團隊，以作為客房的鋪墊。需要如何控制和預(yù)留房間，還得看看老天爺?shù)哪樕?〕了解本市同類酒店的預(yù)訂情況。通過了解競爭對手和不同地段的酒店預(yù)訂情況，可以估計出自己酒店客房出租的前景。4〕關(guān)注各媒體報道。通常在節(jié)假日前幾天，各大媒體包括網(wǎng)上都會爭相從相關(guān)行業(yè)、酒店處了解到最新的情況，進展?jié)L動式報道。5〕通過其他渠道了解信息。營銷人員可以從酒店主要客源來源地的酒店銷售界同行、旅行社、客戶那里了解信息?？傊?，酒店應(yīng)該盡量通過準確的預(yù)測以便做好節(jié)日長假到來的各項準備工作。二要做好價風(fēng)格整準備根據(jù)預(yù)測情況，針對各種客源，制定不同的價格策略。新的價格要盡量提前制定，以便留出足夠時間與客戶溝通。期間營銷人員有大量的工作需要落實，不僅通過、、Email通知客戶，更要從關(guān)心客戶的角度出發(fā)，提醒客戶盡量提前預(yù)訂,以免臨時預(yù)定而沒有房間。在價風(fēng)格整中，不同客源的調(diào)整幅度可以不一樣，對一貫忠誠于酒店的協(xié)議公司客人提價要穩(wěn)妥，要與他們溝通，盡量在協(xié)議客人能夠承受的幅度間進展提價；對于訂房中心的調(diào)整可以從網(wǎng)上進展了解，特別是要調(diào)查同類酒店的調(diào)價情況，結(jié)合客戶可以承受的能力和酒店自身情況綜合考慮，酒店要從長遠的眼光來對待與客戶之間的關(guān)系，不能只做一錘子買賣，因為建立良好的信譽是開展未來客源的根底，絕不可因節(jié)假日游人增多而"水漲船高〞、肆意漲價。三要合理方案客源比例根據(jù)調(diào)查與預(yù)測情況，合理做好客源的分配比例，如果預(yù)測天氣狀況不妙，可以增加團隊的預(yù)定量，如果預(yù)測天氣較好，可以減少團隊預(yù)定量。但也不能一刀切，不接團隊，除非酒店以前從不與旅行社打交道。酒店可以通過價格的上漲來合理控制或篩選不同細分市場。對于長期合作的系列團隊，應(yīng)盡量提供一定比例的房間。四要合理做好超額預(yù)訂酒店常常遇到預(yù)訂了房間而產(chǎn)生"未出現(xiàn)者〞〔No-show〕的情況。由于國內(nèi)信用制度還沒有徹底完善，客人不會因沒有履行預(yù)訂而承當(dāng)經(jīng)濟責(zé)任，這樣就導(dǎo)致了一些不受酒店歡送的行為。例如：客人可能為了價格原因或出游人數(shù)不確定等因素而做屢次、多處預(yù)定。這種行為在隨意性較大的自費旅游客中較為普遍，通過多處、屢次預(yù)訂，他們可以拿到較好的價格，可以確保抵達酒店時馬上得到房間。然而，No-show會造成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消預(yù)訂。為了防止No-show情況造成的損失，酒店可以采用超額預(yù)訂的策略。通過超額預(yù)訂酒店可以防范大量未履行預(yù)訂的風(fēng)險。然而，如果酒店承受太多的超額預(yù)訂就得負擔(dān)客人抵達酒店時沒有房間可以入住的風(fēng)險。為了降低超額預(yù)定的風(fēng)險，酒店可以通過以往節(jié)假日No-show和取消的數(shù)據(jù)進展統(tǒng)計比擬，得出一個合理的百分比。從而實現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預(yù)訂而帶來的損失。因此不僅僅是營銷人員要做好預(yù)測和超額預(yù)訂的策略制定，而且需要與總臺一線員工進展溝通、培訓(xùn)。如果真的出現(xiàn)客人預(yù)訂而沒有房間的情況，要設(shè)法事先在同類酒店安排一樣檔次的房間，并用酒店的車免費將客人送到那兒。五要提前做好效勞準備工作一到節(jié)日長假的旺季，所有的酒店人力和設(shè)施設(shè)備都有可能超負荷運轉(zhuǎn)，因此酒店必須提前進展設(shè)施設(shè)備的檢查,根據(jù)預(yù)測情況合理安排人手。這在平時可以穿插訓(xùn)練員工，培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學(xué)校預(yù)約一些學(xué)生兼職，準備好充足的人手。由于在節(jié)假日時候，旅游客人抵達時間一般會在白天，而前一天的客人退房時間會在中午12：00左右，因此必須準備好充足的效勞人手以便能快速清掃、收拾房間。通過預(yù)測，其他各個營業(yè)場所如：車票預(yù)訂、餐飲、娛樂等效勞也要提前做好準備。六要進一步鎖定客源旅游客雖然是流動的客人，有一些往往是第一次來酒店入住，作為營銷人員要想方設(shè)法將這些客人鎖定，一方面通過酒店充分準備、提供優(yōu)質(zhì)效勞，給客人留下一個好的印象；另一方面可以通過大堂副理拜訪客人、客房內(nèi)放置節(jié)日問候信、贈送小禮物、放置貴賓卡信息表等來實現(xiàn)客人今后回頭的可能性。例：**國際大酒店在去年"五一〞和"國慶〞兩個長假期間，在行政樓客房放置了致賓客節(jié)日問候信和貴賓卡申請表〔貴賓卡在兩個國定節(jié)假日期間不能使用〕，共計發(fā)放貴賓卡600多*，據(jù)不完全統(tǒng)計，至今有300多*貴賓卡回頭使用，也就是說通過這個方法，酒店鎖定了300多位回頭客。七要做好相關(guān)方聯(lián)合工作1〕與同行酒店及時互通信息，相互核對酒店房態(tài)，做到互送客源。2〕與各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心隨時聯(lián)絡(luò)，及時通告酒店房態(tài)。3〕與每天預(yù)定的客人進展核對，確認客人是否到來、抵達人數(shù)、抵達時間等。4〕與媒體電臺定時聯(lián)絡(luò)。比方：**的交通旅游臺就會定期免費將各酒店房間空閑狀況播送給聽眾。通過以上幾個方面的營銷管理，不僅能為酒店帶來可觀的收益，更極大地提高了顧客的滿意度和忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)成為酒店營銷的最大平臺我國互聯(lián)網(wǎng)開展三個新動向，一是從應(yīng)用領(lǐng)域看，我國互聯(lián)網(wǎng)正從信息傳播和娛樂消費為主向商務(wù)效勞領(lǐng)域延伸；二是從效勞模式看，互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息效勞向提供平臺效勞延伸；三是從傳播手段看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸。酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷以直銷為主。酒店開場重視優(yōu)化和推廣方法。酒店集團信息化必須瞄準中央化的趨勢。據(jù)報載，截至2021年2月，中國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，已經(jīng)超過美國成為世界上網(wǎng)民人數(shù)最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速開展及消費者生活網(wǎng)絡(luò)化的潮流，使得越來越多的旅行者通過網(wǎng)絡(luò)自主預(yù)訂房間。同時，AC尼爾森最新的"中國出境游調(diào)查報告〞數(shù)據(jù)說明，旅行者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間的比例到達29％。2007年中國在線酒店預(yù)訂量到達了1500萬間/夜，同比2006年增長47.5%，并且未來3年將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計到2021年中國在線旅游市場規(guī)模將突破100億元。資深酒店業(yè)人士表示，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國經(jīng)濟型連鎖酒店開展的新動力及新一輪競爭的核心點?？梢灶A(yù)見，未來一段時間，網(wǎng)絡(luò)互動效勞將成為消費者最關(guān)注的酒店效勞內(nèi)容之一，而自主預(yù)訂也將成為市場主流。目前，大批盲目進入的經(jīng)濟型酒店正遭遇電子商務(wù)模式所帶來的新門檻，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代消費特征的新型"鼠標(biāo)＋水泥〞經(jīng)營模式正成為酒店預(yù)訂市場的主流。在自主預(yù)訂熱潮的面前，如果不革新營銷模式，或許在新一輪"洗牌〞中，他們將面臨被淘汰的命運。網(wǎng)絡(luò)營銷固然能創(chuàng)造利潤，比方攜程、藝龍等訂房公司固然能帶來客源，但它15%以上的傭金也是讓廣闊中小酒店"又愛又恨〞，如何讓有限的營銷本錢發(fā)揮出更大的作用，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇也很重要!酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道1,酒店自建，花費幾千元、上萬元不等，通過搜索引擎等推廣手段讓客人知曉。所以，酒店要根據(jù)自身實力和需求來建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)訂系統(tǒng)。2,其次，和知名的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作，比方訂房聯(lián)盟、同程、51766等，通過成為會員，擴大宣傳和知名度。在這些平臺上注冊了信息，就會有很多的會員去瀏覽。潛在的客人可以清楚地了解會員酒店的設(shè)施、房價、地理位置、交通地標(biāo)，非常方便的為他們選擇酒店提供指引。3,再次，和一系列的生活咨詢搜索平臺，如酷迅、口牌、火車時刻等合作，通過會員點評，給客人提供人性化的效勞信息，吸引客人注意，并且很多營銷功能都是免費的喲。4,最后，在一系列的論壇和社區(qū)發(fā)文合作，比方天涯社區(qū)、地方論壇等，吸引眼球，吸引廣闊散客的注意，這也為酒店的營銷提供了便利?？梢姡ㄟ^IT技術(shù)的整合，使得酒店營銷管理