項目六 活動運營電子課件 中職 新媒體運營

項目六活動運營電子課件中職高教版新媒體運營項目六：活動運營《新媒體運營》新媒體運營項目綜述新媒體運營的思維、策略、工具、平臺的不斷發(fā)展，造就了新型多樣的活動運營方式和渠道。無論是企業(yè)還是個人，能否整合各種新媒體手段，制定出符合自身和市場需求的新媒體活動運營策略，成為了當(dāng)今時代決勝的關(guān)鍵一步。項目綜述PROJECTTASKS任務(wù)1什么是活動運營任務(wù)2如何實施活動運營項目任務(wù)活動1了解活動運營活動2設(shè)計活動運營流程活動1分析企業(yè)經(jīng)典活動運營案例活動2設(shè)計活動運營方案項目六活動運營活動3實施活動運營方案活動4復(fù)盤活動運營方案知識目標(biāo)理解活動運營的概念理解活動運營的完整流程知道活動運營的實施過程知道活動復(fù)盤的方法技能目標(biāo)設(shè)計活動運營的基本流程設(shè)計活動運營的方案初步實施活動運營的基本過程總結(jié)復(fù)盤活動情感目標(biāo)培養(yǎng)團隊協(xié)作和大局意識培養(yǎng)文字表達、人際溝通能力培養(yǎng)熱點跟進和創(chuàng)新意識

項目目標(biāo)聚星公司為了提高銷售業(yè)績，吸引流量、擴大知名度,對已成為部門負(fù)責(zé)人的李江和張敏提出新的任務(wù)。要求他們帶領(lǐng)部門成員，綜合運用微信、微博、抖音等各類新媒體運營方式，策劃、協(xié)調(diào)和實施一次大型活動。情景設(shè)計任務(wù)1什么是活動運營團隊合作，開展活動運營的調(diào)研活動要求：分工明確，找出至少4個相關(guān)案例，了解該案例的活動組織模式和基本要點，完成表格。環(huán)節(jié)1序號項目名稱實施企業(yè)實施時間使用平臺利用工具活動內(nèi)容活動效果1

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什么是活動運營活動運營是指圍繞企業(yè)特定目標(biāo)，系統(tǒng)地開展一項或者一系列的活動的全部過程。一般來說包括階段計劃、目標(biāo)分析、方案設(shè)計、物料準(zhǔn)備、活動預(yù)熱、過程執(zhí)行、活動收尾、后期發(fā)酵及效果評估等全部過程。在電商時代，活動的策劃和完成可以結(jié)合線上、線下，利用各類新媒體的配合來達到既定的效果。

12環(huán)節(jié)2活動運營的分類活動運營是活動全過程的整合運作，內(nèi)容繁多且復(fù)雜，分類方式也多種多樣。

環(huán)節(jié)3分類——按活動運營的目標(biāo)分類(1)增加品牌曝光度(2)拓展新用戶(3)吸引流量(4)提升用戶黏性環(huán)節(jié)3案例學(xué)習(xí)及思考三只松鼠是著名的電商食品品牌，為了慶祝國慶節(jié)，該品牌在9月初就開始籌備一系列活動，準(zhǔn)備在微信公眾號和微博上先進行以“#愛中國愛新鮮原味#”為主題的宣傳，并在各大城市的公交站臺上投放廣告。然后在國慶節(jié)期間進行天貓旗艦店的“滿300減200”大型促銷活動，最后還會在購買金額前500名消費者中進行抽簽，抽中者可以獲得一年的堅果免費贈送的權(quán)利。中獎消息將會在微博上公布。

環(huán)節(jié)1階段行動籌備階段

實施階段

復(fù)盤階段

思考案例內(nèi)容，填寫出三個階段各自對應(yīng)活動運營中的哪一部分的行動?；顒舆\營流程為了達到特定的目的，活動的設(shè)計需要周密地考量，活動的物料需要提前進行準(zhǔn)備，把所有的素材有機地組合起來，還需要相關(guān)部門之間的相互配合，方能完成一次合理而有效的活動運營。完整的活動運營需要一段持續(xù)的時間，系列的活動運營所需時間更長，甚至以年為單位計算。明確活動運營的完整流程，并依照流程設(shè)計出活動運營方案非常重要。環(huán)節(jié)2活動運營流程活動運營流程（1）策劃階段策劃階段是整個活動運營過程最核心的內(nèi)容（2）實施階段（3）復(fù)盤階段1策劃階段核心，綱領(lǐng)和框架環(huán)節(jié)3策劃階段的4個環(huán)節(jié)階段分析分析確定活動運營的時間節(jié)點及活動性質(zhì)。例如確定是單次活動還是系列活動。目標(biāo)分析目標(biāo)是整個活動運營的關(guān)鍵點。明確活動實施的最終目標(biāo)，將活動目標(biāo)拆解清楚，逐個分析。方案設(shè)計根據(jù)目標(biāo)分析，結(jié)合各類資源，設(shè)計出合理有效的活動形式及內(nèi)容。物料準(zhǔn)備根據(jù)活動方案，提前準(zhǔn)備好活動所需物料。線下物料包括常見的橫幅、廣告、宣傳單張、易拉寶等，線上物料包括活動海報、活動視頻、活動軟文等?；顒舆\營流程（1）策劃階段（2）實施階段（3）復(fù)盤階段2實施階段環(huán)節(jié)3實施階段的3個環(huán)節(jié)活動預(yù)熱也可稱為活動實驗?；顒臃桨冈O(shè)計出來后，需要預(yù)熱，一來檢驗前期策劃是否有誤，方便及時調(diào)整；二來可以提供一個前期的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵階段，為后面活動的正式落地執(zhí)行儲備流量和能量。活動執(zhí)行活動按計劃進行執(zhí)行。在此過程中，需要記錄各類數(shù)據(jù)，關(guān)注活動進展并及時給予必要的反饋?；顒邮瘴伯?dāng)活動達成預(yù)期結(jié)果或達到預(yù)期時間后，應(yīng)該及時給予客戶結(jié)果和反饋。活動運營流程（1）策劃階段（2）實施階段（3）復(fù)盤階段3復(fù)盤階段環(huán)節(jié)3復(fù)盤階段的3個環(huán)節(jié)后期發(fā)酵活動結(jié)束后，可以將結(jié)果和反饋進行二次傳播，最大化活動運營的效能，增加客戶忠誠度，為后續(xù)活動埋下伏筆。效果評估對整個活動運營的效果進行評估和總結(jié)。過程復(fù)盤將整個活動的過程進行復(fù)盤，總結(jié)活動經(jīng)驗。聚星公司最近接手一個新項目，承辦喜喜公司的十周年慶典，借此機會可以將公司品牌、知名度、美譽度提上一個新臺階，公司要求李江和張敏做好活動運營方案并實施。情景設(shè)計任務(wù)2如何實施活動運營環(huán)節(jié)1案例搜集與思考1、團隊合作，搜集一個成功的企業(yè)活動運營案例；2、試著分別從企業(yè)背景、活動對象、活動渠道、時間節(jié)點等方面，對你找到的活動案例進行背景分析；3、試著按照時間的推移，將該活動的思路和進展羅列出來。4、嘗試對整個案例進行思考和總結(jié)。環(huán)節(jié)2活動運營背景分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下自營的生活家居品牌，以線上網(wǎng)店為主要銷售方式，線下有部分實體店。該品牌深度貫徹“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，深入世界各地，與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進行合作，為消費者提供好價格、好商品和好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗。在消費者心目中具備一定的地位，尤其是其國內(nèi)初創(chuàng)ODM電商模式給消費者留下深刻印象。在品牌成立一周年之際，品牌在企業(yè)自身網(wǎng)站推出周年大促的活動，最后達成了品牌宣傳的目的。環(huán)節(jié)

3案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

1活動策劃分析

結(jié)論要點具體內(nèi)容階段分析周年慶本案例的主體是網(wǎng)易嚴(yán)選，恰逢成立一周年這個重要的時間節(jié)點，抓住時機進行嚴(yán)密的籌備和規(guī)劃。目的分析宣傳品牌該品牌成立時間不長，市場份額及知名度對比起其他的電商龍頭還是有比較大的差距。希望通過一系列有序而層層推進的活動，來達到品牌宣傳的最終目的。對象分析崇尚商品品質(zhì)且具備一定消費能力的群體該品牌的主要客戶為具備一定消費能力，崇尚商品品質(zhì)但不愿過多支付品牌溢價的群體，由于產(chǎn)品品類比較多，青年、中年、中產(chǎn)、白領(lǐng)及學(xué)生群體均有覆蓋。渠道分析線上及線下覆蓋使用微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、豆瓣等平臺，再結(jié)合報紙和公交站牌等傳統(tǒng)媒體，形成全媒體覆蓋的渠道。環(huán)節(jié)

3案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

2活動方案設(shè)計拆解

時間渠道事件3月21日全網(wǎng)企業(yè)掌門人直播采茶活動，抽獎并贈送獎品3月27日微博發(fā)布話題#買不起房但買得起家#，發(fā)布主題短片4月1日微博發(fā)布話題#品牌周年慶#，開展周年慶預(yù)熱搶券活動4月1日站內(nèi)周年慶活動預(yù)熱——手機專場4月2日站內(nèi)周年慶活動預(yù)熱——限時購4月3日站內(nèi)周年慶活動預(yù)熱——1元神團4月5日全網(wǎng)企業(yè)掌門人接受采訪，該視頻全網(wǎng)傳播4月6日微信營銷大號發(fā)文對應(yīng)買不起房但買得起家主題4月7日全網(wǎng)啟動周年慶大促4月11日全網(wǎng)店慶狂歡日4月12日全網(wǎng)店慶返場4月14日全網(wǎng)店慶返場結(jié)束，活動后期發(fā)酵環(huán)節(jié)

3案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

3活動實施拆解

預(yù)熱階段：利用各類媒體大V、大號造勢環(huán)節(jié)

3案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

3活動實施拆解

執(zhí)行階段：站內(nèi)大促環(huán)節(jié)

3案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選生活家居品牌周年慶

3活動實施拆解

收尾階段：站內(nèi)返場加后期發(fā)酵探究及思考團隊合作，進行一次活動運營方案的探究和學(xué)習(xí)活動。運用百度、搜狗等各類搜索引擎和各類平臺，搜集信息，完成一份公司成立十周年慶典的活動運營方案。環(huán)節(jié)1方案設(shè)計要點內(nèi)容備注活動階段分析十周年為時間節(jié)點

活動目的分析品牌宣傳為主

活動形式

物料準(zhǔn)備

活動排期

資金預(yù)算

活動運營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)21活動階段分析

2活動運營方案的設(shè)計需要先確定活動的時間節(jié)點。

活動目的分析

新媒體活動運營的目的可以大致總結(jié)為三類：獲取流量、轉(zhuǎn)化付費和品牌宣傳。

活動運營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)23活動對象分析

明確活動對象，不但要清晰對象是誰，還需要分析對象的喜好并確定對象聚集的渠道。

活動運營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)24思考活動的吸引力點確定活動形式規(guī)劃傳播渠道活動策略設(shè)計

活動運營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)25計劃排期在設(shè)計方案的過程中，要提前根據(jù)整個流程和時間，對整個活動方案進行拆解并劃分成為若干任務(wù)，這些任務(wù)需要明確好對應(yīng)的工作職責(zé)，統(tǒng)籌安排好任務(wù)負(fù)責(zé)人，同時，還要給出相應(yīng)的時間安排，這樣整個方案在實施的過程中才能真正起到指引作用?；顒舆\營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)26資源支持

活動運營方案設(shè)計思路活動運營方案是整個活動運營思路和過程的文字性提煉與描述，是活動運營落地執(zhí)行的操作指引。環(huán)節(jié)278活動預(yù)算兵馬未動而糧草先行，活動方案在設(shè)計時需要提前規(guī)劃好整個活動的預(yù)算，包含物料的成本，推廣運營的成本，其他費用成本等。預(yù)期效果和風(fēng)險評估在方案的最后，還應(yīng)該對整個方案的整體效果進行預(yù)判并且對風(fēng)險進行評估。效果評估時最好能夠使用可量化的數(shù)據(jù)或者函數(shù)，方便后期復(fù)盤時總結(jié)比對；風(fēng)險評估時要盡可能羅列實施過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并注明相應(yīng)的預(yù)防措施或者應(yīng)急方案?；顒舆\營方案的撰寫活動運營方案的內(nèi)容主要包括有活動主題、活動時間、活動目的、活動形式、活動規(guī)則、活動策略、計劃排期、活動預(yù)算、效果評估及風(fēng)險控制等?？梢允褂梦臋n或者PPT的形式來完成。環(huán)節(jié)3總項細(xì)項內(nèi)容活動背景

說明設(shè)計此活動的背景，就事論事切勿過多活動目的活動目的總目的只有一個活動目標(biāo)根據(jù)目的拆分為目標(biāo)，需量化活動策略活動時間應(yīng)該具體到每個具體流程的時間活動形式描述活動的形式活動規(guī)則描述活動的規(guī)則傳播途徑描述活動的渠道及路徑活動流程描述活動的完整流程及對應(yīng)細(xì)節(jié)物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備包括線下實物和線上文案計劃排期

任務(wù)細(xì)分，具體到人資源支持

盡可能量化活動預(yù)算

分門別類羅列清楚預(yù)期效果效果預(yù)測盡可能量化風(fēng)險評估預(yù)計風(fēng)險出現(xiàn)點并做好預(yù)案…………

環(huán)節(jié)1試著結(jié)合上一個活動中已完成的喜喜公司十周年慶典活動運營方案，嘗試將活動內(nèi)容按時間整理出來，制作成表。日期項目內(nèi)容負(fù)責(zé)人9.1-9.2微信活動宣傳微信公眾號軟文及朋友圈軟文張三

環(huán)節(jié)2活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。1活動預(yù)熱活動預(yù)熱是指在活動正式執(zhí)行之前，提前為活動進行造勢的行動?；顒宇A(yù)熱圍繞著營造活動氣氛開展，起到傳遞活動開展的信息、廣而告之的作用，同時，活動預(yù)熱為正式活動提供了寶貴的經(jīng)驗和修正方向。

環(huán)節(jié)2活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。2方案執(zhí)行環(huán)節(jié)2活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。2方案執(zhí)行（1）執(zhí)行過程《活動推進表》關(guān)注活動實施過程中，活動事項隨時間變化的進展情況。

日期內(nèi)容9/19/29/39/4……

周一周二周三周四……

類別事項籌備期試行期執(zhí)行期收尾階段微信軟文內(nèi)容

客服話術(shù)

軟文推送

微博海報涉及

文案編寫

內(nèi)容投放

線下推廣宣傳涉及

宣傳印發(fā)

…………

環(huán)節(jié)2活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。2方案執(zhí)行《活動物料清單》關(guān)注整個活動運營過程中物料的準(zhǔn)備情況和負(fù)責(zé)人員的安排

（1）執(zhí)行過程序號類別物料需求及規(guī)格負(fù)責(zé)人完成時間完成情況1線上公號文案活動相關(guān)軟文張三9月3日已完成2微博文案活動相關(guān)文案李四9月3日3微信海報十張張三9月4日4網(wǎng)店輪播圖三張李四9月5日5線下宣傳單16開李四9月2日已完成6條幅0.8*0.6m張三9月11日7易拉寶1.8*0.8m張三9月6日8活動贈品廣告小扇子100套李四9月10日……

……

……

……環(huán)節(jié)2活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。2方案執(zhí)行(2)溝通協(xié)作《活動運籌表》關(guān)注整個活動運營過程中人員的統(tǒng)籌安排，將每個負(fù)責(zé)人的工作安排和《活動推進表》中的時間次序?qū)?yīng)起來，為整個團隊的協(xié)作和調(diào)配安排提供依據(jù)。

日期人員9/19/29/39/4……

周一周二周三周四……

部門人員籌備期試行期執(zhí)行期收尾階段運營部張三

公號文案微信海報

易拉寶條幅

李四

宣傳單微信文案網(wǎng)店輪播圖

活動贈品

王五

……

……

……

……

……

環(huán)節(jié)23活動運營方案實施活動運營方案的實施可以分為活動預(yù)熱、方案執(zhí)行和活動收尾三個環(huán)節(jié)。活動收尾整個活動結(jié)束之后，應(yīng)該要做好相關(guān)的收尾工作，如收拾好活動物料并進行統(tǒng)計，支付外聘活動人員相關(guān)費用，結(jié)算活動推廣尾款，整理好過程性資料和數(shù)據(jù)性資料方便對整個活動運營進行復(fù)盤等。思考與分析環(huán)節(jié)1對已完成的喜喜公司十周年慶典活動運營，進行二次推演和復(fù)盤，并填寫表格

序號團隊成員問題解決辦法和優(yōu)化建議

環(huán)節(jié)2后期活動發(fā)酵發(fā)酵工作就是要實時整理出活動過程中照片、視頻、留言截圖等，并進行二次宣傳推廣。

1環(huán)節(jié)2效果評估2活動評估最直觀最方便的方法就是進行活動數(shù)據(jù)的分析，這要求活動在活動方案設(shè)計的時候要將目標(biāo)量化，同時在整個活動過程中注意實時數(shù)據(jù)的收集，最后將數(shù)據(jù)進行整理和分析，與原目標(biāo)進行比對分析，從而得出結(jié)論。目標(biāo)項目目標(biāo)量實際量達成情況參與人數(shù)1000以上2129達成新注冊人數(shù)2000以上3986達成實際新增用戶人數(shù)800以上698未達成環(huán)節(jié)2過程復(fù)盤3復(fù)盤整個活動過程，可以積累教訓(xùn)，總結(jié)不足之處，提煉團隊活動經(jīng)驗。在復(fù)盤時，可以以個人和團隊為主體，將整個活動過程事無巨細(xì)推演一遍，并進行記錄和匯總，可使用下列個人和團隊的活動運營復(fù)盤清單表格進行記錄和歸納。序號負(fù)責(zé)人項目內(nèi)容1張三微信公號軟文軟文文字內(nèi)容過多，不利于閱讀傳播2

輪播海報活動標(biāo)示不夠精準(zhǔn)，不能打動消費者3李四橫幅橫幅與場地不匹配4…………

序號階段項目內(nèi)容負(fù)責(zé)部門1策劃期前期發(fā)酵前期發(fā)酵時間過短，效果不佳運營部2

……

3執(zhí)行期活動現(xiàn)場物料準(zhǔn)備與現(xiàn)場不匹配后期部

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環(huán)節(jié)2過程復(fù)盤3復(fù)盤整個活動過程，可以積累教訓(xùn)，總結(jié)不足之處，提煉團隊活動經(jīng)驗。在復(fù)盤時，可以以個人和