區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊電子版

區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊黃坤編寫目錄第一章一個重要的角色 4第一節(jié)崛起一個中堅階層 4一．區(qū)域市場催生區(qū)域機(jī)構(gòu) 4二．一個階層的產(chǎn)生 6三．肯定與榮譽(yù) 7四．不菲的身價 7五．價值創(chuàng)造高薪 8第二節(jié)在企業(yè)中的角色 8真人感言 9一．區(qū)域經(jīng)理的職能和角色 11二．區(qū)域工作要點(diǎn) 13第二章強(qiáng)者的生存方式 19第一節(jié) 追求職業(yè)生涯的成功 19一．強(qiáng)烈的目標(biāo)動機(jī) 20二．避開成長的誤區(qū) 21第二節(jié)區(qū)域經(jīng)理的成長規(guī)劃 21一．明確的職業(yè)目標(biāo)規(guī)劃 22二．區(qū)域經(jīng)理的成長過程 24三．務(wù)實(shí)的計劃 26第三節(jié)徹底的執(zhí)行 26一．行動、行動、再行動! 27二．沖鋒、沖鋒、再沖鋒! 27三．不斷地學(xué)習(xí)與反省 30四．成功青睞“有好習(xí)慣的人" 32第三章區(qū)域經(jīng)理是這樣煉成的 33第一節(jié)區(qū)域經(jīng)理的修煉 35一．修煉核心能力——綜合營銷管理能力 36二．區(qū)域經(jīng)理的十八般武藝 38三．是什么因素構(gòu)成區(qū)域經(jīng)理的能力? 48第四章首戰(zhàn)必勝 49一．資源有限激情無限 49二．萬事盡在急中誤 55

在營銷人的職業(yè)生涯中，區(qū)域經(jīng)理往往是營銷人職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——做得好，晉升目標(biāo)就是營銷總監(jiān)或主抓營銷的總經(jīng)理等(進(jìn)入高階管理層和決策層)，做不好就可能再度“淪為”業(yè)代或基層主管，甚至最終被淘汰。成為優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理也是許多營銷人員成就人生價值的一個重要途徑。重要的角色區(qū)域經(jīng)理作為在營銷管理的職能體系中一個非常重要的營銷管理執(zhí)行層?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采用市場區(qū)域劃分的模式來界定不同層級的區(qū)域經(jīng)理，如大區(qū)經(jīng)理、省級區(qū)域經(jīng)理、地市級區(qū)域經(jīng)理、縣級區(qū)域經(jīng)理。企業(yè)通常給他們設(shè)的頭銜為大區(qū)總監(jiān)、分公司經(jīng)理、區(qū)域銷售主管、辦事處主任等，盡管稱呼不同但都屬于區(qū)域經(jīng)理的范疇。這些廣布于大江南北的區(qū)域經(jīng)理的能力直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域的市場占有率，擁有優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理的企業(yè)由此獲益匪淺，這導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理成為炙手可熱的“搶手貨”。就近期全國各地的現(xiàn)場和廣告招聘情況來看，區(qū)域經(jīng)理是一個熱門的招聘職位，也更是獵頭的重要目標(biāo)。其中，食品、日化用品、建材、家電、化妝、醫(yī)藥、飼料、通信、服裝等行業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的需求名列前茅。市場需求也抬升了區(qū)域經(jīng)理的身價。據(jù)統(tǒng)計在2002年區(qū)域經(jīng)理的月薪從2000到上萬元不等，一些企業(yè)的中心城市區(qū)域經(jīng)理年薪可達(dá)30萬元。大區(qū)經(jīng)理的年薪更高出許多，在華南地區(qū)，一個大區(qū)營銷總監(jiān)年薪指數(shù)維持在15萬至50萬元之間。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2003年區(qū)域經(jīng)理的身價還將有可能達(dá)到近5％的增幅。區(qū)域經(jīng)理拿高薪，也說明企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理人才的重視，同時也說明了企業(yè)對市場的重視，對產(chǎn)品銷售和市場占有率的重視。既然區(qū)域經(jīng)理的市場價值是由市場來選擇及評價的，所以，區(qū)域經(jīng)理人應(yīng)通過能力的培養(yǎng)和職業(yè)道德的修行，完善自我，注重業(yè)績的提高，來獲得市場積極的評價，成就自己職業(yè)生涯的非凡價值。因此，成為一個優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，是當(dāng)前區(qū)域經(jīng)理和廣大營銷人員所面對的一個重要命題。有人預(yù)言，在21世紀(jì)里有關(guān)區(qū)域經(jīng)理人的培訓(xùn)也將成為培訓(xùn)市場的新熱點(diǎn)。成功的職業(yè)生涯。本書首次把成功學(xué)、個人職業(yè)生涯規(guī)劃和區(qū)域市場運(yùn)作整合在一起。這對于廣大的營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃具有很強(qiáng)的針對性。區(qū)域經(jīng)理作為一種生存方式，它會讓你嘗盡酸甜苦辣，你要在風(fēng)里來雨里去中錘煉你過硬的綜合素質(zhì)，否則，你即使身在其位，掌握很多資源你也不一定成功。為此，你要有追求成功的動力和掌握正確的成功方法，這是做任何職業(yè)必須首先解決的問題。從普通營銷人成長為一個出色的區(qū)域經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的價值，有其成長動力、成長過程和成功方法的特殊性，你必須把握住它的特殊性才能實(shí)現(xiàn)這種職業(yè)生涯的成功。此前，有關(guān)成功學(xué)和職業(yè)生涯的書籍不少，但專門對區(qū)域經(jīng)理職業(yè)生涯成功問題進(jìn)行探討的還沒有。在《區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊》中針對性地探討了區(qū)域經(jīng)理的成長動力、成長過程和成功方法。那么，一個優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理的成長過程應(yīng)該是什么樣的呢?營銷人如何做一個成功的區(qū)域經(jīng)理?在本書中對一個區(qū)域經(jīng)理的成長過程進(jìn)行了描述：大多數(shù)情況下，區(qū)域經(jīng)理的成長是一個垂直清晰的過程，即五個階段：階段1．理貨員／導(dǎo)購員——階段2．銷售代表——階段3．城市或地區(qū)經(jīng)理——階段4．省級經(jīng)理——階段5．大區(qū)經(jīng)理——階段6．全國銷售經(jīng)理。在這五個不同的階段，其主要的崗位職責(zé)是什么，應(yīng)具備什么樣的崗位技能，在這個崗位最好從事多少年才有助于職業(yè)生涯的健康發(fā)展等，都有其職業(yè)成長的特殊性。依據(jù)區(qū)域經(jīng)理的成長規(guī)律，營銷人或區(qū)域經(jīng)理應(yīng)結(jié)合個人的情況制定切實(shí)可行的成長計劃。如果你想成為公司的頂尖銷售人員和最棒的區(qū)域經(jīng)理，不要想著打敗去年的優(yōu)勝者，應(yīng)該思考如何不斷地打破自己的紀(jì)錄。將目標(biāo)分解，在漸進(jìn)地、有時間限定的過程中，適時提高自己的職業(yè)目標(biāo)，不斷去獲得職業(yè)生涯的成功。當(dāng)然，營銷人和區(qū)域經(jīng)理是一個經(jīng)常遇到挫折的職業(yè)，在行動中你必須要有勇氣和決心。特別是區(qū)域經(jīng)理每天都在接受沒完沒了的數(shù)字的折磨，每天都要承受各種各樣的挫折，每天都生活在巨大的壓力之中。因此本書也列舉了這類職業(yè)人如何確立必勝心態(tài)的方法?？梢姡瑳]有過硬的心理素質(zhì)，是很難成長為一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理的。這是區(qū)域經(jīng)理要具備的一種能力。區(qū)域經(jīng)理職位的特殊性也決定了他們還必須修煉其他的核心能力：區(qū)域市場的策劃能力、教練的技能、統(tǒng)帥力等。同時，還要掌握“十八般武藝”：計劃能力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力、洞察力、判斷力、激勵能力、人際關(guān)系管理能力等，這些能力(或者職業(yè)素質(zhì))直接決定了區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域戰(zhàn)場是生存下去，還是死亡被淘汰。拿破侖?希爾曾經(jīng)說過，“人與人之間沒有太多區(qū)別，只有積極的心態(tài)與消極的心態(tài)這一細(xì)微的區(qū)別，但正是這一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別決定了二十年后兩個人生活的巨大差異。”營銷人，如果你正踏入?yún)^(qū)域經(jīng)理的成長歷程，如果你尚未在職業(yè)生涯中取得成功，如果你還想做得更好，那么，你不妨好好地審視一下自己的職業(yè)態(tài)度。決勝區(qū)域市場解決了個人的觀念問題后，如何具體地做好區(qū)域市場就非常重要了。這是區(qū)域經(jīng)理成功最具實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。為贏得區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)的勝利，各家企業(yè)都紛紛設(shè)立區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)，在區(qū)域市場排兵布陣。一切皆在方法，只有掌握好做區(qū)域市場作戰(zhàn)兵法，你才能在區(qū)域戰(zhàn)場運(yùn)籌帷幄縱橫馳騁。當(dāng)你被派到一個區(qū)域做市場時，你首先要認(rèn)清你的區(qū)域市場。為什么有些企業(yè)未能建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場?原因之一是企止對區(qū)域市場缺乏起碼的了解和正確的認(rèn)識。區(qū)域市場因其構(gòu)成因素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)。由于各地區(qū)人口分布、消費(fèi)水平、消費(fèi)形態(tài)等消費(fèi)條件的差異，因而也必然形成不同的區(qū)域消費(fèi)特性，如都市型消費(fèi)方式與鄉(xiāng)村型消費(fèi)方式，最后表現(xiàn)為商品行銷程度的不同。正因?yàn)楦鞯貐^(qū)市場環(huán)境、消費(fèi)條件以及企業(yè)產(chǎn)品特性、營銷策略的差異，即使是同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)也有不同的銷勢。如雙筒洗衣機(jī)在城市銷量大，而農(nóng)村銷量較小。了解區(qū)域市場后，你要整體部署區(qū)域市場和制定切實(shí)可行的區(qū)域市場推廣計劃。你要根據(jù)自身規(guī)模、能力和總體戰(zhàn)略布局，有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，建立穩(wěn)定的市場根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場依托，在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率，贏得較大市場份額。不同的企業(yè)可以分別采用更切合自己的整體部署區(qū)域市場策略，如“農(nóng)村包圍城市”、“以線穿珠”法等，這些在本書中都有分析。這時你已經(jīng)胸有成竹：某年某月某一天，你的市場占有率達(dá)到百分之幾、擁有多少個有效網(wǎng)點(diǎn)、營銷隊伍建設(shè)到什么程度，并勝利在握，這種區(qū)域市場推廣計劃工作在于充分利用自己的資源，將所需要的要素組合到位，為你有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場做好充分的準(zhǔn)備，利于隨后的區(qū)域市場拓展階段的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、經(jīng)銷商的選擇與合作、終端系統(tǒng)的跟進(jìn)等就能有效開展。為什么有些企業(yè)辛辛苦苦建立的區(qū)域市場為后來者奪之?這里的重要原因是企業(yè)沒有全面地對區(qū)域市場進(jìn)行鞏固與維護(hù)。俗話說：“打江山容易，守江山難”：區(qū)域市場也是這樣，企業(yè)攻下某個區(qū)域市場后，其市場追隨者會步其后塵對其侵進(jìn)，或者也采用同樣的方法對企業(yè)進(jìn)行攻擊。企業(yè)欲守住市場，必須運(yùn)用理性營銷管理的手段來全面鞏固和維護(hù)區(qū)域市場。其中非常重要的是要做兩方面的工作，一是做好渠道管理，二是經(jīng)銷商管理。在穩(wěn)住區(qū)域市場之后，區(qū)域經(jīng)理最關(guān)心的就是如何進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在區(qū)域市場的占有率。你必須審時度勢采取適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張策略，你要評估可不可以發(fā)起進(jìn)攻，怎么發(fā)起進(jìn)攻?向第一發(fā)起進(jìn)攻?或者補(bǔ)缺攻擊?還是游擊戰(zhàn)?在具體的攻擊中你還要善于運(yùn)用四種主要的區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)法：渠道擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、價格擴(kuò)張和服務(wù)擴(kuò)張。區(qū)域經(jīng)理在做區(qū)域市場的開發(fā)、維護(hù)、提升工作中，不能只顧埋頭苦干，一定要抽出必要的時間對自己的工作進(jìn)行反思，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，獲取新的競爭策略，不斷推動區(qū)域市場的良性拓展。這也是總部對區(qū)域經(jīng)理提出的要求，每年總部都要求區(qū)域經(jīng)理寫出年度總結(jié)和計劃。也就是說區(qū)域經(jīng)理應(yīng)在新的年度里取得進(jìn)步。這是關(guān)系到區(qū)域市場未來前途的大事，從一定意義上說，比年度銷售目標(biāo)還要重要。雙面膠區(qū)域經(jīng)理的作用就像一個“雙面膠”：從層級關(guān)系上說，他聯(lián)結(jié)著總部決策層和一線執(zhí)行層；從職位功能上說，他又是捆綁市場、銷售與服務(wù)這三大職能并使之有效“落地”的樞紐。這使區(qū)域經(jīng)理在企業(yè)中的角色很特殊。在上司看來你是部屬，在部屬看來你是上司，實(shí)際上，你是被管理的基層管理人員。更準(zhǔn)確地說，你是不脫產(chǎn)的管理人員。如果你稍不注意，自己很容易“混同于普通老百姓”，或者，你的部屬也很容易“不將你這個村長當(dāng)干部”。上司和部屬的不同要求，對區(qū)域主管構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，這種環(huán)境恰恰為區(qū)域主管最終真正走向管理崗位創(chuàng)造了條件：你必須過好這一關(guān)。眾所周知，良好的人際溝通能促進(jìn)工作效率。尤其是上下級之間如果能夠及時溝通、交流。那么區(qū)域經(jīng)理很多決策可以正確、及時地作出，在營銷過程中也可以獲得更多的支持，可靠的后勤保障。在本書中，就如何使區(qū)域經(jīng)理在現(xiàn)實(shí)中能夠和上下級保持良好的溝通，以致互動展開了詳細(xì)的論述。追求實(shí)效這本書的總體風(fēng)格是：“關(guān)注方法，重視過程，注重實(shí)效”，其內(nèi)容是一切以符合讀者的閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，以有利于讀者理論聯(lián)系實(shí)際便于實(shí)踐為標(biāo)準(zhǔn)，充分解放思想，在文章的內(nèi)容和版式上的編輯都有所創(chuàng)新。本書收錄了科龍集團(tuán)對區(qū)域機(jī)構(gòu)的管理方案，第一手獨(dú)家的內(nèi)幕資料給讀者超值的回報，詳盡的實(shí)施措施，使讀者減少了因自我摸索而耗費(fèi)的時間和精力。特別是對于讀者運(yùn)作一個新設(shè)立的區(qū)域分公司，更具有參照套用的模式效用。書中穿插引用了一些典型案例，與理論敘述互相照應(yīng)，以避免專業(yè)書籍常給人的沉悶感。例如，我們在書中既介紹了出類拔萃的區(qū)域經(jīng)理，也介紹了充滿希望的區(qū)域經(jīng)理們的成功經(jīng)歷，讓讀者去體會他們走向成功的奧秘。在最后，編者還有幾句話想送給讀者：在高樓聳立，天空多數(shù)時候是鉛色這樣的都市里，面對都市這個龐然怪物，我們每個人都會變得非常的弱小。沒有人能永遠(yuǎn)依靠別人的幫助生存，這個世界的游戲規(guī)則是需要你用沉甸甸的實(shí)在的利益來換取相應(yīng)支持和報酬。只有你確定好適合你自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，并運(yùn)用正確的方法，有效地營運(yùn)你的資源，始終堅持，你才能夠真正邁向成功。第一章一個重要的角色第一節(jié)崛起一個中堅階層營銷人，就是以業(yè)績論英雄，有高額的激勵薪金，風(fēng)風(fēng)火火地來與去的群體，被公認(rèn)為是一個積極向上的角色。我們自然不會忽視營銷人中的重要群體——區(qū)域經(jīng)理，在大江南北的區(qū)域市場，我們可以看見他們縱橫馳騁的身影，他們和他們所率領(lǐng)的區(qū)域銷售團(tuán)隊，在區(qū)域市場演繹著一場又一場永不落幕的商戰(zhàn)，區(qū)域市場因?yàn)橛辛怂麄兌泳熟拍?。一．區(qū)域市場催生區(qū)域機(jī)構(gòu)1．重視區(qū)域市場區(qū)域市場簡而言之是指商品行銷的地區(qū)范圍，是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，哪個區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個地區(qū)，甚至一個省、一個市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么它對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化，必然進(jìn)軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。如果把一個個“紅色革命根據(jù)地”比作一塊塊區(qū)域市場，那么根據(jù)地這種“在整體沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢”的發(fā)展之理則可演繹成現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策：與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率……對大企業(yè)如此，對綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)尤為如此!要想在強(qiáng)手如林的同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭中求得穩(wěn)健發(fā)展，中小企業(yè)必須首先建立起賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場?！吧娴谝?，發(fā)展第二”，在局部市場保存并壯大自己，這是中小企業(yè)競爭取勝的一把利器。與區(qū)域市場的發(fā)育過程相對應(yīng)，由于需求的拉動和競爭的推動，市場營銷也經(jīng)歷了一個由低級階段向高級階段的進(jìn)化嬗變過程，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)營銷模式(包括產(chǎn)品模式和推銷模式)向現(xiàn)代營銷模式(包括過程營銷和區(qū)域營銷)的發(fā)展過程，而其中區(qū)域市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的高級階段和重要形式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，區(qū)域市場推廣具有現(xiàn)代營銷觀念和營銷思想，擁有現(xiàn)代營銷資源、營銷技術(shù)和營銷管理方式。而與過程營銷模式相比，區(qū)域市場推廣的特色亦十分明顯：前者以取得個體顧客、個體交易的成功為目的，后者則以贏得某一區(qū)域整體市場為目的；前者一般是短期性、流動性地攻城掠地，后者則強(qiáng)調(diào)攻城掠地并長期地、永續(xù)地占而據(jù)之。2．設(shè)置區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)近年來；國際上營銷區(qū)域化趨勢已越來越明顯。如英國聯(lián)合餅干公司，進(jìn)人中國市場以后，他們發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者在購買物品時習(xí)慣能看到他們所購買的產(chǎn)品，而他們原來在本國銷售的產(chǎn)品全是密封包裝的。它們發(fā)現(xiàn)了問題后，對包裝進(jìn)行了改進(jìn)，把包裝紙變成了透明的，改進(jìn)后，果然銷量大增。伴隨著這種營銷區(qū)域化趨勢的是分支機(jī)構(gòu)的區(qū)域化，也就是總公司要設(shè)立地方分公司并賦予它更多的權(quán)利，因?yàn)橹挥械胤椒止静鸥私猱?dāng)?shù)厥袌觥６鴩鴥?nèi)企業(yè)也隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場運(yùn)作，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強(qiáng)。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色，例如乳品業(yè)：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，它要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。為贏得區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)的勝利，各家企業(yè)都在區(qū)域市場排兵布陣，紛紛設(shè)立區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)。這樣就帶來了問題，如何設(shè)置區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)?企業(yè)在區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)要考慮自身的實(shí)力及市場環(huán)境，量力而為，選擇最適合于企業(yè)自身的區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式，以用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)一般采用以下幾種形式來設(shè)置區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)。①地域型組織模式這種結(jié)構(gòu)是指在最簡單的銷售組織中，各個銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)(結(jié)構(gòu)圖如下所示)。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)就不同于專業(yè)銷售的銷售部結(jié)構(gòu)，專業(yè)銷售的銷售部的結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費(fèi)用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷售員的積極性，激勵他們?nèi)ラ_發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系，但銷售員要從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。在我國，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售結(jié)構(gòu)，各區(qū)域豐管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開始，經(jīng)銷商向銷售員負(fù)責(zé)，后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計；能節(jié)省出差時間；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特征。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會遇到利益和代價的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個銷售員提供了獲得相同收入的機(jī)會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作成績的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷售額長時期的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵會盡全力工作。但是，因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能有很大的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷售業(yè)績。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。一個較好的解決辦法是，給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售員較高的報酬，以補(bǔ)償其額外的工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售利潤。另一個解決辦法是，承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同，分派較好或較高級的銷售員到較好的地區(qū)。區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售潛力或工作負(fù)荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因?yàn)樾螤畹牟煌瑫绊懗杀?、覆蓋的難易程度和銷售隊伍對工作的滿意程度。比較常見的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域，使各個區(qū)域在顧客密度均衡、工作量或銷售潛力和最小旅行時間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。該組織模式較適合中小企業(yè)。②產(chǎn)品型組織模式中區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置銷售員對產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)都用產(chǎn)品線來建立銷售隊伍結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時，按產(chǎn)品專門化組成銷售隊伍就較合適。例如，樂凱企業(yè)就為它的普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊伍。普通膠卷銷售隊伍負(fù)責(zé)密集分銷的簡單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品。這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高。如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個顧客購買，這種隊伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例如，莊臣企業(yè)有好幾個產(chǎn)品分部，各個分部都有自己的銷售隊伍。很可能，在同一天好幾個莊臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產(chǎn)品，可以省下許多費(fèi)用。③顧客型組織模式中區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置企業(yè)也可以按市場或消費(fèi)者(即顧客類型)來組建自己的銷售隊伍。例如一家兼容計算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)(金融、電信等)來加以劃分。按市場組織銷售隊伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個銷售員都能了解消費(fèi)者的特定需要，有時還能降低銷售隊伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。但當(dāng)主要顧客減少時會給公司造成一定的威脅。④復(fù)合型銷售結(jié)構(gòu)中區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置如果企業(yè)在一個廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費(fèi)者推銷種類繁多的產(chǎn)品時，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場、地區(qū)市場等方法加以組織，一個銷售員可能同時對一個或多個產(chǎn)品線經(jīng)理和部門經(jīng)理負(fù)責(zé)。二．一個階層的產(chǎn)生在現(xiàn)階段，區(qū)域經(jīng)理人主要來源于在基層受過錘煉、具有豐富的區(qū)域銷售經(jīng)驗(yàn)和管理才能、接受過系統(tǒng)的高等教育的復(fù)合型人員，他們屬于當(dāng)代中國十大階層中的經(jīng)理人員階層。以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個社會階層和五種社會地位等級組成(參見下圖)。這十個社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。經(jīng)理人員階層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。從圖中可以看出文化(技術(shù))資源在決定人們的社會階層位置時的重要性并不亞于經(jīng)濟(jì)資源。這也是經(jīng)理人員階層近十年來迅速崛起的重要原因。這種狀況決定了，經(jīng)理人員階層在當(dāng)前的社會階層結(jié)構(gòu)中也是主導(dǎo)階層之一，他們在社會經(jīng)濟(jì)政治生活領(lǐng)域中的影響力——特別是對政府經(jīng)濟(jì)決策的影響力，甚至要大于私營企業(yè)主階層的影響力，而且這種影響力還在繼續(xù)擴(kuò)大。這個階層還在發(fā)展之中，在目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1．5％，但在地區(qū)之間的分布極不平衡。這一階層的成員多數(shù)集中在大中城市特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。據(jù)我們調(diào)查，在深圳市這類經(jīng)濟(jì)中心城市，經(jīng)理人員階層所占比例高達(dá)9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家與社會管理者階層和私營企業(yè)主階層所占比例；但在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的貴州省鎮(zhèn)寧縣，經(jīng)理人員就非常少。在一定程度上，可以用經(jīng)理人員階層所占比例以及這一階層的經(jīng)濟(jì)回報率來衡量一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場化程度。三．肯定與榮譽(yù)中國在很長時間都沒有一個對企業(yè)營銷人的社會性的肯定和褒揚(yáng)。而現(xiàn)在這支營銷大軍已走進(jìn)人們的視野，他們得到了令人艷羨的社會榮譽(yù)。2000年6月17日，中國首個面向企業(yè)市場營銷人員的大獎——中國杰出營銷人“金鼎獎，，在上海浦東揭曉，“杰出營銷總經(jīng)理”、“杰出區(qū)域銷售經(jīng)理”、“杰出企劃經(jīng)理”等7個獎項，由從全國企業(yè)中選拔出來的33名市場營銷人員摘得。這是中國經(jīng)濟(jì)邁入市場化進(jìn)程以來，首次在全國范圍進(jìn)行的營銷人員評選、表彰。這項由知名營銷雜志《銷售與市場》和中國市場協(xié)會聯(lián)袂發(fā)起的評選活動，引起了社會各界的強(qiáng)烈反響。中央人民廣播電臺，中國新聞社，經(jīng)濟(jì)日報，中華工商時報等十幾家中央新聞媒介紛紛報道，不少海外媒體及網(wǎng)上媒體相繼轉(zhuǎn)載。隨后幾屆的“金鼎獎”也引起了社會各界的廣泛關(guān)注。區(qū)域經(jīng)理作為這一活動中重要的評選項目，顯示社會對這一群體的認(rèn)識和贊許。四．不菲的身價而社會給予這一群體不僅僅在于精神上的榮譽(yù)，社會也給了他們應(yīng)有的物質(zhì)回報。這些廣布于大江南北的區(qū)域經(jīng)理的能力直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域的市場占有率，擁有優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理的企業(yè)由此獲益匪淺，這導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理成為炙手可熱的“搶手貨”。就近期全國各地的現(xiàn)場和廣告招聘情況來看，區(qū)域經(jīng)理是一個熱門的招聘職位，也更是獵頭的重要目標(biāo)。其中，食品、醫(yī)藥、通信、日化用品、建材、化妝、飼料、服裝等行業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的需求名列前茅。市場需求也抬升了區(qū)域經(jīng)理的身價。據(jù)統(tǒng)計在2002年區(qū)域經(jīng)理的月薪從2000到上萬元不等，一些企業(yè)的中心城市區(qū)域經(jīng)理年薪可達(dá)30萬元。大區(qū)經(jīng)理的年薪更高出許多。在華南地區(qū)，一個大區(qū)營銷總監(jiān)年薪指數(shù)維持在15萬至50萬元之間(參看附表)。當(dāng)然行業(yè)不同，相同職位的待遇也會有所差別。據(jù)《經(jīng)理人》雜志調(diào)查，營銷經(jīng)理人在2002年薪酬排行榜中，北京、上海、廣州、深圳這四個城市為最高。一個電子銷售經(jīng)理在北京市的月收人為1．7萬元左右，上海為1．2萬元，廣州為7500元，深圳為7千元。在最近幾期的職業(yè)薪酬指數(shù)中，營銷和銷售的經(jīng)理職位行情明顯看漲，薪酬排行一直處在前三甲之中。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2003年區(qū)域經(jīng)理的身價還將有可能達(dá)到近5％的增幅。從表中可以看出企業(yè)性質(zhì)對他們年薪有較大影響。但行業(yè)因素的影響也不能低估，比如生物醫(yī)藥、信息技術(shù)和房地產(chǎn)行業(yè)的年薪相對較高。五．價值創(chuàng)造高薪區(qū)域經(jīng)理拿高薪，說明企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理人才的重視，同時也說明了企業(yè)對市場的重視，對產(chǎn)品銷售和市場占有率的重視。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。區(qū)域經(jīng)理為企業(yè)產(chǎn)品的銷售與推廣常年拼殺在第一線，為企業(yè)的發(fā)展殫精竭慮，工作與生活壓力巨大，他們按勞取酬，高薪理所當(dāng)然。試想一個營銷人為企業(yè)默默無私奉獻(xiàn)了全部才華和熱情之后，而無所收獲，酬、勞不對稱，企業(yè)還想以“低成本管理”留住人才嗎?千軍易得，一將難尋。企業(yè)在對待優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理以合理的高薪待遇留之，其實(shí)正是真正的“低成本管理”策略的表現(xiàn)。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理能帶來企業(yè)效益的最大化，從而使企業(yè)產(chǎn)品能夠更快、更好地推向市場，創(chuàng)造更好的銷售收益。區(qū)域經(jīng)理的市場價值最終是由市場來評估，市場評價的高低決定了其職業(yè)生涯的價值。你的價值體現(xiàn)在哪里，你的待遇則體現(xiàn)在哪里。那么，區(qū)域經(jīng)理的價值由什么來體現(xiàn)的呢?①從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在銷售方面，你是否真的做過銷售業(yè)務(wù)工作?怎么做的?做什么行業(yè)?什么產(chǎn)品?有什么銷售體會?……在銷售管理方面，你以前是否做過相似的管理工作?怎么做的?在哪個企業(yè)?做什么產(chǎn)品?管理情況和管理的成績怎樣?有什么獨(dú)特新穎的管理方法?……從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最重要，是區(qū)域經(jīng)理價值鏈中的核心!②從業(yè)素質(zhì)。從業(yè)素質(zhì)包括個人學(xué)歷、判斷分析能力、個人喜好、社會生活觀、道德觀、職業(yè)觀等。如果你沒有良好的從業(yè)素質(zhì)，就算有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對你還是不認(rèn)同的。有人認(rèn)為在從業(yè)素質(zhì)中，有較高的學(xué)歷就可以了，其實(shí)這是大錯特錯!高學(xué)歷只能表明你擁有較高層次的文化修養(yǎng)，并不能說明你擁有較高層次的從業(yè)素質(zhì)。③客戶。相當(dāng)多的企業(yè)對營銷人的客戶資源十分重視，這是市場營銷已從過去單一的產(chǎn)品營銷逐步過渡到產(chǎn)品營銷與關(guān)系營銷相結(jié)合的結(jié)果?？蛻糍Y源雖然不是惟一的要素，但由于在某些特定的行業(yè)之中，現(xiàn)成的客戶資源往往會讓區(qū)域經(jīng)理和企業(yè)產(chǎn)品能夠較快地切入市場，并能取得市場競爭的主動權(quán)。你具備了這些“價值”，才有可能獲得高薪。某集團(tuán)公司以前有個廣州分公司經(jīng)理，在廣州分公司負(fù)責(zé)管理的八年時間里，業(yè)績總處在集團(tuán)公司的前三名之列。。競爭對手盯上了他，以數(shù)倍于原來的待遇高薪“挖”走了他。原來他在本公司的年薪是八萬，而競爭對手給他的年薪是二十六萬元!同樣的工作，不同的收入。那么對比一下你自己，現(xiàn)在有公司在“挖”你嗎?或者你在苦苦掙扎，處在被淘汰的邊緣?面對這一切，不進(jìn)則退，你必須迎接挑戰(zhàn)，完善自我，創(chuàng)造自身價值。價值是基礎(chǔ)，高薪是過程，事業(yè)是目的!區(qū)域經(jīng)理只有分清自己的市場定位和價值取向，重視能力的培養(yǎng)和職業(yè)道德的修行，才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中屹立不倒，才能正視自己的存在，充分發(fā)揮自己的才華。第二節(jié)在企業(yè)中的角色區(qū)域經(jīng)理在企業(yè)中具體的角色是什么?他們要承擔(dān)什么樣的職責(zé)和義務(wù)呢?讓我們先看一個區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)歷，來感悟區(qū)域經(jīng)理角色的方方面面。真人感言投入地感受一次——一個區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)體驗(yàn)——俞雷SARALEE中國前華東地區(qū)銷售經(jīng)理99年初，當(dāng)SARALEE的全國銷售經(jīng)理和我談?wù)憬′N售經(jīng)理這個職位時候的情景，仿佛歷歷在目，在此之前，我最大的范圍也僅僅是管理一個省會城市的銷售。管理一個城市的銷售和管理一個區(qū)域的銷售是完全不一樣的概念。在一個城市做銷售，哪怕你有許多個經(jīng)銷商，你也只要用一種思維，一個腦子去思考問題，因?yàn)楫吘故翘幵谕粋€商圈。但是區(qū)域經(jīng)理就不一樣，在不同的城市，不同的省份之間出差工作，你就需要非常迅速地轉(zhuǎn)化腦子，轉(zhuǎn)化思維，來適應(yīng)這些講著不同方言的經(jīng)銷商。在過去的3年時間里，跳過槽，也在一個公司內(nèi)換過不同的區(qū)域，細(xì)算下來，在浙江，江蘇，福建，安徽，江西，華南，居然都留下了工作的足跡。擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理就意味著有高的薪水，但也意味著更高的責(zé)任，作為一支銷售隊伍的領(lǐng)導(dǎo)和教練，區(qū)域經(jīng)理的能力是對于該區(qū)域的銷售業(yè)績起著極其重要的作用的。3年的區(qū)域經(jīng)理的工作，不算長，但是也讓我深深感受到了個中的苦辣酸甜?？唷蛔鍪袌龅钠D辛區(qū)域經(jīng)理是孤獨(dú)的，他們不是坐在總部豪華的辦公室里上班的人，接觸客戶的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過和總部人員在一起。99年當(dāng)我第一次做浙江省經(jīng)理的時候，整個浙江省原有的銷售人員已經(jīng)被全部解雇，整個浙江在好幾個月的時間里，只剩下了我一個“光桿司令”；在總部的所有培訓(xùn)時間也只有一天，但是在客戶面前，我還是要很認(rèn)真地扮演公司代表的這個角色。其實(shí)對于總公司的了解，經(jīng)銷商甚至還在我們之上，因?yàn)槲抑皇且粋€新入職的新人，而他們已經(jīng)和公司打了很多年的交道了。接手一個市場的初期通常是很忙的，前任已經(jīng)離去，你需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)來對這個市場進(jìn)行仔細(xì)的分析，找到業(yè)績的突破點(diǎn)。生意增長是一個區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)，否則，公司為什么需要你這個新人呢?初期是最“苦”的時候，對于業(yè)績，最可怕的不是完不成，而是找不到增長的機(jī)會點(diǎn)。99年初，我作為一個新的區(qū)域經(jīng)理，開始了自己的職業(yè)生涯中最重要的一些改變。以前在負(fù)責(zé)一個城市的時候，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商幾乎天天見面，關(guān)系也處得非常的好，但是現(xiàn)在主要要靠來聯(lián)系了，還有就是出差。就是在這年開始，我開始逐漸養(yǎng)成了自己的出差習(xí)慣。到一個城市，先是花半天到一天的時間來看市場，區(qū)域經(jīng)理是必須具有敏銳的市場觀察分析能力的——也就是看市場的眼光。在過去的幾年中，無論是到哪個城市，放好行李之后的第一件事情就是看市場——超市、賣場、百貨商店或是批發(fā)市場。有人覺得區(qū)域經(jīng)理這個職位會很舒服，能在全國各地旅游，看各地不同的風(fēng)景，可是誰又知道這幾年以來，我去過很多次蘇州，卻不知道拙政園在哪里；去廈門，也沒有去過鼓浪嶼；去福州，也沒有泡過這個城市到處都有的溫泉；去南京，也沒有上過南京長江大橋；去舟山，也沒有去過普陀；去溫州，也不知道雁蕩山究竟在哪里。所有的風(fēng)景對于我來講，是沒有絲毫意義的，我只對這個城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)。對這個城市的零售店和經(jīng)銷商感興趣而已。其實(shí)并不是自己不想去看看這些“祖國的大好河山”，只是因?yàn)殇N售指標(biāo)的重任在身，所有的一切都已經(jīng)變得數(shù)字化、指標(biāo)化了，在眼里，已經(jīng)再也沒有風(fēng)景了。而且每次的行程也總是匆匆而過，看完市場，就和經(jīng)銷商談工作，談生意的增長點(diǎn)，在浮光掠影之中，又匆匆告別了那些出差的城市。區(qū)域經(jīng)理的苦，也是一種心苦。當(dāng)完成了一個月的銷售的時候，又是一個新的指標(biāo)在等著自己了。銷售是永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)的長跑，如果不能承受指標(biāo)的重壓，他就不能做一個優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，銷售這個行業(yè)，是現(xiàn)實(shí)而殘酷的，“優(yōu)秀”這兩個字的背后，就是指標(biāo)，神圣的銷售指標(biāo)。而幾乎每一位區(qū)域經(jīng)理都有完不成銷售指標(biāo)的時候，雖然那很多程度上并不完全是銷售的責(zé)任，但是區(qū)域經(jīng)理是對指標(biāo)負(fù)責(zé)的，完不成銷售指標(biāo)，你又能找什么借口呢?那種痛苦是壓抑而沉重的，是在睡覺的時候還在想著如何去完成銷售，是在你本來“烏黑亮麗”的頭發(fā)上長出一根根的白發(fā)。我曾經(jīng)戲謔地和我的上司說過自己30歲不到就有的白發(fā)：一根白發(fā)代表一百萬的業(yè)績?！鋵?shí)又何嘗不是呢?沒有銷售人員和區(qū)域經(jīng)理的努力．怎么會有銷售業(yè)績的達(dá)成呢?辣——管理的責(zé)任區(qū)域經(jīng)理總有自己的風(fēng)格。風(fēng)格無所謂不好，這是與你自己的個性和公司的出身有關(guān)系的。最早做銷售，我就是在一家號稱“雄性的、強(qiáng)硬的”公司里，這種公司文化的熏陶加上自己的個性，也使得自己的管理經(jīng)銷商的風(fēng)格趨向于強(qiáng)硬派。我個人覺得強(qiáng)硬派沒有什么不好，尤其是在經(jīng)銷商管理這個領(lǐng)域，遠(yuǎn)離公司而又必須不折不扣地執(zhí)行公司政策，每天和經(jīng)銷商在一起而又不受他們的“腐蝕”，是非得秉持強(qiáng)硬派的風(fēng)格不可的。強(qiáng)硬不是處世之道，而是一種原則，是一種外圓內(nèi)方的原則，不管在表象上，你可以表現(xiàn)得和經(jīng)銷商多么的友好，但是在骨子里，公司的原則和政策是做不得半點(diǎn)修改的，也不能把這些原則上的妥協(xié)和讓步來換得和經(jīng)銷商的“友好相處”。在拙作《淺談客情關(guān)系》一文中曾經(jīng)講到過一個和經(jīng)銷商談判貿(mào)易條件的案例，最終我靠著這種外圓內(nèi)方的強(qiáng)硬風(fēng)格，讓經(jīng)銷商作出了貿(mào)易條件的讓步，使得自己公司的利益獲得了保障。在我做區(qū)域經(jīng)理的這幾年里，也處罰過一些經(jīng)銷商和銷售代表，有人說這樣的行為很“辣”——辣就辣吧，對于那些敢以違反市場次序來挑戰(zhàn)這個生意的游戲規(guī)則的人，辣一點(diǎn)又有什么不好嗎?不偶爾對有些“雞”辣一點(diǎn)，就會有一大群來搗亂和破壞市場次序的“猴子”爬到你的頭上來。2001年上半年，我就碰到過這樣的一件事情，有一個經(jīng)銷商瞞著我們的銷售人員異地沖貨，很多經(jīng)銷商跑到我這里來投訴。實(shí)際的情況是這個經(jīng)銷商在兩個地區(qū)都有公司，其中一個公司在A地區(qū)是我們的直接經(jīng)銷商，而另外一個在B地區(qū)的公司則不是。沖貨的是B地區(qū)的公司。罰還是不罰，當(dāng)時在公司內(nèi)部也有很多的爭論，就證據(jù)而言，我們只有B公司的證據(jù)，A公司是完全依照我們的管理在進(jìn)行銷售的。而當(dāng)時的市場環(huán)境是很多的經(jīng)銷商都在看著我們對于這家公司的處理——他們不認(rèn)為他是兩家從法律上獨(dú)立的公司，只認(rèn)為這兩家公司有一個老板。雖然說我也很清楚他一定是在兩家公司之間調(diào)貨來沖市場，但是B公司并沒有保證金在我們公司，而交納了保證金的A公司也沒有違反銷售規(guī)則。罰是不罰?最終我還是選擇了對A公司的處罰，雖然我的處罰從法律角度上不能完全站得住腳，但是當(dāng)時的市場情況是我必須殺一只“雞”或者“猴子”來表明公司對于沖貨行為的立場和態(tài)度。在處罰之前，我拜訪了這家經(jīng)銷商，和他談了這件事情以及我們在B地區(qū)的生意合作的遠(yuǎn)景——其實(shí)我很喜歡這個經(jīng)銷商，他的生意平心而論是做得很不錯的。他也表明了自己的心跡，最終還是認(rèn)可了對他的處罰。第2天，我就在整個大區(qū)發(fā)文宣布了對該經(jīng)銷商的處罰，對于管理該客戶的業(yè)務(wù)人員和城市經(jīng)理也進(jìn)行了處罰。在接下來的整個旺季中，市場確實(shí)安穩(wěn)了很多。在這件事情中，有很多人向我求情，但是沒有什么東西能和穩(wěn)定的市場次序這個砝碼相比，區(qū)域經(jīng)理的“辣”，是為了穩(wěn)定這個市場，也是為了大多數(shù)經(jīng)銷商和銷售人員的利益．更是為了維護(hù)公司的利益和形象。酸——與總部的關(guān)系我曾經(jīng)因?yàn)橐恍C(jī)緣在總部工作過一個月。這一個月給我很大的感觸。以前的我，總是覺得銷售是最受公司重視的，但是在那一個月后，我不覺得這樣了。銷售在前方打拼，其實(shí)總部知道的并不是很多，我們的苦辣酸甜，并不是每個總部的人都能體會的。有時候也很憤慨憑什么總部的那么多人得到的晉升、培訓(xùn)的機(jī)會要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們在外地做銷售的?難道僅僅是因?yàn)樗麄冸x老板近?難道僅僅是因?yàn)樗麄兊挠⒄Z講得比做銷售的好嗎?為什么銷售的實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績總部總是有人喜歡說三道四?為你業(yè)績好找種種不是你努力的借口。有時候看著市場部那些可笑的市場計劃就會想，你難道當(dāng)做銷售就是像你一樣做幾張可愛的報告嗎?有本事你來做做銷售看。其實(shí)這些話我真的是憋很久了。優(yōu)秀的公司，真的應(yīng)該多為銷售人員想想，在總部的同事舒服地坐在豪華的辦公室里的時候，有多少銷售人員還奮戰(zhàn)在市場上，他們很多甚至還沒有自己的辦公室。有很多銷售人員是多么努力地在為公司付出，但是總部的人甚至還不知道有這個人——這是多么可悲的事實(shí)啊!不要忘記，沒有銷售人員的回款，永遠(yuǎn)不會有公司的生存!甜——與團(tuán)隊共成長第一次感覺到甜是99年的下半年，我在東南亞度假回來之后的第一次全國銷售會議上，老板拍著我的肩膀說，前半年來的工作表現(xiàn)，你還是不錯的，現(xiàn)在不光是浙江，江蘇和安徽的工作也開始由你來負(fù)責(zé)。那一次，我整整加了35％的薪水?；叵朐谶^去半年來的努力，浙江的業(yè)績達(dá)到了過去一年同期業(yè)績的253％，工作也得到了老板的認(rèn)可。——這種工作的被認(rèn)可和晉升，是對銷售人員最大的鼓勵，也是區(qū)域經(jīng)理心里最大的甜。市場的挑戰(zhàn)好比是一個果子，摘到這個果子品嘗到的就是甜。在我現(xiàn)在的公司里，加入公司的時候，我就說過要花一年時間，DOUBLE去年的業(yè)績。入職的時候，是因?yàn)橄矚g挑戰(zhàn)的雄心。真的等到熟悉工作環(huán)境，熟悉銷售渠道的時候，原來發(fā)現(xiàn)自己還真的是有機(jī)會的，尤其是在公司的轉(zhuǎn)型期，在一個品牌的高速成長期，這種機(jī)遇真的是極其難得的。在這段時間里，改變渠道操作手法，把做點(diǎn)的精力用來做面，我們真的實(shí)現(xiàn)了倍增業(yè)績的諾言。作為區(qū)域經(jīng)理，沒有比實(shí)現(xiàn)自己的諾言更值得驕傲的了。能和一個團(tuán)結(jié)而上進(jìn)的團(tuán)隊在一起工作，也是一種甜，你的上司，你的下屬，都能為著同一個目標(biāo)而努力地工作，你會覺得溶入在整個團(tuán)隊和企業(yè)文化中的快樂。團(tuán)隊精神永遠(yuǎn)是最好的一種支持——支持著身在外地的銷售人員和區(qū)域經(jīng)理，并把企業(yè)文化的精髓溶入到每個人的血液。每次回到總部開會，或者是全國的銷售年會，也是一種甜。每次到總部的時候，自己也會自豪地感到，我也是這家世界500強(qiáng)跨國企業(yè)的一員，我也是為這家杰出企業(yè)工作的人中的一分子。每次的銷售年會，能看到很多來自全國各地的銷售同事，和他們一起分享工作中的苦辣酸甜，能和他們一起在三亞軟軟的沙灘上躺著曬太陽，所有工作上的煩惱，都被拋到九霄云外去了。還有比能和一群杰出的同事在一起工作更值得慶幸的事情嗎?這也許是我最大的甜吧。一．區(qū)域經(jīng)理的職能和角色市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營)當(dāng)?shù)厥袌?，本文將這些分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的范疇。在目前的營銷領(lǐng)域里，無法對區(qū)域經(jīng)理這個概念在每個行業(yè)中的理解進(jìn)行全面的闡釋和細(xì)分，也無法對每一個行業(yè)的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行具體權(quán)限的界定，但最常用是按地理區(qū)域的劃分情況來描述?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采用的市場區(qū)域劃分的模式是：按照大區(qū)的概念進(jìn)行角色界定的，是大區(qū)經(jīng)理；按照省域市場的概念進(jìn)行角色界定的，是省級區(qū)域經(jīng)理；按照地市區(qū)域進(jìn)行角色界定的，是地市級區(qū)域經(jīng)理；按照縣域市場進(jìn)行角色界定的，是縣級區(qū)域經(jīng)理。區(qū)域市場營銷角色的界定，需要根據(jù)企業(yè)不同的營銷行為來確定哪一種營銷模式適合企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展情況。但不管是哪一個層級上的區(qū)域經(jīng)理，他們的營銷活動的內(nèi)容都是在同一個營銷層面上進(jìn)行，只是區(qū)域的定位不同而已。1．區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的職能作為區(qū)域經(jīng)理，你必須要能夠清晰地去描述自己的工作職能和范圍，它是能夠幫助你目標(biāo)明確地進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的一個有效通道。而區(qū)域經(jīng)理的職能和角色是由區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的定位決定的。區(qū)域銷售部門是廠家市場營銷部門的重要分支，與廠家的各個部門有廣泛的聯(lián)系。為了有序、有效地開展工作，區(qū)域銷售部門與各部門之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在此基礎(chǔ)上確定相互間的互動方式?，F(xiàn)僅就與之聯(lián)系最緊密的銷售部和市場部來討論。(1)與銷售部的關(guān)系銷售部是廠家的銷售部門，是廠家的龍頭單位，其活動對廠家的整體營銷活動影響巨大。本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對總部(銷售部)負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域經(jīng)理由銷售經(jīng)理提名并報批后任命，向銷售經(jīng)理報告工作并受其監(jiān)督。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)主要從事當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場調(diào)研、促銷等各種市場營銷活動，是廠家與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的橋梁和紐帶。銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)(區(qū)域經(jīng)理)下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場營銷目標(biāo)；銷售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援；銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn)；銷售部授權(quán)區(qū)域經(jīng)理行使相關(guān)權(quán)力。(2)與市場部的關(guān)系市場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。其主要工作內(nèi)容是市場調(diào)研、營銷策劃(或市場策劃)、廣告宣傳與公關(guān)促銷。市場部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影響力。所以，市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與市場部在職能上有明顯的區(qū)別。市場部開拓未來的市場，區(qū)域銷售部門經(jīng)營今天的市場；市場部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；市場部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，區(qū)域銷售部門側(cè)重維護(hù)廠家的利益。當(dāng)然，市場部并非完全獨(dú)立的部門，它與區(qū)域銷售部門有密切的關(guān)系——市場部是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上謀劃營銷戰(zhàn)略。具體包括以下幾個方面：①對區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案；②針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，搜集情報，研究動向，提出對策；③對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項促銷宣傳活動；④支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實(shí)施活動。2．區(qū)域經(jīng)理的崗位職能工作崗位職能有四個最基本的要求：在公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和組織結(jié)構(gòu)的確定下，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該明確你的職責(zé)是什么；按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域經(jīng)理下一步應(yīng)該制訂你的營銷工作步驟；通過步驟的推進(jìn)，來明確你的目標(biāo)應(yīng)該通過何種營銷努力來達(dá)成；最后，用崗位責(zé)任體系和規(guī)章制度管理體系去規(guī)范上述三項營銷活動的行為，最終使得這些行為的實(shí)施運(yùn)行得到保證。結(jié)合上文區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與銷售部和市場部的業(yè)務(wù)關(guān)系，區(qū)域經(jīng)理作為區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。區(qū)域主管向銷售經(jīng)理(廠家銷售部負(fù)責(zé)人)匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動。其工作崗位職能如下：?區(qū)域經(jīng)理接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查，負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部(廠家)下達(dá)的各項政策和行動方案；?遵循銷售部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域市場的實(shí)際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略；?跟銷售部主管(銷售經(jīng)理)保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報工作、提出市場運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)；?根據(jù)公司年度的營銷戰(zhàn)略計劃，制訂自己所轄區(qū)域市場的年度營銷計劃，并負(fù)責(zé)分解計劃與執(zhí)行；?根據(jù)公司營銷中心的營銷管理體系的構(gòu)架，貫徹執(zhí)行并制訂自己所轄區(qū)域市場的營銷管理體系；?根據(jù)公司人力資源的戰(zhàn)略規(guī)劃和所轄區(qū)域市場的人力資源的需求狀況，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的組織建設(shè)，負(fù)責(zé)與人力資源部門一起制訂所轄區(qū)域市場人力資源規(guī)劃；?根據(jù)區(qū)域市場的人力資源需求狀況，負(fù)責(zé)人員的招聘、面試、選拔和培訓(xùn)；?根據(jù)公司的人力資源的管理體系，結(jié)合自己所轄區(qū)域的現(xiàn)狀，負(fù)責(zé)與人力資源部門修訂各崗位的工作職能和工作流程；?負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的調(diào)研工作。調(diào)研營銷環(huán)境、市場背景、行業(yè)狀況、競爭對手的一切營銷活動的調(diào)查與分析、負(fù)責(zé)研討競爭對手的營銷策略，并制定反擊措施；?負(fù)責(zé)制訂績效考核管理體系并負(fù)責(zé)執(zhí)行；?負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和維護(hù)所轄區(qū)域市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)的工作并制訂經(jīng)銷商和終端商的考核措施；?負(fù)責(zé)重大的談判和簽訂合同；?負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的公共關(guān)系工作，處理好和工商、稅務(wù)、衛(wèi)生和城管等政府職能部門的外圍關(guān)系；?負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的營銷例會的主持，總結(jié)上個階段的工作，總結(jié)問題、經(jīng)驗(yàn)并提出解決的辦法，部署下個階段的工作；?負(fù)責(zé)營銷隊伍的管理、指導(dǎo)和監(jiān)督；?負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的建立與貫徹執(zhí)行；?負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的廣告宣傳計劃與實(shí)施。上面所述及的職能范圍基本上涵蓋了區(qū)域經(jīng)理在不同組織設(shè)定的狀態(tài)下所包含的內(nèi)容。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)和不同的區(qū)域市場，根據(jù)自己的狀況對區(qū)域經(jīng)理賦予營銷工作的內(nèi)涵也有所不同。區(qū)域經(jīng)理在企業(yè)中把握著銷售業(yè)績增長的重要管道。所以，在職能角色界定的過程中，所賦予其的權(quán)限也有很大自由運(yùn)作的空間。這對于那些富有創(chuàng)造性的區(qū)域經(jīng)理們來講，不僅是提供了一個發(fā)展事業(yè)的良好舞臺，也同時給你的職業(yè)生涯填注了更為豐富而厚重的內(nèi)容和資本。二．區(qū)域工作要點(diǎn)在開展工作時，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務(wù)計劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司(總部)保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等方面。1．“經(jīng)營”分支機(jī)構(gòu)很多區(qū)域經(jīng)理或主任，更注重于銷售，在一定程度上忽視了“經(jīng)營”的概念。分支結(jié)構(gòu)雖小，但決不是僅僅將產(chǎn)品賣出去就完成任務(wù)，要有經(jīng)營的核心概念，既要銷售又要盈利。要對分支機(jī)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行長期規(guī)劃，制定策略來規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險和價格戰(zhàn)，以免將企業(yè)拖入無利潤空間，要創(chuàng)造更多的利潤，完成企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。2．把好財務(wù)做好公關(guān)分支機(jī)構(gòu)要有完善的財務(wù)管理制度，經(jīng)理必須考慮銷售數(shù)據(jù)分析，進(jìn)銷存管理和各種費(fèi)用控制等。同時，還要與工商、質(zhì)檢、消協(xié)、設(shè)計院、施工方等各方面打好交道；還應(yīng)增加法律意識，熟悉相關(guān)法律。3．核心：銷售管理不同的市場有不同的銷售策略，但共性的地方有以下幾點(diǎn)：(1)產(chǎn)品利潤區(qū)和價值鏈的確定?，F(xiàn)有很多經(jīng)理人在沒有經(jīng)營概念的情況下一味地向公司要政策，低價銷售，這種做法很不適合。分支機(jī)構(gòu)是要為公司提供利潤和戰(zhàn)略支持的，沒有利潤就無法達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了產(chǎn)生利潤，又要防御競爭對手，必須設(shè)計好自身產(chǎn)品市場銷售的價值鏈，通過高利潤產(chǎn)品、低利潤產(chǎn)品和無利潤產(chǎn)品的合理搭配來創(chuàng)造利潤。現(xiàn)在已經(jīng)不是“銷售員不談價格的時代”，而是“銷售員設(shè)計價格的時代”。(2)市場管理及分析。優(yōu)秀的經(jīng)理人不僅要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，施之以有區(qū)別的營銷方式，而且要時刻注意競爭對手的舉動和市場環(huán)境的細(xì)微變化并針對其采取相應(yīng)措施，尤其是對現(xiàn)有客戶的鞏固及銷售服務(wù)工作的及時跟進(jìn)。(3)促銷和廣告管理。目前主要存在促銷費(fèi)用的計劃性與實(shí)際市場情況的不確定性之間的矛盾。促銷、品牌宣傳、公關(guān)活動現(xiàn)場推廣等要在不違反總費(fèi)用的前提下，根據(jù)市場的實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)，促銷和廣告一定要抓好機(jī)會和機(jī)遇。4．人力資源管理我們?？匆娪行┙?jīng)理人一味地向業(yè)務(wù)人員要成績、要訂單，卻忽視了分支機(jī)構(gòu)的人力資源管理。首先要系統(tǒng)、合理地安排下屬的工作崗位，最大限度地克服團(tuán)隊內(nèi)部惰性的產(chǎn)生；其次要積極培養(yǎng)下屬的工作能力和業(yè)務(wù)能力，為其工作開展創(chuàng)造良好的條件；另外，還應(yīng)敢重用或提拔本地員工或新員工，帶動團(tuán)隊的工作積極性。5．日常經(jīng)營管理日常的管理工作比較繁瑣、重復(fù)，容易讓員工產(chǎn)生惰性，缺乏創(chuàng)新意識，這就需要簡潔明了的工作作風(fēng)和創(chuàng)新的工作辦法。(1)日常費(fèi)用和開支控制控制必要的費(fèi)用支出，與企業(yè)文化中的勤儉節(jié)約教育息息相關(guān)，必須建立起這種企業(yè)文化。(2)團(tuán)隊精神在一個組織和團(tuán)隊內(nèi)部肯定會存在不同意見，不同意見的存在對團(tuán)隊的發(fā)展是有益的，它能夠讓經(jīng)理更全面更系統(tǒng)地看待、分析問題，團(tuán)隊精神需要經(jīng)理人能夠以身作則，創(chuàng)造出勤奮工作、積極對待問題、為企業(yè)節(jié)約等優(yōu)秀的團(tuán)隊文化。案例科龍的分公司管理營銷管理是公司管理與運(yùn)作所面對的重大問題，而區(qū)域銷售部門是整個銷售體系的重要環(huán)節(jié)。開發(fā)區(qū)域市場，就必須做好區(qū)域銷售活動的管理，科龍集團(tuán)的分公司管理對我們區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理有一定的啟發(fā)意義。1．對科龍來講。分公司管理將成為未來市場營銷工作的重中之重科龍前期的主要問題是營銷管理的無計劃性和無策略性，表現(xiàn)在分公司層面就是反應(yīng)遲鈍，缺乏對區(qū)域市場的靈活操作，渠道建設(shè)不規(guī)范，體制上沒有活力，運(yùn)作模式全國一盤棋，沒有針對不同市場采取不同策略。解決這些問題對科龍來講是轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制的重點(diǎn)所在。在分公司設(shè)立推廣職位，重點(diǎn)做好終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加強(qiáng)分公司市場銷售的計劃性是企業(yè)由市場推銷型經(jīng)營向市場營銷型經(jīng)營轉(zhuǎn)變的一個重要標(biāo)志，它的意義在于企業(yè)在考慮市場經(jīng)營中的資源使用上已經(jīng)由粗放型投入向經(jīng)濟(jì)效益型轉(zhuǎn)變，明確提出將有限的資金投諸對銷量提升的上游和下游環(huán)節(jié)而不是本身，注重產(chǎn)生銷量的批發(fā)渠道建設(shè)和零售終端布局，使之產(chǎn)生長久的而不是掠奪性的收益。對科龍來講，還在于控制市場發(fā)展方向，更好地處理做銷量與做品牌之間的關(guān)系，可以有效地調(diào)節(jié)短期利益和長遠(yuǎn)規(guī)劃朝著有利于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的方向前進(jìn)。2．如何做好分公司管理?(1)知己知彼①知己：A．公司的市場區(qū)域發(fā)展程度根據(jù)產(chǎn)品市場表現(xiàn)及渠道分布，劃分哪些是成熟區(qū)域?哪些是半成熟區(qū)域?哪些是待開發(fā)區(qū)域?B．了解區(qū)域市場銷售數(shù)據(jù)所轄目標(biāo)市場的歷史數(shù)據(jù)，所轄目標(biāo)市場的銷售現(xiàn)狀。C．了解所轄市場客戶布局情況整體市場布局情況如何?形成這一現(xiàn)狀的原因?目前客戶的運(yùn)作情況?客戶運(yùn)作存在問題?是否主推本企業(yè)產(chǎn)品?客戶數(shù)量與質(zhì)量是否滿足所在市場的發(fā)展需要?D．所轄市場銷售網(wǎng)點(diǎn)考察零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與質(zhì)量，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)是否有計劃性?零售網(wǎng)點(diǎn)存在的問題及發(fā)展方向?需要增加布點(diǎn)還是加強(qiáng)建點(diǎn)質(zhì)量?需要對網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)進(jìn)行專項的規(guī)劃和管理。E．以往市場銷售策略審視以往銷售策略及優(yōu)劣分析，應(yīng)采取新的銷售策略及配套運(yùn)作模式確定。規(guī)劃成熟市場、半成熟市場和待開發(fā)市場的管理方式。針對不同市場的業(yè)務(wù)人員、客戶采取不同管理模式。F．前期市場營銷存在問題對銷售渠道的管理是否有層次性?分公司對客戶的管理和控制是否有效?對二三級市場的開發(fā)是否動作單一，方法較少，效果不大?G．前期分公司管理存在的問題分公司人員是否工作負(fù)責(zé)，效率很高?分公司是否只是在被動執(zhí)行總部決策，還是在努力實(shí)現(xiàn)對市場的控制?對人員管理是否存在缺陷(管理不公、顧此失彼等個人行為)?對客戶是否疏于管理，能否與客戶保持很好的溝通并解決客戶問題?能否建立市場信息反饋與快速響應(yīng)聯(lián)動關(guān)系?銷售與推廣的關(guān)系處理如何，投入產(chǎn)出是否能夠控制并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)?對導(dǎo)購員、促銷員培訓(xùn)管理是否系統(tǒng)、規(guī)范?賣場建設(shè)是否有利于市場的長期發(fā)展和穩(wěn)定?分公司管理人員是否有短期行為，其導(dǎo)致的連鎖問題是什么?H．對業(yè)務(wù)人員心態(tài)及業(yè)務(wù)素質(zhì)進(jìn)行評定是否具備完成本職工作的業(yè)務(wù)能力及素質(zhì)?能否將個人的利益與企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益主動結(jié)合?是否自覺服從企業(yè)管理制度的約束和分公司的管理?能否完成與其他人員的溝通和支援?是否理解并執(zhí)行分公司領(lǐng)導(dǎo)對市場和本人的工作指導(dǎo)?②知彼：A．競爭對手市場營銷策略競爭對手均有自己的營銷策略，一方面是其企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營理念和企業(yè)文化的體現(xiàn)，另一方面也是根據(jù)市場客觀情況和發(fā)展趨勢采取的有針對性的行動，這里試就部分企業(yè)的前期策略加以分析。格力銷售公司格力公司目前在各省采取請批發(fā)商入股方式組建銷售公司，取消一級市場批發(fā)商，以股金分紅消除了批發(fā)大戶對企業(yè)的牽制，放手開拓二三級市場，其市場運(yùn)作的重心得以順利下移，既有效利用了原批發(fā)商的資源，又快速開拓了各省空調(diào)銷售二級大戶的人力、物力、財力、網(wǎng)絡(luò)等資源，起到了“四兩撥千斤”的效果。但這種模式運(yùn)作之下，各銷售公司過于重視自身利益，導(dǎo)致下面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售利潤太小，影響了經(jīng)銷商的銷售積極性，結(jié)果出現(xiàn)有些地方抵制格力產(chǎn)品的現(xiàn)象。海爾的終端銷售模式作為中國家電的第一品牌，海爾將其市場經(jīng)營重點(diǎn)定位于直控銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓與建設(shè)，并較早開展了這一方面的研究、嘗試和運(yùn)作，公司的宣傳推廣以及售后等方面的工作就是建立在這一模式的基礎(chǔ)之上，達(dá)到了對市場的有效控制和管理，銷售充分利用了其品牌的市場知名度，擺脫了銷售大戶的制約，同時，把二三級市場重要經(jīng)銷商全部納入其銷售網(wǎng)絡(luò)，注重終端售點(diǎn)建設(shè)，花大力氣布置專賣店或店中店，加上強(qiáng)大的品牌拉力，為其市場開拓提供了有力的市場支持。但其帶來的弊端是投入了巨額的資金和大量的人力、物力，運(yùn)行成本相當(dāng)高，企業(yè)的收益下降。這種狀況在短時期內(nèi)將難以改變。美的自建銷售公司美的通過改制，98、99年的市場份額快速擴(kuò)張，知名度有很大攀升，近期美的采取類似格力的做法在逐步取消原有大客戶，力圖擺脫客戶對市場的控制，具體方法是：劃小客戶運(yùn)作區(qū)域，不直接要求客戶主做零售，保留一定的控制區(qū)域；在地級市場選擇1—3家批發(fā)商，分別要求其努力開拓縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，給予一定的承諾和鼓勵(包括人員和促銷支持)，把對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)提到了一定高度，并把網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手上，擺脫了對大戶的依賴，降低了市場風(fēng)險，這些都是有利的方面，不利之處是公司的銷售成本大大增加，同時維護(hù)所開發(fā)渠道的風(fēng)險也在增加。B．市場發(fā)展深度及渠道層級市場深度可分為：一級市場(中心城市)，二級市場(地級市場)，三四級市場(縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)。從目前的市場競爭情況看，各品牌都在注重二級市場經(jīng)營的同時，快速向三四級市場滲透，采取的運(yùn)作方法各不相同。需要注意的是各品牌并不沿用原有客戶對目標(biāo)市場的前期自然滲透渠道，均著力開拓新的銷售模式，總體目標(biāo)是：市場力爭快速伸展，渠道層級力求縮短，企業(yè)在各目標(biāo)市場的意志得到快速而準(zhǔn)確的體現(xiàn)。c．市場占有率和銷售統(tǒng)計數(shù)字這兩項指標(biāo)是了解競爭對手市場表現(xiàn)的主要依據(jù)，是支持分公司制定區(qū)域市場長期戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)。D.一級客戶及終端網(wǎng)點(diǎn)控制和布局情況及經(jīng)銷商對各品牌的反映與評價了解同類產(chǎn)品市場銷售渠道，掌握批發(fā)商對市場的控制能力及所屬二級分銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的高低和數(shù)量的多寡，分析批發(fā)商與競爭對手之間的關(guān)系及利益沖突，便于抓住銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的控制和把握。E．市場發(fā)展趨勢了解競爭對手目前運(yùn)作存在的主要問題及修正措施，推測下一步可能采取的新的策略，從而使自己能夠搶先行動，領(lǐng)導(dǎo)或抓住市場發(fā)展的趨勢，爭取主動。(2)團(tuán)隊精神——分公司領(lǐng)導(dǎo)是否有運(yùn)作策略、管理藝術(shù)和個人魅力：B.樹立管理工作作風(fēng)，對所有人員包括內(nèi)勤及售后人員一視同仁：c．鼓勵所有人員(包括經(jīng)理)建立彼此間溝通和友誼：D．建立不同工作崗位間的相互支持和相互制約關(guān)系：E．建立人員業(yè)績公開考評機(jī)制，明確獎懲標(biāo)準(zhǔn)rF．將二級代理公司納入分公司的團(tuán)隊之中。(3)有計劃性．A．銷售計劃有預(yù)期目標(biāo)(月、季、年)和銷售策略；B?市場開拓有發(fā)展計劃(遠(yuǎn)景目標(biāo)、近期效果、深入階段分明、資源支持等)；c?費(fèi)用開支有預(yù)算(辦公費(fèi)用、招待費(fèi)等，包括不可控因素的考慮)；D．人員日常管理有規(guī)律性：E．市場促銷有階段性和針對性。(4)充分放權(quán)A?賦予銷售人員以市場管理的責(zé)任，同時給予必要的權(quán)利支持；B-明確內(nèi)勤人員的工作職責(zé)，要求具有自我管理能力：c?要求市場推廣人員深入了解市場，增強(qiáng)快速應(yīng)變能力。3．分公司內(nèi)部管理要點(diǎn)(1)對事務(wù)性工作加以規(guī)范，并建立考核制度，不投入過大精力；(2)建立基本的管理流程，使分公司日常管理工作形成制度：(3)重點(diǎn)抓好銷售計劃及配套的推廣計劃的管理與落實(shí)工作：(4)監(jiān)督、檢查和支持銷售人員的工作，包括市場促銷和推廣工作；(5)拜訪客戶：跟蹤、不定期走訪、重點(diǎn)客戶跟進(jìn)：(6)建立信息搜集反饋體系，支持銷售工作；(7)根據(jù)市場實(shí)際保持靈敏的市場應(yīng)變策略。4．市場發(fā)展規(guī)劃對分公司運(yùn)作的意義目前，廠家要實(shí)現(xiàn)對市場的直接控制是非常難的，因此，廠家對市場的規(guī)劃實(shí)際上是對銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，要確保渠道合理和暢通，在此前提下，按照企業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營策略提出有企業(yè)特色的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)延伸、控制及管理規(guī)劃。分公司實(shí)施市場發(fā)展規(guī)劃是執(zhí)行市場營銷的重要步驟，也是執(zhí)行總部戰(zhàn)略決策的基本要求。具體執(zhí)行程序?yàn)椋嚎偛恐贫甓绕髽I(yè)銷售計劃和品牌發(fā)展計劃，分公司依照總部分解目標(biāo)編制區(qū)域市場銷售量(或銷售額)，提出市場維護(hù)與開拓計劃(可分為月、季、年度計劃)，再根據(jù)總部的市場推廣管理部門下達(dá)的資源投放計劃，編制區(qū)域市場促銷計劃。銷售計劃與網(wǎng)絡(luò)布局以及推廣計劃的配套統(tǒng)一是分公司成功運(yùn)作的主要保證，對分公司具有十分重要的意義。5．處理好幾個關(guān)系：(1)推廣與銷售關(guān)系①給推廣工作在分公司以準(zhǔn)確的定位：A．與分公司經(jīng)理的關(guān)系：鑒于分公司的推廣工作是為了更好地支持銷售工作，所以，要充分發(fā)揮推廣工作的作用，需要把自己定位于分公司經(jīng)理的副手這個角色，這不只牽涉到資源的合理投放，還要求推廣人員積極主動地去全面了解市場，確保分公司資金能夠有的放矢，對分公司推廣效果負(fù)有直接責(zé)任，而這一點(diǎn)正是分公司經(jīng)理關(guān)心的主要內(nèi)容，兩者是相互需要、相互制約又相互支持的。B．肩負(fù)市場推廣的執(zhí)行任務(wù)，作為分公司一個具體的管理和控制部門下對分公司銷售工作給予及時必要的資源投放支持，同時負(fù)責(zé)與二級代理公司工作溝通和日常管理，上對營銷本部匯報區(qū)域市場的發(fā)展情況，執(zhí)行營銷本部的戰(zhàn)略部署，其角色是比較復(fù)雜的，也是在分公司層面縱橫向溝通交流的焦點(diǎn)機(jī)構(gòu)，是目前企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理體制中需要重點(diǎn)管理的核算投入產(chǎn)出的基層部門。C．因其處在一個銷售與品牌經(jīng)營的平衡點(diǎn)上，又處于銷售與市場推廣的交叉管理界面，界定其管理歸屬與工作范圍是必要的，其職責(zé)權(quán)限和在分公司的準(zhǔn)確定位是發(fā)揮其作用的重要前提，也是避免出現(xiàn)以前協(xié)調(diào)配合斷檔，管理脫節(jié)，資源浪費(fèi)的積極措施。②推廣工作的主要內(nèi)容與工作方法：?主要工作內(nèi)容：A．制定分公司區(qū)域市場月、季、年度推廣計劃年度計劃依照營銷本部下達(dá)的計劃編制(宏觀控制計劃)；季度計劃依照分公司銷售中期計劃編制(推廣指導(dǎo)計劃)；月度計劃依照分公司區(qū)域市場實(shí)際情況編制(實(shí)際操作計劃)；B．執(zhí)行分公司推廣資金申請、審批、使用、控制的操作流程在執(zhí)行月度計劃時，必須建立一套推廣計劃操作流程，以更好地規(guī)范資源投入的短期目標(biāo)和長期規(guī)劃，使推廣與銷售的相互關(guān)系有一個明確的限制。C．銷售渠道布局配套跟進(jìn)建設(shè)計劃銷售渠道的布局對銷售是必要的，同時也是需要投放一定比例的資源的，所以在這一點(diǎn)上銷售與推廣所要達(dá)到的目標(biāo)是一致的，也是配套的。關(guān)鍵是如何去做，建立跟進(jìn)計劃是有效的方法。D．終端網(wǎng)點(diǎn)賣場建設(shè)計劃終端網(wǎng)點(diǎn)是銷售首先要做的工作，但銷售所建的網(wǎng)點(diǎn)有時并不考慮質(zhì)量，出發(fā)點(diǎn)可能在銷售更多的產(chǎn)品，具有一定的短期性；推廣參與這項工作的目的則是考慮售點(diǎn)的質(zhì)量以及對品牌的影響，具有長期性作用，兩者可以長短互補(bǔ)。E．對廣告公司的管理與溝通(見附后二級代理管理)F．走訪市場，掌握市場信息?工作方法：A．加強(qiáng)推廣工作的計劃性管理(制定推廣工作的不同階段的工作計劃，與分公司銷售計劃相配套)；B．市場基礎(chǔ)建設(shè)(終端售點(diǎn)布局、賣場設(shè)、終端管理等)；C．注重對銷量的提升和品牌的提升(合理確定資源投放的原則)；D．積極走訪市場，主動與銷售工作協(xié)調(diào)配合。?關(guān)系處理：A．是分公司投入和產(chǎn)出的兩條線，應(yīng)屬于分公司經(jīng)理管轄；B．推廣是銷售的支持部門；C．在具體工作項目上兩者必須相互支持才能完成工作內(nèi)容。(2)與批發(fā)商的關(guān)系A(chǔ)．保持平等的廠商合作互利關(guān)系，不可受制于客戶；B．充分利用客戶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對市場的開發(fā)和有效控制；C．建立雙方合作的動態(tài)溝通機(jī)制，協(xié)調(diào)雙方的市場動作保持一致；D．確保批發(fā)商在單位利潤和規(guī)模利潤間的心理平衡；E．分公司應(yīng)保持對商家有管理與控制能力；F．確保批發(fā)商與廠家保持積極的合作態(tài)度；G．分公司應(yīng)積極幫助批發(fā)商解決市場實(shí)際問題。(3)與零售商的關(guān)系A(chǔ)．關(guān)心零售商的合理利潤取得；B．直控零售商建設(shè)宜穩(wěn)步推進(jìn)，寧缺毋濫；C．注意直控零售商與客戶的下屬網(wǎng)絡(luò)之間的利益沖突；D．在銷售政策及售點(diǎn)建設(shè)上給零售商以盡可能的支持。(4)總部決策與分公司操作需要的關(guān)系A(chǔ)．分公司執(zhí)行總部戰(zhàn)略決策，確保市場運(yùn)作方向的正確性；B．分公司在總部的指導(dǎo)下編制、執(zhí)行和控制其市場操作計劃；c．具體市場運(yùn)作中分公司應(yīng)保持靈活的市場運(yùn)作策略；D．分公司在運(yùn)作區(qū)域市場時有采取特色策略的權(quán)利；E．總部應(yīng)以監(jiān)控其經(jīng)營方向和經(jīng)營效果為主要內(nèi)容；F．總部可組織全國性的促銷以體現(xiàn)整體策略。(5)銷售與售后的關(guān)系銷售與售后是市場營銷的兩個不可分割的銷售行為，應(yīng)在管理上歸屬同一管理機(jī)構(gòu)之中；售后結(jié)算是經(jīng)銷商運(yùn)作市場考慮的重要內(nèi)容，也是分公司操作的有力手段；售后工作做得好，將對銷售形成有力支持。在市場營銷中，以銷售為主；在售后網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，以售后為主。(6)企業(yè)整體形象與分公司實(shí)際運(yùn)作的關(guān)系科龍在市場運(yùn)作中，存在多品牌經(jīng)營與不同產(chǎn)品線之間的管理與操作的矛盾，由此產(chǎn)生了企業(yè)形象與分公司操作的關(guān)系的爭論。企業(yè)整體形象應(yīng)由各品牌的市場銷售進(jìn)行拉升，并可通過整體的廣告投放使所屬各品牌形成聯(lián)想，與企業(yè)多品牌運(yùn)作保持呼應(yīng)，對消費(fèi)者實(shí)施遠(yuǎn)距離的影響，不對多品牌運(yùn)作產(chǎn)生負(fù)面作用。6．二級代理公司的作用與管理從前期的市場運(yùn)作看，二級代理公司與科龍分公司的關(guān)系處于一種游離狀態(tài)，好像代理公司只是分公司的一種工具，代理公司所做的工作也只是我們的業(yè)務(wù)人員工作的一部分，與科龍公司建立二級代理公司的初衷相悖，導(dǎo)致的結(jié)果是分公司對代理公司有意見，代理公司認(rèn)為事務(wù)煩瑣，不能發(fā)揮自身優(yōu)勢。二級代理可以發(fā)揮更大的作用，主要可體現(xiàn)在：協(xié)助分公司更好地掌握市場走勢，提出對區(qū)域市場有針對性的促銷策略；幫助分公司做好市場推廣工作，加快市場應(yīng)變速度：配合分公司對區(qū)域市場的開發(fā)，提供軟性和硬性廣告支持等等。要發(fā)揮二級代理的作用，必須對二級代理進(jìn)行有效的管理。管理可從以下幾個方面著手：①合同管理(在合同中列明服務(wù)項目及服務(wù)質(zhì)量、完成標(biāo)準(zhǔn)、完成時間，同時應(yīng)明確考核辦法和激勵措施)；②動態(tài)管理(包括總體策略的調(diào)整、區(qū)域市場的合作模式及項目追加，月度考核及年度考評)；③建立雙向溝通模式(定期業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、工作交流與對話、費(fèi)用結(jié)算、人員培訓(xùn)等)；④建立一、二級代理溝通交流制度，確保二級代理工作方向與策略與總部保持一致。7．現(xiàn)有分公司職位設(shè)置(1)批發(fā)商代表的職能定位與實(shí)際表現(xiàn)不理想，應(yīng)加以優(yōu)化；(2)建議取消主觀的職位層級關(guān)系，以激勵形式加強(qiáng)人員管理；(3)建議設(shè)置分公司財務(wù)人員，加強(qiáng)對人員考核和領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)控；(4)充分發(fā)揮銷售代表的作用；(5)導(dǎo)購員的日常管理與延展；(6)分公司管理架構(gòu)宜扁平化。8．分公司客戶管理要點(diǎn)(1)批發(fā)商布局A．整體客戶布局必須符合分公司市場發(fā)展規(guī)劃；B．局部市場客戶布局要留有可發(fā)展空間；c．一級市場客戶應(yīng)以所在市場的供貨為主，避免廣種薄收，影響企業(yè)利益；D．一段時間內(nèi)客戶布局最低宜設(shè)在地級市場，引導(dǎo)客戶開發(fā)縣、鄉(xiāng)級市場；E．重點(diǎn)市場宜采用批發(fā)商與直控零售商相結(jié)合的布局策略，加強(qiáng)廠家影響力。(2)批發(fā)商激勵與控制(客戶積極性調(diào)動和政策激勵)A．利潤保證B．區(qū)域保證C．控制價格D．控制倒貨、砸價E．長期合作承諾及要求F．促銷及短期利益激勵G．重視客戶聯(lián)絡(luò)，解決客戶實(shí)際困難。(3)批發(fā)客戶的選擇與培養(yǎng)A．準(zhǔn)產(chǎn)品銷售客戶，對公司產(chǎn)品感興趣；B．認(rèn)可企業(yè)的經(jīng)營策略和發(fā)展前景，對公司的可獲利潤表示滿意；c．有市場大局觀和運(yùn)作思路，能夠控制市場，可接受廠家管理；D．有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可滿足集中屯貨需要；E．具備運(yùn)作市場的基本條件：足夠的人員、必備的車輛、倉儲條件、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、良好的商譽(yù)等；F．一旦投入運(yùn)作，可產(chǎn)生較好的發(fā)展效益。(4)零售商對分公司市場發(fā)展的意義(是分公司市場發(fā)展的根本)A．終端網(wǎng)點(diǎn)是所有企業(yè)努力爭取的最終銷售環(huán)節(jié)；B．終端網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，控制有難度，因此必須采取針對性策略；C．終端網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營品牌較多，建立一定的品牌忠誠度是重要工作；D．廠