廣告推廣方案

-.z.[創(chuàng)業(yè)街·蘋果園]廣告推廣方案

目錄：一、工程簡介及SWOT分析二、目標(biāo)客戶群分析三、整合推廣方案四、媒體組合策略五、具體廣告實施六、銷售渠道建議七、總體推廣費用預(yù)算

一、工程簡介及SWOT分析1、工程簡介本工程位于光谷關(guān)山一路與長飛路之間的東信路，是SBI創(chuàng)業(yè)街總體工程二期的一局部；本工程占地面積為4500平方米，建筑面積為22285.8平方米，由2棟11層小高層公寓樓構(gòu)成。本工程戶型設(shè)計緊湊，以兩室兩廳為主，面積多控制在100平方米左右。

2、SWOT分析S〔優(yōu)勢〕：※依托創(chuàng)業(yè)街的規(guī)劃，有一定資源優(yōu)勢，如停車位等；※創(chuàng)業(yè)街一期的成功開發(fā)，給二期奠定了一定的品牌價值和口碑效應(yīng)；※戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；※底層4400余平米商場，給本工程業(yè)主的生活創(chuàng)造一定便利；※

開發(fā)商實力雄厚，以及相應(yīng)的政策優(yōu)勢?！步?jīng)過10年成長，1997年，**東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心被國家科技部批準(zhǔn)為國際企業(yè)孵化器；2001年11月，中心進(jìn)駐高科大廈，孵化面積擴容至3.5萬平方米，孵化企業(yè)達(dá)116家；2002年10月，中心托管關(guān)東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業(yè)達(dá)80家；2002年11月，由該公司旗下的**東湖創(chuàng)業(yè)股份**開發(fā)，總占地面積6.7萬㎡的SBI創(chuàng)業(yè)街一期正式開工建立，將實現(xiàn)"400家企業(yè)共一條街，一萬名創(chuàng)業(yè)者同一個家〞的目標(biāo)?！?/p>

W〔劣勢〕：※規(guī)模較小，難以聚集人氣；※無園林綠化；※配套沒有競爭對手齊全；※公攤面積過大，如單身公寓F’戶型，建面為47.2平方米，而套內(nèi)使用面積僅27.8平方米，得房率為58.8%；主力E戶型，建面為93.8平米，套內(nèi)面積73.9平米，得房率只有78%。

O〔時機〕：1、光谷投資氣氛日益濃厚；2、較好的經(jīng)營主題帶動本工程的銷售。

T(威脅)：1、競爭樓盤與本工程爭搶客戶；2、本工程無園林休閑場地，將使得本工程面對競爭樓盤的壓力增大。3、競爭樓盤的先行一步的廣告推廣使得作為住宅工程的本樓盤暫時處于媒體弱勢地位。

賣點薈萃：1、SBI的整體規(guī)劃優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢；2、緊湊的戶型面積；3、底層4400余平方米商場；4、地下停車場；5、距離長飛較近的地理優(yōu)勢；

二、目標(biāo)客戶群分析：※地域：以光谷區(qū)域為主，吸引局部跨區(qū)域置業(yè)人群；※職業(yè)：創(chuàng)業(yè)街的創(chuàng)業(yè)者、長飛等大型企業(yè)的年輕高知階層、光谷區(qū)域的教師、其它中高收入人群、局部投資者；※心理：追求生活品位，提倡快節(jié)奏、方便、舒適的生活方式為主，強調(diào)個性空間；※年齡：以25—35歲年齡段為主，家庭構(gòu)造較為簡單；※收入：月家庭收入在3000元以上，家庭存款在10萬元以上；※他們的共同特征：文化素質(zhì)較高，追求生活品質(zhì)，容易被新的事物所吸引，他們的購房目的不僅僅要求房屋綜合素質(zhì)較好，還包括附加的物業(yè)管理效勞及社區(qū)人群的素質(zhì)及文化氣氛的塑造。

三、整合推廣方案1、整合推廣指導(dǎo)原則※整合推廣目標(biāo)：進(jìn)展工程包裝，提升企業(yè)及工程品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤；※整合推廣周期：初步定為6個月；※整合推廣原則：高效、經(jīng)濟、實用；※整合推廣階段：由于工程本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合"高效、經(jīng)濟、實用〞的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購期和強銷期兩個階段；

2、整合推廣的總體思想〔1〕確定樓盤的形象定位本工程給人的第一感覺：時尚的、活力的、安康的、個性的、精致的、緊湊的…歸納、提升創(chuàng)業(yè)派·睿麗居住特區(qū)

※本定位以"創(chuàng)業(yè)派〞為基點，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關(guān)注，而"睿麗〞表達(dá)本案匠心獨運的設(shè)計，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計與明麗的外表，突出了本工程別具一格的神采，本工程一始推出，將打動我們的客戶的心靈；"居住特區(qū)〞關(guān)鍵在一"特〞字，從字面上就可以表達(dá)出本工程卓爾不群的獨特形象和魅力。

〔2〕確定樓盤的廣告定位一個思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征

閃耀光谷·執(zhí)著人生

※我們的樓盤是光谷里的明星樓盤；我們的目標(biāo)客戶，是時代的弄潮兒，我們的廣告語，要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示人生的豪言壯語，是我們的樓盤和我們的客戶互動促進(jìn)的一部史詩。

〔3〕廣告表現(xiàn)的基調(diào)※前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到——鮮明色調(diào)、強烈沖擊※基調(diào)：簡潔、時尚、安康※基調(diào)：安康沖擊的橙色為主色調(diào)

3、整合推廣方案推廣階段時間工作重點廣告目的工作內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期2004年5月——待定〔具體開盤時間根據(jù)銷售情況而定，假設(shè)5月客戶累積到達(dá)一定程度，建議6月中旬開盤，假設(shè)未到達(dá)，建議9月中旬開盤〕l

現(xiàn)場廣告布置l

承受內(nèi)部認(rèn)購l

派單l

直銷l

承受內(nèi)部認(rèn)購

l

塑造工地形象l

塑造樓盤形象l

進(jìn)展市場預(yù)熱l

完成VI設(shè)計l

銷售印刷品設(shè)計制作l

工地形象廣告設(shè)計制作l

售樓部的包裝強銷期待定——2004年10月l

正式開盤l

強勢推廣l

相關(guān)主題活動的開展l

營造旺銷局面，力爭短時間售磬l(xiāng)

配合銷售有針對性的進(jìn)展廣告宣傳

四、媒體組合策略媒介階段報

紙宣傳單*公關(guān)活動內(nèi)部認(rèn)購期√√√強銷期√√√※報紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動效應(yīng)；媒體選擇：考慮到**市報紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報紙媒體的閱讀群體，建議采用**晨報作為本工程的主要報紙媒體。

※宣傳單*：媒體目標(biāo)：整體的工程介紹，高密度的派發(fā)，使本工程的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個月的銷售行程，印制35萬份宣傳單*，銷使人員15名，分4個月派發(fā)。在開盤前一個月，首次投放10萬份單*，在魯巷廣場前、華中科技大學(xué)、競爭樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。

※公關(guān)活動：媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動效應(yīng)；活動范圍：開盤活動、促銷活動、形象宣傳活動

五、具體廣告實施1、內(nèi)部認(rèn)購期※時間：2004年4月——待定※推廣重點：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳※策略：以工地形象及現(xiàn)場包裝為主※廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象※方案：〔1〕印刷設(shè)計：以完成VI根底設(shè)計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計制作；〔2〕工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。本工程一期雖然進(jìn)展了文化墻包裝，但由于已有一定時間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對二期進(jìn)展物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)展分賣點訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場；〔3〕售樓部包裝：本工程沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加局部宣傳本工程的宣傳品，如展板、單*等；〔4〕報紙媒體：在**晨報上發(fā)布本工程承受內(nèi)部認(rèn)購的消息，做整體形象宣傳廣告；〔5〕宣傳單*：指定區(qū)域大面積派單；〔6〕公關(guān)活動：在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)展樓盤宣傳；〔7〕銷售配合：制定入市前的價格策略和媒體策略。

2、強銷期※時間：待定——2004年10月※推廣重點：分點訴求※策略：少量硬廣告、主題活動、售樓物品配合※目標(biāo)：銷售根本售磬※方案：〔1〕報紙媒體：開盤當(dāng)天在**晨報上以半版硬廣告告知；〔2〕宣傳單*：指定區(qū)域大面積派單；〔3〕公關(guān)活動：開盤當(dāng)天、以大型上市活動配合開盤，到達(dá)引爆市場的目的；在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)展樓盤宣傳；在魯巷廣場前作一次路演促銷活動，以"創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)〞為主題，聚集人氣，打動受眾。

六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的，據(jù)統(tǒng)計，百步亭花園購房客戶的宣傳量為1：70，其帶入的銷售力為1：2.7。所以，本工程應(yīng)充分調(diào)動新老客戶的積極性，建議如下：※對購房客戶進(jìn)展走訪，并對購房客戶進(jìn)展詳細(xì)的檔案管理，跟蹤效勞。定期向客戶郵寄工程施工進(jìn)度情況的匯報，并在重大節(jié)日、生日向購房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感受到工作的認(rèn)真，效勞的誠意，形成良好的口碑效應(yīng)?！O(shè)法調(diào)動老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費用等獎勵政策，鼓勵老客戶介紹新客戶，并對帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。

七、總體推廣費用預(yù)算

開支工程開支內(nèi)容費用制作費用開支單*制作本錢印刷35萬份單*。0.10元×35萬=3.5萬折頁印刷1000份。2.00元×1000份=2000元人員