山東城市綜合體項目營銷策劃方案

按事物的本來面目去認(rèn)識它按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它

帕特里克·格迪斯目錄ContentsPART1分析策略目標(biāo)PART2

策略定位傳播定位PART3

推廣戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意展示

PART1

分析/策略目標(biāo)規(guī)劃中的青島中央商務(wù)區(qū)正在崛起，他將帶來高密度的商務(wù)活動和各種相關(guān)業(yè)態(tài)，初步估算青島中央商務(wù)區(qū)全部建成啟用之后，區(qū)內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)值可達(dá)到480億元，其巨大經(jīng)濟(jì)效益將對城市發(fā)展有突出貢獻(xiàn)?！境鞘邢虮薄渴斜眳^(qū)CBD目前發(fā)展尚不成熟，居住氛圍較濃，商務(wù)氛圍不足，缺乏高檔商務(wù)辦公場所和相應(yīng)的商務(wù)配套設(shè)施?！緟^(qū)域現(xiàn)狀】市北區(qū)CBD會像東京新宿、香港中環(huán)、紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯一樣成為城市中最耀目的新星，讓青島的目光向北聚焦?！鞠虮本劢埂俊矩叫鑾訁^(qū)域發(fā)展的新力量】萬達(dá)廣場——城市發(fā)展驅(qū)動力商務(wù)資源辦公資源商業(yè)資源景觀資源休閑資源居住資源資源共生聚合增值今天，讓城市明白了，什么是向心力。08年簽約落戶市北的十大項目，中遠(yuǎn)佐敦（香港）有限公司、正和海運、蓬達(dá)度假酒店、良友酒店、亞力山卓國際家居中心、中國光大銀行青島分行財富管理中心，包括生產(chǎn)研發(fā)基地、航運物流、酒店、商務(wù)中心等，他們的建成會帶動中央商務(wù)區(qū)進(jìn)入新的發(fā)展階段。【前景看好，多方關(guān)注】上海、北京、、南京、寧波波、成都、、西安、濟(jì)南南，萬達(dá)廣廣場城市綜合合體無論出現(xiàn)現(xiàn)在哪個城市市，都會在當(dāng)當(dāng)?shù)匦纬闪己煤玫氖袌鲂?yīng)應(yīng)和品牌規(guī)模模并形成城市市副中心?！久總€萬達(dá)廣場場都是一個城城市中心】萬達(dá)廣場將帶帶來高密度的的商務(wù)活動毋毋庸置疑，同同時商務(wù)復(fù)合化衍衍生出的品牌牌商業(yè)、高檔檔餐飲、酒店店、商務(wù)型服務(wù)式式公寓、展覽覽、休閑娛樂樂等一系列相相關(guān)業(yè)態(tài)，會形成成富有效率與與活力的商務(wù)務(wù)生態(tài)鏈，使使中央商務(wù)區(qū)快速速發(fā)展成熟，，帶動市北區(qū)區(qū)和整個青島島的發(fā)展。【大萬達(dá)小小青島】項目周邊沒有有同檔次的寫寫字樓產(chǎn)品。。公寓類：嘉合合新興，定位位于國際服務(wù)務(wù)公寓住宅類：錦繡繡華城，低低密度、高綠綠化率的人文文大宅周邊競爭項目目少，嘉合新新興、錦繡華華城雖各有特特點，但在商業(yè)配套套和產(chǎn)品檔次次上均低于萬萬達(dá)一籌。【競爭環(huán)境】青島萬達(dá)廣場場自2008年4月份開始正式式亮相，進(jìn)行行前期推廣，，在青島市快速速樹立了項目目和企業(yè)形象象，塑造了青青島市2008年房地產(chǎn)市場場的熱點。青島萬達(dá)廣場場自2008年8月30日正式開盤銷銷售至2008年底，每個月成交量量都占據(jù)青島島市區(qū)商品房房成交排名第第一位，銷售售額達(dá)到5億元。關(guān)鍵詞：熱【從亮相到“第第一位”】本案作為山東東省首個城市市綜合體項目目，青島萬達(dá)廣場場也必將成為為中央商務(wù)區(qū)區(qū)、乃至青島島市的地標(biāo)性性建筑。意味著我們要要在推廣上借借品牌之勢，，做足高價值值高形象。關(guān)鍵詞：地標(biāo)【十億元對青島島乃至山東，，意味著什么么？】同樣擁有產(chǎn)品品及營銷優(yōu)勢勢基礎(chǔ)上的競競爭對手,不在市北區(qū)；；而面對全青青島客群而言言，諸如遠(yuǎn)洋洋中心、青青島乾豪國際際廣場也會會吸引一部分分客群，那么么我們出哪一一張牌？強(qiáng)勢勢而自然地塑塑造我們的品品牌高端地位位？【一個鐵的事實實，區(qū)域內(nèi)無無競爭對手】關(guān)鍵詞：出牌我們的推廣策策略方式：品牌戰(zhàn)略為王王，熱銷跟進(jìn)進(jìn)。短期目標(biāo)：挖透萬達(dá)廣場場的產(chǎn)品特性性、把城市綜綜合體的屬性性徹底闡述清清楚，并為之之前所作的有有關(guān)區(qū)域的發(fā)發(fā)展作一個總總結(jié)的同時，，保持熱銷勢勢態(tài)，為之后后的開盤不停停積累大量客客群，促成后后期銷售。中遠(yuǎn)期目標(biāo)：：進(jìn)一步確立萬萬達(dá)在整個山山東的品牌NO1地位，并在市市場和客戶中中形成更廣泛泛的品牌影響響力和品牌美美譽度，從真真正意義上成成為萬達(dá)集團(tuán)團(tuán)、成為全國國市場上的一一線品牌。關(guān)鍵詞：品牌/一線【品牌帶動一線線銷售】PART2策略定位【2009年度推廣策略略中需重點解解決的兩個問問題】1、住宅熱銷的的情況下，萬萬達(dá)廣場高度度如何更高提提升？2、在不同于以以往推盤形式式，如果在這這種寫字樓入市，同時兼兼顧其他產(chǎn)品品的推盤方式式上，我們的的推廣如何在在市場上產(chǎn)生生統(tǒng)一的、有有節(jié)奏感的聲聲線？【解決戰(zhàn)略】萬達(dá)品牌“剝剝筍”落地原原理第三層：展現(xiàn)現(xiàn)國際化當(dāng)代代商務(wù)/生活價值觀的的“活力之城城”；第二層：展現(xiàn)現(xiàn)高端商務(wù)環(huán)環(huán)境，建立客客群形象及前前景價值；第一層：展現(xiàn)現(xiàn)CBD大環(huán)境，大方方位，建立項項目形象及投投資使用價值值；中央商務(wù)區(qū)將將秉承青島獨獨特的建筑風(fēng)風(fēng)格，形成一個多元元的城市公共共開放空間，，城市金融、中中介服務(wù)、科科技信息等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的的高端產(chǎn)業(yè)聚聚集區(qū)和核心心區(qū)青島萬達(dá)廣場場由商業(yè)裙樓樓、十字型步步行街、超五星級酒店店、兩棟MINI公寓及寫字樓樓、三棟都市華宅宅組成。酒店店、百貨數(shù)碼碼和影院板塊，，形成超五星星級酒店建筑筑群。關(guān)鍵詞：城市/城市【“城市”與“城城市”的價值值互換】【重點考慮CBD的未來】每一次新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)誕生的過程程，都將改變變一個區(qū)域或城市的的未來歷史傳播定位(寫字樓/住宅)通過以上我們們對區(qū)域市場場資源及未來來價值的再次次分析，我們們認(rèn)為本案寫寫字樓2009年度推廣核心價值值——CBD總部城市【寫字樓推廣定定位】是“總部城市市”，而非““城市總部””萬達(dá)廣場39克拉寫字樓寫字樓作為精精英匯聚的高高端商務(wù)平臺臺，對推動CBD與城市進(jìn)程有有重要的形象象標(biāo)桿作用。。CBD總部城市寫字樓SLOGAN影響產(chǎn)生生產(chǎn)產(chǎn)力“影響產(chǎn)生生生產(chǎn)力”我們一直在在影響自己己，包括更更未可知的的未來?！坝绊懏a(chǎn)生生生產(chǎn)力””我們也在影影響更深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的事物。。我們也在影影響更深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的事物。?！坝绊懏a(chǎn)生生生產(chǎn)力””，比如北京國國貿(mào)1，2，3。影響！有形形嗎？政治家運用用影響力來來贏得選舉舉；商人運用影影響力來兜兜售商品；；誰在影響城城市，甚至至更多？兩個“之一一”第一品牌項項目之一品質(zhì)地產(chǎn)推推動者品牌企業(yè)之之一C:社會影響力力一個證明品牌地產(chǎn)的的一面旗幟幟，【寫字樓SLOGAN契合品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)劃】將在“影響響力”的三三個層面達(dá)達(dá)到其它項項目無疑比比擬的戰(zhàn)略略高度A:產(chǎn)品影響力力兩個“必須須”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)必須須觀摩項目目高端消費者者必須須造訪項目目B:品牌影響力力第一階段，亮相期，，展示項目目品質(zhì)，樹樹立高端形形象以“影響”為中心詞詞匯展開推推廣第二階段，強(qiáng)銷期，，以項目主主要賣點，，進(jìn)一步闡闡述項目的的高端商務(wù)務(wù)特性，引導(dǎo)購買以以“總領(lǐng)”為中心詞詞匯展開推推廣第三階段，持續(xù)熱銷銷期，進(jìn)一一步挖掘如如物業(yè)等賣賣點，突出出項目的人人性化商務(wù)務(wù)特點，強(qiáng)化購買以以“人”為中心詞詞匯展開推推廣寫字樓階段段推廣中心心訴求：第一階段蓄蓄客時時間09.2-09.4主題：影響CBD之前，先影影響城市目的：拉高期待，，業(yè)界口碑碑迅速擴(kuò)散散，攔截截和蓄客必必須此時進(jìn)進(jìn)行第二階段強(qiáng)強(qiáng)銷時時間09.4-09.6主題：影響產(chǎn)生生生產(chǎn)力目的：給市市場驚喜CBD品牌寫字樓樓拭目以以待第三階段強(qiáng)強(qiáng)銷時時間09.6-09.12主題:總領(lǐng)城市商商務(wù)巢目的：點對對點圈子子營銷政政企公關(guān)活活動熱銷銷拉升項目目影響力第四階段（（持續(xù)續(xù)銷售））階段主題：：人，比OFFICE更進(jìn)一步目的：繼續(xù)續(xù)創(chuàng)造市場場熱點，同同時外地市市場借勢【寫字樓階段推廣四四大戰(zhàn)役】傳播品牌理理念彰顯產(chǎn)品品品質(zhì)應(yīng)和階層品品味加大渠道住宅公寓部部分推廣定定位成就一個城城市的想象象力住宅公寓推推廣定位創(chuàng)造一種精精神高度，，讓目標(biāo)群群體產(chǎn)生更更近距離的的心理認(rèn)同創(chuàng)造一種生生活形態(tài)，，讓目標(biāo)群群體產(chǎn)生近近距離的熟悉或向往往將項目的賣賣點統(tǒng)籌在在“成就城市市”說辭下下“成就一個個城市的想象力”想象，是人類創(chuàng)新新的源泉。。想象的魅力力在于它可可以將你帶帶入一個虛虛擬世界，，但是，我們們正在實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實生活活中不可能能實現(xiàn)的夢夢想。放大MIX的生活力量量住宅公寓針對本地客客群SLOGAN放大MIX的生活力量量放大MIX的生活力量量“放大的形形式多種多多樣”“放大MIX也可以很簡簡單”原來，MIX是可以被放放大的。住宅公寓針針對異地客客群SLOGAN：生命，本該該如此湛藍(lán)藍(lán)PART3推廣戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意展示視覺體系（（1）視覺體系（（2）視覺體系（（3）公關(guān)主線產(chǎn)品傳播品牌形象：：系列高端端活動客戶維護(hù)：：促成銷售售購買傳播戰(zhàn)術(shù)升升級：全方方位立體化化傳播定位升升級：office核心價值最最大化寫字樓部分分寫字樓的推推廣歷來以以小規(guī)模投投入，地緣緣推廣和定定向窄眾推推廣為主要要手段，尤尤其在投入入運營后，，入主企業(yè)的的商務(wù)往來來本身就是是很好的口口碑手段。。但初次于市市場亮相，，仍建議采采用一定的的公眾推廣廣手段以加加速形象的的建立和基基礎(chǔ)客源的的積累。寫字樓部分分強(qiáng)銷期【寫字樓公關(guān)關(guān)活動總覽覽】開盤活動客戶答謝活活動業(yè)內(nèi)論壇體驗樣板間間設(shè)計活動動（產(chǎn)品運用用的各種細(xì)細(xì)節(jié)）新聞發(fā)布會會CLUB活動話題性促進(jìn)銷售關(guān)系維護(hù)蓄客期收尾期重點戰(zhàn)術(shù)一一：萬達(dá)品牌牌形象帶產(chǎn)產(chǎn)品傳播訴訴求核心；；重點戰(zhàn)術(shù)二二：現(xiàn)場包裝裝情景化，，開展商業(yè)業(yè)街包裝，，強(qiáng)調(diào)體驗驗感與本案案的活力之之城的理念念更為貼切切推廣，襯托社區(qū)氛氛圍；重點戰(zhàn)術(shù)三三：持續(xù)客戶戶保養(yǎng)活動動，塑造口口碑傳播；；同時加強(qiáng)強(qiáng)老帶新的的力度，增增強(qiáng)優(yōu)惠政政策；重點戰(zhàn)術(shù)四四：延續(xù)優(yōu)勢媒媒體的投放放組合，拓拓展外地媒媒體渠道。。住宅公寓部部分

與青島有生生意來往或或在青島幾幾個開發(fā)區(qū)區(qū)常駐外資資企業(yè)中高高級管理層，日、、韓、臺協(xié)協(xié)會成員。。

因為城市的的品質(zhì)提升升會增加外外來客戶的的數(shù)量產(chǎn)品品品質(zhì)吸引引走南闖北的客戶戶，讓他們們愿意“移移民”青島島。

外來客戶的的主要來源源東北、華華北內(nèi)陸地地區(qū)（內(nèi)蒙蒙山西）、、即墨（濟(jì)濟(jì)南東營））、附近省省市等地區(qū)區(qū)。住宅公寓部部分外地客客源經(jīng)營

通過機(jī)場路路牌、機(jī)場場媒介、機(jī)機(jī)上媒介等等媒介工具具加以鎖定定。由于有有的客戶可可能是第一一次接觸青青島萬達(dá)廣廣場的信息息，因此，，讓這些客客戶產(chǎn)生第第一好感印印象變得很很重要。

在外地客源源的經(jīng)營中中，可根據(jù)據(jù)市場反映映的具體情情況對下列列航線做針針對性的鎖鎖定，如特特定航線禮禮品贈送、、及特定航航線DM投遞等。

境攝影特輯輯、客戶通通訊、專書書等相關(guān)資資料特定航航線贈送。。

針對日、韓韓、臺的青青島協(xié)會成成員，以夜夜宴形式舉舉行活動聚聚會，并贈贈送環(huán)境攝攝影特輯、、客戶通訊訊、專書等等相關(guān)資料料。時間09.2-09.409.4-09.6強(qiáng)銷期平穩(wěn)期續(xù)銷期推廣區(qū)域推廣節(jié)奏青島本地單立柱直郵萬達(dá)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫庫北京、上海唐山、濟(jì)南單立柱、報廣機(jī)場電視廣告機(jī)載電視廣告三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊高檔會所直郵高檔會所高檔會所單立柱媒