【微播易】認養(yǎng)一頭牛社媒營銷案例分析-品牌營銷與社媒投放分析-以“認養(yǎng)”入局乳品競爭下的新銳突圍

以“認養(yǎng)”入局，乳品競爭下的新銳突圍——認養(yǎng)一頭牛品牌營銷與社媒投放分析從認養(yǎng)一頭牛品牌歷程與營銷進化、社交媒體營銷布局與內(nèi)容策略、典型場景化案例營銷好，更好了解其市場布局與動作。認養(yǎng)一頭牛品牌進程與營銷進化品牌發(fā)展變遷爆發(fā)期，全面布局社媒渠道玩轉(zhuǎn)達人營銷起步期：切入線上市場起步期：切入線上市場成長期：電商破局線上流量爆發(fā)期：全面玩轉(zhuǎn)社媒渠道?以“認養(yǎng)”概念入局，開創(chuàng)多種認養(yǎng)模式?在營銷側(cè)，通過眾籌活動，并與吳曉波頻讀書、老爸評測等紅人聯(lián)合深耕容?全面布局直播帶貨，嘗試店播、明星播、達播等多種直播形式?2020年天貓雙十一期間創(chuàng)造了破億銷量的良好戰(zhàn)績?持續(xù)進行用戶運營，打通微信私域渠道，搶占私域流量紅利?加強在社交媒體平臺的內(nèi)容種草力度?跨界聯(lián)名玩轉(zhuǎn)品牌IP?直播帶貨帶動銷量激增?聚焦線上各平臺渠道，打通種草-轉(zhuǎn)化通道加加碼KOL營銷品牌聲量攀升明顯數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)、魔鏡市場情報品牌目標受眾新鮮感追求的經(jīng)濟獨立樂活輕奢白領(lǐng)8K-10K 食品育鞋帽配飾房貸樂膚43.3%食品育鞋帽配飾房貸樂膚25.5%25.4%21.4%20.5%?數(shù)據(jù)來源：艾瑞2021中國白領(lǐng)人群消費及職場社交研究報告??以一線城市，新一線城市為主的25-30歲女性白領(lǐng)，經(jīng)濟相對獨立，對精致生活有一定要求和向往，看重飲食健康感興趣。?對品牌成長的信任力打造，在品牌信任力上說服高知輕奢?美食氛圍感/新鮮感的種草能夠打動她們品牌目標受眾的高線城市品質(zhì)精致寶媽后%本科以上為一二線%職場女性精致媽媽群趣貨人家精致媽媽人群消費品類占比及粘性護膚品服飾化妝個人護理產(chǎn)品香水鞋靴手提包/箱包保健滋補產(chǎn)品珠寶鐘表醫(yī)美占比TGI在職場擁有一定的社會地位，他們生活精致講究，有?精致的生活類內(nèi)容能夠捕她們小資的新趨偏好?生活相關(guān)高奢品類與話題也能夠引起她們的興趣除乳制品外進軍嬰配粉等領(lǐng)域，除乳制品外進軍嬰配粉等領(lǐng)域，為資本入局打通更多機會押注“娟姍”端冷藏奶賽道冷藏奶、乳酪等奶眾多細分賽道越簡單的品牌視覺牌高端簡約的理念信息場的產(chǎn)品矩陣向奶制品品類延伸牛奶奶牛奶奶純牛奶Aβ-酪蛋白純牛奶牛奶牛奶養(yǎng)奶粉品類銷量占比產(chǎn)品銷量占比變化純牛奶酸奶奶粉生牛乳其他2019年品類銷量占比產(chǎn)品銷量占比變化純牛奶酸奶奶粉生牛乳其他2019年2020年2021年 銷投入金額及變化率認養(yǎng)一頭牛營銷投入占比變化認養(yǎng)一頭牛線上營銷占比攀升，營銷投入YOY漲幅提高58%道占主營收入比例線上銷售收入與主營業(yè)務(wù)收入關(guān)系70%主營業(yè)務(wù)收入線上銷售收入?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，微播易整理?通過線下梯媒精準地段的廣告投放，大面積覆蓋高?抖音超品日期間在電梯中搭建出與大眾交互的OTT大屏營銷提高品牌用戶曝光，加強高線城市梯媒覆蓋精準有效傳遞品牌信息??認養(yǎng)一頭牛與小米OTT開展大屏營銷合作，后疫情時代品牌跨界營銷營銷，拓展品牌知名度與影響力明明星聯(lián)合養(yǎng)一頭牛與羅永邀首席奶牛福利官”拍TVC。酸酸奶新品2022.5認養(yǎng)一頭“晨色夢鄉(xiāng)”定制盲盒。認養(yǎng)一頭認養(yǎng)一頭牛&羅永浩認養(yǎng)一頭牛&RICO夏夏日禮盒養(yǎng)一頭牛攜手@打造夏日限定奧牛盒。話題營銷話題營銷2022.5認養(yǎng)一頭牛與新青年推出認養(yǎng)一認養(yǎng)一頭牛&奧利奧認養(yǎng)一頭牛&新青年咖啡跨界咖啡跨界2021.8認養(yǎng)一頭牛聯(lián)手精品咖啡品牌永璞咖啡,推出聯(lián)名禮盒在天上首發(fā)。線線下聯(lián)名2022.6茶巢與認養(yǎng)一頭牛聯(lián)名推出紅豆牛乳冰，綠豆牛乳冰等新認養(yǎng)一認養(yǎng)一頭牛&永璞認養(yǎng)一頭牛&茶巢用戶運用與留存多層級會員權(quán)益會員產(chǎn)品專享品牌私域運營用戶運用與留存多層級會員權(quán)益會員產(chǎn)品專享微信打通私域流量接口，會員權(quán)益圈定決策人群匯入私域為品牌私域宣傳陣地為品牌私域宣傳陣地為私域訂單轉(zhuǎn)化渠道線上養(yǎng)牛小線上養(yǎng)牛小游戲入口公公眾號引流入口小小程序入口銷價值，以女性人群作為抓手，從爆款單品向全品類布局，社媒與IP營銷成私域流量引流器認養(yǎng)一頭牛錨定23-39中高線城市女性為品牌核心消費者，經(jīng)濟獨立樂活輕奢白領(lǐng)和高線城市品質(zhì)精致寶媽成其把握的重要細分以純奶液態(tài)奶為單品爆款打響市場影響力，近一年不斷研認養(yǎng)一頭牛社媒營銷策略洞察抖音：微博：小紅書=4:3:3?兒童奶酪棒上新，社媒內(nèi)容聚焦為奶酪棒新品開箱與種草測評?抖音超品日線上話題營銷?抖音店播與達播直播間全覆蓋?推出招募“養(yǎng)牛新青年”話題與RICO推出聯(lián)名限定禮盒各個圈層KOL進行開箱測評整體社媒投放節(jié)奏抖音：微博：小紅書=4:3:3?兒童奶酪棒上新，社媒內(nèi)容聚焦為奶酪棒新品開箱與種草測評?抖音超品日線上話題營銷?抖音店播與達播直播間全覆蓋?推出招募“養(yǎng)牛新青年”話題與RICO推出聯(lián)名限定禮盒各個圈層KOL進行開箱測評主要聚焦抖音、小紅書、微博平臺，投放趨勢與品牌活動/新品上市/營銷聯(lián)名正相關(guān)社交媒體達人內(nèi)容投放數(shù)量占比及節(jié)奏趨勢社交媒體達人內(nèi)容投放數(shù)量占比及節(jié)奏趨勢?與永璞咖啡聯(lián)名禮盒套裝,#認養(yǎng)一頭牛與羅永浩合作拍攝創(chuàng)意TVC掀起輿論聲浪2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月B站抖音快手微博小紅書?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)各平臺投放達人類型占比 (以達人投放內(nèi)容數(shù)量計算)抖音微博各平臺投放達人類型占比 (以達人投放內(nèi)容數(shù)量計算)抖音微博小紅書?從達人類型可以看出，認養(yǎng)一頭牛與母嬰育兒類和美食KOL的合作是最多的，?生活日常類、情感、娛樂、搞笑、家居類達人主要聚集在抖音平臺，最大限度發(fā)揮平臺特征種草測評類/時尚穿搭類女性興趣達人主要聚集在小紅書平臺認養(yǎng)一頭牛重點投放中腰部達人，與母嬰育兒/美食類KOL的合作占比最高社交媒體投放達人層級占比 (以達人投放內(nèi)容數(shù)量計算)T1T2T3KOC?各社媒平臺達人投放層級占比約為頭中尾=1:6:3，以中腰部達人為重點投響力的優(yōu)勢為品牌所選B站投放尾部達人超9成?微博形成頭部達人打聲量，中腰部和尾部達人放大影響力的達人矩陣?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)?母嬰與品質(zhì)口感產(chǎn)品詞與品牌詞?微博達人投放關(guān)鍵詞圍繞不同產(chǎn)品展開，“奶酪”等產(chǎn)品詞均有提及母嬰與品質(zhì)口感產(chǎn)品詞與品牌詞?微博達人投放關(guān)鍵詞圍繞不同產(chǎn)品展開，“奶酪”等產(chǎn)品詞均有提及動作也成為微博達人借勢熱等關(guān)鍵詞提及率較高鍵詞成種草關(guān)鍵認養(yǎng)一頭牛在微博覆蓋多產(chǎn)品詞，小紅書深挖母嬰話題，抖音聚焦品牌直播節(jié)節(jié)點活動與品牌直播?抖音內(nèi)容主要圍繞“年貨節(jié)”“送禮”等節(jié)營銷場景展開，品牌直播成為抖音容重點?美食/推薦/以及部分達人名稱成搜索關(guān)鍵?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)牛抖音不同類型達人內(nèi)容數(shù)量及銷量占比預(yù)估銷量預(yù)估銷售額關(guān)聯(lián)直播數(shù)?品牌在達人帶貨上多選用美食垂類KOL，且從銷量效果來看，美食垂類牛抖音不同類型達人內(nèi)容數(shù)量及銷量占比預(yù)估銷量預(yù)估銷售額關(guān)聯(lián)直播數(shù)?品牌在達人帶貨上多選用美食垂類KOL，且從銷量效果來看，美食垂類?生活類/健康類/母嬰類等輻射類型的達人帶貨內(nèi)容也均有涉及。品類系列產(chǎn)品抖音達人投放內(nèi)容數(shù)量及銷量占比酸奶純奶A2低脂純奶乳酪棒奶粉娟姍直播帶貨達人視頻帶貨預(yù)估銷售額預(yù)估銷量高，銷量占比最高?A2純奶的銷售額占比最高，更注重達人視頻帶貨?新品上市的乳酪棒也在不斷試水達人帶貨，但銷售額與銷量平平?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)；飛瓜數(shù)據(jù)，抖音近90天認養(yǎng)一頭牛帶貨產(chǎn)品及達人帶貨類型(銷售額和銷量為預(yù)估數(shù)據(jù)，僅供參考)抖音達人爆款內(nèi)容KOL勢“春節(jié)送禮”主題推出“送禮新選擇”，對貨囤貨指南送禮新選擇貨囤貨指南送禮新選擇嬰育兒類KOL合作，到認養(yǎng)一頭牛農(nóng)場探訪，實地真切體驗品牌信任力。養(yǎng)牛農(nóng)場探訪養(yǎng)牛農(nóng)場探訪小紅書投放達人類型及層級關(guān)系 (以達人內(nèi)容數(shù)量計算)評小紅書投放達人類型及層級關(guān)系 (以達人內(nèi)容數(shù)量計算)評具日常Tier1Tier2Tier3?從小紅書達人的類型與層級關(guān)系可以看出，認養(yǎng)一頭牛更多與美食垂類達人和母嬰類達人合作。配合小紅書千人千面的投放機制，與中腰尾達人重點合小紅書投放達人層級及互動關(guān)系 (以達人內(nèi)容數(shù)量計算)數(shù)量互動erererer腰尾?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)母嬰好物,美妝,231,89牛小人內(nèi)容關(guān)鍵詞提及數(shù)量及互動趨勢 飲品測評52,151?從產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞筆記數(shù)量和互動量趨勢可以看出，核心品類關(guān)鍵詞牛奶、酸奶等品類詞的筆記提及量占比均高減肥減脂等功能關(guān)鍵詞的互動量較高。奶粉,432零食,母嬰好物,美妝,231,89牛小人內(nèi)容關(guān)鍵詞提及數(shù)量及互動趨勢 飲品測評52,151?從產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞筆記數(shù)量和互動量趨勢可以看出，核心品類關(guān)鍵詞牛奶、酸奶等品類詞的筆記提及量占比均高減肥減脂等功能關(guān)鍵詞的互動量較高。奶粉,432零食,21旅行,53,345,95,676減肥減脂,88,195奶粉,74,242幼,312,265拿鐵咖啡,89小紅書達人對不同產(chǎn)品線內(nèi)容提及量及互動量趨勢酸奶奶粉純奶A2乳酪棒筆記量占比互動量占比筆記量增長互動量增長?從互動量來看，依舊是爆款明星單品純奶的互動量級和互動增長最高。比均依舊不及其他商品。?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)；千瓜數(shù)據(jù)：小紅書近180天認養(yǎng)一頭牛達人投放涉及關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，近90天認養(yǎng)一頭牛帶貨產(chǎn)品筆記與互動數(shù)據(jù)干貨教程小紅書母嬰達人爆款內(nèi)容類型干貨教程口播講解設(shè)，以育兒經(jīng)驗相關(guān)話題入手，從問題解答，產(chǎn)品用量等角度科學(xué)種草從產(chǎn)品選購科學(xué)建議和知識分享入手，結(jié)寶成長經(jīng)驗，突出產(chǎn)品介紹與展示場景植入以寶媽帶娃出游VLOG入手，將產(chǎn)品使用場景與出游玩耍相結(jié)合，更加有代入感更容易被用戶信服購買輔食制作點融入產(chǎn)品介紹，以美食教程/寶貝用餐等內(nèi)戶觀看，完成心智滲透聯(lián)名禮盒美食制作新品測評痛點拆解聯(lián)名禮盒美食制作新品測評痛點拆解小紅書食飲達人爆款內(nèi)容類型以聯(lián)名禮盒為話題，進行內(nèi)容共創(chuàng)，以美食咖啡制作教程、聯(lián)名禮盒開箱測評等內(nèi)容為主通過美食制作教程，甜點制作過程融入產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品使用場展以“乳糖不耐”痛點入手，觸達奶品不耐人群，從而有針對性微博不同類型達人內(nèi)容數(shù)量與互動數(shù)量美食IT互聯(lián)網(wǎng)娛樂影音商業(yè)財經(jīng)美容美妝新聞資訊種草測評母嬰育兒情感心理3C數(shù)碼旅行時尚穿搭微博不同類型達人內(nèi)容數(shù)量與互動數(shù)量美食IT互聯(lián)網(wǎng)娛樂影音商業(yè)財經(jīng)美容美妝新聞資訊種草測評母嬰育兒情感心理3C數(shù)碼旅行時尚穿搭日常生活其他數(shù)量互動量?從達人類型來看，認養(yǎng)一頭牛在微博合作較多的是美食垂類達人，美食達人互動?IT互聯(lián)網(wǎng)、商財類達人在微博合作較多，主要為品牌發(fā)展，營銷洞察類內(nèi)容。同樣可以引起較高互動。微博不同層級達人投放內(nèi)容數(shù)量與互動數(shù)量文章數(shù)量互動量級?認養(yǎng)一頭牛在微博投放的頭腰尾達人比例為1:4:5，其中中腰部達量級占比將近6成，成為互動量級貢獻最多的達人類型，而低。?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院(2021.8-2022.8)#每天一萬請你養(yǎng)牛養(yǎng)牛新青年#每天一萬請你養(yǎng)牛養(yǎng)牛新青年微博達人爆款內(nèi)容#美食種草大賽美食教學(xué)與#神仙牛奶測評乳品測評#國民早餐制作#美食新品安利#品#品牌天貓大促聯(lián)動#聯(lián)#聯(lián)名禮盒官微聯(lián)動種草/美食達人對美食制作和測評的內(nèi)容成合作重點與產(chǎn)品品質(zhì)圈層滲透種草響，尾部達人廣泛覆蓋與抖音超品草與直播矩陣種草/美食達人對美食制作和測評的內(nèi)容成合作重點與產(chǎn)品品質(zhì)圈層滲透種草響，尾部達人廣泛覆蓋與抖音超品草與直播矩陣影響能力大規(guī)模吸引互動及率高超品營銷促進內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果持續(xù)品牌心智建設(shè)品牌節(jié)點日/母垂達人話題/泛垂互動破圈共塑品牌價值IPIP作募“養(yǎng)牛新青年”話題引起話題聲量討論ICOKOL新新品營銷擴大內(nèi)容影響力認養(yǎng)一頭牛典型營銷場景案例解析平臺節(jié)點類營銷場景抖音超品日認養(yǎng)一頭牛FACT經(jīng)營模式超目標達成150%爆發(fā)系數(shù)達20+倍 認養(yǎng)一頭牛超品日品牌營銷策略認養(yǎng)一頭牛抖音超品日FACT策略 認養(yǎng)一頭牛超品日品牌營銷策略AT?ACTACTField品牌自播間播與大促直播蓄水Alliance達人內(nèi)容種草積累購買心智，全域透傳產(chǎn)品品牌信息，實現(xiàn)全方位內(nèi)草Campaign超品日結(jié)合平臺玩法針對性布局直草力爆發(fā)TOPKOL頭部大V進數(shù)據(jù)來源：品牌營銷時間周期為參考內(nèi)容與達人投放擬定大致范圍，僅供參考不斷建設(shè)布局品牌直播間，多個直播間同時段直播量蓄水營銷周期：2022年3月底-4月底張同學(xué)合作，與母嬰、運動、萌寵等多領(lǐng)域垂類達營銷周期：營銷周期：2022年4月中-4月底老爸評測帶領(lǐng)KOL到好奶誕生的源頭進行抽檢。邀請超級演說營銷周期：2022年4月中-4月底營銷周期：2022年4月中-4月底營銷周期：2022年4月底爆發(fā)期食飲/母嬰/劇情/健身等不同類型KOL參與話題創(chuàng)發(fā)401W+次播放美食品鑒達人用產(chǎn)品自制視頻增加產(chǎn)品適關(guān)劇情搞笑男女換食飲/母嬰/劇情/健身等不同類型KOL參與話題創(chuàng)發(fā)401W+次播放美食品鑒達人用產(chǎn)品自制視頻增加產(chǎn)品適關(guān)劇情搞笑男女換裝達人演繹劇情從中以“送禮”食問題健身達人以健身后補充營養(yǎng)為場景帶入產(chǎn)品介紹點1843W+次播放 品牌話題吸引達人參與勢透傳核心利益點頭部達人與打卡與線下活動助力 明星與大V影響力引爆銷量收割抖音電商超級品牌日和認養(yǎng)一頭牛本次還邀請了超級演說家@劉媛媛頭部達人與打卡與線下活動助力 明星與大V影響力引爆銷量收割抖音電商超級品牌日和認養(yǎng)一頭牛本次還邀請了超級演說家@劉媛媛?lián)巍皶簟鼻嗄暄埮輪T@舒暢空降品牌直播間，借助舒暢的影響力與直播間度溝通。實時場觀最高爆發(fā)21倍，刷新了活動期直播的單日銷售紀錄，更助力品牌實現(xiàn)更高效的銷量轉(zhuǎn)化。為品牌打造全方面“溯源”直播。 線上“溯源直播”矩陣承接線下流量，將溯源超品活動帶入高潮一眾KOL與粉絲會員家庭，共同奔赴好源頭抽檢。STEP2:溯源活動舉辦了一場牛聲阿卡貝拉音樂會。在音樂會中全方位、沉浸式驗?zāi)膛５男腋Ｉ?。產(chǎn)品上新類營銷場景RICO&認養(yǎng)一頭牛酸奶禮盒聯(lián)名營銷2022.5月中-2022.5月底2022.5月中-2022.5月底傳播階段傳播目標品牌動作傳播內(nèi)容2022.4月底-2022.5月中盒打爆在微博、小紅書、天貓旗艦店進行新品預(yù)熱官宣，引發(fā)消費者注意力宣，撩動消費群體注意力。容種草和話題聯(lián)動2022.5月底-2022.6月中結(jié)合IP續(xù)層達人不同內(nèi)容角度和場景內(nèi)容種草認養(yǎng)與RICO專屬話題討論?數(shù)據(jù)來源：品牌營銷時間周期為參考內(nèi)容與達人投放擬定大致范圍，僅供參考10%人對聯(lián)名禮盒進行話題互動發(fā)粉絲群體注意力和興趣30%好物推薦類內(nèi)容圍繞品牌話題進耕，迅速積攢聲量促破圈10%人對聯(lián)名禮盒進行話題互動發(fā)粉絲群體注意力和興趣30%好物推薦類內(nèi)容圍繞品牌話題進耕，迅速積攢聲量促破圈尾部達人60%塔投放模型全面烘托新品上市與種草氛圍新品興趣種草新品曝光新品興趣種草題聯(lián)動打造量圈層內(nèi)容深耕熱度加碼圈層內(nèi)容深耕達人緊跟IP熱點，借勢營銷&產(chǎn)品熱度細分場景植入細分場景植入人烘托/加強新品上市氛圍感道引流促進轉(zhuǎn)化垂類與泛垂類尾部達人訴說產(chǎn)品賣點，拉距離沉浸式拆箱反轉(zhuǎn)減肥健身酸奶美食制作品牌互動抽獎禮盒內(nèi)容解析沉浸式拆箱反轉(zhuǎn)減肥健身酸奶美食制作品牌互動抽獎禮盒內(nèi)容解析流量積蓄期以美食和生活類KOL好物種草、美食DIY、評測等內(nèi)容為主動期在微博抽獎吸引互動，聲量延續(xù)期依靠大量尾部達人打卡傳播劇情類測評開開箱測評