傳播學(xué)教案全冊(cè)

《傳播學(xué)》教案主講教師：羅兵《傳播學(xué)》教案主講教師：羅兵 第十章大眾傳播的受眾【課題名稱】大眾傳播的受眾【教學(xué)目標(biāo)與要求】大眾與大眾社會(huì)理論幾種主要的受眾觀【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：幾種主要的受眾觀教學(xué)難點(diǎn)：大眾社會(huì)理論【主要教學(xué)方法與手段】課堂講授【教學(xué)課時(shí)】6課時(shí)【課的類型】講授課第一節(jié)大眾與大眾社會(huì)理論一、大眾傳播的受眾受眾，即社會(huì)信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時(shí)也是積極主動(dòng)的“覓信者”。受眾概念自產(chǎn)生以來，經(jīng)歷了如下變化：電影的觀眾——大眾媒介的讀者、觀眾——新媒介的接受者——媒介消費(fèi)者。對(duì)于不同的傳播類型來說，其受眾也是不盡相同的，比如人際傳播的受眾有：談話的對(duì)象、聽課的學(xué)生、會(huì)議的出席者等。其中，大眾傳播的受眾最復(fù)雜也最引人注目，包括報(bào)紙、雜志、書籍的讀者，廣播的聽眾和電影、電視的觀眾，也包括越來越多的網(wǎng)民等。此外，還有兩類狹義上的受眾，即特定媒介的受眾和產(chǎn)生效果的受眾。前者是指對(duì)特定媒介乃至特定內(nèi)容保持經(jīng)常性接觸的人；后者是指在接觸媒介內(nèi)容后思想上或行為上都受其影響的人?！拔镆灶惥?，人以群分”，受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)的不同，形成了不同的“社會(huì)集合體”。那些特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，持有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀和看法。因此，他們大體上會(huì)選擇相同的傳播工具，接觸相同的傳播內(nèi)容，對(duì)于媒介的信息也會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)。二、“大眾”的概念及其特點(diǎn)“大眾”的概念大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體，社會(huì)成員呈孤立的、分散的、原子式的分布。大眾的主要特點(diǎn)、規(guī)模巨大——數(shù)量上超過其他各類群體、分散性和異質(zhì)性——成員具有不同的社會(huì)屬性，分布于不同的階級(jí)、匿名性——成員之間互相不認(rèn)識(shí)、流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而不同、無組織性——大眾缺乏自我意識(shí)和我約束，不作為一個(gè)主體行動(dòng)，其行為靠外部刺激形成。、同質(zhì)性——成員雖不具有相同的社會(huì)屬性，但是有同一的行為傾向。三、大眾社會(huì)理論的形成和變化大眾理論的形成經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段（出于貴族立場(chǎng)對(duì)人民大眾的攻擊、對(duì)法西斯體制的批判、揭示現(xiàn)代資本主義的弊?。┰缙诘馁F族主義觀點(diǎn)。（法國托克威爾、西班牙奧特伽）此觀點(diǎn)充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理。認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配，無視理性和法律的暴徒，如果這種非合理的人群成為政治支配力量，必將損害有少數(shù)貴族精英創(chuàng)立的文明。大眾的崛起會(huì)對(duì)"有理性"的社會(huì)精英產(chǎn)生壓迫，從而引起道德的淪喪和國家的沒落。對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判。（匈牙利卡爾.曼海姆）此理論主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的"異化"及其社會(huì)結(jié)果，并試圖分析法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。認(rèn)為法西斯實(shí)力破壞了包括家庭在內(nèi)的中間群體，使人們變成孤立的，分散的"大眾人"，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳加以操縱，使他們變成法西斯的狂熱支持者。3、戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論（密爾斯、李斯曼、孫豪瑟）這些理論的目的是在于考察美國當(dāng)代的各種社會(huì)兵力現(xiàn)象。密爾斯：白領(lǐng)階級(jí)和藍(lán)領(lǐng)階級(jí)成為戰(zhàn)后美國社會(huì)的主流，構(gòu)成美國社會(huì)的大眾。但是由于排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，于是他們?cè)谏钪袆t逃避到大眾諂媚提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。大眾的這種狀態(tài)以及大眾與少數(shù)居于支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病例現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。李斯曼：從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。人們的社會(huì)適應(yīng)方式從傳統(tǒng)型—內(nèi)向型—外向型?，F(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是外向型，既總是顧及周圍狀況和他人對(duì)自己的看法。這種社會(huì)性格意味著現(xiàn)代人的行為具有趨同的傾向，其結(jié)果就是社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般社會(huì)大眾。孫豪森：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)大眾具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾，容易受到精英階層的影響。同時(shí)精英階層，又容易受到非精英階層的壓力和影響。4、如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論？大眾社會(huì)理論，盡管不同階段的理論由所不同，但是都把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)把握，其中主要問題就是精英史觀，把人們看成被動(dòng)的，散沙式的，被精英群體操縱的對(duì)象。這與唯物史觀的人民群眾是歷史的創(chuàng)造者的觀點(diǎn)是格格不入的。但是其獨(dú)特的視角，對(duì)于我們理解現(xiàn)代社會(huì)有很大的益處，大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立有6個(gè)基本條件：、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在、社會(huì)的民主化發(fā)展、大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供。、生活水平的全面提高、傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和白領(lǐng)階級(jí)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的崛起、社會(huì)組織中官僚化的發(fā)展。四、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究大眾傳播的對(duì)象，就是大眾本身，受眾具有大眾的一切的特點(diǎn)。因此受眾的本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。這個(gè)是社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。在說明這種被動(dòng)性時(shí)，更多的是從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找原因。日本著名的社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)鍵可以說很具有代表性。分析"拷貝的支配"理論（1）拷貝的支配（定義）——由于環(huán)境的擴(kuò)大化和社會(huì)生活的間接化，人們不可能與大多數(shù)重要的"實(shí)物"保持接觸，要了解他們只能依靠媒體提供的第二手信息即"拷貝"，拷貝不是事物本身，而是因?yàn)槿藗內(nèi)狈?shí)物，只有把拷貝當(dāng)成實(shí)物的替代物，由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和提供，現(xiàn)代人每日每時(shí)都處于拷貝洪水的包圍中。要逃避他們的影響是不可能的。（2）拷貝的支配會(huì)轉(zhuǎn)化為心理的暴力。利潤原理——拷貝的收集、制作、提供是作為營利活動(dòng)來進(jìn)行的。為了獲取利潤，傳媒必須爭(zhēng)取最大的受眾。1、為特定的受眾提供特定的拷貝2、提供最廣泛受眾的普遍興趣的拷貝（即超階級(jí)，超群體，超學(xué)歷等社會(huì)因素的興趣，性、暴力、犯罪、獵奇）人們更容易接受后者具有刺激性的拷貝。政治或宣傳原理——除了利潤原理的作用，使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度和行為的活動(dòng)。這種作用的過程是潛移默化的麻醉的效果。一般大眾只能單向的接受這些拷貝的沖擊。理論總結(jié)：在拷貝帶有心理暴力性質(zhì)的強(qiáng)大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒的龐大規(guī)模和他們的壟斷地位。無可奈何的接受成了唯一的選擇。局限性：盡管該理論在分析揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但是它把受眾看成是絕對(duì)的被動(dòng)存在，是過于偏激的。接觸傳媒只是人們生活中的一部分，更重要的一部分依然是社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)，其形成的社會(huì)關(guān)系對(duì)人的影響也是巨大的。受眾不僅僅是被動(dòng)的，也具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。（大眾變小眾、大眾的成熟）第二節(jié)幾種主要的受眾觀傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，受眾按其規(guī)模可以分為三個(gè)不同的層次：(1)、定地域范圍內(nèi)接觸到傳媒的人口，即最大規(guī)模的受眾、特定媒體或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人、不但解除了媒介內(nèi)容，并且在態(tài)度和行動(dòng)上也實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）任何的受眾觀提供的都只是受眾的一個(gè)側(cè)面像，受眾本身具有多種社會(huì)屬性的客觀存在，全面的看待受眾，對(duì)于認(rèn)識(shí)受眾在大眾傳播中的地位，性質(zhì)和作用是很有必要的。一、作為社會(huì)群體成員的受眾“物以類聚，人以群分”，受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)的不同，形成了不同的“社會(huì)集合體”。那些特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，持有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀和看法。因此，他們大體上會(huì)選擇相同的傳播工具，接觸相同的傳播內(nèi)容，對(duì)于媒介的信息也會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)。作為群體成員的受眾并不是孤立的，而是屬于不同的社會(huì)團(tuán)體。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但是這種活動(dòng)會(huì)受到它群體歸屬關(guān)系、群體利益、以及群體規(guī)范的制約。群體屬性不同，會(huì)造成千差萬別的不同反應(yīng)。受眾的群體背景或社會(huì)背景決定了他們的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)候甚至超過大眾傳播的影響.早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲而德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就證明了這一點(diǎn)。1940年的“伊里調(diào)查”，IPP指數(shù)即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。二、作為市場(chǎng)的受眾麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。在大眾傳媒向企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，逐漸把受眾看成是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。其基本的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是：大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售。（經(jīng)營性）商品必須具備一定的交換價(jià)值和使用價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需求。（商品性）傳媒活動(dòng)之間存在著以消費(fèi)者為中心的競(jìng)爭(zhēng)。（競(jìng)爭(zhēng)性）當(dāng)前對(duì)于受眾市場(chǎng)的劃分，已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，新的定位，滿足大眾中的小眾成為保證媒體最佳經(jīng)濟(jì)利益的選擇。市場(chǎng)受眾理論的局限性傳媒與受眾的角色固定化，傳播關(guān)系簡(jiǎn)單化（買賣關(guān)系）過于強(qiáng)調(diào)受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)性，缺乏社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)考慮。傳媒成功標(biāo)準(zhǔn)易位，形成了經(jīng)濟(jì)效益地為高于公益性標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤態(tài)度。沒有從受眾的角度考慮問題，僅從傳媒的角度觀點(diǎn)出發(fā)。歸根到底，由于精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的特殊性不能簡(jiǎn)單的將受眾簡(jiǎn)單的與物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者劃等號(hào)。三、作為權(quán)利主體的受眾受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，同時(shí)參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)。受眾的權(quán)利包括：、傳播權(quán)即言論自由權(quán)、知曉權(quán)即（廣義）社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化信息、保障生活所需要的有用信息的權(quán)利（狹義）公民對(duì)國家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)關(guān)的活動(dòng)擁有的知情權(quán)。、傳媒接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論、展開活動(dòng)的權(quán)利。選擇權(quán)表達(dá)權(quán)反論權(quán)監(jiān)督權(quán)隱私權(quán)第三節(jié)使用與滿足理論什么是使用與滿足？使用與滿足理論是把受眾成員看成是有特定"需求"的人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定需求動(dòng)機(jī)來"使用"媒介，從而使這些"需求"得到滿足。受眾的媒體接觸動(dòng)機(jī)和和使用形態(tài)根（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問答節(jié)目（Quiz）的研究①競(jìng)爭(zhēng)心理需求；②獲得新知識(shí)的需求；③自我評(píng)價(jià)的需求2、對(duì)廣播肥皂劇的研究①“逃避日常生活的煩惱”；②“尋求代理參加的幻覺”；③“日常生活的教科書”貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》①實(shí)用動(dòng)機(jī)②夸耀動(dòng)機(jī)③休憩動(dòng)機(jī)④逃避動(dòng)機(jī)2、1949年，《沒有報(bào)紙意味著什么》①獲得外界消息的信息來源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會(huì)威信的手段⑤社交的手段⑥讀報(bào)本身的目的化D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對(duì)英國電視節(jié)目的研究①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)④環(huán)境監(jiān)測(cè)（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用①社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來緩和。②社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。③社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。④社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。⑤社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。1974年，卡茨的“使用與滿足”模式在考慮到社會(huì)條件的重要性的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表了《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文，將受眾與媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，并由此提出了“使用與滿足”的傳播模式據(jù)對(duì)于廣播、印刷媒體、電視媒介的"使用與滿足"研究反映出（詳見P182），人們接觸媒介都是基于一定基本需求進(jìn)行的，社會(huì)中的各類媒體都包括以下幾個(gè)滿足效用：信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求、精神需求和心理需求不同的媒體僅僅是是在滿足的程度和滿足的側(cè)重點(diǎn)有所不同。社會(huì)條件因素對(duì)個(gè)人媒介接觸行為的影響作為社會(huì)人，雖然媒介接觸行為具有的獨(dú)立性，但是無法擺脫本人所處環(huán)境和社會(huì)條件的影響。如家庭因素、工作環(huán)境、政治因素、文化背景?？ㄆ澋模荷鐣?huì)因素+心理因素+媒介期待+媒介接觸+滿足需求使用與滿足的基本模式評(píng)價(jià)使用與滿足理論?以往理論：從傳播者的角度出發(fā)，考察活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目的，對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響。（研究傳媒對(duì)人做了什么）創(chuàng)新觀點(diǎn)：從受眾角度出發(fā)，分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用。（研究人們通過傳媒做了什么？）1、意義：認(rèn)為受眾具有選擇能動(dòng)性，糾正了大眾社會(huì)論中的"受眾絕對(duì)被動(dòng)論"揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)子彈論和皮下注射論有否定作用指出大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本作用（適度效果論），糾正了40-60年代的傳播無力性的"有限效果論"2、局限性：、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，行為主義和功能主義色彩比較濃。、脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的關(guān)系。（ENDODING 與DECODING 的矛盾）、闡述的受眾能動(dòng)性有限，僅限于媒介的選擇能動(dòng)范圍內(nèi)，沒有反應(yīng)受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體，有傳播需求和傳播權(quán)利的主體具有的能動(dòng)性。第四節(jié)受眾研究及其主要理論一、大眾傳播受眾研究的經(jīng)典理論1975年，美國著名傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒在他《的大眾傳播理論》一書中，對(duì)受眾理論作了一個(gè)總結(jié)，把它們分為四種類型。1、受眾的個(gè)人差異論大眾傳播中，同樣的信息往往會(huì)收到不同的效果。顯然，這種情況的出現(xiàn)不僅僅是由傳播的內(nèi)容引起的。為此，一些學(xué)者轉(zhuǎn)而研究受傳者并提出，對(duì)于同一信息的不同反應(yīng)是由于人們性格和態(tài)度上的差異造成的。這就是個(gè)人差異論的起源。個(gè)人差異論的理論基礎(chǔ)是“刺激－反應(yīng)”論，它是從行為主義心理學(xué)派的角度出發(fā)來來對(duì)受眾加以研究的。這一學(xué)派認(rèn)為，人的心理和性格雖然有遺傳的因素，但主要還是后天形成的。每個(gè)人的成長環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，具體到大眾傳播學(xué)，其并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，各個(gè)人會(huì)因?yàn)樾睦?、性格的差異而?duì)信息做出不同的選擇和理解，隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會(huì)因人而異。既然是個(gè)人差異論，那么個(gè)人差異到底是怎樣形成的呢？這得從行為主義說起：行為主義的“學(xué)習(xí)”理論認(rèn)為，人們有著各自的心理結(jié)構(gòu)，心理結(jié)構(gòu)指的是人們的心理過程以及個(gè)性心理特征。其中前者又可分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，也就是我們常說的知、情、意；后者則是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)化過程中受到家庭、學(xué)校、黨團(tuán)等社會(huì)環(huán)境的影響并形成自身獨(dú)特的興趣、習(xí)慣、氣質(zhì)等性格和心理特征。人們的心理結(jié)構(gòu)之所以各不相同，是因?yàn)樗麄冊(cè)凇皩W(xué)習(xí)”也就是社會(huì)化的過程中獲得的觀念、立場(chǎng)本身就有所不同。而這些性格和心理結(jié)構(gòu)上的不同又決定了他們的態(tài)度傾向和實(shí)際行動(dòng)的不同，這便是個(gè)人差異。個(gè)人差異論的主要理論貢獻(xiàn)在于提出了選擇性和注意性理解。受眾的社會(huì)分類論社會(huì)分類論又名社會(huì)類別論、社會(huì)范疇說。這一理論認(rèn)為，受眾可以根據(jù)年齡、性別、種族、文化程度、宗教信仰以及經(jīng)濟(jì)收入等人口學(xué)意義上的相似而組成不同的社會(huì)群體。這些因人口學(xué)因素相同或相似而結(jié)成的群體，又有著相似的性格和心理結(jié)構(gòu)，在人生觀、價(jià)值觀等方面也有著較為一致的看法。因此，統(tǒng)一群體中的成員在傳媒的選擇、內(nèi)容的接觸甚至對(duì)信息的反應(yīng)上都會(huì)有很多統(tǒng)一的地方。這樣，就可以把受眾分成不同的群體來加以研究。社會(huì)分類論不囿于個(gè)體差異而強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部的統(tǒng)一性，同時(shí)又注意到了群體之間的差異性，這是其優(yōu)于個(gè)人差異論的地方。個(gè)人差異論注重個(gè)人性格和心理上的差異；而社會(huì)分類論則看到了社會(huì)群體的特征差異?？梢哉f，社會(huì)分類論是對(duì)個(gè)人差異論的修正與改進(jìn)。受眾的社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人的研究成果。他們認(rèn)為，個(gè)人差異論和社會(huì)分類論都忽視了受眾之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)系，而這種社會(huì)關(guān)系對(duì)于受眾研究是極為重要的。受眾的社會(huì)關(guān)系對(duì)受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會(huì)關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響。事實(shí)上，媒介的效果經(jīng)常為受眾的社會(huì)關(guān)系所削減。社會(huì)關(guān)系主要包括人際網(wǎng)絡(luò)、群體規(guī)范和意見領(lǐng)袖等，具體到受眾的社會(huì)關(guān)系則主要有他們所處的工作單位、社會(huì)組織以及各種非正式的群體等。社會(huì)關(guān)系論為大眾傳播和人際交往提供了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，而結(jié)合的橋梁就是社會(huì)關(guān)系。群體壓力理論是一種與社會(huì)關(guān)系論相關(guān)的理論。這種理論認(rèn)為，群體壓力能夠影響受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接受。人們一般都會(huì)選擇加入與己意見一致的團(tuán)體，團(tuán)體對(duì)這些意見的認(rèn)同會(huì)加強(qiáng)個(gè)人關(guān)于此意見的信心。媒介的信息一旦不合團(tuán)體的利益和規(guī)范時(shí)，便會(huì)受到團(tuán)體的抵制。在這種情況下，團(tuán)體成員往往會(huì)對(duì)這一媒介產(chǎn)生懷疑，固守并加強(qiáng)對(duì)原有信念的堅(jiān)持。這時(shí)，媒介的力量被削弱已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如果媒體內(nèi)容與團(tuán)體規(guī)范的沖突并不是特別嚴(yán)重，團(tuán)體則會(huì)對(duì)媒介意見另作解釋，由于與其原有意見較為接近，所以團(tuán)體成員也傾向于接受這種解釋。這時(shí)，媒介的作用也會(huì)被減弱。因此，傳播媒介要想改變?nèi)藗児逃械囊庖娛欠浅＠щy的，除非它與這些人所處群體的意見一致。受眾的文化規(guī)范論文化規(guī)范論與前三種理論有所不同。前三種理論是以受眾為出發(fā)點(diǎn)來探討媒介與受眾之間的關(guān)系，而文化規(guī)范論則以傳播媒介為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化。受眾的文化規(guī)范論認(rèn)為，受傳者能夠從媒介內(nèi)容中學(xué)到新的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)可能加強(qiáng)或改變?cè)锌捶āＲ簿褪钦f，大眾傳播媒介不一定能直接改變受眾，但由于受眾是在社會(huì)文化之中生活的，因此，大眾傳播可以先改變社會(huì)文化，從而間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的改變?？梢?，這種理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播間接和長期的效果?？梢哉f，現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播充當(dāng)著文化的選擇者和創(chuàng)造者的角色。而人們?cè)谏鐣?huì)文化之中生活，久而久之，就會(huì)形成與這種文化相符合的社會(huì)觀、價(jià)值觀。在這一點(diǎn)上，文化規(guī)范論與“議題設(shè)置”理論有一定的聯(lián)系。二、受眾的心理選擇過程即使是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾也總是按照一定的需求來選擇媒介或信息的。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕曾把受眾的選擇分為以下幾種：選擇性注意（接觸）：受眾接觸傳媒并非來者不拒，而是只將一定的傳播媒介、傳播內(nèi)容作為自己的注意對(duì)象。選擇性理解：受眾在注意到部分傳播內(nèi)容之后還會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解釋。選擇性記憶：在大眾傳播的內(nèi)容中，受眾只能記住其中一部分，其中，被記住內(nèi)容往往是與個(gè)人的興趣、需要相符合的。受眾的心理選擇過程受眾是信息傳播的目的地，可是，如果信息在到達(dá)目的地之后，并沒有得到接受，那么，傳播就沒有實(shí)現(xiàn)信息共享的目的。大眾傳播過程中也會(huì)出現(xiàn)類似情形。受眾在選擇媒介和訊息時(shí)有很大的自由度，這就是受眾心理上的自我選擇過程。研究受眾心理選擇過程的目的包括：探討受眾被傳播媒介及其內(nèi)容所吸引的原則；探討受眾對(duì)傳媒內(nèi)容發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)；研究受眾對(duì)傳播內(nèi)容給予理解和記憶的心理因素。受眾的心理選擇過程包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這三個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于受眾心理的三道防線。媒介的信息如果不合己意便會(huì)在最外層被拒絕，得不到注意。如果有些信息無法避開，這時(shí)中層防線便可在解釋信息符號(hào)時(shí)予以有選擇地理解。如果信息再突破了這一層，受眾便會(huì)在最里面的一道防線進(jìn)行選擇，記住那些符合需要的信息而拋棄無用的信息。可見，受眾的心理選擇過程既有“防衛(wèi)”又有吸收，而吸收的成分更大一些。選擇性注意選擇性注意又稱為選擇性暴露，即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。受眾對(duì)媒介的接觸具有很強(qiáng)的選擇性，他們往往從自己原有的意見、觀點(diǎn)和興趣出發(fā)，將自己“暴露”在經(jīng)過選擇的傳媒及其內(nèi)容的面前。受眾更傾向于接觸與原有態(tài)度較為一致的信息，而盡量回避那些與己見不合的信息。這樣，對(duì)傳播者來說，最為重要的便是使自己所傳遞的信息對(duì)受眾更具吸引力。從傳播者如何適應(yīng)受眾的選擇性注意考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須遵循以下原則：易得性：所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。對(duì)比性：與環(huán)境中的其他部分形成強(qiáng)烈的對(duì)比常?？梢晕鼙?。報(bào)酬與威脅：受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對(duì)那些可能危及自身的警告性信息則會(huì)有特別的戒備。從受傳者接受信息的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，其動(dòng)機(jī)有：獲取有關(guān)社會(huì)公眾事務(wù)的信息，以滿足日常生活的信息需要。娛樂。社交。在社交中，大眾媒介的傳播內(nèi)容是很好的討論或聊天話題。心理需要。為了增加信心、取得寬慰、減輕煩惱等，受傳者常常轉(zhuǎn)向大眾媒介以尋求各種滿足或解脫。選擇性理解這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。同樣內(nèi)容的信息對(duì)不同的受眾來說會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。在心理學(xué)上，人對(duì)自己見聞的理解，受到兩種因素的影響：一種是結(jié)構(gòu)因素，另一種是功能因素。前者是指感官刺激在人的神經(jīng)系統(tǒng)中引起的反應(yīng)。后者比較復(fù)雜，它是源自于一個(gè)人的情緒、需求、經(jīng)驗(yàn)和記憶的因素，已經(jīng)不屬于純粹感官刺激的范圍。功能因素的具體表現(xiàn)是：人們理解事物時(shí)總是把事物組織起來而賦予其意義。而且，人們對(duì)事物的理解具有選擇性，這主要是由當(dāng)時(shí)的需求、興趣和情緒等決定的。人的這種選擇性決定了他們?cè)谟羞x擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的訊息時(shí)，人們也會(huì)對(duì)它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。這種從自身需求出發(fā)對(duì)信息予以選擇的心理傾向，使不同的人對(duì)同一信息的理解各不相同。有的人對(duì)信息全面接受，而有的人則只理解自己所需要的那些部分。所以，傳播者組織和傳播信息時(shí)一定要考慮到受傳者的這種選擇性理解，要努力防止或至少減少受傳者對(duì)信息的曲解并盡可能使信息被多數(shù)人所正確理解和接受。（四）選擇性記憶選擇性記憶是指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的，這是受眾心理過程的最末環(huán)節(jié)。事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量一般會(huì)少于它們所接收和理解的信息量，他們有時(shí)甚至還竭力使自己去忘記某些信息。也就是說，正如選擇性注意、選擇性理解一樣，人們傾向于記住傳播內(nèi)容中與自己觀點(diǎn)一致的那些部分，而忘掉與自己觀點(diǎn)不一致的部分。這一行為往往是出于潛意識(shí)的，它可能用以加強(qiáng)而非改變受傳者的已有意見。選擇性記憶大致可以分為三個(gè)階段：信息的輸入階段。一般來說，受眾對(duì)接收到的語言和文字信息，很少能記住原來的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對(duì)圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。所以，傳播者要想使受眾記住自己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作上下苦功，并對(duì)訊息不斷重復(fù)，通過反復(fù)接觸來增加受眾的注意。信息的存儲(chǔ)階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。其中，人地短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對(duì)于彼此間互不相關(guān)的數(shù)字的記憶量一次僅有8個(gè)，對(duì)于不相關(guān)字母的記憶量則僅有7個(gè)，對(duì)于不相關(guān)的單詞，則是6個(gè)。而短期記憶信息儲(chǔ)存量主要是取決于這些信息是否有意思。在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。這些意思有時(shí)還會(huì)伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號(hào)碼等信息，往往并不能為受眾所記憶。信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們?cè)诮邮盏侥骋恍畔⒑?，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號(hào)如語言文字或圖像把接觸過的信息復(fù)述出來。通常，辨認(rèn)比回想要容易一些。在需要對(duì)信息進(jìn)行辨認(rèn)和回想時(shí)，人們會(huì)盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。新聞機(jī)構(gòu)每天對(duì)新聞的播送都有好幾次，其目的就是要使受眾在短期記憶中對(duì)信息加以辨認(rèn)。而人們?cè)诮邮招畔⒑笙蛩宿D(zhuǎn)述時(shí)就主要是借助回想來進(jìn)行記憶輸出了。一般認(rèn)為，傳播過程中所受到的干擾主要是來自于普遍存在著的受眾的心理選擇。對(duì)于那些爭(zhēng)議較大的信息，這種心理選擇的干擾也較大。傳播者盡管能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受什么。因此，傳播者只有減少這種干擾才能取得較好的傳播效果。而對(duì)于受眾來說，這種心理選擇過程卻并非出于故意，是非常自然地存在發(fā)生的。這二者之間的矛盾也恰恰體現(xiàn)了整個(gè)傳播過程的復(fù)雜性?！咀鳂I(yè)與思考題目】何謂“意見領(lǐng)袖”“傳播流”？簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)“使用與滿足”理論【主要閱讀書目】郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社第十一章傳播效果研究【課題名稱】傳播效果研究【教學(xué)目標(biāo)與要求】傳播效果研究及歷史傳播效果的主要研究成果傳播效果產(chǎn)生及制約因素【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：傳播效果的主要研究成果教學(xué)難點(diǎn)：傳播效果產(chǎn)生及制約因素【主要教學(xué)方法與手段】課堂講授【教學(xué)課時(shí)】4課時(shí)【課的類型】講授課第一節(jié)傳播效果研究及歷史一、傳播效果的概念1、含義傳播效果研究在傳播學(xué)研究中占有極為重要的地位，迄今為止，傳播理論的大部分研究都是效果問題。所謂傳播效果，簡(jiǎn)而言之，是指?jìng)鞑コ鋈サ男畔⑹艿搅岁P(guān)注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導(dǎo)致了個(gè)人的或社會(huì)的某種行為的變化，這就意味著產(chǎn)生了傳播效果。這一概念可以從兩個(gè)方面加以理解：第一，以傳播者為中心，從微觀角度來解釋，是指信息傳播行為在受傳者身上引起了（包括認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面的）變化。通常以傳播者的目的是否達(dá)到為判斷是否產(chǎn)生效果的標(biāo)準(zhǔn)。第二，從宏觀角度來解釋，是指信息傳播活動(dòng)對(duì)受眾和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的所有效果的總和，這種傳播效果可能表現(xiàn)為一種長期、潛在的綜合效果。2.傳播效果的三個(gè)層面：外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果。價(jià)值形成與維護(hù)效果。社會(huì)行為示范效果。3、傳播效果產(chǎn)生的過程傳播效果的產(chǎn)生過程主要是從以下方面進(jìn)行考察：認(rèn)知層面：關(guān)注、記憶、知識(shí)態(tài)度層面：認(rèn)識(shí)、觀念、愛憎、立場(chǎng)行為層面：支持、反對(duì)、行動(dòng)這三個(gè)層面是一個(gè)逐步深化、層層累積的社會(huì)過程，它既適用于具體的微觀層面，也適用于宏觀的社會(huì)層面。二、傳播效果的類型和研究課題1、類型英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。④長期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。2、傳播效果的具體分類：個(gè)人效果：個(gè)人對(duì)媒介刺激的反應(yīng)。個(gè)人的變化或抵抗變化的過程，受到傳播而影響態(tài)度、知識(shí)或行為。包括強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，對(duì)其他活動(dòng)的取代，樣式或時(shí)尚的模仿，對(duì)明星或英雄的認(rèn)同，性的喚起、恐懼或焦急的產(chǎn)生。新聞?wù)J知效果：在大眾媒介新聞?dòng)绊懴碌亩唐谡J(rèn)知效果，可通過對(duì)受眾的回憶、認(rèn)識(shí)和理解的測(cè)試進(jìn)行檢驗(yàn)。集體效果：指某些個(gè)人反應(yīng)效果被許多處于同一情況或環(huán)境的人所體驗(yàn)，導(dǎo)致共同的行動(dòng)，而且通常是意料之外或非組織的類型。恐懼，焦急和憤怒是最有代表性的表現(xiàn)形式，能導(dǎo)致民眾的恐慌和動(dòng)亂。媒介運(yùn)動(dòng)效果：大眾媒介中使用一種有組織的方式對(duì)選擇的對(duì)象進(jìn)行說服或宣傳。最普遍的例子是在政治、廣告、籌集資金和關(guān)于安全的公共宣傳中。這些運(yùn)動(dòng)的特征有：有明確的和公開的目標(biāo)和一個(gè)有限的時(shí)間跨度以及關(guān)于有效性的公開評(píng)價(jià)；他們有官方的贊助，他們的目的傾向于與輿論價(jià)值相一致，與政府機(jī)構(gòu)的目標(biāo)相一致；他們的目標(biāo)人群通常是廣闊的和分散的。發(fā)展中的創(chuàng)新擴(kuò)散效果：為了長期發(fā)展（通常在第三世界國家）的創(chuàng)新有計(jì)劃地?cái)U(kuò)散，使用一系列的運(yùn)動(dòng)和其他有影響的方式，特別是社區(qū)、社會(huì)和個(gè)人之間的網(wǎng)絡(luò)和權(quán)威的結(jié)構(gòu)。最普遍的是在一個(gè)特定的人口中技術(shù)革新的過程，這通常是建立在廣告或宣傳的基礎(chǔ)上。這個(gè)擴(kuò)散過程通常伴隨著獨(dú)特的S曲線型的模式，這個(gè)模式擁有可預(yù)測(cè)性，早期和晚期革新者也顯示出不同的特征。社會(huì)控制效果：指的是促進(jìn)遵守已經(jīng)建立的秩序或行為模式的效果，一般通過意識(shí)形態(tài)和宣傳的方式支持現(xiàn)存權(quán)威的合法性?，F(xiàn)實(shí)的解釋和意義的建構(gòu)：這一過程與社會(huì)控制相似，所不同的是與認(rèn)知結(jié)構(gòu)和解釋框架有聯(lián)系，而不是與行為有更多聯(lián)系。文化變化效果：導(dǎo)致價(jià)值觀、行為和象征形式的變化，如社會(huì)的一個(gè)部分或一套社會(huì)的總模式的轉(zhuǎn)換。這種效果與社會(huì)的"離心力"或"向心力"有關(guān)。文化認(rèn)同的加強(qiáng)或削弱也是這種效果的一個(gè)例子。這個(gè)效果產(chǎn)生的過程可以通過某些標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間跨度、外觀和其它一些條件加以分辨。3、關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：①常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。三、傳播效果研究的歷史傳播學(xué)體系中的傳播效果研究幾乎是與傳播學(xué)自身的發(fā)展同步的，從20世紀(jì)初開始到現(xiàn)在，大體上經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段：媒介萬能論（20世紀(jì)初到30年代末）這一階段是指從20世紀(jì)初到30年代末。在這個(gè)階段，大眾傳播媒介得到了前所未有的發(fā)展，普及并滲透到人們的日常生活中。媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（BauerandBauer，1960）。這一時(shí)期的代表理論是“魔彈論”等，對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn)：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的獨(dú)裁國家以及俄國新革命制度對(duì)媒介的利用都證實(shí)了媒介萬能這樣一種觀點(diǎn)。人們已經(jīng)傾向于認(rèn)為媒介具有非常強(qiáng)大的力量。同時(shí)期盛行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也從另一個(gè)角度支持了媒介萬能的說法。實(shí)際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時(shí)間和地點(diǎn)，不講環(huán)境條件和對(duì)象，將傳播效果絕對(duì)化和神化的錯(cuò)誤觀點(diǎn)…”（張隆棟，1993）。有限效果論（30年代到60年代初）效果研究的第二階段以20世紀(jì)30年代早期美國的研究者的一系列研究為代表的，一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代初。在這個(gè)階段，媒介效果研究開始過渡到全憑觀察和實(shí)驗(yàn)調(diào)查的研究方式，其研究結(jié)果對(duì)媒介萬能的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。由于方法論上的改變，無論是在方法本身還是理論依據(jù)方面都產(chǎn)生了許多應(yīng)予以考慮的新的變量，研究的性質(zhì)在這段時(shí)間也發(fā)生了變化。最初，研究者根據(jù)受眾的心理特征來區(qū)分可能的效果，隨后又引入了個(gè)人與社會(huì)環(huán)境接觸所產(chǎn)生的效果的相關(guān)變量；最后，他們還根據(jù)受眾所關(guān)注的媒體的不同來加以區(qū)分。這一時(shí)期的代表理論是有限效果論。該理論認(rèn)為大眾媒介并非作為傳播效果的一個(gè)必要條件或者是充分條件而存在，相反，其主要效果是調(diào)節(jié)各因素之間的聯(lián)系。也就是說，媒介的效果只能是在一定的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)文化背景中產(chǎn)生和運(yùn)行。而有的學(xué)者則發(fā)現(xiàn)信息的獲得可以與態(tài)度的變化無關(guān)，態(tài)度的變化也可以與行為的變化無關(guān)。在實(shí)際生活中，這種悲觀的效果理論一時(shí)間是很難被理解的。對(duì)于以廣告和宣傳謀生迷信媒介強(qiáng)大力量的人們來說更是難以接受的。那些懷著政治或商業(yè)動(dòng)機(jī)來使用或控制媒介的人就更不會(huì)去接受這樣的研究結(jié)論，這等于說大眾傳播相對(duì)而言是沒有效果的。效果研究的轉(zhuǎn)折（60年代）在這一階段，對(duì)于媒介到底是具有強(qiáng)大的力量還是無效果這個(gè)問題進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。媒介無效果的觀點(diǎn)一旦被肯定，受眾就會(huì)對(duì)媒介報(bào)道的所有內(nèi)容持懷疑態(tài)度；另一方面，媒介經(jīng)營者也不愿放棄認(rèn)為媒介實(shí)際上有著重要的社會(huì)效果并且是實(shí)踐社會(huì)和政治權(quán)力的工具的觀點(diǎn)，因此對(duì)有限效果論提出了質(zhì)疑?！澳椪摗币埠茫?有限效果論"也好，都有失偏頗，這是許多因素的造成的，其中最主要的一個(gè)原因就是：過度地關(guān)注于一個(gè)有限范圍的效果，特別是對(duì)于個(gè)人短期效果（如在戰(zhàn)爭(zhēng)或選舉期間），而不是關(guān)注于更廣闊的社會(huì)范圍的效果。這一時(shí)期的效果研究的轉(zhuǎn)折性發(fā)展表現(xiàn)在：研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L期效果的研究，而不只是對(duì)認(rèn)知、態(tài)度、感情的研究；轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動(dòng)機(jī)之間互動(dòng)關(guān)系的研究；轉(zhuǎn)向?qū)w現(xiàn)象的研究，如意見的趨勢(shì)、信念的結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究。另外，效果研究也與傳播內(nèi)容的加工制作研究相得益彰。重新認(rèn)識(shí)媒介的力量（60年代末到80年代）在傳播效果研究的第四個(gè)階段中對(duì)媒介擁有強(qiáng)大的效果這一觀點(diǎn)有所發(fā)展。研究者認(rèn)為媒介是通過建構(gòu)意義并把這一建構(gòu)以一種系統(tǒng)的方式提供給受眾，這個(gè)過程通常受到一些社會(huì)利益群體的參與和受眾的社會(huì)背景的強(qiáng)烈影響。這種研究的突破也表現(xiàn)在方法論的轉(zhuǎn)移，尤其是脫離了定量分析的窠臼。有的研究者甚至認(rèn)為這是"行為主義效果研究的破產(chǎn)"。新研究階段的起源是多種多樣的，與過去的研究有很深的淵源。這種新的思想也與早期的強(qiáng)效果理論非常有相似的方面，包括諸如意識(shí)形態(tài)理論、培養(yǎng)理論、沉默的螺旋理論等。這些效果研究有兩個(gè)主要的信念：第一，媒介以一種可預(yù)測(cè)的方式通過構(gòu)造現(xiàn)實(shí)的圖像來構(gòu)造社會(huì)信息和歷史本身，第二，受眾通過與媒介提供的象征性的建構(gòu)進(jìn)行相互作用來為自己建構(gòu)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的看法和自己的定位。這種方式使媒介的權(quán)力和受眾的權(quán)力在不斷進(jìn)行相互選擇。到現(xiàn)在為止，許多研究都在這個(gè)框架內(nèi)運(yùn)作，注意力主要集中在媒介如何與社會(huì)中重大的活動(dòng)相互作用。當(dāng)然這種建構(gòu)不能取代所有的以前對(duì)媒介效果的闡述，例如，注意力的獲得、對(duì)個(gè)人行為或情感反應(yīng)的直接的刺激。它的方法和研究要求更深、更廣闊和更加定性類型的論據(jù)，特別是關(guān)于建構(gòu)形成期間關(guān)鍵事件的背景。盡管在研究方法和研究形式上有很大不同，但并不是與早期的理論完全不相符。傳播效果的調(diào)查必須在一個(gè)社會(huì)背景中，而且效果最終是在復(fù)雜的社會(huì)事件中許多參加者的大量行為和認(rèn)知的結(jié)果。這種方法可以適用于許多假定的環(huán)境影響因素，特別是關(guān)于輿論、社會(huì)態(tài)度、政治選擇、意識(shí)形態(tài)和許多問題。5、90年代以后傳播效果研究的重點(diǎn)是媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。第二節(jié)傳播效果的主要研究成果"魔彈論"在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點(diǎn)的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機(jī)制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還會(huì)自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。有限效果論美國傳播學(xué)者通過對(duì)政治選舉和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行大量的實(shí)證調(diào)查研究，推翻了早年的"魔彈論"的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響力；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)或削弱受眾的原有立場(chǎng)，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。其代表學(xué)者克拉帕認(rèn)為：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個(gè)足夠的原因，只是在協(xié)調(diào)各種因素方面起作用。有限效果論的代表研究成果有：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、《個(gè)人影響》等書中關(guān)于"傳播流"的研究，提出了"兩級(jí)傳播"和"意見領(lǐng)袖"的觀點(diǎn)；《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說：①“政治既有傾向”假說：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。②“選擇性接觸”假說：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。③“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播理論”理論意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。④對(duì)大眾傳播效果類型的概括：“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。“結(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。“改變”效果：使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓男Ч?。傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。約瑟夫·克拉珀1960年在《大眾傳播的效力》的著作中對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”，指出了大眾傳播產(chǎn)生效果通常必須通過一系列中介因素發(fā)生作用。這些影響傳播效果的中介因素有：傳播效果的發(fā)生受到傳播主體的制約。傳播效果的發(fā)生受到受眾心理生理因素制約。傳播效果的發(fā)生受到媒介自身?xiàng)l件制約。傳播效果的發(fā)生受到意見領(lǐng)袖的影響。傳播效果的發(fā)生受到媒介環(huán)境的制約?！坝邢扌Ч摗钡娜毕荩孩僭谡J(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，它只探討了后兩者，忽視了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。②它只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。三、"態(tài)度改變"與說服效果的研究說服是大眾傳播效果的一種形式，是企圖利用大眾傳播對(duì)他人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致他人改變行為。宣傳和廣告是說服行為的主要代表形式。宣傳可能贏得人們的熱情，也可能壓倒他們的理智。說服效果的研究案例有很多。如：二次大戰(zhàn)中，霍夫蘭的態(tài)度改變研究，利用《我們?yōu)楹未蛘獭?、《英國之?zhàn)》等宣傳影片對(duì)美國陸軍的2000多人進(jìn)行了“士氣”效果的調(diào)查研究。還有，更早的賴斯和威利的研究，他們對(duì)1923年布萊恩在達(dá)特茅斯學(xué)院所做的關(guān)于進(jìn)化論演說的效果的進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查了175人，探討說服效果。霍夫蘭的態(tài)度改變研究發(fā)現(xiàn)了一些說服與態(tài)度改變之間的關(guān)系的規(guī)律。A.信息來源的信譽(yù)特征：權(quán)威性、專業(yè)性、知名度、接近性等大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約。但其中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。"可信性效果"的概念說明，對(duì)傳播者來說，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。訴諸感情還是訴諸理性在訴求法中，"訴諸理性"與"訴諸感情"這兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異，有些問題只能靠"訴諸理性"的方法來解決，有些問題采取靠"訴諸感情"方法可能更有效；而在日常的思想教育活動(dòng)中，將兩者結(jié)合起來的"動(dòng)之以情、曉之以理"的方法則更能收到良好的效果。說一面理還是說兩面理在內(nèi)容提示法中，"一面提示"能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，簡(jiǎn)潔易懂，但同時(shí)也會(huì)給人一種"咄咄逼人"的印象，使說服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗。"兩面提示"由于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種"公平"感，可以消除說服對(duì)象的心理反感，具有一種"免疫效果"，但由于同時(shí)提示對(duì)立雙方的觀點(diǎn)，論旨變得比較復(fù)雜，理解的難度增加，在提示對(duì)方觀點(diǎn)之際如果把握不好分寸，反而容易造成相反結(jié)果。四、"使用與滿足"論第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生與制約因素傳播主體與傳播效果信源的可信性效果一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。對(duì)傳播者來講，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。休眠效果信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。傳播技巧與傳播效果“一面提示”與“兩面提示”“兩面提示”的“免疫”效果“明示材料”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”“訴諸理性”與“訴諸感情”警鐘效果（恐懼效果）傳播對(duì)象與傳播效果意見領(lǐng)袖的作用群體歸屬和群體規(guī)范的影響受傳者的個(gè)性與傳播效果【作業(yè)與思考題目】傳播效果也就經(jīng)過了哪幾個(gè)發(fā)展階段？“子彈論”的核心觀點(diǎn)是什么？傳播對(duì)象對(duì)傳播效果有何制約作用？【主要閱讀書目】郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社教學(xué)設(shè)計(jì)、教案和課件的區(qū)別一、教學(xué)設(shè)計(jì)是根據(jù)教學(xué)對(duì)象和教學(xué)目標(biāo)，確定合適的教學(xué)起點(diǎn)與終點(diǎn)，將教學(xué)諸要素有序、優(yōu)化地安排，形成教學(xué)方案的過程。它是一門運(yùn)用系統(tǒng)方法科學(xué)解決教學(xué)問題的學(xué)問，它以教學(xué)效果最優(yōu)化為目的，以解決教學(xué)問題為宗旨。具體而言，教學(xué)設(shè)計(jì)具有以下特征。1、教學(xué)設(shè)計(jì)是把教學(xué)原理轉(zhuǎn)化為教學(xué)材料和教學(xué)活動(dòng)的計(jì)劃。教學(xué)設(shè)計(jì)要遵循教學(xué)過程的基本規(guī)律，選擇教學(xué)目標(biāo)，以解決教什么的問題。教學(xué)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的計(jì)劃性和決策性活動(dòng)。教學(xué)設(shè)計(jì)以計(jì)劃和布局安排的形式，對(duì)怎樣才能達(dá)到教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)造性的決策，以解決怎樣教的問題教學(xué)設(shè)計(jì)是以系統(tǒng)方法為指導(dǎo)。教學(xué)設(shè)計(jì)把教學(xué)各要素看成一個(gè)系統(tǒng)，分析教學(xué)問題和需求，確立解決的程序綱要，使教學(xué)效果最優(yōu)化。教學(xué)設(shè)計(jì)是提高學(xué)習(xí)者獲得知識(shí)、技能的效率和興趣的技術(shù)過程。教學(xué)設(shè)計(jì)是教育技術(shù)的組成部分，它的功能在于運(yùn)用系統(tǒng)方法設(shè)計(jì)教學(xué)過程，使之成為一種具有操作性的程序。二、教案是教師的教學(xué)設(shè)計(jì)和設(shè)想，是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。寫一份優(yōu)秀教案是設(shè)計(jì)者教育思想、智慧、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和教學(xué)藝術(shù)性的綜合體現(xiàn)。我認(rèn)為教師在寫教案時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：科學(xué)性所謂符合科學(xué)性，就是教師要認(rèn)真貫徹課標(biāo)精神，按教材內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合學(xué)生實(shí)際來確定教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)、難點(diǎn)。設(shè)計(jì)教學(xué)過程，避免出現(xiàn)知識(shí)性錯(cuò)誤。那種遠(yuǎn)離課標(biāo)，脫離教材完整性、系統(tǒng)性，隨心所欲另搞一套的寫教案的做法是絕對(duì)不允許的。一個(gè)好教案首先要依標(biāo)合本，具有科學(xué)性。創(chuàng)新性教材是死的，不能隨意更改。但教法是活的，課怎么上全憑教師的智慧和才干．盡管備課時(shí)要去學(xué)習(xí)大量的參考材料，充分利用教學(xué)資源，聽取名家的指點(diǎn)，吸取同行經(jīng)驗(yàn)，但課總還要自己親自去上，這就決定了教案要自己來寫。教師備課也應(yīng)該經(jīng)歷一個(gè)相似的過程。從課本內(nèi)容變成胸中有案，再落到紙上，形成書面教案，繼而到課堂實(shí)際講授，關(guān)鍵在于教師要能”學(xué)百家，樹一宗”。在自己鉆研教材的基礎(chǔ)上，廣泛地涉獵多種教學(xué)參考資料，向有經(jīng)驗(yàn)的老師請(qǐng)教．而不要照搬照抄，要汲取精華，取去糟粕，對(duì)別人的經(jīng)驗(yàn)要經(jīng)過一番思考——消化，吸收，獨(dú)立思考，然后結(jié)合個(gè)人教學(xué)體會(huì)，巧妙構(gòu)思，精心安排，從而寫出自己的教案。差異性由于每位教師的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，特長，個(gè)性是千差萬別的。而教學(xué)工作又是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。因此寫教案也就不能千篇一律，要發(fā)揮每一個(gè)老師的聰明才智和創(chuàng)造力，所以老師的教案要結(jié)合本地區(qū)的特點(diǎn)，因材施教。藝術(shù)性所謂教案的藝術(shù)性就是構(gòu)思巧妙，能讓學(xué)生在課堂上不僅能學(xué)到知識(shí)，而且得到藝術(shù)的欣賞和快樂的體驗(yàn)。教案要成為一篇獨(dú)具特色”課堂教學(xué)散文”或者是課本劇。所以，開頭，經(jīng)過，結(jié)尾，要層層遞進(jìn)，扣人心弦，達(dá)到立體教學(xué)效果。教師的說，談，問，講等課堂語言要字斟句酌，該說的一個(gè)字不少說，不該說的一個(gè)字也不能說，要做到恰當(dāng)?shù)陌才?。可操作性教師在寫教案時(shí)，一定從實(shí)際出發(fā)，要充分考慮從實(shí)際需要出發(fā)，要考慮教案的可行性和可操作性．該簡(jiǎn)就簡(jiǎn)，該繁就繁，要簡(jiǎn)繁得當(dāng)?？紤]變化性由于我們教學(xué)面對(duì)的是一個(gè)個(gè)活生生的有思維能力的學(xué)生，又由于每個(gè)人的思維能力不同，對(duì)問題的理解程度不同，常常會(huì)提出不同的問題和看法，教師又不可能事先都估計(jì)到。在這種情況下，教學(xué)進(jìn)程常常有可能離開教案所預(yù)想的情況，因此教師不能死扣教案，把學(xué)生的思維的積極性壓下去。要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際改變?cè)鹊慕虒W(xué)計(jì)劃和方法，滿腔熱忱地啟發(fā)學(xué)生的思維，針對(duì)疑點(diǎn)積極引導(dǎo)。為達(dá)到此目的，教師在備課時(shí)，應(yīng)充分估計(jì)學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)可能提出的問題，確定好重點(diǎn)，難點(diǎn)，疑點(diǎn)，和關(guān)鍵。學(xué)生能在什么地方出現(xiàn)問題，大都會(huì)出現(xiàn)什么問題，怎樣引導(dǎo)，要考慮幾種教學(xué)方案。出現(xiàn)打亂教案現(xiàn)象，也不要緊張。要因勢(shì)利導(dǎo)，耐心細(xì)致地培養(yǎng)學(xué)生的進(jìn)取精神。因?yàn)槭聦?shí)上，一個(gè)單元或一節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)是在教學(xué)的一定過程中逐步完成的，一旦出現(xiàn)偏離教學(xué)目標(biāo)或教學(xué)計(jì)劃的現(xiàn)象也不要緊張，這可以在整個(gè)教學(xué)進(jìn)度中去調(diào)整。三、課件（courseware）是根據(jù)教學(xué)大綱的要求，經(jīng)過教學(xué)目標(biāo)確定，教學(xué)內(nèi)容和任務(wù)分析，教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)及界面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，而加以制作的課程軟件。它與課程內(nèi)容有著直接聯(lián)系。課件的長度多媒體課件的內(nèi)容可多可少、一個(gè)大的多媒體課件可以包括一門完整的課程內(nèi)容，可運(yùn)行幾十課時(shí)；小的只運(yùn)行10-30分鐘，也可能更少時(shí)間。多媒體課件所謂多媒體課件是根據(jù)教學(xué)大綱的要求和教學(xué)的需要，經(jīng)過嚴(yán)格的教學(xué)設(shè)計(jì)，并以多種媒體的表現(xiàn)方式和超文本結(jié)構(gòu)制作而成的課程軟件。常用制作方式現(xiàn)在應(yīng)用最廣泛的多媒體課件形式是PPT（用officePowerPoint制作的幻燈片），由于它編輯、播放，各種操作簡(jiǎn)單易學(xué)，而且能夠很方便地找到資源，并且根據(jù)自己的需要進(jìn)行改善和加工，對(duì)技術(shù)的要求相對(duì)不高，并且多加鉆研也可以有反復(fù)多彩的效果，能滿足許多需要，因此廣受歡迎。其他應(yīng)用較廣的還有Flash和Authorware以及幾何畫板（數(shù)學(xué)老師常用）等等課件制作的幾個(gè)原則①教學(xué)性課件的應(yīng)用必須是能優(yōu)化課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)，提高課堂教學(xué)效率的。②可操作性課件的操作要盡量簡(jiǎn)便﹑靈活﹑可靠，便于教師和學(xué)生控制，盡量避免復(fù)雜的鍵盤操作，交互操作層次不應(yīng)太多。③科學(xué)性課件制作要符合科學(xué)性，不要出現(xiàn)知識(shí)性的錯(cuò)誤。否則用課件還不如做實(shí)驗(yàn)，但課件永遠(yuǎn)不可以取代實(shí)驗(yàn)。④簡(jiǎn)約性課件的展示的畫面應(yīng)符合學(xué)生的視覺心理。要突出重點(diǎn)，同一畫面對(duì)象不宜太多，避免對(duì)學(xué)生注意力產(chǎn)生干擾。注意動(dòng)與靜的對(duì)比，前景與背景對(duì)比，線條的粗細(xì)，字符的大小，以保證學(xué)生都能充分感知對(duì)象。避免多余動(dòng)作、減少每屏文字顯示數(shù)量，盡量用配音替代敘述文字，過多的文字閱讀容易使人疲勞。⑤藝術(shù)性一個(gè)課件的展示不但要追求良好的教學(xué)效果，而且應(yīng)賞心悅目，使人獲得美的享受，激發(fā)學(xué)生的興趣。⑥信息量多媒體課的信息量自然比一般教學(xué)形式的信息量要大，但不能太大，要適當(dāng)?shù)亓粲袝r(shí)間、空間給學(xué)生思考、消化。避免因信息量太大產(chǎn)生“電灌效應(yīng)”。⑦適度使用“寸有所長，尺有所短”。要注意不同教學(xué)媒體的有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能收到事半功倍的教學(xué)效果。例如：數(shù)學(xué)的方程求解、物理的公式推導(dǎo)等，用多媒體課件教學(xué)就不一定比教師與學(xué)生一起邊推導(dǎo)邊板書效果好；化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)用多媒體課件有時(shí)就不如實(shí)際演示實(shí)驗(yàn)更直觀更有說服力；理論問題、微觀世界的活動(dòng)、宏觀世界的變化等，采用多媒體課件則有其明顯的優(yōu)勢(shì)。寫教案要幾個(gè)步驟一．課題（說明本課名稱）二．教學(xué)目的（或稱教學(xué)要求，或稱教學(xué)目標(biāo)，說明本課所要完成的教學(xué)任務(wù)）三．課型（說明屬新授課，還是復(fù)習(xí)課）四．課時(shí)（說明屬第幾課時(shí)）五．教學(xué)重點(diǎn)（說明本課所必須解決的關(guān)鍵性問題）六．教學(xué)難點(diǎn)（說明本課的學(xué)習(xí)時(shí)易產(chǎn)生困難和障礙的知識(shí)點(diǎn)）七．教學(xué)過程（或稱課堂結(jié)構(gòu)，說明教學(xué)進(jìn)行的內(nèi)容、方法步驟）八．作業(yè)處理（說明如何布置書面或口頭作業(yè)）九．板書設(shè)計(jì)（說明上課時(shí)準(zhǔn)備寫在黑板上的內(nèi)容）十．教具（或稱教具準(zhǔn)備，說明輔助教學(xué)手段使用的工具）在教案書寫過程中，教學(xué)過程是關(guān)鍵，它包括以下幾個(gè)步驟：導(dǎo)入新課１．設(shè)計(jì)新穎活潑，精當(dāng)概括。２．怎樣進(jìn)行，復(fù)習(xí)那些內(nèi)容？３．提問那些學(xué)生，需用多少時(shí)間等。講授新課１．針對(duì)不同教學(xué)內(nèi)容，選擇不同的教學(xué)方法．。２．怎樣提出問題，如何逐步啟發(fā)、誘導(dǎo)？３．教師怎么教學(xué)生怎么學(xué)？詳細(xì)步驟安排，需用時(shí)間。鞏固練習(xí)１．練習(xí)設(shè)計(jì)精巧，有層次、有坡度、有密度。２．怎樣進(jìn)行，誰上黑板板演？３．需要多少時(shí)間？歸納小結(jié)１．怎樣進(jìn)行，是教師還是學(xué)生歸納？２．需用多少時(shí)間？作業(yè)安排１．布置那些內(nèi)容，要考慮知識(shí)拓展性、能力性。２．需不需要提示或解釋？如何撰寫一份出色的教案教案是備課內(nèi)容簡(jiǎn)要而有序的記錄,是支持教師上課的范本,簡(jiǎn)單說,教案是教師備課的備忘錄。新的課程改革環(huán)境中,如何撰寫教案,才能帶動(dòng)教師的積極性,發(fā)揮教案在常規(guī)教學(xué)中的應(yīng)有的作用首先，要打破傳統(tǒng)教案的固定、僵化模式，允許教案因人、因課程、因教學(xué)內(nèi)容而異，倡導(dǎo)書寫個(gè)性化、創(chuàng)新性教案。同時(shí)要改變教案檢查的傳統(tǒng)理念和標(biāo)準(zhǔn)，重新界定教案的功能和地位。書寫教案的終極目的不是為了迎合檢查而是為了促進(jìn)教師實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的教學(xué)；不是苛求環(huán)節(jié)的完備與否而是充分張揚(yáng)教師的個(gè)性；不是約束教學(xué)活動(dòng)的范式而是促進(jìn)教學(xué)生成的載體。唯其如此，才能調(diào)動(dòng)教師寫教案的積極性，提高教學(xué)效率。其次，倡導(dǎo)教案“留白”。所謂的教案“留白”，就是指教案的開放性和靈活性。具體來說就是教案的書寫在內(nèi)容上不要過于詳盡，形式上不要過于瑣碎，結(jié)構(gòu)上不要過于封閉和程式化，而是要體現(xiàn)出內(nèi)容上的概要性、形式上的模糊性和結(jié)構(gòu)上的不確定性，以便能夠適應(yīng)新情境、容納新內(nèi)容、確立新策略，為教學(xué)中師生間的互動(dòng)共振、互生新知、互建新情留有余地。這樣的教案能夠在備課和課堂教學(xué)之間形成一種特殊的“張力”，有利于教師在教學(xué)中保持一種寬闊的思路和開放的觀念，更容易納入新的內(nèi)容，適應(yīng)新的情境，隨時(shí)改變?cè)械脑O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)的生態(tài)化。教案在教學(xué)過程中的作用主要有四點(diǎn)：一是每次教學(xué)的基本計(jì)劃，明確本次教學(xué)的目標(biāo)及教育資源的使用計(jì)劃；二是教學(xué)活動(dòng)的依據(jù)，教學(xué)活動(dòng)必須按教學(xué)準(zhǔn)備有序有效實(shí)施；三是教學(xué)研究的成果，教案是對(duì)教材、學(xué)生、教學(xué)方法相結(jié)合的研究成果；四是教學(xué)實(shí)施的工具，教學(xué)過程中教案是參照系，可以提示教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)、目標(biāo)、思路，幫助教師有效完成每一次教學(xué)。教師寫好教案應(yīng)做到以下方面：一、項(xiàng)目填寫要齊全、教學(xué)環(huán)節(jié)要完備。教案項(xiàng)目包括題目、教具、教法、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)、任課班級(jí)、授課時(shí)間等，一般都有固定表格，填寫要規(guī)范，如有變動(dòng)必須馬上注明。教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)是在對(duì)學(xué)生教材與培養(yǎng)目標(biāo)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上形成的，概括必須準(zhǔn)確、科學(xué)，教學(xué)環(huán)節(jié)是教學(xué)全過程的總和，一般包括導(dǎo)入語（由舊課導(dǎo)入新課）、教學(xué)主要內(nèi)容、板書設(shè)計(jì)、重點(diǎn)提問（互動(dòng)環(huán)節(jié)）、課后思考（或作業(yè)），教學(xué)環(huán)節(jié)完備、教學(xué)過程才能完整。二、重點(diǎn)、難點(diǎn)要突出。重點(diǎn)、難點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)不能僅停留在表格中，必須在教學(xué)實(shí)施過程中予以體現(xiàn)，教學(xué)內(nèi)容的組織必須緊緊圍繞這一課的重點(diǎn)、難點(diǎn)和目標(biāo)展開，對(duì)重點(diǎn)給與重視，對(duì)難點(diǎn)分析明白，這一切都在于服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一課的具體教學(xué)目標(biāo)，而這一具體目標(biāo)是一門課程總目標(biāo)的一個(gè)子目標(biāo)，因而要做到每一課教案和全部課程目標(biāo)體系上的有機(jī)統(tǒng)一。三、教學(xué)材料處理要靈活。教案不能寫成教材的縮寫，不能寫成教材的提綱，也不能完全脫離教材自搞一套。因?yàn)榻滩氖撬赖?，教學(xué)是鮮活的；教材只是提供了教學(xué)參考材料，不能代替全部教學(xué)，更不能代替教師備課和教學(xué)中的創(chuàng)造性勞動(dòng)。所以教案中對(duì)教學(xué)材料的處理要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)形成有機(jī)整體，一要完整，二要邏輯嚴(yán)密，三要通過創(chuàng)新形成特色。案例教學(xué)材料要絕對(duì)“新鮮”。經(jīng)濟(jì)全球化和信息化發(fā)展使世界變小了，市場(chǎng)變大了，技術(shù)更新快了。教材即使最新出版，由于其組稿、編輯、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)，有些內(nèi)容很快落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與技術(shù)應(yīng)用的實(shí)踐。高職教育是培養(yǎng)實(shí)用技能人才的教育，教育內(nèi)容很大程度上決定著人才培養(yǎng)質(zhì)量，如何解決這一問題呢？靠教師的創(chuàng)造性勞動(dòng)，即在備課過程中樹立最新的實(shí)踐性教育理念，用最新鮮的材料去充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，用最新、最能說明問題的案例去闡發(fā)理論，才能提高教育教學(xué)水平。所以高職教育教學(xué)管理中，科學(xué)規(guī)定教師一課時(shí)的備課工作量是2—3小時(shí)，一個(gè)高校教師每周課時(shí)量規(guī)定在十課時(shí)左右。這是提高教學(xué)質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)技能人才培養(yǎng)目標(biāo)的前提條件和具體保證。板書設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)新。教師的教學(xué)活動(dòng)是極富個(gè)性特點(diǎn)的創(chuàng)造性勞動(dòng)，其個(gè)性特征最突出地體現(xiàn)在每次課的板書設(shè)計(jì)中。所以教師備課時(shí)要在充分研讀教材的基礎(chǔ)上，為每一節(jié)課設(shè)計(jì)出具有如下特點(diǎn)的板書方案：一是嚴(yán)密的邏輯性，板書順序是邏輯推理的高度概括再現(xiàn)；二是概括性，高度凝練概括本課的教學(xué)主要內(nèi)容；三是符合審美要求，板書設(shè)計(jì)要符合審美規(guī)律，給人以明確清晰、美觀大方的良好審美感受；四是結(jié)構(gòu)的完整性，即對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的全面完整表述；五是創(chuàng)新性，每個(gè)人即使在講同一內(nèi)容時(shí)由于文化背景、思維方式、表達(dá)方式、習(xí)慣等因素的差異作用，板書都體現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，即個(gè)性化。因此板書設(shè)計(jì)可以借鑒、參考，但決不能照搬照抄。要不斷充實(shí)完善。教案撰寫不是一次性勞動(dòng)，初稿完成后，需要不斷充實(shí)完善。一是因?yàn)槌醺逋蓄櫞耸П酥?；二是教材研究與教學(xué)實(shí)施常有靈感產(chǎn)生，出現(xiàn)新的閃光點(diǎn)及時(shí)補(bǔ)充進(jìn)去；三是需要用新材料與新信息對(duì)教案進(jìn)行補(bǔ)充；四是備課不是一次性勞動(dòng)，一節(jié)課的備課也不是一次有效，過期作廢，需要從局部與整體的聯(lián)系角度補(bǔ)充不足；五是集中備課或教研組活動(dòng)中從課程之間的銜接上或交叉中獲得提示、補(bǔ)充。充實(shí)完善不是推翻重來，可以利用備注欄，也可以形成一頁紙粘在一角，對(duì)照研讀。教案以手寫為主，條理清晰，字跡工整。教案撰寫是創(chuàng)造性勞動(dòng)，是對(duì)教師研究能力、寫作能力、概括分析能力的有效訓(xùn)練，也是對(duì)教師書寫水平、概括能力、材料組織等綜合素質(zhì)的反映，所以教案是教師創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)晶，也是檢驗(yàn)教師質(zhì)量的一個(gè)重要依據(jù)。手寫教案對(duì)教師要求更高，更能真實(shí)檢查教師備課質(zhì)量、更具有可比性，因此客觀上要求教師要寫一手好字。出色的手寫教案也能為學(xué)生提供一個(gè)學(xué)習(xí)的鮮活樣本。關(guān)于電子課件。電子課件是計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)手段的應(yīng)用，是信息化時(shí)代教育教學(xué)手段不斷改進(jìn)的成果，對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)手段是一種改進(jìn)和有益補(bǔ)充，但高職教育實(shí)踐證明，電子課件是使用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)時(shí)的一個(gè)工具條件，它直觀、容量大，許多用講授法難于實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)可以通過計(jì)算機(jī)輔助手段的展示、演示、模擬得以實(shí)現(xiàn)，還可以節(jié)約教學(xué)過程中教師的一些板書時(shí)間，可以大大提高教學(xué)效率。但是教育教學(xué)是一種特殊的實(shí)踐活動(dòng)，一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，電子課件的過度使用易于禁錮教師思維，限制了教師臨場(chǎng)發(fā)揮和創(chuàng)造能力的提高。一、符合科學(xué)性所謂符合科學(xué)性，是指教師要認(rèn)真貫徹大綱精神，按教材的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合學(xué)生實(shí)際來確定教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、設(shè)計(jì)教學(xué)過程，避免出現(xiàn)知識(shí)性錯(cuò)誤，那種遠(yuǎn)離大綱、脫離教材完整性系統(tǒng)性隨心所欲另搞一套的編寫教案的做法是絕對(duì)不允許的。一個(gè)好教案首先要依綱扣本、有科學(xué)性。二、加強(qiáng)創(chuàng)新性教材是死的，不能隨意更改，課怎么上全憑教師的智慧和才干，教師要在鉆研教材的基礎(chǔ)上，廣泛涉獵多種教學(xué)參考資料，向有經(jīng)驗(yàn)的老教師請(qǐng)教，同時(shí)不能照搬照抄別人的經(jīng)驗(yàn)，要對(duì)別人的經(jīng)驗(yàn)在思考的基礎(chǔ)上消化、吸收，結(jié)合個(gè)人的體會(huì)，巧妙構(gòu)思，精心安排，寫出水平和個(gè)性。注意差異性由于每一位教師的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、特長、個(gè)性是千差萬別的，而教學(xué)工作又是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，因此編寫教案也就不可能有千人一面的固定模式，為了發(fā)揮每一個(gè)教師的聰明才智和創(chuàng)造力，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教育行政部門不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)要求整齊劃一，在保證教案的基本常規(guī)不漏向外，具體的寫法不宜多干預(yù)，要因人而異，形式多樣，如果領(lǐng)導(dǎo)對(duì)老師的教案要求整齊劃一,統(tǒng)一模式，這表面上看來很規(guī)范，但在實(shí)際上束縛了老師的手腳，扼殺了創(chuàng)造力，教學(xué)有法但無定法，教學(xué)方法沒有固定不變得，教師的教案就不能有統(tǒng)一的模式。講究藝術(shù)性所謂教案的藝術(shù)性就是構(gòu)思巧妙，能讓學(xué)生在課堂上不僅學(xué)到知識(shí)，而且得到藝術(shù)的欣賞和快樂的體驗(yàn)，尤其是要設(shè)計(jì)好開頭、結(jié)尾，首位呼應(yīng)，要層層遞進(jìn)、扣人心弦，達(dá)到立體效果，教師的說、談、問、講等課堂語言都要經(jīng)過設(shè)計(jì)，字斟句酌，該說的一個(gè)字不少說，不該說的一個(gè)字也不多說，該什么時(shí)候說，用什么語調(diào)說等都應(yīng)經(jīng)過精心安排。強(qiáng)調(diào)操作性教案是教師上課的一種方案，是施工的一種“圖紙”他貴在使用，能操作。有的教師寫的教案繁瑣，上課時(shí)還得時(shí)不時(shí)地看教案，因此在基本觀點(diǎn)都闡述不清楚，更談不上旁征博引，開發(fā)學(xué)生智能了，因此寫教案一定要從實(shí)際需要出發(fā)，要充分考慮教案的可行性和操作性，該簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，該繁則繁，好的教案文字很簡(jiǎn)練，但從中卻能看出教師理解教材挖掘教材，有相當(dāng)?shù)纳疃?，教學(xué)思路十分清晰，能力訓(xùn)練層次分明，文字簡(jiǎn)明扼要，有提示性。考慮變化性教學(xué)進(jìn)度中常常出現(xiàn)離開教案所預(yù)見的情況，教師不能死摳教案而打擊學(xué)生思維的積極性，遇到這種情況，教師要根據(jù)實(shí)際改變?cè)鹊慕虒W(xué)計(jì)劃和方法，滿腔熱忱地去啟發(fā)學(xué)生的思維動(dòng)機(jī)，針對(duì)疑點(diǎn)積極引導(dǎo)。答案補(bǔ)充為了達(dá)到這樣的目的，教師在備課時(shí)，應(yīng)充分估計(jì)學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)可能提出的問題，確定好重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)和關(guān)鍵，學(xué)生可能在什么地方出問題，出什么問題，怎樣引導(dǎo)，要考慮幾種方案，這樣，出現(xiàn)打亂教案的現(xiàn)象，也不會(huì)緊張，可以因勢(shì)利導(dǎo)，耐心細(xì)致地培養(yǎng)學(xué)生的進(jìn)取精神。如果我們的教案過于詳細(xì)、完美，將在無形中對(duì)教師的教學(xué)形成束縛，剝奪了課堂教學(xué)生成的契機(jī)和充分拓展的空間，其教學(xué)效果未必理想。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)教師在教學(xué)中要“眼睛里有學(xué)生”，就是指要根據(jù)學(xué)生和課堂不斷變化的實(shí)際適時(shí)調(diào)整教學(xué)策略。無論我們備課、寫教案多么詳細(xì)、充分，都無法窮盡課堂上將要發(fā)生的一切情況，意外事件還需要教師充分利用教學(xué)機(jī)智來應(yīng)對(duì)。（最近，南安進(jìn)修學(xué)校開展南安市2012年中學(xué)數(shù)學(xué)、地理、英語優(yōu)秀教學(xué)案例評(píng)選活動(dòng)，為使教師對(duì)教學(xué)案例有一定的了解，特找一些相關(guān)知識(shí)與案例范文）1．什么是教學(xué)案例這可以從以下幾個(gè)層次來理解：教學(xué)案例是事件：教學(xué)案例是對(duì)教學(xué)過程中的一個(gè)實(shí)際情境的描述。它講述的是一個(gè)故事，敘述的是這個(gè)教學(xué)故事的產(chǎn)生、發(fā)展的歷程，它是對(duì)教學(xué)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)性的把握。教學(xué)案例是含有問題的事件：事件只是案例的基本素材，并不是所有的教學(xué)事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，并且也可能包含有解決問題的方法在內(nèi)。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，案例才成為一種獨(dú)特的研究成果的表現(xiàn)形式。案例是真實(shí)而又典型的事件：案例必須是有典型意義的，它必須能給讀者帶來一定的啟示和體會(huì)。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和抄襲的，它所反映的是真實(shí)發(fā)生的事件，是教學(xué)事件的真實(shí)再現(xiàn)。是對(duì)“當(dāng)前”課堂中真實(shí)發(fā)生的實(shí)踐情景的描述。它不能用“搖擺椅子上杜撰的事實(shí)來替代”，也不能從抽象的、概括化的理論中演繹的事實(shí)來替代。2．教學(xué)案例的特征案例是一種寫作的形式，那么它與我們平時(shí)所說的論文等形式有什么區(qū)別，又有什么特點(diǎn)呢？與論文的區(qū)別從文體和表述方式上來看，論文是以說理為目的，以議論為主的；而案例則以記錄為目的，以記敘為主，兼有議論和說明。也就是說，案例是講一個(gè)故事，是通過故事來說明道理。因此，從寫作的思路和思維方式上來看，二者也有很大的區(qū)別。論文寫作一般是一種演繹思維，思維的方式是從抽象到具體，而案例寫作是一種歸納思維，思維的方式是從具體到抽象。與教案、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)錄的區(qū)別一般來說，與教案、教學(xué)設(shè)計(jì)的區(qū)別比較容易理解。教案和設(shè)計(jì)都是事先設(shè)想的教學(xué)思路，是對(duì)準(zhǔn)備實(shí)施的教學(xué)措施的簡(jiǎn)要說明；案例則是對(duì)已發(fā)生的教學(xué)過程的反映。一個(gè)寫在教之前，一個(gè)寫在教之后；一個(gè)是預(yù)期，一個(gè)是結(jié)果。案例與教學(xué)實(shí)錄的體例比較相近，它們的區(qū)別也體現(xiàn)了案例的特點(diǎn)和價(jià)值。同樣是對(duì)教學(xué)情境的描述，教學(xué)實(shí)錄是有聞必錄，而案例是有所選擇的。至于怎樣選擇，就要看案例撰寫的目的和功能了。3、教學(xué)案例的結(jié)構(gòu)要素從文章結(jié)構(gòu)上看，案例一般包含以下幾個(gè)基本的元素。背景案例需要向讀者交代故事發(fā)生的有關(guān)情況：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情的起因等。如介紹一堂課，就有必要說明這堂課是在什么背景情況下上的，是一所重點(diǎn)學(xué)校還是普通學(xué)校，是有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀教師還是年青的新教師，是經(jīng)過準(zhǔn)備的“公開課”還是平時(shí)的“家常課”，等等。背景介紹并不需要面面俱到，重要的是說明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。主題案例要有一個(gè)主題。寫案例首先要考慮我這個(gè)案例想反映什么問題，是想說明怎樣轉(zhuǎn)變差生，還是強(qiáng)調(diào)怎樣啟發(fā)思維，或者是介紹如何組織小組討論等等，動(dòng)筆前都要有一個(gè)比較明確的想法。比如學(xué)校開展研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)，不同的研究課題、研究小組、研究階段，會(huì)面臨不同的問題、情境、經(jīng)歷，都有自己的獨(dú)特性。寫作時(shí)應(yīng)該從最有收獲、最有啟發(fā)的角度切入，選擇并確立主題。細(xì)節(jié)有了主題，寫作時(shí)就不會(huì)有聞必錄，而要是對(duì)原始材料進(jìn)行篩選，有針對(duì)性地向讀者交代特定的內(nèi)容。比如介紹教師如何指導(dǎo)學(xué)生掌握學(xué)習(xí)方法，就要把學(xué)生怎么從“不會(huì)”到“會(huì)學(xué)”的轉(zhuǎn)折過程，特別是關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)寫清楚。不能把“方法”介紹了一番，說到“掌握”就一筆帶過了。結(jié)果一般來說，教案和教學(xué)設(shè)計(jì)只有設(shè)想的措施而沒有實(shí)施的結(jié)果，教學(xué)實(shí)錄通常也只記錄教學(xué)的過程而不介紹教學(xué)的效果；而案例則不僅要說明教學(xué)的思路、描述教學(xué)的過程，還要交代教學(xué)的結(jié)果，即這種教學(xué)措施的即時(shí)效果，包括學(xué)生的反映和教師的感受等。讀者知道了結(jié)果，將有助于加深對(duì)整個(gè)過程的內(nèi)涵的了解。評(píng)析對(duì)于案例所反映的主題和內(nèi)容，包括教學(xué)的指導(dǎo)思想、過程、結(jié)果，對(duì)其利弊得失，作者要有一定的看法和分析。評(píng)析是在記敘基礎(chǔ)上的議論，可以進(jìn)一步揭示事件的意義和價(jià)值。比如同樣一個(gè)“差生”轉(zhuǎn)化的事例，我們可以從教學(xué)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同的理論角度切入，揭示成功的原因和科學(xué)的規(guī)律。評(píng)析不一定是理論闡述，也可以是就事論事、有感而發(fā)，引起人的共鳴，