企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供需曲線構(gòu)建及其效率分析,市場營銷論文

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供需曲線構(gòu)建及其效率分析,市場營銷論文

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線的構(gòu)建

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求成本。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求主體主要是企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營管理層。他們?yōu)樗锠I銷管理制度付出的成本有：為建立企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度支付的制度建設(shè)維持成本；為使用這些企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度支付的分析評估成本。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度建設(shè)占據(jù)絕大部分營銷管理制度成本，分析評估成本占營銷管理制度成本比例比擬低。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度分析評估有效程度越高，企業(yè)集團(tuán)營銷制度建設(shè)花費(fèi)的成本通常會更低一些，盡管企業(yè)集團(tuán)為提高營銷管理制度有效程度而支付的分析評估成本也最終要由企業(yè)集團(tuán)承當(dāng)。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求收益。是指企業(yè)集團(tuán)的企業(yè)集團(tuán)管理層能夠通過企業(yè)集團(tuán)控制成員企業(yè)而獲取的超額回報(bào)。

這部分超額回報(bào)有多種表現(xiàn)形式，包括協(xié)調(diào)企業(yè)集團(tuán)成員單位的營銷活動(dòng)增加企業(yè)集團(tuán)整體市場形象〔趙浩興、張新國，2018〕，促進(jìn)優(yōu)勢成員單位及其產(chǎn)品銷售〔何山，2004〕，收縮市場前景不好的成員資產(chǎn)規(guī)模以增加資金流動(dòng)性等。通常企業(yè)集團(tuán)對于能夠給企業(yè)集團(tuán)帶來更高層次收益的成員企業(yè)采取更高層次程度的營銷支持，而對帶來收益較低的成員企業(yè)傾向于采取較低程度的營銷支持。高效的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度能有效增加企業(yè)集團(tuán)收入或降低企業(yè)集團(tuán)成本。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的需求曲線就是關(guān)于企業(yè)集團(tuán)的營銷管理制度需求單位收益與營銷管理制度需求單位成本之間關(guān)系的描繪敘述。企業(yè)集團(tuán)需要營銷管理制度的目的還是為了提高本身的收益。用營銷管理制度需求單位收益與營銷管理制度需求單位成本的關(guān)系來描繪敘述企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線能夠圖1表示。

圖1中橫軸代表企業(yè)集團(tuán)的營銷管理制度需求單位成本，縱軸代表企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求單位收益。水平線b1講明企業(yè)集團(tuán)在沒有付出任何成本的條件下所能得到的營銷管理制度需求單位收益，水平線s1則講明企業(yè)集團(tuán)付出無限成本能夠到達(dá)的營銷管理制度需求單位收益極限。

垂直線p1講明在股東付出的成本為0至p1的范圍內(nèi)營銷管理制度需求單位收益增長幅度大于營銷管理制度需求單位成本的增長幅度；而在p1點(diǎn)至無窮大的范圍中營銷管理制度需求單位收益增幅降低，直至完全不增長，即在p1點(diǎn)以后無論怎樣增加成本，營銷管理制度需求單位收益都不會有顯著增長。能夠用式子表示如：

上式中，f函數(shù)的規(guī)則決定了營銷管理制度需求曲線的弧度，弧度越大講明企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求有效性越強(qiáng)，有效的企業(yè)集團(tuán)對營銷管理制度需求能夠在比擬少的成本下到達(dá)p1點(diǎn)。這一點(diǎn)是營銷管理制度單位成本與收益到達(dá)的比擬適宜的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。超越這一點(diǎn)去追求營銷管理制度更大的作用，會增加企業(yè)集團(tuán)的負(fù)擔(dān)，反而是不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)集團(tuán)的營銷管理制度需求狀態(tài)應(yīng)該是在p1點(diǎn)以前，不應(yīng)該過分追求知足p1點(diǎn)以后的營銷管理制度需求。

企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)營銷管理制度供給曲線的構(gòu)建

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給主體是企業(yè)集團(tuán)下屬企業(yè)單位經(jīng)營管理層。營銷管理制度的供給成本是指公司為了到達(dá)吸引企業(yè)集團(tuán)的營銷管理制度而供給營銷管理制度所發(fā)生的成本，包括營銷管理制度運(yùn)行成本和營銷管理制度反應(yīng)成本。營銷管理制度運(yùn)行成本是為完成企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度對下屬公司經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理制度所發(fā)生的制度約束等費(fèi)用。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度反應(yīng)成本是指為使企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度能夠到達(dá)企業(yè)集團(tuán)感悟范圍并適當(dāng)理解所發(fā)生的成本。這兩類成本都會遭到企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營管理層壓力而有所不同。在企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營管理層不同壓力狀態(tài)，營銷管理制度運(yùn)行成本相比照較穩(wěn)定，而營銷管理制度反應(yīng)成本則在不同壓力下表現(xiàn)出很大差異。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益。是指企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)經(jīng)營管理層獲得超過市場一般報(bào)酬的超額報(bào)酬，表現(xiàn)形式包括工資薪金、期權(quán)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)等。超額報(bào)酬能夠視為企業(yè)集團(tuán)對成員企業(yè)經(jīng)營管理層接受企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度而喪失某些管理權(quán)利的補(bǔ)償，或者視為其增加管理工作獲得的報(bào)酬。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益可以以視為是企業(yè)集團(tuán)需求成本的組成部分，相當(dāng)于企業(yè)集團(tuán)管理層為構(gòu)建營銷管理制度成本而付給成員企業(yè)經(jīng)營管理層等機(jī)構(gòu)的代價(jià)。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益能夠決定成員企業(yè)對企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的支持程度。一般情況下，即便企業(yè)集團(tuán)內(nèi)成員企業(yè)經(jīng)營管理層沒有接受的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度，或者接受的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度程度較低，但由于成員企業(yè)經(jīng)營管理層處于企業(yè)集團(tuán)對成員企業(yè)戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵位置，因而也能獲得超過市場一般報(bào)酬水平的超額回報(bào)〔鄒德軍，2018〕。因而，即便企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部成員企業(yè)沒有接受營銷管理制度，也會獲得一定的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的供應(yīng)曲線。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的供應(yīng)曲線就是關(guān)于企業(yè)集團(tuán)下屬公司營銷管理制度供給收益與營銷管理制度供給成本之間的關(guān)系。企業(yè)集團(tuán)下屬企業(yè)接受企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的目的是為了提高本身的營銷管理制度收益。用企業(yè)集團(tuán)下屬企業(yè)單位營銷管理制度供給收益〔如：一元收入中企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益〕與企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本之間的關(guān)系描繪敘述企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給曲線，如此圖2所示。

在圖2中，橫軸代表下屬公司的營銷管理制度供給成本，縱軸代表下屬公司的單位營銷管理制度供給收益。s2表示當(dāng)下屬公司沒有主動(dòng)供給營銷管理制度時(shí)的單位營銷管理制度供給收益；隨著企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本的增加，企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度有效程度的提高，單位營銷管理制度供給收益開場下降；到達(dá)p2點(diǎn)時(shí)，企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本的增加幅度將低于單位營銷管理制度供給收益的降低幅度，這種狀況一直持續(xù)到p3點(diǎn)；企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本超過p3點(diǎn)以后，單位營銷管理制度供給收益降低幅度將減少到低于營銷管理制度供給成本的增加幅度，表現(xiàn)為無限靠近水平線b2〔即直至完全不再降低〕。b2表示無論下屬公司追加多少營銷管理制度供給成本，單位營銷管理制度供給收益到這一點(diǎn)以后也將無法再降低。能夠得到營銷管理制度供給的曲線函數(shù)：G(t)=g(t)+b2，t〔0，p〕。

在p2與p3兩點(diǎn)之間，下屬公司有主動(dòng)向企業(yè)集團(tuán)提供營銷管理制度的愿望，由于下屬公司在付出較少營銷管理制度供給增量成本的條件下獲得較低的單位營銷管理制度供給收益。在[0，p2]〔簡稱為第一類區(qū)域〕和[p3，]〔簡稱為第二類區(qū)域〕兩個(gè)階段，下屬公司為獲得較低的營銷管理制度供給收益要付出增幅更高層次的營銷管理制度供給成本，所以通常缺少主動(dòng)供給營銷管理制度的愿望。企業(yè)集團(tuán)能夠在某種程度上使用行政命令促使下屬公司接受企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度，而下屬企業(yè)可能被迫接受。這就使p2在企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本中向右移動(dòng)。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度效率分析

當(dāng)把企業(yè)集團(tuán)期望的單位營銷管理收益與下屬公司期望的單位企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益聯(lián)絡(luò)起來，就能夠把企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線與供給曲線描繪在一個(gè)圖上，進(jìn)而對企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供求做平衡分析〔見圖3〕。為方便分析，假定營銷管理收益與企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益沒有數(shù)量差異。在理論上能夠以為企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求收益與企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，但在現(xiàn)實(shí)企業(yè)集團(tuán)中兩者存在諸如時(shí)間和規(guī)模上的差異。所以，只能假定企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求收益與企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益嚴(yán)格相等，沒有時(shí)間和規(guī)模上的數(shù)量差異。

將圖1、圖2放一起，就能夠發(fā)現(xiàn)假如[0，p1]和[p2，p3]兩者存在共同部分，且企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給曲線位于需求曲線上方所構(gòu)成的區(qū)域也存在，那么這個(gè)區(qū)域就是企業(yè)集團(tuán)與下屬企業(yè)都能夠接受的平衡區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域，企業(yè)集團(tuán)行政命令壓力能夠減至最低，能夠充分發(fā)揮下屬企業(yè)的主觀能動(dòng)性。當(dāng)企業(yè)集團(tuán)的管理層和下屬公司管理層經(jīng)太多次博弈，那么經(jīng)過有限博弈最終會到達(dá)平衡點(diǎn)〔s2，p5〕。

假如上述平衡區(qū)域不存在，那么企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供求不能到達(dá)平衡的狀態(tài)。假定企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線不變，那么企業(yè)集團(tuán)管理層通過內(nèi)部行政行為迫使下屬公司管理層提高營銷管理制度有效程度，進(jìn)而使p2向右邊移動(dòng)并拉動(dòng)會計(jì)供給曲線幅度加大，就使平衡區(qū)域可能出現(xiàn)。這樣做能夠產(chǎn)生效果的條件是存在p2還沒有超過p3〔第一類區(qū)域〕；假如出現(xiàn)的是p2到達(dá)或非常接近p3〔第二類區(qū)域，即企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給成本的增加幅度高于單位企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供給收益的降低幅度〕，則任何企業(yè)集團(tuán)管理層內(nèi)部行政行為都不能使平衡區(qū)域出現(xiàn)。

這意味企業(yè)集團(tuán)管理層與下屬企業(yè)管理層采取任何方式將不能使企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的正面作用大于其負(fù)面作用。企業(yè)集團(tuán)管理層行政命令由于慣性而繼續(xù)存在，但是它對企業(yè)集團(tuán)整體利益產(chǎn)生危害多于它的積極意義。在這種情況下，需要企業(yè)集團(tuán)管理層的調(diào)整自個(gè)對企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求收益期望，直至出現(xiàn)平衡區(qū)域。

企業(yè)集團(tuán)管理層的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求收益期望遭到其構(gòu)建企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度收益的約束。假如企業(yè)集團(tuán)管理層的營銷管理制度收益預(yù)期低于營銷管理成本，那么這些企業(yè)集團(tuán)管理層明智的方式是放棄構(gòu)建企業(yè)營銷管理制度，或者允許較低程度的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度。

可見，強(qiáng)化企業(yè)集團(tuán)管理層內(nèi)部行政行為和提高企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度程度能否發(fā)揮作用，是能否發(fā)揮長效作用，還要看企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度供求不平衡狀況能否處在第一類區(qū)域。假如是處在第二類區(qū)域〔p2到達(dá)或超過p3〕，那么只能等待企業(yè)集團(tuán)管理層降低了對其他營銷管理途徑的整體營銷管理收益期望，自愿與下屬企業(yè)管理層妥協(xié)，才能構(gòu)成有積極意義的企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度。

企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的特殊性在于企業(yè)集團(tuán)要求不同成員企業(yè)關(guān)系采取不同的營銷方式程度。企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度的供需雙方分別是企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)經(jīng)營管理層和企業(yè)集團(tuán)管理層。應(yīng)從企業(yè)集團(tuán)管理層的角度來衡量和分析不同營銷管理制度效率，能夠發(fā)現(xiàn)存在企業(yè)集團(tuán)與下屬企業(yè)經(jīng)營管理層都能接受的營銷管理制度建設(shè)與施行范圍。根據(jù)企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求成本和收益能夠構(gòu)建企業(yè)集團(tuán)營銷管理制度需求曲線，而根據(jù)企業(yè)集團(tuán)營銷管理制