消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

本文格式為Word版，下載可任意編輯——消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的構(gòu)成欺詐消費(fèi)者行為的構(gòu)成消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者的添置行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。那么你對(duì)消費(fèi)者行為了解多少呢?以下是由我整理關(guān)于什么是消費(fèi)者行為的內(nèi)容，夢(mèng)想大家熱愛(ài)!

消費(fèi)者行為的構(gòu)成

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)片面構(gòu)成：

一是消費(fèi)者的添置決策過(guò)程。添置決策是消費(fèi)者在使用和處置所添置的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。

二是消費(fèi)者的行動(dòng)。而消費(fèi)者行動(dòng)那么更多的是添置決策的實(shí)踐過(guò)程。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)片面相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

消費(fèi)者行為的影響因素

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī);知覺(jué);學(xué)習(xí)與記憶;態(tài)度;天性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上抉擇消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。

消費(fèi)者行為的決策過(guò)程

企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者添置模式之外，還務(wù)必弄領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者添置決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1、添置決策的參與者

消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與添置決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，大量時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的添置決策層，其各自扮演的角色亦是有識(shí)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)添置決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：?

1)發(fā)起者：首先想到或提議添置某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2)影響者：其看法或觀法對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。

3)抉擇者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或片面的結(jié)果抉擇的人。

4)添置者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。

5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。

了解每一添置者在添置決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。譬如添置一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子;是否添置由夫妻共同抉擇，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出抉擇，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)υ撈髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的留神和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的抉擇權(quán)，公司那么可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子愛(ài)好的產(chǎn)品只有這樣了解了添置決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)籌劃和營(yíng)銷(xiāo)籌劃。

2、添置行為的類型

消費(fèi)者在添置商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、添置頻率的不同，而投入添置的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)添置者在添置過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的添置行為分為四種類型。

1)繁雜的添置行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、添置次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，那么屬于高度介入添置。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)專心地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出添置決策。

對(duì)這種類型的添置行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法扶助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在對(duì)比重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要更加留神針對(duì)添置抉擇者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)裁減不協(xié)調(diào)感的添置行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的添置，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。由于消費(fèi)者添置一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對(duì)添置行為持精心的態(tài)度，但他們的留神力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)待、添置時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花好多精力去收集不同品牌間的信息并舉行對(duì)比，而且從產(chǎn)生添置動(dòng)機(jī)到抉擇添置之間的時(shí)間較短。因而這種添置行為輕易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者添置某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不如意，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該添置這一產(chǎn)品的懊喪心理或心理不平衡。為了變更這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己添置抉擇的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者供給有利的信息，扶助消費(fèi)者消釋不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信仰。

3)廣泛選擇的添置行為。又叫做尋求多樣化添置行為。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者添置的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌好多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。譬如添置餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想添置奶油夾心。這種品種的更換并非對(duì)上次添置餅干的不合意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的添置行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)留神以充沛的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)指點(diǎn)性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性添置行為;而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，那么應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)習(xí)慣性的添置行為。消費(fèi)者有時(shí)添置某一商品，并不是由于更加偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。譬如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者添置它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)切品牌，而是靠屢屢添置和屢屢使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對(duì)這種添置行為，企業(yè)要更加留神給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、高明的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟諳程度。

3、添置決策過(guò)程

每一消費(fèi)者在添置某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、添置者類型的不同而使添置決策過(guò)程有所識(shí)別，但典型的添置決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面：

1)熟悉需求。熟悉需求是消費(fèi)者添置決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有確定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，添置的決策便開(kāi)頭了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)添置食品、因口渴而引發(fā)添置飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如望見(jiàn)電視中的西服廣告而計(jì)劃自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到嶄新的水果而抉擇添置等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外理由同時(shí)作用的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)留神識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分留神到兩方面的問(wèn)題：一是留神了解那些與該企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此根基上，企業(yè)還要擅長(zhǎng)安置誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生猛烈的需求，并立刻采取添置行動(dòng)。

2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了添置動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)頭舉行與添置動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。假設(shè)他所欲添置的物品就在鄰近，他便會(huì)實(shí)施添置活動(dòng)，從而得志需求。但是當(dāng)所需添置的物品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能連忙得到得志時(shí)，他便會(huì)把這種