市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教案完整

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市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教案(可以直接使用，可編輯實(shí)用優(yōu)秀文檔，歡迎下載）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教案執(zhí)筆人：尹淑蕾第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和主要內(nèi)容。運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題和決策設(shè)計(jì)的能力。營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容：1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述1.1.1策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國(guó)。在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒(méi)有形成科學(xué)的體系。一方面，策劃在中國(guó)的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個(gè)行業(yè)，是從中國(guó)改革開(kāi)放以后才有的，時(shí)間非常短暫。1.1.2策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出的解決對(duì)策，通過(guò)制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。策劃最大的特點(diǎn)是通過(guò)創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。教學(xué)互動(dòng)1－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計(jì)，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問(wèn)：這是不是營(yíng)銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場(chǎng)，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。要求：（1）教師不直接提供上述問(wèn)題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見(jiàn)解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對(duì)學(xué)生提出的典型見(jiàn)解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問(wèn)題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的第一要素。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無(wú)形資源與條件下的可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和程序1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程劃分市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。究3）按市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程劃分目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心工作，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，它不僅是一門(mén)科學(xué)，同時(shí)還是一門(mén)精湛的藝術(shù)，需要豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和策劃人對(duì)工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門(mén)的支持和合作，并非營(yíng)銷一個(gè)部門(mén)所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)的工配合。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái)，為企業(yè)營(yíng)策劃服務(wù)。3）人本原則人本原則是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費(fèi)者。4）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下十個(gè)步驟。1）界定問(wèn)題需要先對(duì)存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行界定，通過(guò)簡(jiǎn)化把主要的、而且是重要的問(wèn)題凸顯出來(lái)，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問(wèn)題與主要問(wèn)題。2）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。4）確定目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算等。6）確定營(yíng)銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。7）預(yù)測(cè)成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫(xiě)文案就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書(shū)面材料，即營(yíng)銷策劃書(shū)。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。10）實(shí)施總結(jié)營(yíng)銷策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫(xiě)1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1）營(yíng)銷策劃書(shū)的作用（1）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說(shuō)服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2）營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。3）營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預(yù)算。（7）進(jìn)度表。（8）人員分配與場(chǎng)地。（9）結(jié)束語(yǔ)（10）附錄1.3.2營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫(xiě)作技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”就成為撰寫(xiě)策劃書(shū)追求的目標(biāo)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)本章小結(jié)策劃起源于中國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可按不同的分類具體實(shí)施，實(shí)施時(shí)應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序包括十個(gè)步驟，即界定問(wèn)題、市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、確定目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷方案、預(yù)測(cè)成效、設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措、撰寫(xiě)文案、實(shí)施總結(jié)。營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語(yǔ)、附錄共計(jì)十部分組成。課外習(xí)題及課程討論題：1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。2.比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。3.為什說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？第二章市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會(huì)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。2.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)，調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。教學(xué)內(nèi)容：2.1市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容策劃2.1.1市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義市場(chǎng)調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)偏差的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來(lái)越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。2.1.2市場(chǎng)調(diào)研策劃的作用市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，確定營(yíng)銷活動(dòng)的最佳方案，做出最佳決策。2）市場(chǎng)調(diào)研能幫助企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3）市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有掌握住對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。2.1.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個(gè)方面。教學(xué)互動(dòng)2－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的決策有很多影響因素，請(qǐng)舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境因素的影響。（2）一款歐洲的高檔啤酒計(jì)劃進(jìn)入你所在的城市，請(qǐng)為其分析宏觀環(huán)境的影響。2）消費(fèi)者調(diào)研策劃（1）消費(fèi)需求量調(diào)研（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來(lái)做一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場(chǎng)的供應(yīng)方面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)格局的分析、競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)研分析和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析三個(gè)方面。2.2市場(chǎng)調(diào)研方法策劃2.2.1市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃1）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2）按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究2.2.1市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究，該研究不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)，以及這些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的影響。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談深度訪談投射技術(shù)聯(lián)想法角色扮演法心理繪畫(huà)②定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問(wèn)題與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過(guò)程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法2.2.2市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）

正確的思想觀念

嚴(yán)格的規(guī)章制度

科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)

合理的調(diào)查方法

2）客觀性原則

一切從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究。真實(shí)準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見(jiàn)或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。

3）系統(tǒng)性原則

以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問(wèn)題

4）時(shí)效性原則

時(shí)效性是由市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)決定的

市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)調(diào)研在不斷的變化中對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行研究。

5）經(jīng)濟(jì)型原則

以最少的調(diào)查費(fèi)用去的最佳的調(diào)查效果

考慮投入和產(chǎn)出之間的對(duì)比關(guān)系

6）保密性原則

為客戶保密

為被調(diào)查者提供信息保密2.3市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃2.3.1市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問(wèn)題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定信息來(lái)源（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用2.3.1市場(chǎng)調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實(shí)與分類匯總（2）集中趨勢(shì)和離中趨勢(shì)分析（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)5）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的成果，報(bào)告的寫(xiě)作應(yīng)力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說(shuō)明。如果是技術(shù)性的報(bào)告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜遥虼耍η笸评韲?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來(lái)源說(shuō)明，注重報(bào)告的技術(shù)性．以增強(qiáng)說(shuō)服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門(mén)的售后服務(wù)。追蹤了解調(diào)查報(bào)告中所提建議是否符合實(shí)際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。2.3.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個(gè)部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可行性分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告成文后，需要對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，主要從可行性和評(píng)價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法——經(jīng)驗(yàn)判斷法——邏輯分析法——試點(diǎn)調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實(shí)施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。（3）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)涉及以下三個(gè)方面：①方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。②調(diào)查方案是否具有可操作性。③方案是否科學(xué)和完整。本章小結(jié)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估，才能保證企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的成功。市場(chǎng)調(diào)研要保證其準(zhǔn)確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進(jìn)行。同時(shí)為了給企業(yè)的營(yíng)銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場(chǎng)調(diào)研的原則，將市場(chǎng)調(diào)研的工作做得扎實(shí)可信，為企業(yè)提供真正有價(jià)值的參考。為保證市場(chǎng)調(diào)研工作的順利進(jìn)行，需要按照市場(chǎng)調(diào)研的流程，踏實(shí)的做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，明確問(wèn)題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項(xiàng)目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來(lái)后進(jìn)一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴(yán)密，資料翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)的指南。課外習(xí)題及課程討論題：1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2.論述調(diào)研策劃的作用。第三章企業(yè)戰(zhàn)略策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握戰(zhàn)略的概念特點(diǎn)、影響因素，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識(shí)，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其采用要求。3.企業(yè)戰(zhàn)略策劃運(yùn)作。教學(xué)內(nèi)容：3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)未來(lái)發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。3.1.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)戰(zhàn)略主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。戰(zhàn)略決策是指面對(duì)突變與漸變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長(zhǎng)期生存和可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略決策是關(guān)于企業(yè)未來(lái)的重要決策，描繪了組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向。3.1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價(jià)值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場(chǎng)、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營(yíng)銷組織層面所形成的企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)行與發(fā)展的總體謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過(guò)程。2）營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。（1）外部環(huán)境每個(gè)企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客顧客對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個(gè)人/組織特點(diǎn)、購(gòu)買/使用狀況、用戶對(duì)產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。（4）企業(yè)本身與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)相對(duì)應(yīng)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣、勢(shì)的差異，主要包括產(chǎn)品、對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場(chǎng)需求等。二是進(jìn)行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，確定當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.1.3制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)威脅，制定及實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的方案，進(jìn)行實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷部門(mén)必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門(mén)的營(yíng)銷任務(wù)，營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見(jiàn)基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的重要步驟之一。3）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)確定了營(yíng)銷任務(wù)，分析了營(yíng)銷機(jī)會(huì)之后就可以設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)了，營(yíng)銷目標(biāo)是完成營(yíng)銷任務(wù)、評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷目標(biāo)通常用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來(lái)進(jìn)行描述。4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷任務(wù)、設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)的方法。制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評(píng)估（3）制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略除了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還要考慮企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，找出企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有二個(gè)有效工具，一是產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，另一個(gè)是戰(zhàn)略創(chuàng)新。①產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣包括：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和多元化。②戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、呈現(xiàn)非線性變化。通過(guò)持續(xù)行動(dòng)獲得的漸進(jìn)式增長(zhǎng)已不夠了，要繼續(xù)增長(zhǎng)必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長(zhǎng)。5）形成和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計(jì)劃。在計(jì)劃開(kāi)始階段，營(yíng)銷計(jì)劃編制人員必須估算每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃成本并測(cè)算它的實(shí)際成本，判斷實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會(huì)的成本，銷售競(jìng)賽成本，新增銷售人員的成本等。一個(gè)完整的營(yíng)銷計(jì)劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風(fēng)、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價(jià)值觀等要素，而作風(fēng)、技能、人員、共同的價(jià)值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋?zhàn)粉櫧Y(jié)果，監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對(duì)。3.2企業(yè)使命與遠(yuǎn)景3.2.1企業(yè)使命的含義每一個(gè)企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)某一使命，使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的陳述。使命是與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提，是對(duì)機(jī)構(gòu)目的，即機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。企業(yè)的使命對(duì)企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)定位，需回答如下問(wèn)題：1）企業(yè)存在的理由是什么？2）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍是什么？3）企業(yè)的市場(chǎng)在哪里？4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？5）企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和盈利的承諾是什么？6）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么？7）企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、追求和道德準(zhǔn)則是什么？8）企業(yè)對(duì)雇員價(jià)值的關(guān)注如何？9）企業(yè)對(duì)公眾形象的關(guān)注如何？3.2.2制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場(chǎng)和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個(gè)。企業(yè)愿景也稱為前景、長(zhǎng)期目標(biāo)，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來(lái)是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？3.2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)希望達(dá)到的目的.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃就是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷理論為指導(dǎo),分析營(yíng)銷環(huán)境、對(duì)企業(yè)未來(lái)達(dá)到的總體經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的方向。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要完成企業(yè)5W1H的營(yíng)銷任務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來(lái)進(jìn)行描述。為實(shí)行有效的目標(biāo)管理，制定的營(yíng)銷目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件：第一、目標(biāo)必須可測(cè)量，可用數(shù)量表示。第二、目標(biāo)應(yīng)可實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時(shí)可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標(biāo)應(yīng)有時(shí)間性，可按輕重緩急分層次的進(jìn)行安排。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)也要考慮短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。在規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在MBO目標(biāo)管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級(jí)體系，營(yíng)銷總目標(biāo)-各層級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)-營(yíng)銷人員營(yíng)銷目標(biāo)-主要客戶營(yíng)銷目標(biāo)。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)管理考核。3.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。3.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)都能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低。由于競(jìng)爭(zhēng)者也可以削減成本，只通過(guò)削減成本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。長(zhǎng)期的成本領(lǐng)先也可通過(guò)巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)時(shí)質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤(rùn)，能持續(xù)的維持和增大相對(duì)市場(chǎng)占有率，保持領(lǐng)先的地位。3.3.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購(gòu)買者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無(wú)二，要有別具一格不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長(zhǎng)、獨(dú)出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要使溢價(jià)收益超過(guò)差異化的成本，以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)，這樣才能成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋(píng)果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。企業(yè)采用差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，因此企業(yè)必須清楚是與誰(shuí)在進(jìn)行差異化，既誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？3.3.3集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一組細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)集中化戰(zhàn)略實(shí)施擠走其它競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門(mén)的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)的目標(biāo)。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細(xì)分市場(chǎng)，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要注意細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來(lái)的研究表明，由于小企業(yè)無(wú)規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對(duì)小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。3.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行選擇。企業(yè)要獲得長(zhǎng)期的成功必須要能保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既必須阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。3.3.4快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費(fèi)者的需求，更有效地服務(wù)于消費(fèi)者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略指在合適的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價(jià)格的合適商品?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價(jià)值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時(shí)間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運(yùn)作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫(kù)存平衡，通過(guò)信息共享形成一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)，其成功的關(guān)鍵是建立一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，資源配置，組織、管理和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。課外習(xí)題及課程討論題：1.企業(yè)使命需回答那些問(wèn)題。2.論述如何制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第四章市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的類型等知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動(dòng)，研究相關(guān)案例。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和方法。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。市場(chǎng)定位策劃。教學(xué)內(nèi)容：4.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析4.1.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念和類型市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。4.1.2發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（4）多角化發(fā)展2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐家庭凈水機(jī)將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)背景與情境：水污染不僅限制了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。問(wèn)題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？沁園集團(tuán)股份應(yīng)當(dāng)從哪些方面評(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)？分析提示：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該市場(chǎng)機(jī)會(huì)既是現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，又是未來(lái)機(jī)會(huì)。沁園集團(tuán)股份可以從市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.2市場(chǎng)細(xì)分策劃4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1)市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者群。2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)提高營(yíng)銷資源的使用效率。（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費(fèi)群體的特定需求（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的原則4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)同步實(shí)訓(xùn)洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。2）各組同學(xué)根據(jù)對(duì)洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認(rèn)真進(jìn)行該行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4）各組結(jié)合4.2相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。5）在班級(jí)交流和修訂各組的《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的方法1）單一因素細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列因素細(xì)分法4.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.4市場(chǎng)定位策劃4.4.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場(chǎng)的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象的過(guò)程。4.4.2市場(chǎng)定位的步驟和方法同步案例小米的市場(chǎng)定位背景與情境：小米首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個(gè)區(qū)間。在這個(gè)基礎(chǔ)上小米對(duì)客戶再次細(xì)分，找到對(duì)作為工具使用偏愛(ài)的群體，那就是的發(fā)燒友。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。在市場(chǎng)定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋(píng)果一半的價(jià)格直擊目標(biāo)客戶群的訴求。問(wèn)題：小米面對(duì)三星、蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其采用了何種定位方法？分析提示：小米高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產(chǎn)品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。本章小結(jié)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)發(fā)展的首要條件。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是由企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的差異性所決定的。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)當(dāng)選擇合適的細(xì)分變量，采用恰當(dāng)?shù)募?xì)分方法，選取合適的切入策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的分析和評(píng)價(jià)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的過(guò)程中，按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則，考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，采用最適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)特點(diǎn)的方法進(jìn)行。企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，要根據(jù)消費(fèi)者需求和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?，?duì)自身的產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。課外習(xí)題及課程討論題：1.企業(yè)為什么要市場(chǎng)定位。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。3.市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章產(chǎn)品策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。產(chǎn)品策劃運(yùn)作。4.品牌策劃教學(xué)內(nèi)容：5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5.1.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指通過(guò)占有、使用或消費(fèi)或等手段，來(lái)滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無(wú)形載體。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。5.1.2產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。5.1.2產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路5.1.3產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合四個(gè)要素①寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。②長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。③深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。④關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2）產(chǎn)品組合策略5.2品牌策劃5.2.1品牌的概念1）品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。2）與品牌相關(guān)的概念5.2.2品牌策略1）品牌化策略2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略4）品牌延伸策略5）多品牌策略6）品牌重新定位策略5.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)簡(jiǎn)稱CIS，是運(yùn)用統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。5.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過(guò)程。一般而言，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序包括9個(gè)主要步驟：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的測(cè)試與篩選、營(yíng)銷規(guī)劃的擬訂、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和商業(yè)化。5.4.1新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品6）重新定位型新產(chǎn)品5.4.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解開(kāi)始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為了更好地滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)往往要進(jìn)行產(chǎn)品組合的策劃。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)具有周期性，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處周期，采取不同的營(yíng)銷策略。隨著市場(chǎng)化程度的加深，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)進(jìn)行品牌策劃勢(shì)在必行。進(jìn)行品牌策劃可以從兩個(gè)方面入手，一是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。品牌的建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，進(jìn)行營(yíng)銷組合的創(chuàng)新可以有效的避免品牌的老化。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)蘊(yùn)藏著較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要注重程序的安排。課外習(xí)題及課程討論題：1.如何理解品牌與商標(biāo)的差別。2.分析企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系。3.產(chǎn)品形象策劃成功的最關(guān)鍵因素是什么？第六章價(jià)格策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動(dòng)調(diào)價(jià)與被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃的方法，學(xué)會(huì)進(jìn)行價(jià)格方案設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.價(jià)格策劃運(yùn)作。2.定價(jià)的具體方法及條件。3.變動(dòng)價(jià)格的方法。4.價(jià)格主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因教學(xué)內(nèi)容：6.1制定價(jià)格的策劃6.1.1定價(jià)目標(biāo)策劃企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)2）以獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo)3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6.1.2定價(jià)環(huán)境分析（需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、其他）6.1.3定價(jià)方法策劃1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法。是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+加成率)（2）目標(biāo)收益定價(jià)法。是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)投資回報(bào)率、預(yù)期銷量和成本等因素來(lái)確定價(jià)格的方法。目標(biāo)收益定價(jià)法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（投資回報(bào)率×投資成本）/銷售數(shù)量2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的心理作為定價(jià)的依據(jù)，來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括感知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來(lái)確定商品價(jià)格的方法。這種定價(jià)法與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，如果商品成本或市場(chǎng)需求變化了，只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，企業(yè)就應(yīng)維持原價(jià)；如果成本或需求沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，企業(yè)就應(yīng)調(diào)整其商品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。6.2修訂價(jià)格的策劃6.2.1新產(chǎn)品定價(jià)1）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，以期盡快收回投資的策略。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以期吸引大量的購(gòu)買者，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略。適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來(lái)銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。6.2.2地區(qū)性定價(jià)地區(qū)性定價(jià)是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。6.2.3心理定價(jià)心理定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。其主要方式有三：1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，整數(shù)定價(jià)是迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。2）聲望性定價(jià)。有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。3）習(xí)慣性定價(jià)。市場(chǎng)上形成的一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。6.2.4折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略。6.2.5促銷定價(jià)促銷定價(jià)是指企業(yè)利用降低價(jià)格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略6.2.6產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。6.2.7歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式（1）對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。（3）不同的部位定不同的價(jià)格。（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。（2）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。（5）不違法。（6）不引起顧客反感。6.3變動(dòng)價(jià)格的策劃本章小結(jié)企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行，可以獲取利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格等為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的定價(jià)方法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。需要考慮成本因素，分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素。企業(yè)可以選擇不同的定價(jià)方法來(lái)確定價(jià)格。主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種定價(jià)方法。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。修訂價(jià)格也是企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)工作。常見(jiàn)的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，經(jīng)常會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括主動(dòng)的和被動(dòng)的調(diào)整價(jià)格策劃。課外習(xí)題及課程討論題：1.什么是需求彈性。2.簡(jiǎn)述影響價(jià)格的產(chǎn)品成本構(gòu)成。3.怎樣理解和運(yùn)用好變動(dòng)價(jià)格策劃？第七章促銷策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫(xiě)廣告文案的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.促銷策劃運(yùn)作。2.廣告策劃實(shí)施。3.公關(guān)策劃程序。教學(xué)內(nèi)容：7.1廣告策劃7.1.1廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程。它從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。7.1.2廣告策劃的實(shí)施過(guò)程7.1.3廣告的心理策劃7.1.4廣告效果評(píng)價(jià)7.2公共關(guān)系策劃7.2.1公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)和社會(huì)之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。7.2.1公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容1)樹(shù)立企業(yè)形象的公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。5)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的公關(guān)策劃。7.2.2公關(guān)策劃的程序與策略7.2.3公共關(guān)系策劃的媒介選擇1）通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。2）通過(guò)贊助活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策劃。3）通過(guò)展覽會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。4）通過(guò)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)行公關(guān)策劃。5）通過(guò)廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。7.3營(yíng)業(yè)推廣策劃7.3.1營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義營(yíng)業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過(guò)程。7.3.2營(yíng)業(yè)推廣策劃方式與策略7.4人員推銷策劃7.4.1人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動(dòng)中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報(bào)，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。7.4.2人員推銷策劃的策略本章小結(jié)促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位為切入點(diǎn)。促銷策劃既要滿足消費(fèi)者的需求，也要在明確的市場(chǎng)定位中提升企業(yè)形象。在廣告策劃中要注意對(duì)廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評(píng)價(jià)等重要知識(shí)與技能的理解與掌握。公共關(guān)系策劃時(shí)要注重對(duì)公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)公關(guān)策劃媒體的選擇等知識(shí)與技能掌握。營(yíng)業(yè)推廣策劃要注重對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策劃概念的理解、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式和策略選擇，也要注重營(yíng)業(yè)推廣策劃與其他促銷手段的配合。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。課外習(xí)題及課程討論題：1.廣告策劃的效果有哪些。2.公關(guān)策劃媒體選擇有哪些。3.企業(yè)進(jìn)行促銷組合設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第八章分銷渠道策劃教學(xué)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道策劃的理論及策略，掌握渠道管理的要點(diǎn)，了解我國(guó)當(dāng)前渠道變化的特點(diǎn)及趨勢(shì)，了解直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)渠道模式策劃。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1.分銷渠道設(shè)計(jì)和評(píng)估。2.分銷渠道策劃運(yùn)作。3.渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學(xué)內(nèi)容：8.1分銷渠道策劃概述8.1.1分銷渠道策劃的內(nèi)容分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說(shuō)如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路線和通道。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時(shí)，不僅要考慮分銷渠道價(jià)值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個(gè)人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費(fèi)者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每?jī)蓚€(gè)交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。（1）商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過(guò)程。（2）物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。物流與商流的最大區(qū)別點(diǎn)，在于是否伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（3）資金流。資金流（也稱資金流）是指產(chǎn)品在渠道成員間流動(dòng)的過(guò)程。（4）信息流。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過(guò)程。信息流的重要性在于可以將分銷渠道中直接接觸消費(fèi)者的終端，將消費(fèi)者的需求和偏好及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。（5）促銷流。促銷流是指針對(duì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)的流程，具體指通過(guò)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)分銷渠道成員施加影響的過(guò)程。8.1.2分銷渠道的價(jià)值和功能1）分銷渠道的價(jià)值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。2）分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。（2）促銷。（3）尋找顧客。（4）配送商品。（5）談判。（6）物流。（7）融資。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3）分銷渠道策劃的作用（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃有助于企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和自身要求，選擇最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的分銷渠道類型和適當(dāng)結(jié)構(gòu)，并在正確的分銷渠道結(jié)構(gòu)下，找到合適的渠道成員和合作伙伴，最大限度地發(fā)揮分銷渠道的各項(xiàng)功能。（2）分銷渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化、渠道發(fā)展趨勢(shì)，合理的調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運(yùn)用管理學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)渠道成員的激勵(lì)和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)8.2分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道策劃需考慮的因素有六個(gè)，即費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)及連續(xù)性，由于都是以英文C開(kāi)頭，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家稱之為“渠道策劃的6個(gè)C”。1）開(kāi)拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用2）建立渠道的資本需要3）自建銷售渠道以利于控制4）企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面5）企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來(lái)的渠道一成不變，而是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。格蘭仕微波爐如何擴(kuò)大銷售？2021年，微波爐內(nèi)銷突破1000萬(wàn)臺(tái)，而此前一直在800萬(wàn)臺(tái)上下打轉(zhuǎn)。從800萬(wàn)臺(tái)到1000萬(wàn)臺(tái)，作為微波爐生產(chǎn)龍頭廠家的格蘭仕是如何放量的？

業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場(chǎng)和國(guó)美電器的門(mén)店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)特點(diǎn)，把廣大的農(nóng)村消費(fèi)者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。業(yè)務(wù)程序：格蘭仕為了擴(kuò)大在農(nóng)村的銷售，必須要結(jié)合農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)，分析農(nóng)村常用的產(chǎn)品銷售渠道，結(jié)合成本、資本、渠道連續(xù)性的考慮，格蘭仕把農(nóng)村作為擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，并配合分銷商進(jìn)行路演宣傳，大大提高了產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)份額。8.2.1分銷渠道策劃的原則和程序8.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)8.2.3選擇渠道成員8.3.分銷渠道管理策劃渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實(shí)現(xiàn)制造商的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動(dòng)。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，通過(guò)維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)。本章小結(jié)制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項(xiàng)重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營(yíng)要素聯(lián)結(jié)在一起。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。制造商分銷渠道結(jié)構(gòu)受企業(yè)發(fā)展階段、資金、控制力要求、覆蓋率要求、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道成員的多少等諸多因素影響。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。分銷渠道策劃的方法是：充分分析顧客需求，根據(jù)制造商的營(yíng)銷目標(biāo)確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，確定分銷渠道備選方案，評(píng)估與選擇分銷渠道方案，選擇渠道成員，分析渠道物流系統(tǒng)成本，按用戶需要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供用戶滿意的物流系統(tǒng)。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值的重要舉措。使渠道成員通力合作的方法是：激勵(lì)、扶持渠道成員，與渠道成員建立起伙伴關(guān)系，定期檢查、評(píng)估渠道成員的表現(xiàn)和渠道績(jī)效，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)渠道。分銷渠道策劃也需要及時(shí)跟進(jìn)最新趨勢(shì)，創(chuàng)新分銷渠道模式。課外習(xí)題及課程討論題：1.簡(jiǎn)述中間商選擇的方法。2.簡(jiǎn)述渠道策劃流程。3.比較兩種產(chǎn)品的渠道策略，如冰箱和牙膏。營(yíng)銷策劃顧問(wèn)委托合同書(shū)委托人（甲方）：受委托人人（乙方）：根據(jù)中華人民共和國(guó)《合同法》以及國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿、等價(jià)有償、公平、誠(chéng)實(shí)信用的基礎(chǔ)上，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方對(duì)酒店項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃顧問(wèn)服務(wù)之事宜達(dá)成一致意見(jiàn)，特簽訂本合同，以資信守。第一條服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)范圍一、服務(wù)內(nèi)容：乙方進(jìn)行營(yíng)銷策劃顧問(wèn)服務(wù)的范圍包括但不限于：營(yíng)銷策劃、銷售顧問(wèn)等，具體內(nèi)容見(jiàn)本合同【附件1】。二、服務(wù)范圍：乙方服務(wù)范圍主要為酒店的項(xiàng)目定位、銷售策略、推廣策略等。第二條服務(wù)期限1、本項(xiàng)目服務(wù)期限為期一年：自2021年月日起至2021年月日止。2、本合同自簽字之日起生效，至服務(wù)結(jié)束并款項(xiàng)結(jié)清失效；由于不可抗力因素使合同無(wú)法履行時(shí)，雙方應(yīng)及時(shí)協(xié)商解決。3、續(xù)簽：雙方于本合同服務(wù)期限結(jié)束前二個(gè)月協(xié)商是否續(xù)簽，續(xù)簽合同另行簽訂。第三條雙方權(quán)利義務(wù)一、甲方的權(quán)利義務(wù)1、甲方應(yīng)保證其項(xiàng)目合法性、真實(shí)性，同時(shí)向乙方提供清晰的各項(xiàng)策劃任務(wù)說(shuō)明,以便乙方可清楚地履行本合同約定的工作。2、按照本合同的約定向乙方支付營(yíng)銷策劃顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)。3、甲方同意在項(xiàng)目的各種宣傳媒體、資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝物料上印上乙方“營(yíng)銷策劃顧問(wèn)”字樣。4、甲方有權(quán)要求乙方更換不符合甲方要求的營(yíng)銷策劃顧問(wèn)人員。5、甲方指定本項(xiàng)目相關(guān)對(duì)接人員，此人員有權(quán)審核、批準(zhǔn)（或不批準(zhǔn)）乙方提交的營(yíng)銷策劃方案以及其他本合同約定的文件，并要求乙方進(jìn)行完善、調(diào)整或補(bǔ)充。6、甲方有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況以及發(fā)生的變化，要求乙方及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策劃方案等并要求乙方采用切實(shí)、可行的調(diào)整措施。7、甲方應(yīng)積極配合乙方相關(guān)策劃工作，如因甲方自身的原因，未能按時(shí)提供給相關(guān)乙方所需資料，則乙方策劃工作時(shí)間順延。8、對(duì)于乙方提交的工作成果，甲方應(yīng)在3個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行確認(rèn)工作。如因確認(rèn)工作引起的延誤，乙方策劃設(shè)計(jì)時(shí)間可相應(yīng)順延。9、甲方在各階段整體方案確定后，有提出修改完善意見(jiàn)的權(quán)利。10、若乙方提交的工作成果不符合甲方的合理要求，則甲方可以要求乙方在合理時(shí)間內(nèi)重新修改，相關(guān)修改費(fèi)用已包含在合同服務(wù)費(fèi)中。11、在項(xiàng)目服務(wù)中，甲方有權(quán)對(duì)所有乙方提交的書(shū)面工作文件，及時(shí)以書(shū)面形式提出修改意見(jiàn)和建議，乙方據(jù)此在雙方認(rèn)可的期限內(nèi)進(jìn)行修改、調(diào)整。如因甲方原因?qū)е滦薷?、調(diào)整工作的延誤，乙方可延長(zhǎng)工作期限。二、乙方權(quán)利義務(wù)1、按照甲方要求以及項(xiàng)目推廣步驟，乙方提供項(xiàng)目相關(guān)策劃方案及實(shí)施計(jì)劃、細(xì)則，以上費(fèi)用已包含在合同服務(wù)費(fèi)內(nèi)。2、乙方需組建本項(xiàng)目的服務(wù)小組，見(jiàn)本合同【附件2】，同時(shí)乙方保證：（1）乙方人員的招聘、工資、獎(jiǎng)金、加班工資、福利、保險(xiǎn)、辦公經(jīng)費(fèi)、以及其它待遇等由乙方自行承擔(dān)。（2）服務(wù)期間乙方指定客戶工作人員實(shí)行負(fù)責(zé)，服務(wù)小組資深專業(yè)人士與甲方相關(guān)負(fù)責(zé)人保持良好的溝通。3、甲方支付費(fèi)用后，乙方需開(kāi)具合法的服務(wù)業(yè)發(fā)票，如不能提供有效發(fā)票或提供其它合法發(fā)票的，甲方有權(quán)根據(jù)稅法的規(guī)定代扣代繳。4、乙方對(duì)本項(xiàng)目的各種營(yíng)銷策劃方案、措施等需經(jīng)甲方書(shū)面確認(rèn)方可實(shí)施。5、乙方須及時(shí)完善、調(diào)整、補(bǔ)充甲方要求修改的營(yíng)銷方案、專案項(xiàng)目執(zhí)行方案等，按照甲方的要求，對(duì)營(yíng)銷策劃方案等進(jìn)行調(diào)整，并采用切實(shí)、可行的調(diào)整措施予以落實(shí)。6、本合同未明確，但是屬于與營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)相關(guān)的工作（非本合同服務(wù)內(nèi)容內(nèi)的工作），在不影響合同內(nèi)工作的前提下，乙方應(yīng)予以配合。本合同服務(wù)內(nèi)容不包括項(xiàng)目所需物料（如產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)等）的VI設(shè)計(jì)類、電視廣告制作類，如需服務(wù)，甲方需另行支付相關(guān)服務(wù)費(fèi)用。第四條服務(wù)費(fèi)和結(jié)算方式考慮到甲方委托項(xiàng)目銷售時(shí)間以及產(chǎn)品特性，雙方同意以年度為合作形式，即年度策劃服務(wù)費(fèi)用為人民幣：圓整（￥），即每個(gè)月服務(wù)費(fèi)為元/月。年度費(fèi)用服務(wù)內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷策劃及行銷顧問(wèn)等本合同項(xiàng)下之內(nèi)容，包括但不限于人工費(fèi)、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、加班工資、各種福利、保險(xiǎn)、稅金等一切直接和間接費(fèi)用，不涵蓋本合同約定工作內(nèi)容外的第三方費(fèi)用，不含項(xiàng)目執(zhí)行費(fèi)用。營(yíng)銷策劃顧問(wèn)費(fèi)首期款元（占年度服務(wù)費(fèi)用30%）需在合同簽約后的一周內(nèi)支付，其余款項(xiàng)按每個(gè)季度前一周內(nèi)支付。第五條附加條款1、因項(xiàng)目需要，及甲方要求乙方至非項(xiàng)目所在地之其它城市出差時(shí)，甲方應(yīng)承擔(dān)乙方相應(yīng)差旅費(fèi)、差旅補(bǔ)助及工作所需費(fèi)用；相關(guān)費(fèi)用按照實(shí)際使用情況以發(fā)票為準(zhǔn)，實(shí)報(bào)實(shí)銷。2、項(xiàng)目管理作業(yè)流程1、甲方通過(guò)“工作委托單”提出書(shū)面的作業(yè)要求（包括工作背景、目的、工作內(nèi)容、必要元素、特別要求等相關(guān)資料，并預(yù)留合理之工作時(shí)間）；2、項(xiàng)目服務(wù)小組檢查資料之完整性，確定工作步驟、安排工作進(jìn)度和分工；3、項(xiàng)目服務(wù)小組消化資料并制定相應(yīng)策略，與甲方達(dá)成共識(shí)后開(kāi)始相關(guān)廣告創(chuàng)意工作；4、向甲方提案后若有修正，則檢討原因之所在并作調(diào)整。第六條違約責(zé)任1、除不可抗力的自然及社會(huì)原因外，甲乙雙方應(yīng)嚴(yán)格遵守本合同的條款，否則，違約方須承擔(dān)違約責(zé)任。如遇國(guó)家重大政策調(diào)整而影響合同履行時(shí)，雙方可重新協(xié)商確定有關(guān)條款。2、若乙方負(fù)責(zé)制訂的營(yíng)銷策劃方案、建議等未經(jīng)甲方書(shū)面批準(zhǔn)就擅自實(shí)施，視為乙方違約（但甲方在合理的期限內(nèi)未批準(zhǔn)視為批準(zhǔn)的除外），乙方應(yīng)自行承擔(dān)由此產(chǎn)生的費(fèi)用，由此給甲方造成損失的，乙方應(yīng)據(jù)實(shí)賠償。4、如甲方超逾合同約定的付費(fèi)期限仍未清付的金額，乙方保留按當(dāng)時(shí)銀行定期存款利率向甲方主張利息的權(quán)利。在雙方同意的付款期過(guò)后，如費(fèi)用仍未獲清付，乙方保留權(quán)利給予甲方7天書(shū)面通知，即甲方需在接到書(shū)面通知當(dāng)日起算7個(gè)工作日內(nèi)支付應(yīng)付之款項(xiàng)。如甲方逾期超過(guò)15天以上時(shí)，乙方有權(quán)暫停相關(guān)工作，并書(shū)面通知甲方。甲方對(duì)乙方提交的服務(wù)成果不審批或本合同項(xiàng)目停緩建，甲方均應(yīng)支付應(yīng)付的服務(wù)費(fèi)。5、在合同履行期間，甲方無(wú)故中途終止合同，除向乙方支付當(dāng)季度服務(wù)費(fèi)。6、在合同履行期間，乙方無(wú)故中途終止合同，無(wú)權(quán)取得當(dāng)季度服務(wù)費(fèi)。第七條合同終止和解除有下列情形之一的，合同權(quán)利義務(wù)終止：1、本合同因已按約定履行完畢而自然終止；2、本合同經(jīng)各方協(xié)商一致而終止；3、法律法規(guī)規(guī)定終止的其他情形。第八條保密條款未經(jīng)合同其他方書(shū)面同意，任何一方對(duì)本合同和各方相互提供的資料、信息負(fù)保密責(zé)任，并不得向任何人披露上述資料和信息，但正常履行本合同項(xiàng)下義務(wù)的除外。第九條爭(zhēng)議的解決凡因執(zhí)行本合同所發(fā)生的或與本合同有關(guān)的一切爭(zhēng)議，合同各方應(yīng)通過(guò)友好協(xié)商解決；如果協(xié)商不能解決，任何一方均可向甲方所在地的人民法院起訴。第十條其他1、本合同如有未盡事宜，經(jīng)雙方友好協(xié)商，可另行簽訂補(bǔ)充協(xié)議。2、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執(zhí)壹份，每份均具同等法律效力。3、本合同自雙方簽字蓋章后生效。甲方：(蓋章)乙方：(蓋章)地址：地址：授權(quán)簽約人：授權(quán)簽約人：附件一：營(yíng)銷策劃顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)容營(yíng)削策劃及行銷顧問(wèn)內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶定位、定價(jià)策略和建議、營(yíng)銷銷售策略的制訂、銷售系統(tǒng)優(yōu)化完善、行銷診斷及銷售指導(dǎo)等。共分三部分：一）營(yíng)銷總體策劃部分二）營(yíng)銷推廣期間營(yíng)銷方案實(shí)施策劃及動(dòng)態(tài)調(diào)整三）廣告推廣實(shí)施效果掌控及策略調(diào)整一）營(yíng)銷總體策劃部分1、產(chǎn)權(quán)銷售市場(chǎng)分析跟蹤更新2、項(xiàng)目對(duì)比分析，確定營(yíng)銷難點(diǎn)3、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)4、營(yíng)銷總戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品包裝策略4.2市場(chǎng)啟動(dòng)策略4.3項(xiàng)目賣點(diǎn)營(yíng)造5、項(xiàng)目分期推廣策略8、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格策略9、廣告推廣策略及年度預(yù)算10、不同階段營(yíng)銷策略二）營(yíng)銷期間營(yíng)銷方案實(shí)施策劃1、總體營(yíng)銷工作計(jì)劃3、售樓處及樣板間建議4、銷售管理及控制4.1項(xiàng)目推廣手法與技巧4.2各銷售階段及銷售人員職稱的成交折扣建議4.3案場(chǎng)操作流程5、行銷診斷及應(yīng)對(duì)策略5.1產(chǎn)品包裝策略調(diào)整5.2價(jià)格促銷策略調(diào)整5.3銷售渠道方式策略調(diào)整5.4項(xiàng)目賣點(diǎn)策略調(diào)整三）項(xiàng)目推廣實(shí)施效果掌控及策略調(diào)整（會(huì)同甲方）1.廣告策略擬訂2.推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)審定3.項(xiàng)目賣點(diǎn)審定4.媒體發(fā)布及廣告效果分析5.廣告費(fèi)用控制6.廣告分階段策略調(diào)整。附件二：專案服務(wù)小組品牌服務(wù)組總督導(dǎo)：服務(wù)組項(xiàng)目總監(jiān)：服務(wù)組營(yíng)銷策劃師：服務(wù)組廣告設(shè)計(jì)師：服務(wù)組客服專員：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書(shū)前言農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料?？梢詽M足不同口味人群的需要，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過(guò)分析農(nóng)夫果園的營(yíng)銷背景，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)。一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋(píng)果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過(guò)24小時(shí)。2、公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開(kāi)發(fā)深加工企業(yè)的行列。2021年，“農(nóng)夫山泉”入圍2021年度中國(guó)行業(yè)影響力品牌。3、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)噸。從2021年開(kāi)始，飲料行業(yè)提出通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。4、產(chǎn)品分析口味獨(dú)到：開(kāi)發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開(kāi)了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹(shù)一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點(diǎn)賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。二、農(nóng)夫果園的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（S）1）品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。2）特色鮮明農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開(kāi)創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。3）貼切的名字果園聽(tīng)起來(lái)更多的是一種琳瑯滿目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。2、劣勢(shì)（W）1）物流配送不合適在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。2）價(jià)格問(wèn)題農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在4.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。3、機(jī)會(huì)（O）1）綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇2）發(fā)展二、三線城市各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。3）大量的需求最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說(shuō)明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。4、威脅（T）1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來(lái)看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來(lái)看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。2）替代品的威脅廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。三、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的假設(shè)1、企業(yè)面臨的主要問(wèn)題農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問(wèn)題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)：第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒(méi)完沒(méi)了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。第二：消費(fèi)者喝飲料