市場營銷案例消費者購買行為分析

市場營銷案例：消費者購買行為分析1.背景靈感+分析:頂新決定生產(chǎn)方便面頂新企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者是來自臺灣的魏家四兄弟。1988品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新在大陸發(fā)展的第一步就是在北京生產(chǎn)“頂好清香油”叫好不叫座，導(dǎo)致公司入不敷出。后來，頂新又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙投資一個蓖麻油頂180,。現(xiàn)為頂新董事長510123040為不合市場規(guī)律的事太多，做什么都不順利;等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的50596099,1,的靈感?！蔽菏闲值茉趧?chuàng)業(yè)道路11,的靈感竟然是在一次旅途中趣，大家都覺得這面好吃、方便，到后來甚至有人忍不住“偷”吃起來，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。于是，他冷靜地分析了大陸的方便面市場，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的方便面市場兩極化:一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但是質(zhì)量差，面條一泡就糟，調(diào)味料就像是味精水;另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但是五六元一碗，一般消費者接受不了。如果有一種方便面，味美價廉，價格在一二元錢，一定很有市場，而且隨著生活節(jié)奏的加快，人們對方便食品的需求量一定會越來越大。品牌+口味:康師傅一炮打紅看準(zhǔn)了方便面市場，頂新企業(yè)又重新振作起來，他們勸說股東繼續(xù)投資，然后一頭扎進(jìn)這個嶄新的領(lǐng)域。他們首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們下了一番功夫，給產(chǎn)品起名叫“康師傅”?！翱怠贝斫】担钇饋硪埠茼懥?“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)、好手藝的代名詞，康師傅叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的“胖廚師”形象，是一個很具號召力的品牌。確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸口味的面，經(jīng)過公司調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn):大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，于是公司決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品。在工藝上，公司從日本、德國進(jìn)門口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油作制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟，再加上雙包調(diào)料和細(xì)肉塊調(diào)配出的美味湯汁，售價僅在兩元左右，使得“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費者。產(chǎn)品質(zhì)量:康師傅的不懈追求從生產(chǎn)第一包方便面起，頂新就把產(chǎn)品的高質(zhì)量作為自己的追求。頂新的每一家工廠就像孿生兄弟一樣，廠區(qū)內(nèi)除了廠房便是成片的綠地，寬敞的廠房將原物料庫、生產(chǎn)車間、成品庫有機(jī)的結(jié)合在一起成為一個封閉的整體空間，從而有效的避免了中間環(huán)節(jié)交叉污染的可能性，為制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境。要追求高品質(zhì)，就要有高起點。頂新從日本、德國、丹麥等國引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)AZO60在方便面生產(chǎn)線上，成品面部都要通過嚴(yán)格檢測，分量不夠或是有異物的一經(jīng)檢出即被氣流吹到旁邊的次品箱內(nèi)。為了不讓任何一個次品流入社會，影響康師傅的信譽，這些次品被粉碎并加工成飼料，包裝材料則送到焚化爐焚化。在頂新生產(chǎn)車間的門口有一面鏡子，員工進(jìn)車間先照鏡子，難道進(jìn)車間還要化妝,原來照鏡子是檢查員工衣著是否整齊。照完鏡子，還要過一道風(fēng)門。將員工身上的落發(fā)和塵土吹去。進(jìn)了車間，還要戴上一種特殊的帽子，以防止人為的污染。TQC也有一套自己的認(rèn)證體系。首先組織品保小組對面粉供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)境和工藝進(jìn)行評估，合格后讓供應(yīng)商提供小樣，1,3207根據(jù)制度規(guī)定，品保部門直接向公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，不受生產(chǎn)單位制約，他們的身影到處可見。在生產(chǎn)線上，有很多管制點，如配比、溫度、壓延、切絲、油炸等等，都是他們的用武之地。成品下線，還要經(jīng)品保人員確認(rèn)方可入庫。在庫區(qū)，方便面分區(qū)存放，就連方便面箱碼放也很有講究，為在運輸中避免產(chǎn)品破損、變質(zhì)，頂新還堅持使用成本較高的專用運輸車。頂新的品保工作不只局限在廠內(nèi)，頂新3成合格產(chǎn)品。1995ISO90027消費者滿意:康師傅的承諾康師傅一炮而紅后，如果只考慮短期的贏利，而不為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入心1000理想品牌。“物超所值”是康師傅對消費者的一個不變的承諾，為了做到這一點就要不斷1993定了堅實的基礎(chǔ)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，康師傅還盡心竭力地做到讓消費者滿意。為了將最新鮮的產(chǎn)品及時送到消費者手中，同時也為了避免因長途運輸造成的地區(qū)差價，頂新從1994年開始相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽、青島等地設(shè)立生產(chǎn)18820不同口味的產(chǎn)品。為了計出門在外的消費者吃的方便，康師傅還首創(chuàng)在碗面上加放塑料叉，真正做到了隨時隨地提供方便。此頂創(chuàng)舉迅速成為潮流，使得所有生產(chǎn)方便碗面的廠家紛紛仿效，碗面配小叉成了一項不成文的標(biāo)準(zhǔn)。通路精耕:康師傅暢銷全國19921996過去產(chǎn)品要倒七八手才能到消費者手里，實行通路精耕后，減少為二三手，甚200集團(tuán)批給大批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商。1500明確，這樣可以有效地避免由于批發(fā)商過多導(dǎo)致的惡性競爭。19972,33000通過“通路精耕”措施，目前，康師傅已在全國地級城市成立了200個自營銷1001661400012，884035%，牌。[案例分析]1988，10速成長為一個方便面王國的巨人，主要得益于以下幾點:1(善于抓住機(jī)會。頂新進(jìn)入方便面行業(yè)，至少在開始，并非深謀遠(yuǎn)慮。這是許多企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的特點。他們的成功靠的是嗅覺靈敏、動作快捷，抓住了發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2(頂新發(fā)現(xiàn)機(jī)會是偶然的，但決策前后的分析是認(rèn)真的。頂新在大陸的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說明，認(rèn)識市場，把握市場，是成功的基礎(chǔ)。3(在技術(shù)壁壘不高的大眾食品業(yè)，品牌、口味、質(zhì)量、銷售渠道等對一個企業(yè)能否成功起決定作用，必須扎扎實實地做好每一方面。思考題:1.““康師傅”與其它同類產(chǎn)品競爭的優(yōu)劣勢有哪些,2.“蒙?！绷Ω蚣绞袌?999200026，91.5形成了獨具特色的“圓心衛(wèi)星”銷售理論。“圓心衛(wèi)星”銷售理論以太陽為圓心的九大行星和無數(shù)顆小行星，在太陽引力作用下，圍繞太陽不停的旋轉(zhuǎn)，形成了周而復(fù)始、永不停息的天體運動?！皥A心衛(wèi)星”銷售理論正是來源于太陽運轉(zhuǎn)的啟示，我們把津冀地區(qū)根據(jù)市場特征劃分為若干區(qū)域，中心地級市場為圓心，即總經(jīng)銷;周邊縣區(qū)為衛(wèi)星，即分銷商，形成以總經(jīng)銷為圓心、周邊縣區(qū)“衛(wèi)星經(jīng)銷商”為半徑的循環(huán)運作、穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)?！皥A心衛(wèi)星”銷售理論的組成部分客戶選擇:“最佳優(yōu)勢組合”的“三型”客戶理論:蒙牛冰淇淋在最初開拓市場時面臨狀況是:開發(fā)資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市設(shè)立機(jī)構(gòu)運作市場，市場營銷模式只能走代理制。根據(jù)營銷學(xué)中“最佳優(yōu)勢組合”理論，區(qū)域市場推廣的一個整體的、長期的、目標(biāo)的、系統(tǒng)的鏈條，而公司有人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢，缺乏的只是客戶優(yōu)勢，如果我們選擇或培養(yǎng)了優(yōu)秀的客戶，這便是“最佳優(yōu)勢組合”。大客戶雖有最佳、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但對蒙牛來說:一是其基于的固定品牌較多，一般不會為一個新品牌投入巨大精力;二是其“坐商”經(jīng)營不利于公司產(chǎn)品的市場推廣，而且會提出令企業(yè)難以承擔(dān)的附加條件;小客戶自然也不適合蒙牛發(fā)展。綜上考慮，適型”的“三型”客戶;簡而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力;具備開為起點的;曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙牛現(xiàn)狀的中型客戶。津冀市場的“三型”客戶選擇，使“蒙?！北苛?000年得以豐收。市場規(guī)劃:營銷三段論:體育競賽中有三級跳的項目，運動員只有在每一級都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績。市場營銷也是一個循序漸進(jìn)的過程，只有經(jīng)過階段性扎實、細(xì)致的運作，才會形成一個完整的、穩(wěn)定的市場。據(jù)此蒙牛公司制訂了“一年翻一番”的市場規(guī)劃，即“營銷三段論”:第一階段，依據(jù)各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場類型，合理設(shè)定客戶，進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速提高市場覆蓋率，擴(kuò)大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射;利用靈活多變的營銷方式，廠家聯(lián)手，對營銷主渠道實行激勵營銷;發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上，維護(hù)價格穩(wěn)定，完善售后服務(wù)，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。市場布局:戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運用:津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競爭的重點市場，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場;老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場拼搏占據(jù)半壁江ft;另有天冰、康業(yè)、德氏、宏寶萊推出獨特口味的產(chǎn)品;小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對這種競爭激烈、品牌林立的市場現(xiàn)家莊、張加口、保定、唐ft助分銷開展工作，并進(jìn)行整體市場規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè);在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，指導(dǎo)加強(qiáng)市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即:“修建渠道，引水澆田”。20005市場開發(fā):蒙牛的幽默與感情營銷:從利益出發(fā)，沒有一個客戶不想多完成銷量任務(wù)，但受經(jīng)驗、能力、市場基礎(chǔ)多方面因素的限制，每個客戶運作的市場效果差異很大。“蒙?！边\用幽默與感情營銷恰到好處，取得了事半功倍的效果:因為正常業(yè)務(wù)工作開展是人與人之間發(fā)生關(guān)系，一味枯燥的強(qiáng)硬攤派銷售任務(wù)指標(biāo)，有時會引發(fā)客戶產(chǎn)生厭煩的心懷與溫暖。200011507鑒定期產(chǎn)品供不應(yīng)求，92500200070,左右。津冀定期對重點市場運作，除了強(qiáng)制性的進(jìn)行占店率開發(fā)與考核外，還從以下幾方面進(jìn)行了策劃和運作:1(選擇重點考核，并依據(jù)市場銷售狀況給予銷售指導(dǎo)和終端促銷、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等支持。2(合理設(shè)定分銷商，避免網(wǎng)點密布、產(chǎn)品過分流通引發(fā)的價格混亂等負(fù)面效應(yīng)。3(保證供貨，優(yōu)先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優(yōu)勢產(chǎn)品的覆蓋率和占有率，重點市場不投入大量低價位產(chǎn)品。4(周邊縣區(qū)統(tǒng)一管理，防止“衛(wèi)星經(jīng)銷商”在臨近區(qū)域竄貨、砸價，5(對主渠道及規(guī)模較大的分銷商指導(dǎo)客戶對其實行靈活的激勵政策。6(對總經(jīng)銷采取逐月目標(biāo)任務(wù)完成情況級差制獎勵方案。7(出臺靈活多變的促銷支持和優(yōu)惠政策[案例分析]“蒙牛”系列乳制品在市場上獲得了巨大的成功，其中原因可以說是各方面出，“以中心城市為圓心，指導(dǎo)加強(qiáng)市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，這些戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實施，使得“蒙?！钡匿N售量直線上升。同時，公司通過對大型客戶、中型客戶、小型客戶的研究，排除了不適合公司現(xiàn)狀的大型客戶和小型客戶，找出了適合“蒙?！爆F(xiàn)狀的中型客戶，其特點在于:具備一定的資金、網(wǎng)投資，誰受益“、能以做品牌為起點的;曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展上的合作關(guān)系，更是一種基于相互理解、相互幫助之上的朋友關(guān)系，這樣，“蒙其實，對于一個企業(yè)而言，不僅最終消費者是它的用戶，同時，代理商、批發(fā)商、零售商等中間商也是它的用戶，怎樣同客戶建立和保持一種良好的關(guān)系，“蒙?！惫窘o我們做出了榜樣。思考題:1(“2(“蒙?！惫驹谑袌霾季稚鲜窃鯓油吓乒具M(jìn)行競爭的,3(“蒙牛”公司的“營銷三段論”對剛進(jìn)入市場的品牌有哪些借鑒意義,4(“蒙?！惫镜匿N售理論主要包括哪些內(nèi)容,5“蒙牛”公司是怎樣與客戶建立和保持良好關(guān)系的,案例3.小商品也能賺大錢——從人口普查資料中找到了做生意的思路尼西奇公司在過去是一個生產(chǎn)雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡膠制品小商品的綜250500正是基于這樣的考慮，尼西奇公司作出了專門生產(chǎn)尿墊的經(jīng)營決策，并集中力量創(chuàng)名牌產(chǎn)品。經(jīng)過幾十年的努力，終于使尼西奇公司尿墊在日本與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名。702070產(chǎn)廠商。公司也連年被日本政府命名為“出口有功企業(yè)”，并被譽為“尿布大王”。,案例分析,尼西奇公司生產(chǎn)的尿布在日本與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名，公給予我們的啟示在于:它從日本政府發(fā)布的從人口普查資料中找到了做生意的思路，這是難能可貴的事情。聯(lián)系到我們一些公司的經(jīng)理、企業(yè)的廠長，敏感性不強(qiáng)，有些生意賺頭很大，卻視而不見，甚至有些麻木不仁。俗話說:“處處留心皆學(xué)問”。此話印證了尼西奇公司成功的經(jīng)營之道。思考題:1(尼西奇公司的成功說明了什么,2(信息對企業(yè)的經(jīng)營決策起什么樣的作用?3(如何分析消費者行為,4(小商品如何能賺大錢,4.201979100這樣一個時間介入中國市場。史丹拿先生解開了當(dāng)時這一舉動的謎底，他說:“六七十年代我在香港和臺灣、東南亞地區(qū)做銷售，發(fā)現(xiàn)中國人十分喜歡戴高貴手表以顯示身份，這與歐美人不大相同，當(dāng)時我就向董事會建議，要重視中國市場。1973年在北京舉辦瑞士工業(yè)博覽會，雷達(dá)表的介紹材料被一搶而光，前來詢問產(chǎn)品情況的人非常多，這更堅定了我們的信心。于是我們首先進(jìn)入了中國上海，在文匯報和上海電視臺做廣告?！崩走_(dá)拓展中國市場的決定似乎來的十分簡單，他們大概無法估計從那以后中國的經(jīng)濟(jì)增長和老百姓收入改變的速度，只能憑著一種信念——我看好，所以我堅持。13，13商店一個商店地跑……終于，富裕起來的中國人開始涌向雷達(dá)表的柜臺，2020創(chuàng)新是品牌的生命雷達(dá)表的設(shè)計和生產(chǎn)總是走在時尚的前沿。史丹拿很自豪的介紹說，雷達(dá)表在推廣機(jī)械自動表芯、永不磨損手表、長方型拱型手表、表帶與表盤同寬的款式等方面都走在了潮流之前。1999管市場上閃電般的出現(xiàn)了仿制品，但是雷達(dá)仍是走在了前頭。2000令人耳目一新?！袄走_(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)層和設(shè)計水準(zhǔn)一直保持穩(wěn)定，但是對于手表的款式和性能的時尚緊密相連，它的市場營銷也永遠(yuǎn)充滿了新意和挑戰(zhàn)?！笔返つ梅浅ＵJ(rèn)真的強(qiáng)調(diào)。營銷要從品牌利益出發(fā)在明星、美女充斥屏幕，成為各種品牌形象代言人的今天，當(dāng)人們問史丹拿先生為什么雷達(dá)表不找一個形象代言人的時候，他說:“沒有誰能代表雷達(dá)表，只有品牌自己能代表自己。對人的評價可以因人而異，但雷達(dá)表的品質(zhì)是恒久的唯一。”在一次青少年科學(xué)英才頒獎儀式上，史丹拿介紹說，雷達(dá)表不去贊助選美、明星演唱會之類的活動，盡管那樣做很轟動，但它不符合雷達(dá)品牌的宗旨與品位。進(jìn)入中國市場后，雷達(dá)表贊助上海電視臺的青少年科學(xué)知識競賽、數(shù)屆全國青少年科學(xué)英才獎、鞍鋼的科學(xué)進(jìn)步獎、雷達(dá)表公開網(wǎng)球賽、亞運會有獎知識測驗等公益活動。[案例分析]做品牌的營銷，必須一切從品牌的利益出發(fā)，這才是品牌不倒的秘密。雷達(dá)表的一些做法很說明雷達(dá)表的品牌意識和品牌文化。在商品的生產(chǎn)經(jīng)營中，品牌對消費者具有重要作用。不同的品牌代表不同產(chǎn)品的來源、質(zhì)量、信譽和售后服務(wù)國際市場消費者面對各國和各地區(qū)成千上萬、琳瑯滿目的各種商品，只能依據(jù)品牌來購買自己喜愛的商品。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國各地區(qū)貿(mào)易往來增多，規(guī)模日益擴(kuò)大，因此，品牌對企業(yè)營銷的作用越來越大，企業(yè)可借助于品牌將自己的產(chǎn)品與國外競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來，并將品牌與各種營銷手段綜合運用，樹立本企業(yè)產(chǎn)品